1、2011年农夫山泉品牌发展规划1行销中心 市场部目目 录录1.1.品牌市场前景品牌市场前景2.2.品牌发展状况品牌发展状况3.3.20112011年品牌发展规划年品牌发展规划2品牌市场前景品牌市场前景行销中心 市场部3品牌市场前景品牌市场前景20102010年国内瓶装饮用水销售额为年国内瓶装饮用水销售额为130130亿元，亿元，按年平均按年平均9%9%发展推算，发展推算，20112011年瓶装饮用水年瓶装饮用水市场销售额将达到市场销售额将达到143143亿元亿元。行销中心 市场部420102010年国内瓶装饮用水容量为年国内瓶装饮用水容量为6060亿升，按年亿升，按年平均平均8%8%发展推算，
2、发展推算，20112011年瓶装饮用水市场容年瓶装饮用水市场容量为量为6565亿升亿升。品牌市场前景品牌市场前景行销中心 市场部5品牌市场前景品牌市场前景国际成熟市场国际成熟市场瓶装饮用水单品牌的市场占有率可以超过超过50%50%行销中心 市场部6品牌市场前景品牌市场前景面对如此巨大的市场前景面对如此巨大的市场前景我们做的如何我们做的如何行销中心 市场部7品牌发展现状品牌发展现状行销中心 市场部820112011年，农夫山泉将成就新高度年，农夫山泉将成就新高度*财务数据43%25%48%农夫山泉历年销量情况（亿元）农夫山泉历年销量情况（亿元）2006年“大自然的搬运工大自然的搬运工”挖掘出“有
3、点甜”的内在将弱碱性水教育深入人心1997年“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”成为大众耳熟能详广告语打出天然水旗帜2011年年中国将进入更加快速发展的阶段中国将进入更加快速发展的阶段中国市场将变得更年轻化、时尚化、国际化中国市场将变得更年轻化、时尚化、国际化品牌发展现状品牌发展现状行销中心 市场部920102010年，我们已赶超娃哈哈，达到中国瓶装饮用水市场第二的位置。年，我们已赶超娃哈哈，达到中国瓶装饮用水市场第二的位置。品牌发展现状品牌发展现状*AC数据更新到2010/12行销中心 市场部10行销中心 市场部从铺货率及人均饮用量来从铺货率及人均饮用量来看，农夫山泉在各地的发看，农夫山泉在各地
4、的发展并不平衡。展并不平衡。20112011年，做年，做为公司比较重要的四川和为公司比较重要的四川和浙江大区增长点在于提高浙江大区增长点在于提高人均饮用量，而北京大区人均饮用量，而北京大区更要关注数值辅货率的提更要关注数值辅货率的提高。高。品牌发展现状品牌发展现状X-AXIS:数值铺货率数值铺货率Y-AXIS:市占率市占率Bubble Size:月人均饮用量月人均饮用量/ml*AC数据更新到2010/12*中国统计局提供2009年人口数11农夫山泉在各地发展可以归纳为三类农夫山泉在各地发展可以归纳为三类 成熟型市场成熟型市场 成长型市场成长型市场 待开发市场待开发市场品牌发展现状品牌发展现状市
5、占率市占率3030市占率市占率15-3015-30市占率市占率1515*AC数据更新到2010/12行销中心 市场部12现代渠道现代渠道传统渠道传统渠道我们在现代渠道的铺货继续保持高水平，我们在现代渠道的铺货继续保持高水平，保持与主要竞争对手的差距保持与主要竞争对手的差距康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降，而农康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降，而农夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先，传统渠道的铺货有上升，但上升速度不快。农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先，传统渠道的铺货有上升，但上升速度不快。品牌发展现状品牌发展
6、现状*AC数据更新到2010/12行销中心 市场部13品牌发展现状品牌发展现状-康师傅的优劣势分析康师傅的优劣势分析行销中心 市场部优势（优势（Strengths)Strengths)自来水灌装，生产成本低。市场占有率第一，品牌力强。运输半径短，物流配送及成本优势明显。市场费用投入日益增加（以湖北为例，康师傅2010年线上线下费率在15%以上）。二三线市场渗透率高。劣势劣势(Weakness)(Weakness)消费者健康意识不断提高，康师傅酸性水的产品特征，一定程度上影响了销售。渠道中间利润高，终端利润偏低。水源为自来水。14品牌发展现状品牌发展现状-康师傅的市场策略康师傅的市场策略行销中心
7、 市场部产品产品跟随竞品，作为骚扰工具，细分出天然水品项。通过高密度的广告投放影响消费者的购买导向。利用大部分消费者对于水知识的不了解，通过“多一点更健康”的沟通误导消费者，认为其水是健康的水。价格价格出厂价格始终保持在目前市场占有率前四位的品牌水中最低。保证中间渠道的高利润。渠道渠道利用物流优势，覆盖每一个细分渠道。利用品牌优势，大力拓展三线城市及乡镇市场，抢占娃哈哈传统的势力范围。促销促销采取跟随政策，在终端小店高价投入，跟随竞品。销售旺季采取大力度的搭赠政策抢占终端库存。市场费用投入高，旺季大量买断特渠的销售权、现代渠道的陈列。15优势（优势（Strengths)Strengths)全国
8、性的工厂布局。与其它纯净水比较，出厂价格高，零售价格高。促销力度大。全国部分区域有计划有步骤重点开发。包装及产品亲合、硬朗，消费者接受度高。重点区域持续的广告投放。行业内从业时间长，全国属于第一批进入瓶装水行业的水企。其优势区域，广布桶装水站，以家庭，办公室团体消费来影响消费者。劣势劣势(Weakness)(Weakness)水源是自来水，纯净水产品。消费者越来越注重产品的健康，产品原料意识越来越强，天然水概念，矿泉水概念越来越强。全国大部分区域市场的铺货率低，典型的区域品牌向全国品牌发展初始阶段。行业中处于夕阳产品阶段。品牌发展现状品牌发展现状-怡宝的优劣势分析怡宝的优劣势分析行销中心 市场
9、部16品牌发展现状品牌发展现状-怡宝的市场策略怡宝的市场策略产品产品产品包装一成不变，形成牢固的产品形象。多规格产品，满足不同的消费需要。产品包装形象亲和力好。产品广告片诉求平民亲和形象。持续的产品形象电视广告投放。价格价格以略低于农夫的价格紧跟农夫价格体系。农夫涨价后继续抬升其价格，小店零售价明确标示2元/瓶，明显的零售同价跟进策略。目的就是造成终端利润上比农夫高（其进价低于农夫）。渠道渠道重点阶段性大力度促销灵活手段，抢占渠道。终端店普遍认为利润高于农夫，愿意售卖。利用其渠道政策重点抢占重点售点。促销促销靠近农夫山泉陈列原则。利用买赠促销力度支持，重要售点（学校，车站等）排它性买断陈列。行
10、销中心 市场部17品牌发展现状品牌发展现状我们希望在我们希望在20112011年继年继续缩小同康师傅的差续缩小同康师傅的差距，将市占率提升距，将市占率提升19.3%19.3%行销中心 市场部18品牌发展现状品牌发展现状我们不仅仅是销售水我们不仅仅是销售水而是在为人类的健康事业做出贡献而是在为人类的健康事业做出贡献行销中心 市场部192011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部20 20102010年销售回顾年销售回顾 20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾 20112011年销售目标年销售目标 20112011年品牌推广安排年品牌推广安排20112011年品牌发展规划年品牌发展规
11、划行销中心 市场部21*数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年销售回顾年销售回顾行销中心 市场部20102010年，农夫山泉的销量较往年有一个明显年，农夫山泉的销量较往年有一个明显的提升，从的提升，从3 3月份的水头运作及月份的水头运作及6-96-9月份的寻月份的寻源活动对销量提升起到了重要的推进作用。源活动对销量提升起到了重要的推进作用。225-85-8月寻源月寻源9-129-12月水测试月水测试2-42-4月水头月水头20102010年寻源活动实际执行时间年寻源活动实际执行时间7 7月月1818日日9 9月月1313日
12、，经历日，经历5858天天，共接待标准，共接待标准寻源团寻源团9999个个，人数约，人数约35043504人次人次，其中媒体人数，其中媒体人数691691人人，消费者人数，消费者人数28132813人人。截止到截止到20102010年年9 9月月1313日，大区累计刊登报纸广告日，大区累计刊登报纸广告10581058次次，电视广告，电视广告1247012470次次，车载电视车载电视79607960次次，电台广告，电台广告29092909次次，网络，网络450450次次。20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾2-42-4月水头月水头行销中心 市
13、场部2320112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾5-85-8月寻源月寻源9-129-12月水测试月水测试2-42-4月水头月水头2-42-4月水头月水头行销中心 市场部24水头启动早，争取到经销水头启动早，争取到经销商资金商资金寻源阶段的广告宣传和地寻源阶段的广告宣传和地面活动配合紧密，效果显面活动配合紧密，效果显著著大水堆陈列效果明显，超大水堆陈列效果明显，超市陈列位置突出市陈列位置突出水测试活动对普及水知识水测试活动对普及水知识效果明显效果明显但运输瓶颈丧失了部分但运输瓶颈丧失了部分销售机销售机会会水堆执行开始较晚，为谈判市水堆执行开始较晚
14、，为谈判市场带来障碍场带来障碍还未总结出具体的执行手册，还未总结出具体的执行手册，推广力度不够推广力度不够20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾20102010年品牌推广得失年品牌推广得失行销中心 市场部25*AC数据更新到2010/12 *数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算20112011年，农夫山泉销售目标从年，农夫山泉销售目标从2828亿亿增长到增长到4141亿，整体增长率达到亿，整体增长率达到48%48%，顺利完成全国第二品牌目标。全年顺利完成全国第二品牌目标。全年销量主要集中在销量主要集中在2 2、3 3季度，占全年季度
15、，占全年销量的销量的64%64%。行销中心 市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标26*全国月平均全国月平均VPO 21VPO 21箱箱55015501*2424入纸箱装入纸箱装销售占比销售占比75%75%20112011年，年，2424个大区中有个大区中有1313个大区贡献全国销量的个大区贡献全国销量的75%75%，全国月平均，全国月平均VPOVPO为为2121箱。但箱。但除了上海和北京以外，其他大区单点卖力都是不高，如川渝这类大区更应该加大除了上海和北京以外，其他大区单点卖力都是不高，如川渝这类大区更应该加大品牌广告的投放和品牌活动，来增强
16、品牌力渗透。品牌广告的投放和品牌活动，来增强品牌力渗透。20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心 市场部2720112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排年品牌推广安排推广思路推广思路“四十六”字战略方针全年以“天然弱碱性水”为宣传主线行销中心 市场部28从高级到低级，从闲暇到忙碌，从高级到低级，从闲暇到忙碌，集中组织，层层蚕食！集中组织，层层蚕食！20112011年农夫山泉年农夫山泉“四十六字四十六字”战略方针战略方针行销中心 市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排
17、年品牌推广安排29从城市到农村，从城市到农村，小店小仓库，大店大仓库，小店小仓库，大店大仓库，升级前进仓，消灭空白区！升级前进仓，消灭空白区！行销中心 市场部20112011年农夫山泉年农夫山泉“四十六字四十六字”战略方针战略方针20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排年品牌推广安排30各大区增长及贡献率各大区增长及贡献率20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心 市场部20112011年，约有年，约有1515个大区的销个大区的销量增长在量增长在50%50%以上，并且主以上，并且主要集中在二、要集中在二、三类
18、大区。三类大区。*AC数据更新到2010/12 *数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算31三类大区三类大区二类大区二类大区一类大区一类大区20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心 市场部20112011年的市场目标：年的市场目标：将赣闽大区顺利推进二类大区将赣闽大区顺利推进二类大区川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区*AC数据更新到2010/12 32目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源2011
19、2011年主要竞争方案年主要竞争方案行销中心 市场部33目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源20112011年三类大区主要竞争方案年三类大区主要竞争方案行销中心 市场部34目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源20112011年二类大区主要竞争方案年二类大区主要竞争方案行销中心 市场部35目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消
20、费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源20112011年一类大区主要竞争方案年一类大区主要竞争方案行销中心 市场部36你处于你处于几类大区几类大区水测试水测试目标人群目标人群水堆陈列水堆陈列渠道类型渠道类型现在请你仔细考虑行销中心 市场部37382011年水头会特点年水头会特点一、政策下发时间早，给大区预留了充足的执行时间一、政策下发时间早，给大区预留了充足的执行时间11年水头政策是年水头政策是1月月12日下发，较往年提前了近一个月时间。大区可以充分的预日下发，较往年提前了近一个月时间。大区可以充分的预谋规划以及做好经销商的沟通工作。谋规划以及做好经销商的沟通工作。二、经过多年努力，农夫山
21、泉的品牌力及市占率均有大幅提二、经过多年努力，农夫山泉的品牌力及市占率均有大幅提升，给经销商及下游客户提升了信心。升，给经销商及下游客户提升了信心。从从07年起农夫山泉的市占率以每年年起农夫山泉的市占率以每年2-3点的速度增长，市场基础的改善为点的速度增长，市场基础的改善为11年水年水头的引爆提供了充足的动力。头的引爆提供了充足的动力。三、农夫山泉是畅销产品，终端店头周转快，有政策支持各三、农夫山泉是畅销产品，终端店头周转快，有政策支持各层级客户敢于压货。层级客户敢于压货。20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部水堆SKILLSKILLn 谈判尽早n 地堆要大4-8月201
22、12011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部3920112011年品牌发展规划年品牌发展规划水堆执行要点水堆执行要点行销中心 市场部40目标区域目标区域1.1.大中型城市大中型城市2.2.市场潜力大、竞争对手强势地区市场潜力大、竞争对手强势地区目标目标SKUSKU建议以陈列天然水塑包建议以陈列天然水塑包(550ml(550ml*1212入或者入或者550ml550ml*2424入入)为主为主目标渠道目标渠道超市、大卖场（当地影响力大超市、大卖场（当地影响力大/或单店产出高或单店产出高/或客情关系好的或客情关系好的VIPVIP门店优先选择）门店优先选择）活动目标活动目标通过现代渠道的陈
23、列，沟通品牌信息、巩固农夫山泉品牌形象通过现代渠道的陈列，沟通品牌信息、巩固农夫山泉品牌形象.20112011年品牌发展规划年品牌发展规划现代渠道水堆执行要点现代渠道水堆执行要点行销中心 市场部4120112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部42目标区域目标区域1.1.建议办事处所在地城市建议办事处所在地城市,或品牌力较强或品牌力较强 执行力较好的城市执行执行力较好的城市执行2.2.建议选择月均销售建议选择月均销售1010箱以上、具有良好的客情关系的活动店头箱以上、具有良好的客情关系的活动店头活动形式活动形式1.1.活动客户在店门口醒目处活动客户在店门口醒目处/或收银台旁整箱陈
24、列或收银台旁整箱陈列1010包包1212入或入或5 5包包2424入以上入以上塑包水塑包水;2.2.满足以上要求，每月客户可获得一定的陈列奖励；满足以上要求，每月客户可获得一定的陈列奖励；目标目标SKUSKU以陈列以陈列550ml550ml*1212塑包、塑包、550ml550ml*2424塑包整箱陈列为主塑包整箱陈列为主目标渠道目标渠道活动目标活动目标加强产品在传统渠道终端店头的可见度，加大店头库存量加强产品在传统渠道终端店头的可见度，加大店头库存量传统食杂店为主，兼之加油站、独立便利店和学校渠道传统食杂店为主，兼之加油站、独立便利店和学校渠道只要整箱陈列，就能整箱销售，只要整箱销售，每个陈
25、列点就相当于只要整箱陈列，就能整箱销售，只要整箱销售，每个陈列点就相当于1 1个卖场个卖场引用川渝大区引用川渝大区20112011年品牌发展规划年品牌发展规划传统渠道水堆执行要点传统渠道水堆执行要点行销中心 市场部43目标数量目标数量标准标准/检查检查1.1.陈列位置：马路上直接看得见或至少进店门口看得见；陈列位置：马路上直接看得见或至少进店门口看得见；2.2.堆放数量：可见面堆放数量：可见面1010包包1212入或入或5 5包包2424入以上塑包水；入以上塑包水；3.3.生动化布置：价格牌生动化布置：价格牌“整箱购买更优惠整箱购买更优惠”不干胶；不干胶；4.4.业代手机短信日常业代手机短信日
26、常100%100%发送，发送，主管主管50%50%抽查、大区抽查、大区/办事处管理人员及办事处管理人员及其他人员不定时检查。其他人员不定时检查。陈列陈列/奖励奖励1.1.奖励参考：平均每店每月奖励奖励参考：平均每店每月奖励2 2标箱产品；标箱产品；2.2.业代奖励：分付费和免费合格水堆、业代类型分别予以一定额度奖励；业代奖励：分付费和免费合格水堆、业代类型分别予以一定额度奖励；全年制度化。全年制度化。1.1.全国目标全国目标259740259740家。家。2.2.测算方式：全国测算方式：全国20112011年传统渠道活跃客户近年传统渠道活跃客户近8686万家的约万家的约30%30%左右计算。左
27、右计算。20112011年品牌发展规划年品牌发展规划传统渠道水堆执行要点传统渠道水堆执行要点行销中心 市场部4420112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部45水测试SKILLSKILLn 特点天然弱碱性水的属性其他品牌无法效仿 成本低、效率高n 核心：水测试和单页发放n 明确：Who?Where?How?Who?Where?How?9-12月20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部4620112011年品牌发展规划年品牌发展规划小店水测试执行要点小店水测试执行要点行销中心 市场部47活动目的：通过现场直观的活动目的：通过现场直观的pHpH测试活动，改变小店
28、老板对饮用水的观念，介测试活动，改变小店老板对饮用水的观念，介绍绍天然弱碱性水和瓶装自来水的区别天然弱碱性水和瓶装自来水的区别，直接打击瓶装自来水，增强店主对农，直接打击瓶装自来水，增强店主对农夫山泉品牌的好感。夫山泉品牌的好感。目标店头目标店头活动内容活动内容活动方式活动方式针对人群针对人群所有有传统业代拜访线路上正常拜访或经过的店头所有有传统业代拜访线路上正常拜访或经过的店头所有终端店老板、店员及店内消费者。所有终端店老板、店员及店内消费者。1.1.建议老板、店员及其家人饮用农夫山泉；建议老板、店员及其家人饮用农夫山泉；2.2.用实际测试结果验证提供建议的理由；用实际测试结果验证提供建议的
29、理由；3.3.给店主及店员灌输健康的概念；给店主及店员灌输健康的概念；4.4.所需道具：海报、所需道具：海报、pHpH试纸、透明塑料杯、宣传单页、农夫山泉试纸、透明塑料杯、宣传单页、农夫山泉550550水，水，xxxx矿矿物质水（可视当地主要竞品而定）物质水（可视当地主要竞品而定）业代拜访客户时随身携带测试工具，对农夫山泉优势了解不透的店内工作人员业代拜访客户时随身携带测试工具，对农夫山泉优势了解不透的店内工作人员进行现场测试，对店内的消费者进行单页派发。进行现场测试，对店内的消费者进行单页派发。公司统一要求：水测试公司统一要求：水测试5 5人次人次/人人/天，单页派发天，单页派发5050张张
30、/人人/天天（业代水测试（业代水测试3030人次人次/周、单页发放周、单页发放300300张张/周，考核周期为周）周，考核周期为周）20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部4820112011年品牌发展规划年品牌发展规划消费者水测试执行要点消费者水测试执行要点行销中心 市场部49集中水测试集中水测试活动目的：活动目的：20102010年通过业代线路水测试及单页派发，年通过业代线路水测试及单页派发，80%80%的店头至少一次覆盖，的店头至少一次覆盖，1111年重点对社区、卖场及人流聚集的公共场所进行年重点对社区、卖场及人流聚集的公共场所进行pHpH测试及单页发放活动，改测试及
31、单页发放活动，改变消费者对饮用水的观念，介绍天然弱碱性水和瓶装自来水的区别，直接打击变消费者对饮用水的观念，介绍天然弱碱性水和瓶装自来水的区别，直接打击瓶装自来水，增强消费者对农夫山泉品牌的好感。瓶装自来水，增强消费者对农夫山泉品牌的好感。活动内容活动内容活动方式活动方式针对人群针对人群所有人流聚集地（卖场、超市、广场、夜市、车站、码头、市内景点、游乐园、所有人流聚集地（卖场、超市、广场、夜市、车站、码头、市内景点、游乐园、农贸市场等）重点为饮用竞品的消费者农贸市场等）重点为饮用竞品的消费者1.1.将将pHpH试纸和宣传单页派发给消费者并直接告知是否了解天然弱碱性水与瓶装试纸和宣传单页派发给消
32、费者并直接告知是否了解天然弱碱性水与瓶装自来水的区别；自来水的区别；2.2.所需道具：海报、所需道具：海报、pHpH试纸、试纸、透明塑料杯透明塑料杯、宣传单页、宣传单页、健康的水健康的水小册子、小册子、农夫山泉农夫山泉550550水，水，xxxx矿物质水（可视当地主要竞品而定）矿物质水（可视当地主要竞品而定）最小单位最小单位2 2人人1 1组在人流聚集地向消费者发放活动宣传单页和组在人流聚集地向消费者发放活动宣传单页和pHpH试纸（每次携带试纸（每次携带200-500200-500份份/人）；现场人）；现场pHpH试纸测试与话术沟通（指标不低于水测试试纸测试与话术沟通（指标不低于水测试1818
33、人人/人，人，单页单页180180份份/人）主要针对饮用竞品水的消费者。人）主要针对饮用竞品水的消费者。适用情况适用情况所有办事处（随机开展，无需现场布建）所有办事处（随机开展，无需现场布建）20112011年品牌发展规划年品牌发展规划50社区水测试社区水测试活动目的：直接打击瓶装自来水，活动目的：直接打击瓶装自来水，强调农夫山泉水的差异化特征强调农夫山泉水的差异化特征，树立消费天然弱碱性水，树立消费天然弱碱性水=农夫山泉水农夫山泉水=健康的饮用水观念。健康的饮用水观念。目标城市目标城市活动内容活动内容建议方式建议方式针对人群针对人群办事处所在城市为主办事处所在城市为主社区所有居民，特别是孩子
34、和年轻父母社区所有居民，特别是孩子和年轻父母现场单页派发现场单页派发+pH+pH酸碱现场测试酸碱现场测试 重点选择新型小区重点选择新型小区1.1.可与社区管理员联系，在宣传栏定期张贴海报或制作楼道灯箱，可可与社区管理员联系，在宣传栏定期张贴海报或制作楼道灯箱，可适当给予费用。适当给予费用。2.2.现场宣传氛围布置，如太阳伞、围幔、横幅、大型临时水堆等。现场宣传氛围布置，如太阳伞、围幔、横幅、大型临时水堆等。3.3.入户发放水知识单页，对接受入户居民水测试的或可赠送一瓶农夫入户发放水知识单页，对接受入户居民水测试的或可赠送一瓶农夫550ML550ML水。水。4.可结合一些医疗或红十字机构在社区开
35、展健康月活动的时候设立我可结合一些医疗或红十字机构在社区开展健康月活动的时候设立我司宣传店，介绍水健康知识和现场测试司宣传店，介绍水健康知识和现场测试20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部51目标城市目标城市活动内容活动内容建议方式建议方式1.1.和学生社团合作，如参与其卫生寝室评比。协助我们在寝室派发宣传单页，校和学生社团合作，如参与其卫生寝室评比。协助我们在寝室派发宣传单页，校园广播宣传水知识和现场活动告知园广播宣传水知识和现场活动告知2.2.利用社团影响力在园内进行公告栏水酸碱知识宣传，或可在食堂门口实测利用社团影响力在园内进行公告栏水酸碱知识宣传，或可在食堂门口实
36、测3.小学可利用与少年宫或少团委的联系，延续开展科普月活动；或可结合学生的小学可利用与少年宫或少团委的联系，延续开展科普月活动；或可结合学生的化学自然课程，在课堂上进行化学自然课程，在课堂上进行pH酸碱测试酸碱测试4.中小学亦可在学生放学时进行单页派发中小学亦可在学生放学时进行单页派发 办事处所在城市办事处所在城市各大高等院校和中小学校各大高等院校和中小学校通过单页派发通过单页派发,pH,pH测试的现场演练与学生进行面对面的沟通，测试的现场演练与学生进行面对面的沟通，要求在学校广场或要求在学校广场或食堂门口开展。重点区域如大学城、当地重点大学等要求持续三周（周末）食堂门口开展。重点区域如大学城
37、、当地重点大学等要求持续三周（周末）/或或每月连续每月连续3 3天以上循环反复开展，以求覆盖面、影响面扩大。天以上循环反复开展，以求覆盖面、影响面扩大。针对人群针对人群活动目的：活动目的：直观体验，直观体验，让学生亲身参与让学生亲身参与PHPH测试，倡导他们测试自己的饮用水，直测试，倡导他们测试自己的饮用水，直接打击瓶装自来水接打击瓶装自来水所有在校学生，力争活动知晓率达到所有在校学生，力争活动知晓率达到100%100%，并通过学生传播间接影响家庭其他成，并通过学生传播间接影响家庭其他成员员学校水测试学校水测试20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部52行销中心 市场部20
38、112011年水测试新增道具年水测试新增道具-对比看板对比看板5320112011年品牌发展规划年品牌发展规划茶楼水测试执行要点茶楼水测试执行要点行销中心 市场部54目标城市目标城市活动内容活动内容建议方式建议方式1.1.在目标茶楼悬挂条幅在目标茶楼悬挂条幅2.2.周六、周日安排促销员进行现场测试和宣传周六、周日安排促销员进行现场测试和宣传3.3.如消费者感兴趣，会按桌牌上的提示信息请促销员进行现场测试，也可以向服如消费者感兴趣，会按桌牌上的提示信息请促销员进行现场测试，也可以向服务员所要务员所要pHpH试纸自行测试。试纸自行测试。4.促销道具：条幅、单页、海报、促销道具：条幅、单页、海报、X
39、展架、桌牌、促销台等展架、桌牌、促销台等5.销售工具：印有农夫山泉销售工具：印有农夫山泉LOGO的一套青花瓷茶具、茶楼推广专用折页的一套青花瓷茶具、茶楼推广专用折页6.由于茶楼客人一般都是朋友聊天或商谈不愿被打扰，故提供由于茶楼客人一般都是朋友聊天或商谈不愿被打扰，故提供1瓶瓶1.5L水作为赠水作为赠品，容易介入）品，容易介入）办事处所在城市的办事处所在城市的中、高档茶楼均可开展。中、高档茶楼均可开展。在茶楼进行现场水测试活动，通过促销员的讲解及演示，让消费者知道好水泡好在茶楼进行现场水测试活动，通过促销员的讲解及演示，让消费者知道好水泡好茶的原理，同时传达农夫山泉是好水的信息。每个茶楼做足一个月。茶的原理，同时传达农夫山泉是好水的信息。每个茶楼做足一个月。目标目标SKUSKU以以1.5L1.5L、4L4L为主为主针对人群针对人群茶楼里的消费者茶楼里的消费者20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部活动目的：对茶楼里的消费者进行好水泡好茶的教育。活动目的：对茶楼里的消费者进行好水泡好茶的教育。5520112011年茶楼生动化道具年茶楼生动化道具-条幅条幅行销中心 市场部56谢 谢57
