1、2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编第九章第九章 网络因素网络因素 的影响分析的影响分析学了就知道了！学了就知道了！2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编本章学习目标：本章学习目标：1 1了解网络因素对消费者的影响了解网络因素对消费者的影响2 2掌握网络消费行为分析的内容掌握网络消费行为分析的内容3 3掌握网络消费行为的特点掌握网络消费行为的特点4 4了解数字化革命对消费行为的影响了解数字化革命对消费行为的影响5 5掌握网络因素影响分析的实践运用掌握网络因素影响分析的实践运用2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编本章学习内容：本章学习内容：第一节第一节 网络因素的影响分析概述网络因素的
2、影响分析概述第二节第二节 数字化革命分析数字化革命分析第三节第三节 网络营销分析网络营销分析第四节第四节 网络因素影响分析的实践运用网络因素影响分析的实践运用2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编第一节网络因素的影响分析概述第一节网络因素的影响分析概述一、网络因素的影响一、网络因素的影响二、网络消费的特征二、网络消费的特征三、网络消费者的购买动机三、网络消费者的购买动机四、网络消费的购买过程四、网络消费的购买过程2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编w 以互联网为基础的消费，它意味着一方面网以互联网为基础的消费，它意味着一方面网络时代的消费者通过网络间的混合纤维、同络时代的消费者通过网络间
3、的混合纤维、同轴线缆、蜂窝系统及通信卫星进行信息传播，轴线缆、蜂窝系统及通信卫星进行信息传播，使消费活动无需通过商业中介而由网络媒介使消费活动无需通过商业中介而由网络媒介直接连通起来；另一方面网络消费方式是一直接连通起来；另一方面网络消费方式是一种联结不同网络的人脑思维的虚拟化、数字种联结不同网络的人脑思维的虚拟化、数字化的交流和互动。化的交流和互动。w 网络因素的影响主要反映在促进了消费者主网络因素的影响主要反映在促进了消费者主导地位的提高，为消费者挑选商品提供了前导地位的提高，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，促进消费者的购买行为更加所未有的空间，促进消费者的购买行为更加理性化。理性化
4、。一、网络因素的影响一、网络因素的影响2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编二、网络消费的特征二、网络消费的特征1 1网络营销对传统营销业务活动过程的信息化，网络营销对传统营销业务活动过程的信息化，它是传统营销活动在网络环境下的应用过程，它是传统营销活动在网络环境下的应用过程，是对传统营销思想与营销理论的追续与发展。是对传统营销思想与营销理论的追续与发展。2 2企业运用网络环境从事生产或服务，以各种企业运用网络环境从事生产或服务，以各种数字化形式为主要表现形式，是传统营销思想数字化形式为主要表现形式，是传统营销思想与理论的延续与创新。与理论的延续与创新。3 3网络环境下的消费者追求并接受新奇
5、的思想网络环境下的消费者追求并接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究，成和事物；要求主动参与新产品开发与研究，成为企业的合作者，这也是为企业的合作者，这也是21 21世纪网络消费者最世纪网络消费者最突出的特点；突出的特点；4 4网络消费喜欢张扬个性，要求每件产品都要网络消费喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格等，各类搜索引擎也让他们成为内的最优价格等，各类搜索引擎也让他们成为掌握信息更加完全的消费者。掌握信息更加完全的消费者。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编三、网络消费者的购买动机三、网络
6、消费者的购买动机w 网络消费者的购买动机，是指在网络购网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。为的某些内在动力。w 网络消费者的需求动机是指由网络产生网络消费者的需求动机是指由网络产生的需求而引起的购买动机。的需求而引起的购买动机。w 网络消费者购买行为的心理动机主要也网络消费者购买行为的心理动机主要也体现在理智动机、感情动机和惠顾动机体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。三个方面。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编四、网络消费的购买过程四、网络消费的购买过程w 网络消费实际就是指消费者在网上购物，网络
7、消费实际就是指消费者在网上购物，也就是指用户为完成购物或与之有关的也就是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息搜索相关商品信息,从而为购买决策提供从而为购买决策提供所需的必要信息所需的必要信息,并实现购买决策的过程。并实现购买决策的过程。w 网络消费的购买过程也可分为以下五个网络消费的购买过程也可分为以下五个阶段：阶段：2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编网络购买者购买决策的特点：网络购买者购买决策的特点：w首先，网络购买者理智动机所首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比占比重较大，而感情动机的比重较小
8、。重较小。w其次，网络购物受外界影响小。其次，网络购物受外界影响小。w第三，网上购物的决策行为与第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。传统购买决策相比速度要快。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编第二节数字化革命分析第二节数字化革命分析一、数字化革命概述一、数字化革命概述二、数字化革命对消费行为的影响分析二、数字化革命对消费行为的影响分析三、数字化革命对营销行为的影响分析三、数字化革命对营销行为的影响分析 2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编一、数字化革命概述一、数字化革命概述w 数字化革命是描述成本迅速下降效果以及计数字化革命是描述成本迅速下降效果以及计算机与通讯等电子
9、设备快速普及的术语。这算机与通讯等电子设备快速普及的术语。这是一场以数字化革命为先导、以实现社会信是一场以数字化革命为先导、以实现社会信息化为标志、以信息技术为支柱的数字化信息化为标志、以信息技术为支柱的数字化信息革命，人类由此进入了一个蓬勃发展的数息革命，人类由此进入了一个蓬勃发展的数字化信息时代。字化信息时代。w 数字化革命对消费者的意义具体表现在以下数字化革命对消费者的意义具体表现在以下几个方面：几个方面：1 1消费者接受信息形式的多样性。消费者接受信息形式的多样性。2 2给消费者带来了很大的便利。给消费者带来了很大的便利。3 3给消费者带来较强的互动性和体验性。给消费者带来较强的互动性
10、和体验性。4 4给消费者带来消费空间的广域性。给消费者带来消费空间的广域性。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编二、数字化革命对消费行为的影响分析二、数字化革命对消费行为的影响分析（一）数字化革命导致消费者行为明显变化（一）数字化革命导致消费者行为明显变化 1 1消费者比以往拥有更多的权力消费者比以往拥有更多的权力2 2市场营销者比以往提供更多的产品和服务市场营销者比以往提供更多的产品和服务 3 3营销者和消费者之间的交换具有更强的互动性和瞬营销者和消费者之间的交换具有更强的互动性和瞬时性时性（二）数字化革命与消费者行为变化正在颠覆以往的营（二）数字化革命与消费者行为变化正在颠覆以往的营销
11、思维方式销思维方式 1 1建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市场营销工具。场营销工具。2 2数字化革命把缺乏鲜明个性的大众细分为存在各种数字化革命把缺乏鲜明个性的大众细分为存在各种明显差异和高度相关的目标市场成为可能。明显差异和高度相关的目标市场成为可能。（三）数字化革命给消费者带来的优势（三）数字化革命给消费者带来的优势1 1人性化优势人性化优势2 2经济优势经济优势3 3服务优势服务优势4 4可持续发展优势可持续发展优势2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编三、数字化革命对营销行为的影响分析三、数字化革命对营销行为的影响分析（一）面
12、对数字化和消费者行为变化，对营销人具有（一）面对数字化和消费者行为变化，对营销人具有重要的启示意义。重要的启示意义。首先，要学会了解消费者的真正行为。首先，要学会了解消费者的真正行为。其次，学会把营销信息有效地传播到目标消费者的脑其次，学会把营销信息有效地传播到目标消费者的脑海中去。海中去。再次，要求经营者一定要学会有所为，有所不为。再次，要求经营者一定要学会有所为，有所不为。（二）数字化革命对营销人和消费者会产生相互影响。（二）数字化革命对营销人和消费者会产生相互影响。1必须注意要更加广泛深入地收集有关者的更多、更必须注意要更加广泛深入地收集有关者的更多、更全面的信息。全面的信息。2在比较价
13、格的时候还要注意其信誉，严防通过网络在比较价格的时候还要注意其信誉，严防通过网络搞诈骗活动。搞诈骗活动。3特别要注意消费者的抱怨和不满特别要注意消费者的抱怨和不满,要对消费者的任何要对消费者的任何建议和评价都给予最大的关注。建议和评价都给予最大的关注。4切记要做好数据库工作，给每位消费者建立相关的切记要做好数据库工作，给每位消费者建立相关的电子档案。电子档案。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编第三节网络营销分析第三节网络营销分析一、网络营销概述一、网络营销概述二、网络营销的特点分析二、网络营销的特点分析三、网络消费行为的特点分析三、网络消费行为的特点分析四、网络消费者的类型分析四、网络消
14、费者的类型分析五、网络营销的现状与发展分析五、网络营销的现状与发展分析2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编一、网络营销概述一、网络营销概述（一）网络营销的含义（一）网络营销的含义w 网络营销也称网络市场营销，是指通过网络网络营销也称网络市场营销，是指通过网络市场来满足消费者需要的综合性的营销活动市场来满足消费者需要的综合性的营销活动过程。其目的是满足网络消费者现实和潜在过程。其目的是满足网络消费者现实和潜在的需求；其中心是促成网络交易活动的实现；的需求；其中心是促成网络交易活动的实现；其手段是网络来开展营销活动。其手段是网络来开展营销活动。1网络营销的起点网络营销的起点满足人类的需要与欲望
15、满足人类的需要与欲望2网络营销的核心内容网络营销的核心内容交换交换3网络营销的行为网络营销的行为是一种整体行为，是围是一种整体行为，是围绕网络用户和消费者而开展的一系列经营活绕网络用户和消费者而开展的一系列经营活动的总称，而不仅仅是推销。动的总称，而不仅仅是推销。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编一、网络营销概述一、网络营销概述（二）网络营销的功能（二）网络营销的功能1信息功能信息功能2交换功能交换功能3物流功能物流功能4便利功能便利功能2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编二、网络营销的特点分析二、网络营销的特点分析1网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间网络媒介具有传播范围广、速度
16、快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点。且网络营销无店面租金成本。点。且网络营销无店面租金成本。2网络营销为企业架起了一座通向国际市场的网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。绿色通道。3网络营销为刚起步且面临强大竞争对手的中网络营销为刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。小企业提供了一个强有力的竞争武器。4网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。选择自由。5 网络营销比传统的营销方式
17、更为敏感。网络营销比传统的营销方式更为敏感。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编三、网络消费行为的特点分析三、网络消费行为的特点分析1、消费者消费个性回归、消费者消费个性回归2、消费者需求的差异性、消费者需求的差异性3、消费的主动性增强、消费的主动性增强4、消费者直接参与生产和流通的全过程、消费者直接参与生产和流通的全过程5、追求消费过程的方便和享受、追求消费过程的方便和享受6、消费者选择商品的理性化、消费者选择商品的理性化2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编四、网络消费者的类型分析四、网络消费者的类型分析1简单型的消费者简单型的消费者2冲浪型的消费者冲浪型的消费者3接入型的消费者接入
18、型的消费者4议价型的消费者议价型的消费者5定期型和运动型的消费者定期型和运动型的消费者2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编五、网络营销的现状与发展分析五、网络营销的现状与发展分析（一）网络营销的现状分析（一）网络营销的现状分析1内涵狭隘内涵狭隘2营业额度不够理想营业额度不够理想3营销行为的混乱无序、无章可循营销行为的混乱无序、无章可循（二）促进网络营销发展的对策分析（二）促进网络营销发展的对策分析w 加强网络基础设施的建设加强网络基础设施的建设w 加强网络标准的制订和安全技术的研究加强网络标准的制订和安全技术的研究w 加速金融电子化进程加速金融电子化进程w 加快电子商务法律法规的建设加快电
19、子商务法律法规的建设w 进一步加强宣传、普及和人才培养工作进一步加强宣传、普及和人才培养工作w 跟踪国际市场，制定一套具体有效的优惠政策跟踪国际市场，制定一套具体有效的优惠政策w 典型带动其他企业，引导企业用网的普及典型带动其他企业，引导企业用网的普及2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编促进网络营销发展的注意事项：促进网络营销发展的注意事项：1加强网络基础设施建设，一是要大力发展计算机网络加强网络基础设施建设，一是要大力发展计算机网络软硬件产品，构造中国主干网，疏通网络主动脉；二是软硬件产品，构造中国主干网，疏通网络主动脉；二是要制订优惠措施，降低费用，鼓励企业和个人上网；三要制订优惠措施
20、，降低费用，鼓励企业和个人上网；三是是ISP要苦练内功，以网络信息内容和服务的权威性和要苦练内功，以网络信息内容和服务的权威性和广泛性真正赢得用户。广泛性真正赢得用户。2网络营销要适应市场全球化的新形势，为中国企业参网络营销要适应市场全球化的新形势，为中国企业参与国际市场竞争提供现代化的信息手段，标准和安全非与国际市场竞争提供现代化的信息手段，标准和安全非常重要。常重要。3要想促进中国式网络营销应用的普及，企业信息化是要想促进中国式网络营销应用的普及，企业信息化是基础，金融电子化是保证。基础，金融电子化是保证。4.网络营销是人与电子工具复合的有机系统，而人是起决网络营销是人与电子工具复合的有机
21、系统，而人是起决定性作用的关键条件。定性作用的关键条件。5要鼓励更多的信息产业公司为企业的信息化提供质优要鼓励更多的信息产业公司为企业的信息化提供质优价廉的服务，为企业网络建设与应用提供低息贷款和降价廉的服务，为企业网络建设与应用提供低息贷款和降低税收等，以刺激网络营销在企业间的普及。低税收等，以刺激网络营销在企业间的普及。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编第四节第四节 网络因素影响分析网络因素影响分析的实践运用的实践运用一、实践任务一、实践任务二、实践步骤二、实践步骤三、实践要求三、实践要求四、实践内容四、实践内容五、实践范例五、实践范例2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编一、实践
22、任务一、实践任务w 网络因素对消费行为的影响是深远的，网络因素对消费行为的影响是深远的，尤其是网络营销行为是市场分析的新的尤其是网络营销行为是市场分析的新的趋势与发展方向，是制定营销战略和策趋势与发展方向，是制定营销战略和策略的重要依据。通过本章学习，要求学略的重要依据。通过本章学习，要求学生能在网上购物，体验网上购物的方便、生能在网上购物，体验网上购物的方便、快捷，提高分析问题、解决问题的能力，快捷，提高分析问题、解决问题的能力，理解网络因素的影响。理解网络因素的影响。w 本章的实践任务是了解电子商务网站上本章的实践任务是了解电子商务网站上信息丰富的网页，学会查询购物网站，信息丰富的网页，学
23、会查询购物网站，掌握网上购物流程，学会进行网上购物。掌握网上购物流程，学会进行网上购物。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编二、实践步骤二、实践步骤1上网查找相应购物网站，上网查找相应购物网站，2搜寻所要购买的产品，搜寻所要购买的产品，3网上付款，网上付款，4收货、完成交易。收货、完成交易。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编三、实践要求三、实践要求1能正确使用收搜引擎快速查找网上信能正确使用收搜引擎快速查找网上信息；息；2体会网络营销的互动性；体会网络营销的互动性；3能够在网上购物成功；能够在网上购物成功；4了解网上购物对消费者行为的影响因了解网上购物对消费者行为的影响因素。素。20
24、23-1-4消费者行为分析汪彤彤主编四、实践内容四、实践内容1学会网上购物学会网上购物2体会顾客从网上购物比从其他渠道购体会顾客从网上购物比从其他渠道购物的优点物的优点3在网上进行购物实证，要求：通过在在网上进行购物实证，要求：通过在一个电子商务网站上购买商品来体会一一个电子商务网站上购买商品来体会一下如何实现网上购物，可以在当当网上下如何实现网上购物，可以在当当网上书店购买书店购买我的世界我的梦我的世界我的梦一书为例。一书为例。2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编五、实践范例五、实践范例w 网上购物实例网上购物实例w 要求要求：通过在一个电子商务网站上购买：通过在一个电子商务网站上购买商品来体会一下如何实现网上购物商品来体会一下如何实现网上购物w 具体运行操作具体运行操作：略：略2023-1-4消费者行为分析汪彤彤主编练习与思考练习与思考1.课后案例分析和练习题课后案例分析和练习题2.2.从企业角度，分析了解网络消从企业角度，分析了解网络消费者购买过程有何重要意义。费者购买过程有何重要意义。
