1、第九章 传播媒介n媒介研究：n1，媒介工具本身的物质特性和符号传播特性；n2，媒体组织的运行、管理和经营。n一、界定传播媒介n诗经氓：“匪我愆期，子无良媒。将子无怒，秋以为期”n中介nMedium Media第一节 传播媒介n“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”施拉姆n大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。n媒介与传播形式：n传播形式是人们的传播活动，如口头传播、书信传播等。n同一传播形式可用不同传播媒介；一种传播媒介也可服务于不同传播形式。n媒介与符号：n符号：指称或代表其他事物的象征物。本身
2、并非信息载体，而是传播内容的构成物。n媒介：符号的载体。n媒介与媒体：n媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。n媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。n媒介发展简史：n1、早期的实物媒介、文字媒介n2、近代平面/印刷媒介n15世纪的印刷书籍n17世纪的定期报纸n18世纪的杂志n19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说n3、电子媒介n19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术n19世纪80年代的电影n19世纪末的唱片n20世纪初的广播n20世纪中期的电视n4、新媒介n20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介
3、n早期符号媒介手抄媒介印刷媒介电子媒介网络媒介n二、认识传播媒介的意义 “工欲善其事，必先利其器。”工欲善其事，必先识其器。n1，把我传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段；n2，遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作；n3，认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。n三、认识传播媒介的原则n施拉姆：认识媒介的八个原则n1、媒介所刺激的感官n2、反馈的机会n3、速度的控制n4、讯息代码n 5、增殖的力量n6、保存信息的力量n7、克服弃取的力量n8、满足专门需要的力量n认识大众媒介的四个角度：n1、传播手段n2、时效性n3、持久性n4、受众参与的程度n认识媒介的两个基本观念：
4、n1，大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在互相竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。n2，传播媒介既然各有所长、各有所短，则在人类对其使用过程中需扬长避短、取长补短。第二节 传播媒介的本体特征n认识四种大众媒介报刊广播电视互联网n一、报刊n最早的新闻媒介n发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻纸n以1933年美国纽约太阳报的创办为标志，报纸从政党报刊走向大众媒介。n广播、电视兴起后，日益受到挑战语言要语言要素素语法体系语法体系媒介风格媒介风格媒介特性媒介特性报刊文字图片颜色线条 文章语法、版面编排 静止的抽象的深度的 1、报刊是视觉媒介，是阅读媒介2、报刊的时效
5、性较差3、报刊的保存性强4、读者拥有较大的选择权5、报刊适合传达深度信息 n二、广播n19世纪末无线电发明n20世纪20年代，第一批正式的广播电台开始播出n调频广播、数字广播语言要素语言要素语法体系语法体系媒介风媒介风格格媒介特性媒介特性广播声音：人的有声语言、音乐、其他音响 声音剪辑 流动的单一的内省的 1、广播是听觉媒介2、广播的时效性较强3、广播的保存性和选择性较弱4、广播的影响面广 n三、电视n20世纪20年代起，电子装置传送图像的技术逐步成熟n20世纪30年代，第一批电视台开播n今天：仍在大众媒介体系中占据主导地位语言要语言要素素语法体系语法体系媒介风格媒介风格媒介特性媒介特性电视运
6、动图像静止画面声音字幕特效节目元素 场面调度、蒙太奇、节目元素组合手法 变幻的纷繁芜杂的开放的 1、电视是视听合一的媒介2、电视时效性强3、电视保存性和选择性较弱4、电视具有较强的形象感、现场感和过程感 n四、互联网n因特网、网际网路n互联网前身：1969年美国国防部阿帕网（ARPANET）n1991年：提姆伯纳斯李：万维网（World Wide Web）语言要素语言要素语法体系语法体系媒介风格媒介风格媒介特性媒介特性网络文字图片颜色线条视频动画声音动态组件超链接 HTML语法网页版面编排 联结的仓储式的互动的 1、网络是一种诉诸多感官的媒介2、网络的时效性、保存性和选择性都是最强的3、网络的
7、可控性较差 n五、手机n手机媒体：以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。n适应用户多层级细分的需求，即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务需求拓展；n提供全方位的信息服务；n用户原创内容成为手机媒体的重要内容来源；n内容表现形式的多元化。n媒介的选择：n媒介各有所长，各有所短，应取长补短。n报偿的保证n费力的程度报偿的保证费力的程度=选择的或然率第三节 技术与媒介n多伦多学派（媒介环境学派）n技术的特性是社会结
8、构与人类心智发展的基础。n一、英尼斯：传播的偏向n帝国与传播（1950）n传播的偏向（1951）n媒介对社会形态、社会心理都产生深重的影响。n“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”n二、麦克卢汉：媒介诸论n1，媒介是人体的延伸n媒介是人的一切外化、延伸、产出，媒介是人的一切文化。n2，媒介即讯息n媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响，它决定着信息的清晰度和结构方式。n3，冷媒介与热媒介n低清晰度的媒介（如手稿、电话、电视、口语）叫“冷”媒介，因为它们的清晰度低，所以它们要求人深刻参与、深度卷入。要言之，冷媒介邀请人深度参与，因此它“兼收并蓄”；n
9、热媒介剥夺人深度参与的机会，因此它“排斥异己”。n三、技术决定论的发展与反思n“技术决定论”，强调媒介工具自身的物质特性。n媒介环境学派的观点有助于理解新媒介对人的生存状态的改变n工具与人的关系：人始终居于主导地位第四节 媒介机构与媒介产业n媒介经济学：媒介产业的商品形式、运营方式、管理体系、盈利模式n传播政治经济学：以经济基础与上层建筑的辩证关系框架来讨论媒介机构与媒介产业在当代社会中的地位与运行。n强调从历史和社会整体角度观察媒介机构与媒介产业。n一、公共媒体与商业媒体n胡正荣：“世界上的媒体分为三种体制一类是商业媒体，一类是公共媒体，还有一类是国有媒体。”n美国模式：商业媒体n英国模式：
10、公共媒体n私营模式：美国为典型n美国电视：私营商业电视台大约占美国电视台总数的76%。n有少量依靠国家津贴及福利机构、私人团体、大公司或学校资助的公共电视台(教育台)，和国家、州政府、军队或宗教团体办的非营利性电视台。n总体上，美国电视属于民有民营类型，以私营商营方式为主。n积极方面：n高效率的自由竞争；n政府无权向电视台发出指令或对节目进行干预。电视台没有义务宣传政府的政策。民营电视台在政治上往往采取超然独立的立场；n弊端：n为了战胜对手、赚取利润，常常以降低节目的品位为代价；n改变了社会的价值标准，教导人们努力挥霍，追求物质享受；n商业电视的节目及广告内容，与正规教育背道而驰。正规教育强调
11、理性、自制，而电视则教人扬弃理性与自我放纵。n英国BBC：n世界上第一家公共广播机构，确立了一系列公共广播的基本原则。也是世界上最有实力的国际广播电视机构之一。n非盈利性机构，不播出广告，经费来源于政府征收的广播电视接收机执照费为主，每年由议会拨给。n理事会为最高决策、管理机构，决定英国广播公司的一切重大问题，直接向议会负责。n积极意义：n保持节目内容的平衡，担负社会的教育责任，服务民主政治，服务于社会的公共利益，提高国民的文化水平。n免于资本家之控制，电视公司可完全根据社会的实际需要独立地制作节目；可以排除一切黄色、暴力及一切不良的节目，以免做青少年犯罪的导师；可以消除广告商的影响，以免电视节目迎合低级趣味；可以免于广告泛滥及插播广告，从而避免破坏剧情，搔扰观众的收视情绪；可以不播或大量减少电视广告，借以降低生产成本，以免造成国民经济之浪费。n弊端：n在一定的程度上增加了电视观众的经济负担；n不存在商业电视的竞争压力，公营电视唯我独尊，缺乏进取精神；n言论和消息来源的单一化，不利于广大观众了解事实真象，接近客观真理。n二、大型跨国媒介集团n新的媒介垄断形式的具体表现n“所谓全球化，是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。”n对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀
