1、企业战略管理 孟宪忠，谢佩洪孟宪忠，谢佩洪 编著编著 高等教育出版社高等教育出版社 2013.6 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 战略管理第6章 使命、愿景与战略目标 一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的。建立一 个明确的企业使命，应成为企业家的首要责任。企业只有具备 了明确的使命与愿景，才可能制定明确而现实的战略目标。 彼得 德鲁克 任何重大事情能够完成，都是由带有使命感的狂热分子完 成的。看不到愿景的人将永远不会察觉到任何远大的希望，也 不会担负起任何伟大的事业。 托马斯伍德罗威尔逊 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 内容目录内容目录 本章重点本章重点
2、开篇案例思考：开篇案例思考：华华为的战略使命与核心价值观为的战略使命与核心价值观 1.1.理解使命、愿景与核心价值观理解使命、愿景与核心价值观 3.3.掌握企业使命与愿景的陈述方法掌握企业使命与愿景的陈述方法 2.2.明确使命、愿景与战略目标的关系明确使命、愿景与战略目标的关系 4.4.理解战略目标的内容与战略目标体系理解战略目标的内容与战略目标体系 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 第一节 战略使命 一一. .战略使命的战略使命的内涵内涵 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 使命使命 责任责任 = 战略使命是企业一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。 战
3、略使命有时又称企业宗旨（purpose）或战略展望，尽管提法不同，但但 都是阐明都是阐明“ “企业存在的理由企业存在的理由” ”，即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本 定位定位，回答回答“ “我是谁我是谁” ”或或“ “为何追寻为何追寻” ”这一问题这一问题。战略使命决定了一个企业做战略使命决定了一个企业做 什么什么，不做什么不做什么。它是企业中人们思考它是企业中人们思考、决策和行动共同的根本依据决策和行动共同的根本依据。 二二. .战略使命陈述战略使命陈述 公司名称公司名称 产品导向的陈述产品导向的陈述 顾客导向的使命陈述顾客导向的使命陈述 美国在线
4、（American Online） 我们提供在线服务 我们创造任何时间、任何地点的顾客连接 eBay 我们经营网上拍卖 我们把全球在线市场上单个的买者和卖者 联系起来，我们是一个独特的网络社区， 他们可以在这儿购物、寻找乐趣并彼此相 识 耐克（Nike） 我们销售鞋子 我们帮助人们体验竞争、获胜和击败对手 的感觉 欧莱雅（LOREAL） 我们制造化妆品 我们出售生活方式和自我表达，成功和地 位，回忆、希望和梦想 迪斯尼（Disney） 我们经营主题公园 我们让人们快乐个体验地道的美国风 格的地方 沃尔玛（Wal-Mart） 我们经营折扣店 我们提供每日低价，让普通人有机会买到 与有钱人相同的东
5、西 亚马逊 （A ） 我们出售图书、录像带、 影碟、CD、玩具、消费 电子品、家居用品等 我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的 购物体验让亚马逊成为你在网上能够 找到你需要的任何东西的地方 丽嘉酒店 （Ritz-Carlton Hotels） 我们出租客房 我们创造丽嘉式的体验活跃感受、融 入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的 愿望和需要 公司战略使命陈述公司战略使命陈述 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 公司名称公司名称 使命使命陈述陈述 微软 让每一张桌面上和每一个家庭中都有一台计算机。 强生 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们 产品与服务的人负有
6、重要的责任。 AT&T 我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。 默克 保护和改善人类生活。 惠普 为人类的幸福和发展做出技术贡献。 索尼 体验发展技术、造福大众的快乐。 苹果 致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工 程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。 华为 在电子信息领域实现顾客的梦想，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求， 使我们成为世界级领先企业，使华为成为世界一流的设备供应商。 万向 为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。 万科 建筑无限生活。 表表2-2 公司战略使命陈述举例公司战略使命陈述举例 2020/4/
7、16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .使命陈述的关键要素使命陈述的关键要素 顾客 产品或服务 市场 生存、增长 和盈利 员工 经营哲学 技术 社会责任和 公共形象 自我 认知 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .战略使命与企业利润战略使命与企业利润 一个企业的战略使命决定了它的价值追求和对社会一个企业的战略使命决定了它的价值追求和对社会 的价值贡献，反映的是企业的灵魂之所在的价值贡献，反映的是企业的灵魂之所在。 企业社会责任理论认为：“企业的经营行为必须具企业社会责任理论认为：“企业的经营行为必须具 有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意有社会意义，就像企业的
8、社会行为必须具有经济意 义一样”。义一样”。 第二节 战略愿景 一一. .战略愿景的内涵战略愿景的内涵 企业企业战略愿景又译为企业战略愿景又译为企业远景远景，是是指企业向往实现的未来景象指企业向往实现的未来景象 ，是企业将来期望达到的一种状态。它回答了“企业在未来将成，是企业将来期望达到的一种状态。它回答了“企业在未来将成 为什么样的企业”这一问题为什么样的企业”这一问题。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 公司愿景包括公司愿景包括： 成员愿意看到的成员愿意看到的 （期望的）（期望的）； 成员愿意为之努力的（主动的）成员愿意为之努力的（主动的）； 通过努力可以步步接近的（可接受的
9、）。通过努力可以步步接近的（可接受的）。 二二. .有效愿景的重要原则有效愿景的重要原则 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 （一）必须是未来长远目标（一）必须是未来长远目标 （二）必须简单清晰（二）必须简单清晰 （三）必须激动人心（三）必须激动人心 （四）（四） 是对未来真心诚意的承诺是对未来真心诚意的承诺 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .战略愿景的构成和类型战略愿景的构成和类型 自得其乐： 小富即安型 偏安一隅： 地区多元化型 业务专注： 地域扩张型 全方位拓展： 跨区域、多元化型 窄窄 宽宽 窄窄 宽宽 业务边界业务边界 地地 域域 边边 界界 企业
10、企业愿景包括愿景包括： 公司公司未来的发展方向或经营业务的未来的发展方向或经营业务的范围；范围； 公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或 具备的能力具备的能力等；等； 公司力求达到的产业或市场地位目标公司力求达到的产业或市场地位目标。 四四. .战略愿景陈述战略愿景陈述 不同的定位视角不同的定位视角 愿景陈述愿景陈述 量和质 的视角 通用汽车（通用汽车（GM）：成为客户满意的行业领先者 索尼索尼：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 波音：波音：在民用飞机领域成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代 迪斯
11、尼：迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司 麦当劳：麦当劳：提供全球最优的快速餐饮服务 战胜竞争对手 的视角 菲利普菲利普莫里斯：莫里斯：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克：耐克：粉碎阿迪达斯 本田本田：摧毁雅马哈 参照攀附定位 的视角 斯坦福大学斯坦福大学：成为西部的哈佛 长江商学院：长江商学院：中国CEO的西点军校 盛大：盛大：网上迪斯尼 市场或行业地位 的视角 AT&T：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司 腾讯腾讯：成为最受尊敬的互联网企业 万科：万科：成为中国房地产行业的领跑者 第三节 核心价值观 一一. .核心价值观的内涵核心价值观的内涵 价值观价值观是对好坏、善恶、美丑、成败、贵
12、贱、贫富、是非是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非 、对错的一种基本价值、对错的一种基本价值信仰信仰。 企业企业使命要描述的是“我是谁”，去干什么，愿景要描述的是使命要描述的是“我是谁”，去干什么，愿景要描述的是 “我要到哪里去”，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么“我要到哪里去”，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么 实现使命和愿实现使命和愿景景。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .核心价值观的特征核心价值观的特征 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 （一）“（一）“买不来、偷不走、拆不开、带不走买不来、偷不走、拆不开、带不走” ” （二）（
13、二）本质的、起决定作用的价值观本质的、起决定作用的价值观 核心价值观类型核心价值观类型： 客户至上型；客户至上型； 以人为本以人为本型；型； 普世价值普世价值型型； 开拓创新型。开拓创新型。 第四节 使命、愿景与核心价值观的关系及功能 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 一一. .企业企业使命、愿景与核心价值观的使命、愿景与核心价值观的关系关系 核心价值观如何追寻？ 企业愿景追寻什么？ 战略使命 为何追寻？ 战略目标 战略目标 战略目标 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. . 企业企业使命、愿景与核心价值观的功能使命、愿景与核心价值观的功能 共同使命、愿景和核心
14、价值观，是企业基业长青的保证共同使命、愿景和核心价值观，是企业基业长青的保证； 企业的使命和核心理念不再是装饰、时髦或外表，而是企业得以企业的使命和核心理念不再是装饰、时髦或外表，而是企业得以 生存的本质生存的本质； 企业的使命、愿景和核心价值观企业的使命、愿景和核心价值观必须必须融入企业的肌体和血液。融入企业的肌体和血液。 第五节 战略目标 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 一一. .战略目标的内涵战略目标的内涵 战略目标指战略目标指的是考虑公司内外环境条件的可能性，在一定的是考虑公司内外环境条件的可能性，在一定 时期内意图实现的一种理想成效，是对企业愿景的明确化和具时期内意图
15、实现的一种理想成效，是对企业愿景的明确化和具 体化。体化。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .战略目标的战略目标的SMARTSMART特征特征 战略 目标 简明具 体、可 测量 切中 要害 时限的 要求 挑战性 与现实 性 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .战略目标的功能战略目标的功能 战略目标是制定、选择战略方案和战略实施控战略目标是制定、选择战略方案和战略实施控 制的依据制的依据 战略目标是企业资源配置的依据和指导原则战略目标是企业资源配置的依据和指导原则 战略目标是企业评价新机会是否值得利用的关战略目标是企业评价新机会是否值得利用的关 键标
16、准键标准 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .战略目标的制定战略目标的制定 （一）（一）遵循随机制宜的原则遵循随机制宜的原则 （二）（二）把握好战略地位目标与财务目标的关系把握好战略地位目标与财务目标的关系 战略战略 目标目标 满足企业生存与发 展所需要的目标 满足利益相关者要 求的社会目标 特别注意：特别注意： 结尾案例：吉利愿景：引领国际汽车潮流 思考讨论题： 1你对吉利公司的愿景和战略目标有何评价？ 2吉利公司的愿景和战略目标之间是何关系？ 3论述吉利公司的愿景、战略目标和其战略管理的 关系。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 3Q！ 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理
