1、第一节消费者行为学的研究对象与第一节消费者行为学的研究对象与内容内容第三节中国市场环境的改变和消费第三节中国市场环境的改变和消费者为的变迁者为的变迁第二节消费者行为研究的意义第二节消费者行为研究的意义第一章消费者行为研究概述第五节消费者行为的学科背景与研第五节消费者行为的学科背景与研究方法究方法第四节从满足需求到引导消费：营第四节从满足需求到引导消费：营销哲学的根本转变销哲学的根本转变案例导入心理与行为控制游戏心理与行为控制游戏问题：1.1.这个游戏说明了什么问题？这个游戏说明了什么问题？2.2.你认为人的行为可以被控制吗？你认为人的行为可以被控制吗？第一节消费者行为学的研究对象与内容第一节消
2、费者行为学的研究对象与内容一、消费者行为学的研究对象理解这个定义，要注意以下几点：理解这个定义，要注意以下几点：1 1、消费者是指为生活消费而购买的家庭和个人。、消费者是指为生活消费而购买的家庭和个人。2 2、消费者行为既包括了理性消费者为满足需求与欲望而而主动购买过程；又包含了非理、消费者行为既包括了理性消费者为满足需求与欲望而而主动购买过程；又包含了非理性或有限理性的消费者在营销刺激展露和环境刺激作用下的受控制的购买过程。性或有限理性的消费者在营销刺激展露和环境刺激作用下的受控制的购买过程。3 3、消费者购买行为包括消费者的主观心理购买决策和客观物质活动两个方面。、消费者购买行为包括消费者
3、的主观心理购买决策和客观物质活动两个方面。二、消费者行为学的研究内容消费心理过程影响因素消费行为第二节消费者行为研究的意义第二节消费者行为研究的意义一、有利于营销管理学科本土化行为学是管理学的三大基础之一（另两大基础是经济学和数学）。消费者行为学是营销之母，行为学是管理学的三大基础之一（另两大基础是经济学和数学）。消费者行为学是营销之母，而哲学是营销之祖母。作为一种知识体系，市场营销学和消费者行为学都是帕来品，它所研究的而哲学是营销之祖母。作为一种知识体系，市场营销学和消费者行为学都是帕来品，它所研究的“消费者消费者”不是中国人，其行为以及对人性的假定也不是中国式的。要使不是中国人，其行为以及
4、对人性的假定也不是中国式的。要使“市场营销学市场营销学”真正成为真正成为“中国市场营销学中国市场营销学”，必须研究中国消费者行为，对中国消费者的人性进行重新界定。，必须研究中国消费者行为，对中国消费者的人性进行重新界定。（一）成功营销从研究消费者心理与行为开始（三）研究消费者行为，可以创造需求，引导消费（二）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略二、对目标市场消费者行为的把握程度决定了企业的营销决策效果三、有利于政府履行保护消费者职能研究消费者行为可以帮助和引导消费者为制定消费政策，保护消费者权益提供依据有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护四、有利于消费者做出明智的购买决策4
5、.有利于丰富消费者自身的内在价值3.有助于开展消费者教育2.使消费者更了解企业的营销行为1.使消费者更了解自己。第三节中国市场环境的改变和消费者行为的变迁第三节中国市场环境的改变和消费者行为的变迁一、中国市场环境的改变需求层次升级（一）产品严重同质化（二）传播过度（三）二、中国消费者行为变迁（一）消费行为变迁（二）消费心理变化1、由理性消费向感性消费转变。2、由保守消费向超前消费过渡。3、由中式消费向中外合壁消费的变迁。4、由地域特色消费向区域消费融合的变迁。1、知觉的选择性增强（大脑的有限性）。2、学习偏好简单化（大脑憎恨混乱）。3、非理性动机增强（大脑的不可靠性）。4、态度的认知成分很难改
6、变（大脑不会改变）。第四节从满足需求到引导消费第四节从满足需求到引导消费:营销哲学的根本转变营销哲学的根本转变一、传统营销观念成立的基本前提（二）认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地（三）“消费者主权论”（四）认为这种营销观念适合所有国家和地区（一）认为消费者是完全理性的二、前景理论证明，人的理性是有限的2002 2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论前景理论”中，对传统的经济学中的中，对传统的经济学中的“理性人理性人”基本假设进行了反驳。卡尼曼教授等人基本假设进行了反驳。卡尼曼教授等人的行为经济学根据实证研究，从
7、人自身的心理特质、行为特征出发，揭示出影的行为经济学根据实证研究，从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示出影响选择行为的非理性心理因素，得出的结论是，人们的行为不仅受到利益的驱响选择行为的非理性心理因素，得出的结论是，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的,人的行为有时候是人的行为有时候是违背理性原则的违背理性原则的三、消费者行为学认为，消费者的心理与行为是可以引导和控制的（一）（一）消费者需求的形成不是完全自主的（二）（二）营销者可以影响消费者的感知更容易引发营销道德问题（三）（三）第五节消费者行为学的学
8、科背景与研究方法第五节消费者行为学的学科背景与研究方法一、消费者行为研究的社会和理论背景（一）（一）城市化中的新居民开始关注消费与社会地位之间的关系（二）（二）企业经营哲学越来越关注消费者的变化从其他行为学科中吸取有用的概念和理论（三）（三）二、消费者行为学研究方式 三、消费者行为学的研究方法（一）实验法（二）观察法（四）投射法（三）调查法一、名词解释一、名词解释消费者行为、心理过程、消费者理性、现代主义、后现代主义消费者行为、心理过程、消费者理性、现代主义、后现代主义二、选择题二、选择题1、消费者行为学以（）为研究对象、消费者行为学以（）为研究对象A.消费心理消费心理B.消费行为消费行为C.
9、消费动机消费动机D.影响因素影响因素2、消费者行为是指个人、集团和组织在获取、使用、消费和处置产品过程中所发生的（）与营销刺激、营、消费者行为是指个人、集团和组织在获取、使用、消费和处置产品过程中所发生的（）与营销刺激、营销环境之间的互动过程，是人类履行交换职能的行为基础。销环境之间的互动过程，是人类履行交换职能的行为基础。A.认知认知B.情感情感C.行为行为D.过程过程3、消费者行为的影响因素包括（）、消费者行为的影响因素包括（）A.个人因素个人因素B.环境刺激环境刺激C.营销刺激营销刺激D.社会因素社会因素4、消费者行为的研究方式包括（）、消费者行为的研究方式包括（）A.现代主义现代主义B.后现代主义后现代主义C.行为主义行为主义D.心理主义心理主义5、“市场营销观念市场营销观念”认为消费者是（）认为消费者是（）A.理性的理性的B.非理性的非理性的C.有限理性的有限理性的D.都不是都不是三、简答题三、简答题1、简述消费者行为学的研究对象。、简述消费者行为学的研究对象。2、当前研究消费者行为学有何意义？、当前研究消费者行为学有何意义？3、简述消费者行为研究的社会和理论背景。、简述消费者行为研究的社会和理论背景。4、学习消费者行为学应掌握哪些研究方式和研究方法？、学习消费者行为学应掌握哪些研究方式和研究方法？
