1、第第1章章 消费者行为概述消费者行为概述n1.1 1.1 消费者与消费者行为消费者与消费者行为n1.2 1.2 消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销n1.3 1.3 消费者行为学的研究框架消费者行为学的研究框架与方法与方法 引例：十分有趣的消费者行为引例：十分有趣的消费者行为 n 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩彩屏手机屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？的念头，以下的几种想法，你是那种呢？n 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感
2、到高兴，她的表情使你感到高兴；n 很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；n 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n 有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；n 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机n n 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应
3、系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。n 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。的各种信息，并做出相应的反应。n 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞
4、大数量的心理过程，一个营销人员怎是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。只有一个：消费者行为学。n 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是让人着迷而又感到困惑的就是消费
5、者不可捉摸的心思。消费者不可捉摸的心思。1.1 1.1 消费者与消费者行为消费者与消费者行为1.1.1 消费者的含义与类型消费者的含义与类型n 1）消费者的含义n 消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。n 消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要，对消费者做出各种各样的类型划分。n
6、 （1）按消费实体分类n 按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（personal consumer）与组织消费者（organizational consumer）。组织消费者包括政府机关、企业、营利和非营利性事业单位等机构，这些组织购买产品、设备或服务，有些是用来生产或提供新的产品或服务，有些则只用来维持其正常营运。至于个人消费者是指个别的自然人，其选择产品或服务是为了自己的需求、家庭需要，或作为赠品等。在这些情况下，个人选购产品或服务，基本上是供个人使用，故又可称为最终消费者（ultimate consumer）。n （2）按购买行为角色分类n 根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分
7、为五种类型，即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。【例1-1】肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？n 问题分析n 肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。解题程序n 分析在肯德基快餐店的消费行为中，家庭里的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应策略，促成最终的消费行为。n （3）按消费者购买时间的先后分类n 根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、早期消费者、后期消费者和守旧者。n 上述4类消费者的一般特征，具体可参见表1-1。n 表1-1
8、按购买时间划分的各类消费者的一般特征n （4）按消费心理和购买方式的不同分类n 根据消费者的消费心理和购买方式不同，可以将消费者分为计划型、习惯型、冲动型和随意型四种类型。1.1.2 消费者行为的内涵n 1）消费者行为的定义n 关于什么是消费者行为（consumer behavior），国内外学者的理解并不完全一致，以下主要介绍对消费者行为理解的两种代表性观点。n 一种是恩格尔（J.F.Engel）的定义。他认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。n 这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如
9、何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。传统上，对消费者行为的研究，侧重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。n 另外一种广为流行的定义是美国市场营销协会（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、
10、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：第一，消费者行为是动态的；第二，它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；第三，它涉及到了交易。n （1）消费者行为是动态的n （2）消费者行为是一个互动过程n （3）消费者行为涉及交易行为【同步案例同步案例1-1】汽车业克隆的教训n 在能源危机之前，由于长期的成功与繁荣，美国汽车业流行的是所谓的“底特律主义”意指美国汽车业的自大、自负，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主义氛围下，美国的汽车业对小型车市场便一直漠不关心，在面临进口小型车的挑战时，仍然执著于传统大型车的生产和销售
11、。结果，在20世纪60年代和70年代，德国大众的小型金龟车得以在美国成功登陆与推广，它以一句“想想还是小的好”的经典广告语赢得了大多数美国人的喜爱。再后来，部分的也是由于大众对成功的金龟车的一种自负和营销策略的重复，日本人在功能、型号上更加多样化、细分化的小型车才能够有机可乘，后来居上。问题 n 汽车业克隆的教训主要是什么？为什么德国大众的小型金龟车和日本的小型车能够后来居上？分析提示n 企业在生产经营中一定要考虑消费者行为的动态性，以一成不变的思维模式去经营企业注定是要失败的。德国大众的小型金龟车和日本的小型车之所以能够占领市场，主要是考虑了消费者行为的动态属性，改变了原有产品的设计，迎合了
12、消费者的需求，从而受到消费者的欢迎。n 2）消费者行为的特征n （1）多样性n （2）复杂性n （3）可诱导性1.1.3 消费者行为的影响因素n 消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。n 两因素论将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素内部因素”（霍金斯）；或称为“个体因素环境因素”（布莱克韦尔）。三因素论则将“营销”视为影响消费者行为的另个重要因素而单独分离以来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。n 科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。其中文化因素包
13、括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。n 按照上述理解，消费者行为的影响因素可表述为如下公式：n Bf（P，E）（1.1）n 其中，B代表消费者行为，P代表个体因素，E代表环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）。n 消费者行为是因变量，个体因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我概念、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等的影响。【同步
14、实务同步实务1-1】分析中国消费者行为的特别影响因素 业务分析业务分析n 中国消费者行为的影响因素除具有一般共性以外，还有一些特殊性。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。业务程序业务程序n 对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策、住房市场化政策、医疗改革政策等都对中国的消费者行为产生了重要影响。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策。中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要
15、。业务说明业务说明n 对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义。1.2 1.2 消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销1.2.1 消费者行为研究对营销决策消费者行为研究对营销决策的意义的意义n 表l-2充分表明，理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。比如说，竞争分析需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受和想法；哪些消费者购买这些品牌，原因何在；消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等等问题。总之，你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营
16、销策略的机会就越大。n 表1-2 营销策略制定中的消费者问题【同步案例同步案例1-2】北欧航空公司的消费者行为分析和市场细分n 北欧航空公司（SAS）是由挪威、丹麦、瑞典三国合资的航空公司。80年代初，由于竞争激烈，它在国内和国际航线上都处于亏损状态；在对乘客进行调查的基础上，该航空公司对市场进行了细分，发现商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。于是，该公司决定针对商务旅行者制定一整套独特的营销方案。公司在每一飞机上设立了商务旅行舱，为商务旅行者开辟了一个单独的区域，并配备了一些办公用品和服务人员，以使商务人员能在旅行中作一些他们急需完成的工作。商务旅行舱的票价虽然高于经济舱，但低于头等舱。通过
17、采取上述一系列措施，该航空公司的业务出现了转机。问题n 北欧航空公司的消费者行为分析对于其成功市场细分有何作用？北欧航空公司的做法对营销实践有什么启示？分析提示n 北欧航空公司通过消费者行为分析，发现了商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。在此基础上，对市场进行细分，开辟了专门的商务旅行舱。只有仔细分析消费者之间的需求和行为差异，才能有效地进行市场细分。1.2.2 消费者行为研究的其他价值n 1）有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策n 2）为消费者权益保护提供依据n 3）为国家宏观经济政策的制定提供参考【同步实训同步实训1-1】某产品营销策略制订中的消费者行为分析实训目标实训目
18、标n 该项目训练帮助学生掌握在产品营销策略制订中如何对消费者行为进行分析的基本技能。实训内容实训内容n 对某产品的消费者行为进行分析，为其营销策略制订提供指导。实训要求实训要求n （1）要求教师帮助学生明确消费者行为分析在营销策略制订中的重要地位和作用。n （2）要求教师详细解释消费者行为分析的主要内容，如哪些消费者是我们产品的主要市场；消费者从这一产品上可以获得哪些利益；哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；价格调整对购买行为有哪些影响；不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为；等等。n （3）要求学生选择好某一种或某一类产品。n （4）要求学生通过访谈、设计调查问卷或观察，了解
19、消费者在选择某产品中的真实行为表现。n （5）要求老师对学生消费者行为分析结果进行点评。实训步骤实训步骤n （1）选定某一种或某一类产品。n （2）分析消费者选购该产品的行为表现。n （3）根据上述分析结果，提出营销策略方案或改进建议。组织形式组织形式n 以班级学习小组为单位，每小组开展消费者行为分析，并得出相应营销结论。考核要点考核要点n 产品选择的典型性；分析方法的合理性；分析结论的正确性；营销策略方案或改进建议的合理性和可行性。1.3 1.3 消费者行为学的研究框消费者行为学的研究框架与方法架与方法1.3.1 消费者行为学的研究框架消费者行为学的研究框架 n 根据本章第一节对消费者行为影
20、响因素的分析，本书将影响消费者行为的各种内外部因素（消费者个体因素和环境因素）作为主要研究对象，在正式讨论这些因素之前，还对消费者的购买决策过程进行了分析。全书的基本框架可参见图1-1。n 从图中可以看出，该框架主要由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。n图1-1 消费者行为学的研究框架 决策过程问题认识信息搜寻评价与选择购 买购后行为内部（个体）因素需要与动机知觉学习与记忆人口统计特征态度个性自我概念生活方式外部（环境）因素社会阶层参考群体家庭化文文化亚情境n 1）消费者决策过程n 图1-1的内圈部分描述了消费者购买产品、
21、服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。n 2）影响消费者行为的内部（个体）因素n 图1-1中间一圈呈现了影响消费者行为的内部（个体）因素，它们是：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。这些因素不仅影响和在某n 3）影响消费者行为的外部（环境）因素n 图1-1最外面一圈列出了影响消费者行为的外部（环境）因素，具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。1.3.2 消费者行为学的研究方法n 1）观察法n （1）观察法的含义与类型n 观察法是
22、指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。n 观察法可分为直接观察和间接观察两种形式。n （2）观察法的优缺点n 优点。观察法的优点是非常明显的。因为它是在日常环境中对顾客的外部活动进行观察，顾客并不知道，顾客的表现比较自然，可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，通常具有较高的准确性和可靠性，而且简便易行，花费较低。n 缺点。观察法也存在比较明显的缺点。在进行观察时，只能观察到消费者怎样从事活动，并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列，而调查者事先难以预料它在何时何地发生；选取的样本量多面广
23、，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果。因此，观察法有很大的局限，只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时，才适宜应用观察法。n （3）观察法的运用n 运用观察法应注意以下几个问题：n 观察之前，必须首先明确观察的目的，并制定较详细的观察计划。n 进行观察的人员应受过观察训练，使其熟悉观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不会漏掉瞬间即逝的事件。n 在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能出现的取样误差。例如，一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物，在了解顾客的构成时，就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况。n 在分析观察结果时，要注意区分偶然事件和有规
24、律性的事实，以使结论具有科学性。n 选择的观察样本必须足够多，且有代表性。【同步案例同步案例1-3】提高销售额的消费者窥察n 大量公司都装备了电子和红外线监测仪器，进行商场内部对顾客的窥察。有一些公司甚至通过在货道中设置无线电步话机对商场内购物的顾客进行严密的监视。这些公司之所以这样做并不是为了抓获商场窃贼，而是为了了解消费者的交易模式以便转变他们的购买习惯。n 拿亚利桑那州chandler的Bashass Market公司来讲，公司的一项调研表明，仅有18%的消费者沿张贴有致意标幅的货道在高利润商品区浏览、寻购，所以商场布局管理经理，George Fiscus对高利润商品区的位置进行了调整，
25、将该商品区夹在了花样百货区和占商场总交易额62%的花生、黄油、果冻布丁以及健康食品区之间。通过这一布局调整，高利润商品区的销售额提高了40%。n 监测消费者的一举一动，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角。这一调研活动也得出了许多令人吃惊的结论：n 通过在货道对1600名顾客的观察，马斯超市的研究人员发现了一个令人担忧的趋势。顾客仅仅在商场的边缘商品区做大量的购买，如农产品、牛奶和肉制品商品区，而经常绕过占据商场大部分空间的服装等核心商品区。印第安纳服装连锁店内部核心商品区销售额仅占总交易额的13%-30%，而外围边缘商品区却占80%。n 维德卡特公司是芝加哥的家商业公司，该公司通过安
26、装在天花板上的红外线传感器跟踪购物手推车从而发现了大量的“汲取者”。这些顾客把他们的手推车停放在货道的入口，然后自己沿货道走下去，边浏览边从货架上挑选商品放在臂弯里，最后再一并放入手推车中。营销者发现由于这些顾客没有把手推车推进货道，双手拿不了太多商品，故而降低了购买数量。n 根据食品营销协会贸易小组的调查，有些百货公司虽然吸引了数量巨大的消费者，但却不能保证与之成比例的销售额。通过对2400名顾客及其购物终结时手推车所载商品的追踪调查，该协会发现，尽管77%的顾客都浏览了面包食品区但只有1/3的顾客真正购买了面包食品。n 通过对凯马特商场中宝洁公司产品的调研发现，当诸如咖啡、牙膏等商品被陈列于正常货道之外的货架上时，这些商品的销售额会大幅度上升。在没有任何配送和降价的情况下，上述陈列方法使牙膏的销售额在三个星期的测试期内比过去上升了119%，而咖啡的销售额也增加了500%以上。问题n 为什么很多企业投入大量成本，对消费者的一举一动进行观察和监测？分析提示n 对消费者的行为进行观察和监测，有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角，从而促进产品的销售。
