1、22 产品发展规划战略是对产品机会的战略性认识，产品(战略)规划和产品管理是产品开发的重要组成部分，它将企业的总体经营战略和产品开发决策联系起来。企业的产品规划和产品管理是受企业资源限制的，企业该生产那些产品，不该上那些产品，哪些区域卖哪些产品？产品卖给谁？卖点是什么？怎么卖？如何配套自己的产品，如何优化产品结构，已成为企业进一步发展的核心瓶颈，对公司产品战略的实现关系甚大。如何构建企业的产品线，产品平台，产品族，产品系列，产品型号和产品版本，是企业产品开发的大事。企业要想在新时期实现新的跨越，寻求解决这些问题的方法已经变得迫在眉睫。34产品规划战略地位产品规划战略地位 公司所有活动的核心是产
2、品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效，具有战略性意义。效，具有战略性意义。好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排财务营销采购生产研发产品规划决定了产品的毛利率产品规划产品规划556产品规划的简单思路产品规划的简单思路一、要什么客户（已有/潜在；国内/国外）要什么 即客户、市场现在及未来的需求股东（内部/外部）要什么 即公司的愿景、战略目标、品牌诉求、财务绩效等产品（硬件/软件；显性/隐性）要什么 即产品、服务愿景定位二、有什么 客户有什么 即客
3、户、市场的（再）购买力（直接、间接），所处位置 股东有什么 即价值链和资源配备状况（人力、物力、财力、渠道等），同行业所处位置 产品有什么 即产品线（服务）现有状况，同行业所处位置三、少什么客户少什么 即基于客户特征，为满足客户的需求，分析差距股东少什么 即基于利益特征（价值链特性）及现有资源，为实现发展愿景，分析差距产品少什么 即基于现有产品（线）特征，为实现产品（服务）愿景，分析差距四、做什么为客户做什么 基于客户需求及差距，精细化客户定位，精细化的战略，为其提供产品和服务为股东做什么 基于公司愿景及差距，做出合理化、细化的产品规划及提议，供其决策为产品做什么 基于产品愿景及差距及最新科技
4、、标准等，精细化产品定位及规划目标愿景市场需求自身定位竞争分析差距分析细化定位细化规划77做产品规划无非是为了适应市场，所以产品规划可简单的分为上述四类；做产品规划无非是为了适应市场，所以产品规划可简单的分为上述四类；产品规划定位的依据产品规划定位的依据消费者的心消费者的心8产品规划简单分类及对应策略产品规划简单分类及对应策略新新新新现有现有现有现有1、东西是现在的，市场也是目前的，叫现有商品对付现有市场，可以发展的策略大概只有不断的渗透，叫渗透策略。3、产品是新的，市场是现有的，那叫开发产品线，叫新产品对付现有市场。4、产品是新的，市场也是新的，叫新产品对付新市场，我们叫多样化，多元化，多角
5、化策略。2、产品是现成的，市场是新的，那就是不断开发新市场，叫现有产品对付新市场。市场市场产品产品9910产品规划基本内容产品规划基本内容产品规划产品规划产品长度和产品长度和宽度规划宽度规划产品类别结产品类别结构规划构规划各机型定位各机型定位规划规划产品系列化产品系列化规划规划产品产品生命周生命周期期规划规划进入期进入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促销产品促销产品销量产品销量产品形象产品形象产品利润产品利润产品潜力产品潜力产品成长产品成长产品重点产品重点产品成熟产品成熟产品铲运机械铲运机械挖掘机械挖掘机械路面机械路面机械零零 部部 件件其其 它它深度专业化深度专业化高度集成化高度集成化
6、两者并存两者并存 产品规划不应该仅是对新产品的进入规划，还应包含对已有产品的定位及产品规划不应该仅是对新产品的进入规划，还应包含对已有产品的定位及规划，无竞争力产品的退出规划等。规划，无竞争力产品的退出规划等。输出文件为输出文件为2010年产品规划中应用的产品年产品规划中应用的产品FLASH，需调整和优化，需调整和优化11产品类别结构规划产品类别结构规划 xxxxxx描述描述Xx产品产品30%Xx产品产品30%Xx产品产品10%其它。其它。10%Xx产品产品20%XXX年年发展目标发展目标关键支关键支撑定位撑定位产品产品类别类别结构结构规划规划、构建构建 基石基石12行业产品比重行业产品比重成
7、熟产品成熟产品优化提升优化提升xxxxxxxxxx重点产品重点产品规模发展规模发展成长产品成长产品重点突破重点突破潜力产品潜力产品重点培育重点培育收收入入规规模模1000万万1亿亿10亿亿5亿亿5000万万10%持续挖掘需求，持续挖掘需求，加快普及加快普及提升业务质量，提升业务质量，规模提升规模提升迅速打开局面，迅速打开局面，形成影响形成影响积极探索市场，积极探索市场，培育用户培育用户xxxEXC:LG6300 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx20%30%40%各机型定位规划各机型定位规划50%行业内处于不同阶段行业内处于不同阶段的产品分布状况与我
8、们的产品分布状况与我们临工的对应产品分布状临工的对应产品分布状况有何差距况有何差距以前瞻性的眼光分析，以前瞻性的眼光分析，行业未来产品分布变化行业未来产品分布变化趋势，并对临工产品分趋势，并对临工产品分布重新定位，加以优布重新定位，加以优化化13产品系列化规划产品系列化规划销量大销量大销量小销量小利润率高利润率高利润率低利润率低中质中价中利润，销 量占总体50%，利润率40%。销量产品处市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。形象（概念）产品形象（概念）产品 利润产品利润产品 促销产品促销产品 销量产品销量产品 高质高价高利润，销量约
9、占总体30%，利润率50%。满足高经济能力 顾客的购买需要，由于购买高价位产品的顾客对价格并不敏感，因此可以适当提高售价，获取高于平均水平的毛利。一般情况下，利润机型的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平或略高。中质中低价，限制销 量，销量占总体10%，利润率5%。与竞争对手销量产品的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售 推广上极力贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类机型的购买信心。分两种，卖品和非卖品；卖品高质高价高利润，销量约占总体10%，利润率60%。非卖品与汽车中的概念车相似。超乎平常想象力，高科技含量，高人性化等特点，并满
10、足机器基本工作能力的需求。职能在于提升整个产品系列形象档次，展示企业科技实力，引起消费者对整个系列产品的关注和好感。主产品主产品14生生命命周周期期市市场场地地位位市市场场容容量量进入期进入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场市场份额份额xx产品产品xx产品产品xx产品xx产品（节奏稍缓）（节奏稍缓）让导入期新产品去探索未来之路，承担尚难定论的市场风险（节奏加快）（节奏加快）对已经表现出市场潜力的新品给予市场推广强力支持，拉升其快速成长 （节奏慢）（节奏慢）让成熟期产品顶住销售量的大 梁，力保城池不失，在保持现状的同时适当调整价格，粘住消费者的胃口产品产品生命周期生命周期规划规划细化周期
11、，细化战略细化周期，细化战略14管理目标创造产品知名度争取试用最大限度争取市场份额保护市场份额获得最大利润削减支出获得最后的利润产品价格促销提供一个基本产品成本加成加强促销吸引进行产品延伸增加服务保证竞争或期望定价减少促销提供各种性能和式样的产品竞争性价格吸引竞争者的顾客逐步淘汰薄利产品削价减少到最低水平定定位位策策略略（节奏（节奏快）快）让衷退期老产品在退市之前再实施价格猛攻，狙击对手的同时尽快排空库存151516新产品规划闭环流程新产品规划闭环流程总体目标已具备已基本具备，需进一步优化尚未具备，需建立推动新产品创新高效健康的发展数据整合数据整合分析分析产品规划产品规划方案方案规划阶段规划阶
12、段端到端闭环管理流程端到端闭环管理流程产品产品开发开发样机样机试制试制产品产品试销试销产品产品上市上市产品产品优化优化是否是否继续继续Y开发优化阶段开发优化阶段产品产品退出退出替代替代策略策略淘汰退出阶段淘汰退出阶段N17战略战略技术技术市场市场创意创意宏观和行业环境主要竞争对手分析公司营销战略客户研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现数据整合分析并形成产品规划方案初稿数据整合分析并形成产品规划方案初稿规划方案初稿批准规划方案初稿批准功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈风险风险评估评估17规划阶段一门(Gate 1)规
13、划输入阶段规划输入阶段18提出产品规划的初步方案并报于产品规划管理委员会评审主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度产品规划初稿产品规划初稿就产品规划初步方案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向，确定下一步规划的主要工作决策层意见决策层意见对产品规划初稿进行完善将产品规划进行详细分解进一步明确工作分工及下一步产品规划二稿产品规划二稿召集规划管理委员会及相关人员，召开初步评审会议初步评审会议完成后上交于董事会最终评审并做相关调整和修改最终评审会最终评审会与公司内部各部门充分沟通，从股东层了解指导方针了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、进出口公司、财务中心
14、和研发中心沟通沟通规划阶段二门(Gate 2)产品规划方案批准产品规划方案批准规划输出阶段规划输出阶段输出文件为输出文件为2010年产品规划提交董事会评审样式年产品规划提交董事会评审样式19样机试制样机试制产品开发产品开发优化阶段优化阶段产品设计产品设计产品试销产品试销新产品样机新产品样机三门(Gate 3)在此阶段，会发现一些在样机试制时期不曾发现的问题点和待优化项，需要不断的测试改进，形成新的产品设计优化点，最终完善产品质量和性能。产品上市产品上市19开发优化阶段开发优化阶段20产品产品批量批量蓝图（受控图纸）发放蓝图（受控图纸）发放BOM表更新表更新采购安排采购安排物流安排物流安排新品上市策划新品上市策划新品相关文件整理和发放新品相关文件整理和发放新产品知识培训新产品知识培训产品规划总结产品规划总结产品批量阶段产品批量阶段 待待 更更 新新21信息整合分析信息整合分析调查研究调查研究样机试验样机试验优化修改优化修改小批试制小批试制上市上市规划二稿规划二稿规划批准规划批准规划初稿规划初稿技术设计技术设计样机试制样机试制方案设计方案设计小批试销小批试销批量批量是是否否否否否否是是否否否否否否是是否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是是是是是产品规划详细流程及职能部门产品规划详细流程及职能部门2223
