1、第第6 6章章 知知 覺覺 本章目的本章目的 1.1.知覺的過程知覺的過程2.2.對於人的知覺對於人的知覺 3.3.影響知覺偏差的因素影響知覺偏差的因素4.4.歸因理論歸因理論5.5.知覺與行銷策略知覺與行銷策略1知覺的過程知覺的過程 知覺的定義是：從經驗中獲得意義的過程。我們在面臨某種環境時，會以我們的感官獲得經驗，然後將這些經驗加以篩選，以使得這些經驗對我們有意義。知覺的產生涉及到三個連續的過程：選擇、分類及解釋。第第6 6章章 知知 覺覺 2選擇的過程選擇的過程 知覺的產生的第一個步驟就是選擇的這個過程。選擇可以分為自願性與非自願性選擇。另一個影響我們選擇過程的因素就是心理上的舒適我們會
2、選擇使我們在心理上感到舒適的訊息，正如同我們會追求身體上(或物質上)的舒適一樣。第第6 6章章 知知 覺覺 3 興趣也會影響知覺。我們總喜歡選擇我們感興趣的事情，也許說重要的事情更為恰當。經驗也會影響知覺。大體而言，我們在觀察別人的時候總想看到某些東西。習慣成自然之後，我們在產品及品牌的選擇、評估時，很難站在一個超然公正的立場。第第6 6章章 知知 覺覺 4 刺激的特性也會影響我們的選擇。我們通常傾向於選擇(非自願性的)強烈的刺激。大聲、強光、濃味都會吸引我們的注意力。如果你想引起別人的注意，只要大叫一聲就可以了，但如果你持續的大叫，效果就會減弱。這時候就要用刺激的另外一個特性變化來引起別人注
3、意。第第6 6章章 知知 覺覺 5分類的過程分類的過程 在我們決定了要不要注意哪些刺激(亦即我們經歷了知覺的選擇過程)之後，就會進行第二個階段分類(sorting)。我們並不把事情看成是隨機而不相關的事件；相反的，我們會把所知覺到的東西組織成有條理的形式。第第6 6章章 知知 覺覺 6圖1 知覺過程第第6 6章章 知知 覺覺 組織(分類)實體來自實體的資訊注意(選擇)解釋判斷名聲刺激(包括強度、變化、新奇、重複)舒適興趣經驗鄰近相似性共同命運意圖投射熟悉度動態靜態7對於人的知覺對於人的知覺對於人的知覺包括兩個層面：(1)對他們做判斷時所用的資訊(2)形成我們知覺判斷的過程 第第6 6章章 知知
4、 覺覺 8 非語言行為的索引又分為靜態語動態兩種。前者包括：面部表情、音質、衣著等。後者包括：身體導向,即一個人所面對的方向、姿勢、手勢、眼的接觸及凝視的方向、音調等。第第6 6章章 知知 覺覺 9 我們與某人相遇時的環境同樣的也影響我們對他的看法。國外研究發現，如果我們在一個舒適寬敞的房間遇見某人，對他的評價會比在一個齷齪的房間遇見他來得高。我們似乎會對在某種環境下遇到的人做一般化的歸類。第第6 6章章 知知 覺覺 10非語言行為非語言行為 語言和姿勢都是代表著事件、構想、地方和事情的符號。由於只是代表，因此就會產生曖昧不明的情況。語言和姿勢所代表的真實意義，也因每個人的看法不同而異。這些差
5、異也是造成溝通不良的原因。第第6 6章章 知知 覺覺 11 國外研究發現，大學男女學生對同樣的事件所描述的層面有所不同。大學男生比較傾向於以中性客觀的態度來描述事件，著重在事件本身；而大學女生比較偏重在描述事件的樣式(style)、該事件所造成的感覺，著重在感覺。由於基本看法不同，所造成溝通不良的現象，在組織內外比比皆是。第第6 6章章 知知 覺覺 12 另外一個能夠傳遞訊息的非語言行為就是自己與別人的身體距離。在某些場合，人們可藉由調整這個距離區來表示兩人之間的關係。第第6 6章章 知知 覺覺 13 反過來說，與別人的親密程度也會影響到 這個距離區。四種距離區分別是：(1)親密區 (2)個人
6、距離區(3)社會距離區 (4)公眾距離區 不同種族的人對上述四種距離區的看法會有所不同。第第6 6章章 知知 覺覺 14影響知覺偏差的因素影響知覺偏差的因素知覺者本身 目標物情境第第6 6章章 知知 覺覺 15知覺者本身知覺者本身需 要 需要影響了對錢幣的看法；對需要金錢的貧苦兒童而言，金錢的價值比真實的價值還大。有關的研究也發現，口渴的人認為有止渴飲料的投影片比其他一樣生動但沒有飲料的投影片還要亮。對有需要的人而言，有價值的東西，通常會被誇張。第第6 6章章 知知 覺覺 16 我們不喜歡看到不愉快的事物，這種現象稱為知覺防衛，知覺防衛能增進工作行為的有效性，因為它可使我們不理睬那些使我們分心
7、、阻礙我們達成目標的人或事。然而，知覺防衛也會使我們對應該注意的事情視而不見、聽而不聞。第第6 6章章 知知 覺覺 17分 類 當我們初見某人時，很可能用某些標準將此人加以分類。他有魅力嗎？有智慧嗎？有趣嗎？我們也常常對情況加以分類：複雜嗎？有威脅性嗎？愉快嗎？像這樣的分類可以使我們更能理出頭緒，並做立即的反應。但是，一個人的分類項目並不見得符合別人使用的分類項目。第第6 6章章 知知 覺覺 18觀 感 瞎子摸象的故事告訴我們，摸到象的那個部位就認為象是什麼。然而，視覺正常的人也會有這種傾向。我們對某件事物的特殊觀感會使我們所看到的特別突出。部門、地位以及專業導向，都會連帶使我們被事實的真象所
8、蒙蔽。第第6 6章章 知知 覺覺 19價 值 價值是我們想要追求的東西，而想要追求的東西就是他認為重要的東西。我們每個人認為重要的東西都不盡相同。第第6 6章章 知知 覺覺 20期 望 我們對事物的期望會影響我們的看法。有時候我們的期望會使我們有選擇性的看這個世界只看我們所期望看到的人或事。事前所獲得的資訊對我們的看法會有很大的影響。第第6 6章章 知知 覺覺 21趨於一致性的傾向 如果一個人被認為具有某一良好特質，他會被認為具有所有的良好特質，這就是暈輪效果。有時候，這個現象稱為受寵的學生第第6 6章章 知知 覺覺 22 在組織中，像這樣的例子比比皆是。這是推理(reasoning)的錯誤所
9、造成的。一般人不可能在所有的層面上都表現的很好。聰明的人不見得一定誠實或有耐心。暈輪效果不是只限定在好的特性方面，也有所謂的負面的暈輪效果。第第6 6章章 知知 覺覺 23目標物 目標物(the target)的特徵也會影響人們的知覺。例如，在團體中，大聲說話的人會比沈默寡言的人，更引人注目。漂亮的人也比相貌平平的人更吸引人人的注意。所以，目標物的動作、聲音、大小及其他屬性，均會影響人們對它的知覺。第第6 6章章 知知 覺覺 24 我們的視覺感受決定於我們如何分隔目標物與其背景。例如，在閱讀本書時，你所看到的是白紙(背景)黑字(目標物)，而不是白字黑紙。圖2將背景的效果戲劇化了。第第6 6章章
10、 知知 覺覺 25圖2 形象與背景的例子第第6 6章章 知知 覺覺 26 彼此接近的事物也會讓人視為同一類。由於時間或空間上的接近性，我們通常會將彼此不相干的事物混為一談。例如，同一部門的員工會被視為一夥，這似乎與物以類聚有點相近。如果這個部門的四名員工中，有二位突然辭職，我們會直覺認為，其背後的原因必然有某種關連性。第第6 6章章 知知 覺覺 27 我們傾向於將相類似的人、事、物歸為一類。相似的程度愈高，我們愈可能如此。例如，在形象或色彩上有很明顯的特徵的人(如女性、黑人)，愈容易被視為同類，雖然他們彼此之間毫無關連性。第第6 6章章 知知 覺覺 28情 境 事物出現時的環境因素，也會影響我
11、們的知覺。我不會注意到在週末的俱樂部裡面出現的一位22歲濃妝豔抹、打扮入時的女郎，但是若她以同樣的裝扮出現在我星期一早上的企業管理課上，必然會引起我的注意(當然也會引起同學們的注意)。這種知覺上的差異，並非出自於知覺者或目標物的不同，而是情境的不同。第第6 6章章 知知 覺覺 29圖3 影響知覺的因素 情境因素 時間 工作場合 社交場合知覺者個人因素 態度 動機 興趣 經驗 期望知覺目標物的因素 新奇 動作 聲音 大小 背景 接近程度30歸因理論歸因理論 本節將討論知覺觀念中對於組織行為最相關的應用部分人際知覺。人際知覺也是歸因理論所討論的範疇。第第6 6章章 知知 覺覺 31 我們在做行為判
12、斷時，通常會取決於三個因素：(1)該行為的獨特性(distinctiveness)；(2)該行為的共同性(consensus)；(3)該行為的一致性(consistency)。我 們將先釐清內在歸因與外在歸因的差 異，然後再逐一討論這三個因素。第第6 6章章 知知 覺覺 32內在與外在歸因 內在歸因(internal attribution)是指，行為的結果被認為是由當事人本身或其可控制的因素所造成的，而外在歸因(externally attribution)是指，行為的結果被認為是由當事人不能控制的外在因素所造成的。第第6 6章章 知知 覺覺 33 獨特性是指當事人的行為是否不尋常。如果行為
13、不太尋常，我們往往會對它做外在歸因；如果行為稀鬆平常，我們往往會對它做內在歸因。第第6 6章章 知知 覺覺 34圖4 歸因理論中的主要因素高內 在外 在原因的歸屬低解 釋獨 特 性高內 在外 在低共 同 性高內 在外 在低一 致 性個 體 行 為觀 察第第6 6章章 知知 覺覺 35知覺與行銷策略知覺與行銷策略 有關知覺的資訊對以下的行銷策略特別有幫助：(1)零售策略 (2)品牌名稱 (3)媒體策略 (4)廣告及包裝設計 (5)廣告效果的衡量第第6 6章章 知知 覺覺 36零售策略 零售店的環境傳遞了各式各樣的資訊。由於消費者不可能處理所有的資訊，零售店業者應注意到消費者資訊超載的情形。零售店
14、業者應有效的利用暴露、物架位置以及物架空間 會影響到顧客對什麼產品或品牌的注意。第第6 6章章 知知 覺覺 37 銷售點陳設方式也會影響到消費者對高利潤產品的注意。商店應擺設或懸掛顯而易見的招牌，指示顧客行進方向及產品項目。商店應提供有關參考價格的資訊，以提高顧客解釋價格資訊的能力。第第6 6章章 知知 覺覺 38 各種品牌的單價應以由高到低 或由低到高的方式來排列，以使顧 客一目了然，加速其比價的工作。店內所提供的資訊線索、商店的外觀以及廣告等，都會影響顧客對此商店的知覺。第第6 6章章 知知 覺覺 39品牌名稱 國際性產品及全球性產品的品牌決策自然比地區性產品更為複雜。第第6 6章章 知知
15、 覺覺 40媒體策略 消費者暴露在媒體的行為是有意識的 ，這件事實告訴我們，有效的媒體策略 的必要性。行銷者應了解目標消費者最常暴露在什麼媒體，並透過這個(這些)媒體來傳遞廣告訊息。表1顯示了不同人口統計變數的雜誌暴露。第第6 6章章 知知 覺覺 41表1 不同人口統計變數的雜誌暴露42廣告及包裝設計 廣告及包裝必須達成二種重要的目標吸引注意以及傳遞訊息。第第6 6章章 知知 覺覺 43 假設你替某公司擬定馬桶清潔劑的廣告。根據研究顯示，潛在消費者對於此產品的興趣缺缺。你可以使用兩種策略：(1)刺激注意，例如刊登全頁廣告、鮮明的顏色 、動畫卡通或超現實意境(如司迪麥的廣告 )；(2)將廣告訊息
16、與目標消費者有興趣的主題相連 結。第第6 6章章 知知 覺覺 44性刺激 利用美女或性題材的性刺激廣告是能在最短時間內吸引人們注意力的利器之一。研究發現，在同一頁的廣告中，人們首先會看有性刺激的廣告，故性刺激廣告的運用應會逐漸增加。此外，隨著國際化的來臨，國內新聞局尺度與國人性觀念的逐漸開放，利用視覺上性刺激的廣告正是方興未艾。第第6 6章章 知知 覺覺 45 目前台灣使用性刺激廣告的情形屢見不鮮，例如蓓爾麗沐浴乳、旅狐球鞋、司迪麥口香糖、各式藥品等等。第第6 6章章 知知 覺覺 46好的訊息的原則 要提供一個好的廣告訊息，有無規則可尋？我們從有關報紙、雜誌的閱讀率、電視收視行為的有關研究中，
17、可歸納出以下的原則：1.標 題 (1)標題必須滿足讀者的自我利益，必須能夠提 供某種與產品有關的利益。(2)不必擔心標題的長短。12個字的標題所得到 的閱讀率幾乎與三個字的標題一樣。(3)在標題中要掌握最聳動的新聞。(4)每個標題要包含品牌名稱 第第6 6章章 知知 覺覺 472.文 案 (1)不要期待讀者會閱讀鬆散的文句。(2)避免類比不要用就好像.這樣 的文句。(3)文案的標題要放在顯示品牌的圖片下方。(4)要具有個人化、表露真誠、容易記憶。(5)實話實說，但要使得實話具有吸引人的魅 力。第第6 6章章 知知 覺覺 483.視覺化(1)在圖片中要穿插吸引人的故事。(2)要吸引婦女的話，提供
18、婦女與小孩的圖片；要吸引男人的話，提供男人的圖片。(3)圖解說明必須要描繪出使用產品後所獲得的 利益(例如，體重減了幾公斤、曲線變得多 玲瓏等)。(4)盡量利用圖片(相片)代替手繪的圖形。第第6 6章章 知知 覺覺 494.電視廣告(1)利用圖片來展示。圖片展示的東西會 比只用說的更具有說服力。如果不能 展示的話，就不要展示，以免弄巧成 拙。(2)關鍵性的訴求是自然而然地帶出來 的，絕不會讓人感到突尤或是硬 拼湊上來的。(3)盡可能地重述品牌名稱。第第6 6章章 知知 覺覺 50(4)使產品本身成為廣告的英雄(使人們 對於產品驚豔不已，而不是讓他 們感覺這個廣告做得有多好)。(5)在一開始就要
19、推銷，不要做無謂的開 場白。(6)利用近照代替遠照。第第6 6章章 知知 覺覺 51創意廣告的實現 廣告訊息能夠被目標市場的觀眾(聽眾)所了解，進而影響其行為，謂之創意廣告的實現。在這個過程中，行銷經理必須了解的重要課題是：(1)提供令人喜歡、具有娛樂性的訴求 (2)提供有意義的產品資訊 (3)利用比較性的廣告文句 (4)避免過度的重複 第第6 6章章 知知 覺覺 52茲將上述各項說明如下：1.提供令人喜歡、具有娛樂性的訴求令人喜 歡、具有娛樂性的廣告訴求是有意義的。2.提供有意義的產品資訊 3.利用比較性的廣告文句 有些廣告商是以比較性廣告來提供產品的資 訊。在這類的廣告中，公司的產品及競爭
20、者 的產品會做直接的比較。第第6 6章章 知知 覺覺 534.避免過度的重複 重複是學習理論中最基本的觀念，而且有充 分的研究證據顯示：重複可以增加訊息的接受 度(認知及理解)、記憶保留、態度改變及行 為改變。然而，重複卻是消費者抱怨的主要因素，因 此重複策略不能運用得毫無節制。無意義的、毫無節制的重複只會造成聽閱人的彈性疲乏 ，進而產生反感，所造成的損失是難以衡量 的。第第6 6章章 知知 覺覺 54 每種訊息都有它獨特的呈現方式，因此在其重複次數與效果之間，很難建立一般性的結論。我們從有關的研究中，可以整理出一些有意義的發現：(1)重複可增加消費者的學習(2)重複可幫助建立首度出現在某特定
21、媒體 的產品或品牌。第第6 6章章 知知 覺覺 55(3)在同樣的暴露頻率下，一系列(一組)廣 告比單一廣告更不義造成彈性疲乏。(4)如果不可能製作一系列的不同廣告，在同 樣的訊息中重複提供不同的訴求，可延長 學習的過程。(5)當呈現一系列的不同廣告時，要凸顯其重 要的差異性，以免被視為同樣的廣告，而 提早造成彈性疲乏。第第6 6章章 知知 覺覺 56(6)幽默式、單一賣點的廣告最容易造成彈 性疲乏。(7)針對不經常購買的產品所製作的廣告，其持久性較長(不易造成彈性疲乏)，因為在任何一個時段，只有某部份的觀 眾是潛在顧客。(8)在這次重複與下次重複中間的時間越長 ，訊息越不容易造成觀眾的彈性疲
22、乏。第第6 6章章 知知 覺覺 57(9)在消失過一陣子之後再重複出現的訊 息，會被認為是新的訊息。(10)經常看電視的人最容易對訊息產生彈 性疲乏。(11)在廣告預算頗為有限的情況下，在一 段時間內每隔一段時間播出的廣告，在觀眾的學習效果方面比在某一時點 重複而大量的播出更為有效。第第6 6章章 知知 覺覺 58(12)讓觀眾參與的廣告(例如，在廣告中 讓觀眾評選哪一種式樣較好、最喜歡 哪一個歌星等)，比平鋪直述式的廣告 ，更不容易造成彈性疲乏。(13)在只有暴露一次的情況下，對廣告文 案進行測試，其結果對我們了解彈 性疲乏的幫助甚微。第第6 6章章 知知 覺覺 59廣告效果的衡量 成功的廣告必須完成四件工作：(1)暴露 (2)注意 (3)解釋(4)記憶第第6 6章章 知知 覺覺 60
