1、第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学第第七章七章 公共关系广告公共关系广告1第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学本章学习目标本章学习目标 了解公关广告的含义，以及公关广告与了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别一般商业广告的区别;理解公关广告的理解公关广告的效益与测评效益与测评。2第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的概念概念公关广告的类型公关广告的类型公关广告的公关广告的广告策划广告策划公关广告的公关广告的效果检测效果检测目 录3第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学广告广告？广而告之广告客户有计划地利用媒体传递
2、各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。4第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 公关广告公关广告：组织为了提高自身的知名度和组织为了提高自身的知名度和美誉度，树立良好的组织形象，有计划地通过美誉度，树立良好的组织形象，有计划地通过媒介以付费的方式向公众宣传有关组织信息，媒介以付费的方式向公众宣传有关组织信息，密切组织与公众感情联系的一种活动。密切组织与公众感情联系的一种活动。一一 公关广告的概念公关广告的概念5第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 1 1、维护组织声誉、维护组织声誉树立组织良树立组织良 好形象（公关广告的主要目的）好形象（公关广告的主要目的）2 2、提
3、高组织知名度、提高组织知名度 3 3、加深公众对组织的记忆、加深公众对组织的记忆维持组维持组织在公众心目中的位置织在公众心目中的位置二二 公关广告的公关广告的作用作用6第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学三三 公关广告的公关广告的与商业广告与商业广告 公关广告与一般商品广告相比具有不同的公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征传播特征。泰国电信广告泰国电信广告洗衣粉广告洗衣粉广告7第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告与商业广告公关广告与商业广告8第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的概念概念公关广告的类型公关广告的类型公关广告的
4、公关广告的广告策划广告策划公关广告的公关广告的效果检测效果检测目 录9第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的类型公关广告的类型10第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学一一组织形象组织形象广告广告 以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的广告形式。的广告形式。主要有主要有三个方面内容三个方面内容：1 1、宣传组织的基本情况；、宣传组织的基本情况；2 2、宣传组织的价值观念；、宣传组织的价值观念；-锦湖轮胎广告锦湖轮胎广告3 3、宣传组织的外在形象。、宣传组织的外在形象。-百岁山广告百岁山广告11第五讲第五讲 公共关
5、系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的 公关广告，其中公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步爸爸的脚步”和和“今天陪爸爸走一段路今天陪爸爸走一段路”三幅广三幅广告告 获得台岛广告金像奖。获得台岛广告金像奖。又如：又如：“掌声篇掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚从来就没有救世主，路在自己脚下下”。12第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学二、二、响应广告响应广告 对政府的某种活动
6、或社会生活中的重对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。大事件表示响应和支持的广告。1 1、祝贺性广告、祝贺性广告2 2、致歉性广告、致歉性广告3 3、致谢性广告、致谢性广告4 4、赞助性广告、赞助性广告13第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。表示歉意的一种广告。例如：例如：中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉致歉性广告致歉性广告14第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉 背景资料：背景资料：20
7、042004年年8 8月月1919日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日昔日“铿锵玫瑰铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以中国女足在本届奥运会上，先以0 0比比8 8大败于德国队，大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。上下对此
8、感到十分痛心。实实 例例15第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距
9、和失误，坚定扎实地迈出从对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”16第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学三、三、倡议广告倡议广告 以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。广告。倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以可
10、以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等等为内容。等为内容。17第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民建立卫生城市，争做文明市民”。某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯。的科学护牙习惯。18第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学四四活动广告活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。为开展某项公关活动的广告宣传。例如：例如：纪念纪念活动活动、赞助活动等、赞助活动等
11、19第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。联系电话：联系电话：13413424772477 zkqgb zkqgb qq:5695 qq:5695 联系人：徐先生联系人：徐先生20第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学五、五、记事记事广告广告讲述一段组织的历史、发展讲述一段组织的历史、发展规模和现状规模和现状通常具有较通常具有较高的高的感染力感染力。农夫山泉广告农夫山泉广告 21第五讲第五讲 公共
12、关系广告公共关系广告公共关系学五、五、征聘征聘广告广告通过征聘以显示组织的规模通过征聘以显示组织的规模22第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学23第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 案例引导案例引导 美国雪佛莱汽车美国雪佛莱汽车24第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 案例背景案例背景 进入进入9090年代，由于经济、政治等方面的原因受到年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越
13、来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：系列，该广告系列的主题便是：爱国主义爱国主义。25第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 案例背景案例背景 美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整爱国主义为中心，整整1 1 分钟的广告不停地向观众展示美分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、国国旗，以慢镜头描绘各种感
14、人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美3030多处景致在广告多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了们心目中悄然起到了“美国，美国美国，美国雪佛莱雪佛莱”的形象暗的形象暗示示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥使人们在感情上支持雪佛莱，买
15、下一部雪佛莱，不仅拥有有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。26第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。解析解析 27第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的概念概念公关广告的类型公关广告的类型公关广告的公关广告的广告策划广告策划公关广告的公关广告的效果检测效果检测目 录28第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的策划的程序策划的程序29第五讲第五讲 公共关
16、系广告公共关系广告公共关系学一一调查分析调查分析 了解组织面对的公众的素质、感兴趣的问题、消费了解组织面对的公众的素质、感兴趣的问题、消费心理、对组织的态度、意见或建议，以及相关组织或竞心理、对组织的态度、意见或建议，以及相关组织或竞争对手的现状和发展趋势。争对手的现状和发展趋势。30第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学二二确定确定公关公关广告广告目标目标 根据公关目标来确定广告目标。根据公关目标来确定广告目标。1 1、认知目标、认知目标加深公众对组织的认知和理解加深公众对组织的认知和理解2 2、情感目标、情感目标增加公众对组织的信任和好感增加公众对组织的信任和好感3 3、态度目标
17、、态度目标改变公众对组织的偏见改变公众对组织的偏见4 4、行为目标、行为目标购买组织产品、支持组织活动购买组织产品、支持组织活动31第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学三三确定公关广告确定公关广告对象对象 由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所不同，但要尽可能不同，但要尽可能广泛地广泛地向所涉及的公众诉求。向所涉及的公众诉求。32第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 日本三菱重工在中央电视台播放的广告日本三菱重工在中央电视台
18、播放的广告“三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡献献”。33第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学四四采用恰当的广告策略采用恰当的广告策略(1)(1)广告定位策略广告定位策略广告定位就是把组织、商品放在社会或市场广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。中的什么位置。目的在于是组织在公众目的在于是组织在公众心目中占有一席之地心目中占有一席之地。课本案例：七喜汽水的广告定位策略课本案例：七喜汽水的广告定位策略34第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学四四采用恰当的广告策略采用恰当的广告策略(2)(2)品牌形象策略品牌形象策略具有独
19、特个性的商品和组织才能在激烈的市具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。场竞争中生存下来。人格化品牌形象塑造：品牌成为特定气人格化品牌形象塑造：品牌成为特定气质、形象的象征。质、形象的象征。35第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学德芙巧克力：德芙巧克力：品牌气质品牌气质丝般感受丝般感受，优雅美丽，优雅美丽 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。想象够丰富。36第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学万宝路成功的品牌形象塑造万宝路成功的品牌形象塑造 背景：背景：19541954年始创的万宝路
20、香烟的牛仔形象，现在已成年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把
21、烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。实实 例例37第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 于是，菲利普于是，菲利普莫里斯公司决定对万宝路香烟进行莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。全新的品牌塑造。经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不的改造万宝路香烟形
22、象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。调香烟的男子汉气概。实实 例例38第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个
23、形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓
24、事业的刚强的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。男子汉的化身，是美国精神的代表。实实 例例39第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学40第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的成为世界品牌香烟。在至今的4040多年发展中，万宝路多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统
25、一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪哪儿有男性，哪儿就有万宝路儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。的品牌形象。实实 例例思考：万宝路一路走过来采用了什么广思考：万宝路一路走过来采用了什么广告策略？请做简要分析。告策略？请做简要分析。41第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学实实 例例案例点评案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功质上比其它品牌的香烟都好，而是
26、归功于其成功的品牌形象塑造。的品牌形象塑造。42第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学四四采用恰当的广告策略采用恰当的广告策略(3)(3)广告心理策略广告心理策略根据目标消费者的心理特征和偏好，专攻其根据目标消费者的心理特征和偏好，专攻其心理薄弱之处，采用不同方式，让消费者作心理薄弱之处，采用不同方式，让消费者作出配合行动。出配合行动。43第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学四四采用恰当的广告策略采用恰当的广告策略（4 4）广告文化策略）广告文化策略在广告中融入文化因素在广告中融入文化因素课本案例：百事可乐广告课本案例：百事可乐广告44第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广
27、告公共关系学五五广告媒体的选择广告媒体的选择目标消费者？生活状况及水平？目标消费者？生活状况及水平？选择什么样的传播方式？选择什么样的传播方式？组织的经济状况如何？组织的经济状况如何？45第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学六六 制订公共关系广告预算制订公共关系广告预算产品不同生命周期的不同策略；产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣度的强弱；竞争的力度和市场喧嚣度的强弱；产品替代性强弱。产品替代性强弱。46第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告公关广告策划的原则策划的原则47第五讲第五讲
28、公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告公关广告策划的五大原则策划的五大原则1 1、实事求是的原则、实事求是的原则2、富于创新的原则、富于创新的原则3、避免商业化的原则、避免商业化的原则4、遵守法规的原则、遵守法规的原则5、遵守社会公德的原则、遵守社会公德的原则48第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 如果你是一家碳酸饮料企业负责人，现在要推如果你是一家碳酸饮料企业负责人，现在要推出一系列多种口味的碳酸饮料，请给这系列饮料做出一系列多种口味的碳酸饮料，请给这系列饮料做一个适当的广告策略。一个适当的广告策略。（可从广告定位、品牌形象、广告心理、广告文化（可从广告定位、品牌形象、广告心理、广告文化四个大方向入手。）四个大方向入手。）49第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的概念概念公关广告的类型公关广告的类型公关广告的公关广告的策划策划公关广告公关广告效果检测效果检测目 录50第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告公关广告效果检测的特点效果检测的特点51第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学52
