1、广州市城市建设开发集团广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议品牌传播策划建议2000年8月n我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析究和分析n为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈n由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解解品牌
2、谋略之道 一、品牌之旅 二、市场背景 三、品牌检视 四、机会与挑战 五、确认品牌精髓一、品牌传播过程一、品牌传播过程 货真价实的标志满意的保证产品品牌名完整的品牌完整的品牌品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性 社交性品牌价值 个人品牌价值二、市场背景二、市场背景市场现状n 我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求n 上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊”n 个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%n 广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半住房需求上
3、升，销量有所增长住房需求上升，销量有所增长市场现状n 广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山n 房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应n 一般商品房的消费转向品牌商品房的消费房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争发展趋势n 进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化n 个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营n 随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易
4、将继续大幅度增加n 消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势三、检视品牌三、检视品牌主要竞争对手与本品牌主要竞争对手与本品牌消费者认知对比消费者认知对比广州城建广州城建合生创展合生创展珠江投资珠江投资中海中海广信广信侨鑫侨鑫天力天力消费者对行业中的发展商认知少消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海主要竞争对手与
5、本品牌主要竞争对手与本品牌消费者认知对比消费者认知对比26.1%26.1%38.6%38.6%76.7%76.7%22.7%22.7%40.3%40.3%68.8%68.8%5.7%5.7%23.9%23.9%78.4%78.4%4.5%4.5%8.5%8.5%0%0%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%广州城建广州城建合生创展合生创展中海中海珠江投资珠江投资提示前第一提及提示前第一提及提示前总提及提示前总提及提示知名度提示知名度注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人企业：n国营/政府背景n最大/集团规模大n资金足/最有实力n卖地给合生n楼盘多n广州50
6、%的楼是它的n房产证有保证n自己物业管理公司/管理好n综合素质好产品：n建筑规范化n楼盘好卖n楼盘比较漂亮n楼盘中档或高档n有信誉n品质优胜形象/个性：n处事稳重n老谋深算n老大哥n地位不可动摇n有口皆碑n比较丰满，在广州站得稳n最可靠/可信任消费者与本品牌消费者与本品牌消费者的认知消费者的认知 广州城建现状n最早成立房地产开发商之一n94年全国房地产业综合实力第十一名n95-99年广州房地产开发综合实力第一名n肩负为城市建设服务的使命n肩负改善城市居民住房条件的使命n国有企业n管理国际开发高中低不同档的楼盘消费者与本品牌消费者与本品牌认知原因认知原因消费者对广州城建的感受n比较稳重成熟n中年
7、以上n龙头大哥n老谋深算n做事不紧张？主要竞争对手与本品牌主要竞争对手与本品牌消费者认知对比消费者认知对比n比较稳重n成熟n中年以上n龙头大哥n老谋深算n做事不紧张城建城建n新扎师兄n年轻n有冲劲n创新n未够稳重n有挑战性n性格喜欢闯n步向中年n事业如日中天合生创展合生创展n国有大型企业n有很长的发展历史n综合开发实力最强n管理国际化n拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑n开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广n在广州市开发商中，其知名度最高城建城建n香港注册的房地产集团n进入房地产业时间不长，但发展迅猛n开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑n楼盘走中高档、豪宅
8、路线n有明确的传播主题：优质生活，完美体现n推楼盘的促销手段灵活合生创展合生创展主要竞争对手与本品牌主要竞争对手与本品牌实力对比实力对比启示启示n建立广州城建独特的品牌个性,提高品牌知名度和偏好度n加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌的距离，对抗外资公司的竞争n加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势三、机会与挑战三、机会与挑战 n房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争n产品同质化程度高，竞争差异小n广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降n整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响n即将加入WTO将对中国房地产业造成影响挑战挑战n
9、消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深n消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强n广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够n广州城建的楼盘质量好，但价格高n新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建距离缩短挑战挑战n房地产总需求量上升，房地产市场回温n政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了需求n差异化竞争以服务取胜机会机会n广州城建的知名度略领先竞争对手n广州城建有较正面的品牌印象n与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强n规模化经营，降低成本n与竞争对手相比，设施配套能力最强n最先提出三项承诺、四项服务机会机会n房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面,加
10、大本品牌的实力优势n为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通n强调元素：实力、科技、服务n通过传播，加强品牌的竞争力启示启示四、确认品牌精髓四、确认品牌精髓品牌精髓包括四方面内容：n品牌远景n品牌描写n品牌核心信息n品牌传播主题让我们来看一看几个企业例子让我们来看一看几个企业例子IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手四海一家的解决之道四海一家的解决之道IBMIBM缔造成功的沟通，令诺基亚能提升人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的方式，不断开发移动通讯领域科技以人为本科技以人为本诺基亚诺基亚倡导科技致用，将成熟的技术运用于
11、产品，华宝知道什么样的产品更适合消费者，带给消费者实惠及实实在在的生活享受感受科技的关怀感受科技的关怀华宝华宝广州城建的品牌远景广州城建的品牌远景 为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为广州市现代化服务，我们不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位，做行业的“百年老店”有责任感、使命感，诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化修养，富有情趣，热情洋溢。在社会中，他平易近人，能顾及各个层面的需求；作为家庭成员，他可靠、亲切，是个可托付终生的人。品牌描写品牌描写广州城建的品牌核心信息广州城建的品牌核心信息 广州城建的发展史就是广州现代城市建设的发展史，广
12、州城建是广州新生活的基石，不断创新思维，营造现代生活环境，让人们拥有美好生活空间。传播主题建议传播主题建议成就美好生活空间成就美好生活空间 品牌形象之服务传播推广品牌形象之服务传播推广服务形象九月份城建集团将向新老用户提出：三项承诺、四项服务三项承诺包退包换包修四项服务提供24小时热线服务社区宽带网（数码港）以旧换新，房屋置换购楼积分优惠为消费者提供购房保障为消费者提供购房保障为消费者提供购房利益为消费者提供购房利益服务形象广州城建广州城建“天长地久天长地久”服务工程服务工程n房子对有些消费者是一辈子的事，所以期望得到最充分的保障n社会在不断进步、发展快，消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟
13、得上时代，并且一直陪伴他们n广州城建以“百年老店”的经营理念，将会长久地伴随着消费者，不断地为他们提供优质生活服务形象重点突出数码港n 重点突出数码港概念，社区具有信息网络的功能n 社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势n 业主可以在社区真正享受现代e生活n 与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距n 提升品牌的科技含量及附加值社区信息高速公路社区信息高速公路品牌形象创意品牌形象创意服务形象创意服务形象创意“同逸苑同逸苑”楼盘推广策略楼盘推广策略2000年8月n分析和理解“同逸苑”介绍的资料n查阅有关地产行业的报刊、杂志、网站、市场简报等n走访一些知名楼盘及附近楼盘，拜访了一些潜在消费者n形
14、成“同逸苑”项目整体推广的策略建议n发展相应的传播方案及创意表现我们做了什么工作我们做了什么工作项目推广建议的内容项目推广建议的内容一、市场背景二、竞争状况分析三、项目优劣势分析四、市场目标和广告目标五、项目推广主题及传播主题六、广告策略七、公关、促销及建议一、市场背景一、市场背景广州房地产行业的现状广州房地产行业的现状n购房对象由集团购买转向以个人购买为主n城市建设及老城区的改造促使大批旧城区的住户购置新住所，长期的生活习惯，其购房的目标仍在居住区域n广州市区外围，奥林匹克花园、丽江花园星海洲、碧桂园、祈福新村，吸引了不少钟情“桃源生活”的买家n广州交通设施的逐渐改进,促进了城乡结合部中价楼
15、市的发展 中价位市场容量增大，市郊楼盘快速发展中价位市场容量增大，市郊楼盘快速发展广州房地产行业的趋势广州房地产行业的趋势n随着市场竞争日趋激烈，小规模发展商的生存空间越来越 小，地域性的房地产主导企业将逐步形成n泛地产时代已经来临，购买者不再仅仅满足于居住的需求，对环境和社区文化等提出了更高的要求产品的竞争向综合实力的竞争发展消费者更注重楼盘的概念及内涵本项目的目标人群本项目的目标人群 n广州市区西关一带的老“广州人”n广州市区工作有稳定收入的工薪一族，但收入水平为中等n原来居住在旧城区的新成立家庭的年轻夫妇需就近购置新房以市郊的楼盘切入中价位房产市场以吸引老城区的住户以市内的独特的概念楼盘
16、切入中等价位房 产市场注重塑造品牌，彰显综合实力启启 示示二、竞争状况分析二、竞争状况分析西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析西湾路同逸苑雅骏花园嘉柏居富力环市西苑富力半岛环市路 西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析n富力半岛富力半岛 规模：占地11.8万平方米，总建筑面积45万平方米 价格：均价5000元/平方米(简单装修退270元/平方米)传播主题：两面临江，气宇超然 其他：高层为主,大型体育设施及园林 n富力富力.环市西苑环市西苑 规模：占地4万平方米，二十栋15层电梯 总建筑面积18万平方米 价格：均价5400元/平方米(简单装修退250元/平方米)传播主题：环市西路.荔湾锦城 其他：
17、首期两栋完工，小区未成规模 发展商:富力地产集团 西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析n雅骏花园雅骏花园 规模：占地近4万平方米，31栋多层总建筑面积近20万平方米 价格：均价3700-4300元/平方米，传播主题：西湾路独有星级会所式大型绿化住宅区 其他：首期四栋建成,区内设施未建好 发展商：嘉银房地产n嘉柏嘉柏居居 价格：均价3400-4000元/平方米 传播主题：活力动感 康体小区 其他：3栋12层准现楼 发展商:广德物业 西湾路附近楼盘分析西湾路附近楼盘分析n同逸苑同逸苑 规模：占地3万平方米，总建筑面积近5万平方米 价格：均价3800-4000元/平方米，现有传播主题：令人心动的完美
18、居庭 建筑风格：园林艺术与社区功能融合一体 其他：基本建好,年底所有楼房设施交付使用 发展商:城建总 小结小结n西湾路附近大多为未成型小区,且规模不大,发展商知名度小,只有富力半岛为较成熟小区且实力宏厚n只有富力地产楼盘在进行大型宣传活动,嘉柏居等小型楼盘也进行了一些零星的宣传，但未形成鲜明的形象n西湾路楼盘价格在4000元/平方米左右，环市西楼盘则在5000元/平方米左右,价格偏高n本楼盘综合素质好，定位清晰，早期没有明确的概念包装，也仍能畅销n应该加强概念包装和炒作，不同其他楼盘多强调环境，本楼盘更强调的是文化内涵，以提升楼盘的附加价值n注重以品质和完善的服务取得社会的认可，强调品牌的实力
19、和诚意启启 示示三、项目优劣势分析三、项目优劣势分析n发展商实力强，口碑好n本楼盘具有一定的规模n小区规划概念新颖，具有一定文化内涵n随着附近工厂搬迁及交通改善，具有升值潜力n楼盘的品质与价格相比具有绝对优势项目分析项目分析优势优势劣势劣势 解决方法解决方法楼盘周边大环境 通过向消费者描绘未来前景来解决信息的传播力度不强 加大楼盘的信息传播力度，强化目标 对象的认识 促销及公关 增加附加价值使购买者觉得物超所值 项目分析：劣势项目分析：劣势解决方法解决方法四、市场目标与广告目标四、市场目标与广告目标 市场目标和广告目标市场目标和广告目标n市场目标：定位于中等价位市场，提高楼盘的销售量n广告目标
20、：塑造一个独具特色的区域文化概念，在一定的区域内迅速 提高项目知名度、美誉度，在下几个组团项目拉动销售五、项目推广主题及传播主题五、项目推广主题及传播主题 项目推广主题项目推广主题创意主题创意主题不变的是生活方式不变的是生活方式改变的是生活品质改变的是生活品质六、广告策略六、广告策略 广告定位广告定位n“新西关人家新西关人家”项目的个性定位：项目的个性定位：“家家”的感觉的感觉 西关特色加现代生活西关特色加现代生活n文化的内涵：文化的内涵：中西合璧，兼容性强，地方文化特色中西合璧，兼容性强，地方文化特色 文化有相对的独立性，保留了广州文化的许多元素文化有相对的独立性，保留了广州文化的许多元素
21、注重实用，强调实际注重实用，强调实际 广告风格广告风格 用对比的手法，直接展示同逸园高品质的生活特色和消费者可以从中得到的利益七、公关、促销建议七、公关、促销建议公关公关“新西关人家新西关人家”广东民谣大联唱广东民谣大联唱n宗宗 旨旨：通过广东民谣的演唱，再现昔日广州邻里情 怀，推动项目的销售n目标人群目标人群：三口之家，荔湾、越秀，特别是西关一带的原 居民n活动地点活动地点：荔湾广场（或下九路步行街）n活动方式：活动方式：l学校（幼儿园）合唱团表演广东民谣l专业团体表演广东曲艺、相声等节目l邀请现场的观众参与如粤曲、民谣等卡拉OKl主持人穿插宣传同逸苑l工作人员穿上具有广东风格的衣服穿上具有
22、广东风格的衣服，派发资料、汽球等n看楼车配合全日在活动现场与楼盘间穿梭看楼车配合全日在活动现场与楼盘间穿梭（车价：900元/日/辆）公关公关“新西关人家新西关人家”广东民谣大联唱广东民谣大联唱交楼仪式交楼仪式金秋曲艺嘉年华会金秋曲艺嘉年华会n参与对象：参与对象：邀请交楼嘉宾、区街官员等嘉宾，交楼的业主、已交定金的准业主n地点：地点：同逸苑n活动方式：活动方式：邀请广东著名曲艺演员表演穿插交楼仪式，在花园举办猜灯谜、游戏等节目，可以与著名演员同台唱戏，奖励送月饼果品促促 销销送礼送礼n对新购业主在促销期间送具有广东特色的藤制品家具一件（或几件竹凳子或纳凉竹躺椅等），老业主可优惠购买n送管理费 半
23、年n送牛奶 2.3元/日，（一年）414元n送报纸 0.8元/日,（一年）292元创意创意效果很全面，持之以恒是关键。22.11.1422.11.14Monday,November 14,2022自觉遵守饭堂纪律，养成饮食卫生习惯。2:28:072:28:072:2811/14/2022 2:28:07 AM防止违章动火六大禁令。22.11.142:28:072:28Nov-2214-Nov-22没有措施的管理是空谈，没有计划的工作是空洞。2:28:072:28:072:28Monday,November 14,2022防事故年年平安福满门讲安全人人健康乐万家。22.11.1422.11.14
24、2:28:072:28:07November 14,2022推动全员品质活动，提高全员工作十七。2022年11月14日上午2时28分22.11.1422.11.14用心呵护,塑造金牌品质。2022年11月14日星期一上午2时28分7秒2:28:0722.11.14安全不仅关系自己，安全连同国家集体。2022年11月上午2时28分22.11.142:28November 14,2022人人齐努力，创造好品质。2022年11月14日星期一2时28分7秒2:28:0714 November 2022以安全第一为荣，以忽视安全为耻。上午2时28分7秒上午2时28分2:28:0722.11.14遵章是幸福的保障，违纪是灾祸的开端。22.11.1422.11.142:282:28:072:28:07Nov-22不接受不合格品，不制造不合格品，不交付不合格品。2022年11月14日星期一2时28分7秒Monday,November 14,2022生产再忙安全不忘，人命关天安全优先。22.11.142022年11月14日星期一2时28分7秒22.11.14谢谢大家！谢谢大家！
