1、 公共关系广告公共关系广告公共关系与广告l从某种意义来说，广告在不同程度上起着从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。扩大组织影响、建立组织形象的作用。以以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：动为例：l如果你在街上作一个牌子，写上如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏马戏团将于团将于x月月x日在本镇上演大戏日在本镇上演大戏”，这就是，这就是在做在做“广告广告”。l如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做这是在
2、做“促销推广促销推广”。l如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做园，这就是在做“炒作炒作”。l如果你能让镇长对如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花大象踏进镇政府大门前的花园园”这件事发表意见，这就是在做这件事发表意见，这就是在做“公关公关”。第二节 公共关系广告xxx公司向广大消费者恭贺新禧、xx集团提醒大家关注天气预报、本节目由公xx司特约播映、本栏目主持人服装由xx公司提供赞助、以及各类公益广告等，都属于公共关系广告。（一）、公共关系广告的概念和特征l公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业
3、组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。l特征如下：广泛性 长期性 间接性1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常做此类广告.2.商品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点,与其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品,以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.公关广告与商品广告公关广告与商品广告以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和商品广告的区别：1、德国戴姆勒-奔驰汽车公
4、司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。”2、几则日本公司在华广告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。（二）公共关系与广告的异同（二）公共关系与广告的异同l二者之间的联系：二者之间的联系：l、广告活动需要公共关系的指导、广告活动需要公共关系的指导l、广告活动需要公共关系推动、广告活动需要公共关系推动l、公共关系活动需要广告活动配合、公共关系活动需要广告活动配合l二者之间的差异：二者之间的差异：l、传播目标不同、传播目标不同l、传播方式不同、传播方式不同l、传播周期和范围不同、传播周期和范围不同
5、l、传播地位和效果不同、传播地位和效果不同公共关系广告与广告的区别 l传播的目标不同传播的目标不同广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我让别人买我”。公共关系广告的目标是赢得公众的信赖、好感、合作公共关系广告的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我让别人喜欢我”。l传播原则不同传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发
6、人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注引人注目目”是从属于真实性，是为真实性服务的。是从属于真实性，是为真实性服务的。l传播方式不同传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃闻
7、的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。购买欲望。公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，择适当的时机、采用适当的形式，
8、通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。l传播周期不同传播周期不同广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。数月一年，一般不会太长。公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。很难奏效的。l所处地位不同所处地位不同广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。成
9、败好坏，对全局没有决定性的影响。公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。的生死存亡。l效果不同效果不同广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广，只影响到某个产品或某项服务的
10、销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。告的效果又是局部性的、战术性的。公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一治、经济、社会等各方面效益的社会整体效
11、益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。直接衡量的。企业公共关系广告与商品广告区别企业公共关系广告与商品广告区别从下表中，我们可以看出，公共关系广告与商品广告的区别公关广告商品广告广告行为广告性质广告内容制作周期费用认识路线长期行为公关内容企业信誉长高公众-企业-产品短期行为促销内容产品特色短低公众-商品-企业l公益广告主要是激励人的，再就是反映一个社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利的。就像那个“关爱残疾人”的广告，让人们去关注他们。l公关广告的主要目的是为了提升公司的知名度而设计的广告。公益广告和公关广告公益广告和公关
12、广告公益广告与商业广告公益广告与商业广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。（三）、公
13、共关系广告的类型（三）、公共关系广告的类型公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。（二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。（四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。（六）祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺
14、喜的主要内容的。（七）歉意广告歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。常见的致歉广告有两种：向公众赔礼道歉的致歉广告。向公众排除误解的致歉广告。（八）谢意广告谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。（九）声明广告声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。（十）响应广告响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。另一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告。（十一）创意广告创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。（十二）形象广告l形象广
15、告是以提高企业的知名度和树立良好形象为主要目标的广告形式。北京车站广告：“诸位旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。广州白云山制药厂广告：“白云山，白云山，爱心满人间”。（十三）倡议广告 l倡议广告是组织以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。“献给母亲节有奖征文启事”。每年月第二个星期日是传统的母亲节，北京青年报与中华乌鸡精厂决定共同举办“中华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气。（十四）公益广告 l公益广告是就某些行为、观念、道德或哲理向社会公众进行告知、提示、劝导和警示的社会性广告。对于社会来说，提高整个社会公民的素质 对社会组织来说，给组织带
16、来无法估量的社会效益。公益广告赏析网络健康多节约，少浪费保护环境保护环境保护环境保护资源环境保护资源环境吸烟有害健康关爱下岗职工反腐倡廉反腐倡廉四、公共关系广告的作用四、公共关系广告的作用（一）树立企业形象，促进产品的销售（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础（四）为企业吸引人才云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶点评点评l“马帮进京”，不但让茶马古道的典故深入人心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消费。位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶铺子里都有普洱茶卖。年，仅马连道市场普洱茶销量就较上年翻了一番。l“马帮进京”行
17、程多公里，历时个多月。每到一地，都引起轰动效应，各地媒体争相报道。此事过去一年多之后，记者在百度输入“马帮进京”几个字，仍然能够找到相关网页约篇。马帮入京马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶点评点评3、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅速崛起的最佳方式，“马帮进京”之所以取得成功，就是利用了这种宣传方式，引起社会的广泛关注。4、据媒体报道，“马帮进京”的活动名称叫作“马帮茶道瑞贡京城普洱茶文化北京行”，在名称中就特别注明是“文化行”。马帮大约每天行走至公里，与途经城市交流、联欢，展示云南民族歌舞、民族茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成功地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了
18、其历史文化和民族文化，同时，也成功地对外推介了云南。“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评1、从单纯借力到合力造势过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家好”的心态。蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评 2、蒙牛人自己
19、不忘二次传播 自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果的作用。3、将公关力转换为销售力 无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等，超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了最大的促销员。4、重视公关，活用公关 作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到“冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关
20、快车走上迅速发展之路。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入持续动力！国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。只要选准了“源点”，公关传播的投入是怎么投怎么划算。“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点点评评11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。12月3日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出关于立即停止播放“恐惧斗室
21、”广告片的通知。经审看，该广告违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。1212月月8 8日，耐克公司通过媒体发出日，耐克公司通过媒体发出就就“恐惧斗室恐惧斗室”声明声明，“恐惧斗室恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，制作广
22、告片时为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，品，制作广告片时为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，“恐惧斗室恐惧斗室”还特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东还特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉广告，直到国家广电总局下令停播广告，直到国家广电总局下令停播5 5天后，才向通过媒体道歉，应天后，才向通过媒体道歉，应变反应的迟缓导致了公司形象在一定程度上受到了损害。变反应的迟缓导致了公司形象在一定程度上受到了损害。这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。作业l课后练习2、3
