1、第二章 广告的起源与发展广告的起源古代广告随着商品交换的产生而产生 从远古时期一直到封建社会逐步从远古时期一直到封建社会逐步解体的历史进程中，自然经济主导下解体的历史进程中，自然经济主导下的农业文明一直占据社会和经济的主的农业文明一直占据社会和经济的主体地位，因此体地位，因此“重农抑商重农抑商”政策是这政策是这个阶段的基本国策。个阶段的基本国策。当然在这个阶当然在这个阶段的广告发展状态在相当长的时期内段的广告发展状态在相当长的时期内都是初级的、粗糙的，传播能力和传都是初级的、粗糙的，传播能力和传播范围也相当有限。播范围也相当有限。社会广告社会广告文化广告文化广告政治广告政治广告军事广告军事广告
2、经济广告经济广告 在农业社会和自然经济主在农业社会和自然经济主导下，商品经济也开始萌芽，导下，商品经济也开始萌芽，原始广告开始走向历史舞台；原始广告开始走向历史舞台；因为商业的繁荣，广告活动因为商业的繁荣，广告活动也逐渐走向繁荣。也逐渐走向繁荣。中国广告的发展历程n远远古时期古时期-中国广告的萌芽阶段n夏商周时期夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代n秦汉秦汉-中国广告的开创时代n三国至隋唐三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代n宋、元宋、元-经济广告与政治广告并驾齐驱的时代n明、清明、清-广告形式趋于完备的时代n民国民国-广告成为产业的时代n新中国新中国-广告成为学科的时代中国广告的发展历
3、程n远远古时期古时期-中国广告的萌芽阶段n氏族部落图腾n远古时代的广告现象n黄帝的旗帜n尧舜的纳谏广告远古时期的图腾广告 -氏族部落图腾太阳神-贺兰山岩画彩陶鲵鱼纹瓶-新石器时代仰韶文化天文崇拜鸟图腾鱼图腾植物崇拜动物崇拜一氏族部落图腾远古时期的图腾广告 -氏族部落图腾二八卦图腾远古时期的广告现象 -黄帝的旗帜甲骨文和金文中与旗相关的文字中国广告的发展历程n夏商周时期夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代n夏朝的广告现象n禹铸九鼎广告天下n商朝时期的广告现象n文字广告n铭文广告n图腾广告n音响广告n西周时期的广告现象n政治广告n军事广告n音响广告n春秋战国时期的广告现象n旗帜广告n图腾广告
4、n名人广告夏商周时期的广告现象殷墟司母戊大方鼎 铸青铜器n禹铸九鼎广告天下夏商周时期的广告现象甲骨文拓本甲骨文n文字广告夏商周时期的广告现象妇好钺，饰双虎噬人纹甲骨文n铭文广告夏商周时期的广告现象楚辞记载：姜太公鼓刀叫卖n音响广告春秋战国时期的广告现象n战国末年韩非子在外储说右上：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。n中国历史上最早的商业悬帜广告记载n旗帜广告旗帜广告春秋战国时期的广告现象n人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子
5、还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。伯乐伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。战国策战国策 燕二燕二n名人广告名人广告中国广告的发展历程n秦汉秦汉-中国广告的开创时代n秦刻石广告n车旗广告n标记广告n铭文广告n旗帜广告n名人广告n中医广告中国广告的发展历程n三国至隋唐三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代n旗帜广告n标记广告n书法广告n酒的广告n户外广告n商标广告n铭文广告n文房四宝上的广告中国广告的发展历程n宋、元宋、元-经济广告与政治广告并驾齐驱的时代n旗帜广告n实物与商标广告n户外广告n印刷广告n口头广告n元
6、曲里的叫卖广告宋元时期的广告现象n北宋北宋“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”广告铜版广告铜版 I n铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。n铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。宋元时期的广告现象n北宋北宋“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”广告铜版广告铜版 II n对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现
7、出强烈的宣传意识。宋元时期的广告现象n南宋南宋“眼药酸眼药酸”广告广告中国古代广告n清明上河图清明上河图 街头小贩在叫卖招揽客人街市闹景中国古代广告n清明上河图清明上河图招牌广告招牌广告 街南有“久住王员外家”老字号招牌 西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌 中国古代广告n清明上河图清明上河图招牌广告招牌广告 解家招牌 落地招牌中国古代广告n清明上河图清明上河图 酒旗广告酒旗广告 中国古代广告n灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。n在清明上河图中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记
8、载。这一时期的灯箱 通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。n清明上河图清明上河图灯笼广告灯笼广告 中国广告的发展历程n明、清明、清-广告形式趋于完备的时代n旗帜广告n户外广告n印刷广告n实物商标广告n音响广告n碑刻和牌楼广告n匾额广告n招牌广告n墙体广告n报刊广告明清时期的广告现象明代绢本设色长卷南都繁会图（局部）明清时期的广告现象清 墙体广告清 姑苏繁华图明清时期的广告现象清 匾额广告明清时期的广告现象清 杭州胡庆馀堂药房明清时期的广告现象中国近代广告n宣统元年四月二十日宣统元年四月二十日民呼日报民呼日报图文广告图文广告 n宣统二年六月初一日宣统二年六月初
9、一日兴论时事报兴论时事报图文广告图文广告 古代西方的广告n古代巴比伦的广告n古代埃及的广告n古代希腊的广告n古代罗马的广告古代西方的广告n埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。n印章在古代的埃及、希腊、罗马是压在葡萄酒栓上的，可以说是“商标的先祖”。古代西方的广告n现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都底比斯发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 1456cm，合32开。n它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。n这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织
10、布技艺作了宣传。古代西方的广告n叫卖广告叫卖广告从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。古代西方的广告n实物招牌 罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌。古代西方的广告n招牌广告招牌广告是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。两只手都拿着鞋的天使 拉磨
11、的骡子 水壶的把手 一只手臂挥锤 一个盾形的纹章 一个孩子被鞭子抽打 鞋店鞋店面包房面包房葡萄酒店葡萄酒店 客栈客栈金匠作坊金匠作坊 学校学校 以英国为中心的欧洲近代广告n近现代广告的发展以英美为中心。n1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素n广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。以英国为中心的欧洲近代广告 大事记1472年，英国人威廉坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。16
12、11年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形。1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。1631年，法国最早的印刷周报报纸出版。1631年，英国人凯夫创办绅士杂志，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。1622年，英国托马斯阿切尔创办每周新闻，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。1645年，The Weekly Acc
13、ount第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。1666年，伦敦报正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。以英国为中心的欧洲近代广告威廉 坎克斯顿的广告以英国为中心的欧洲近代广告n1622年，英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。以英国为中心的欧洲近代广告n1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。nThe Weekly Account 首页：Collections of several Advertiseme
14、nt from Portsmouth Manchester Oxford 以美国为中心的现代广告n19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。以美国为中心的现代广告n大事记n1704年，美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊。n1729年，本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚日报。n1833年，本戴在纽约创办太阳报（“便士报”）。n1841年，伏尔尼帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。n1865年，乔治路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。n1869年，乔治路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。n18
15、69年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。n1911年，广告行业杂志印刷者油墨制定了一套广告行业法规，即印刷油墨法规。n1923年，美国最大的广告公司杨罗比肯广告公司创办。以美国为中心的现代广告n本杰明富兰克林于1728年创办了宾夕法尼亚报以美国为中心的现代广告n早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告n可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。以美国为中心的现代广告n早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告n19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔
16、克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。n这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。以美国为中心的现代广告n早期的柯达广告早期的柯达广告n1889年的广告正文：“任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。n“您按一下摁键，其余的我们来做”这种只要
17、按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。以美国为中心的现代广告n第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告n这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。n山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。这个口号一直延续到现在。以美国为中心的现代广告n第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告n红十字会创作了一条流行最广的广告：世界上最伟大的母亲，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。以美国为中心的现代广告n二战以前的美国广告二战以前的美国广告n在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾
18、客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分。一些广告公司响应亚历山大薄柏的说法：对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。以美国为中心的现代广告n二战以前的美国广告二战以前的美国广告n出现了独创性的户外广告叫作广告建筑物，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些食品或饮料。以美国为中心的现代广告n大萧条时期的美国广告n与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使在外观上也多了份沮丧。n在危言耸听的广告包围下，杨罗比肯公司的广告作品可算是别具一格:偏爱格调高雅
19、、制作精巧、视觉上有吸引力，并经常运用幽默的广告。在杨罗比肯公司三十年代所做的最卓越的广告宣传中，有一系列是为箭牌衬衫所做的。以美国为中心的现代广告n二战时期的美国广告n第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。n广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。n广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在为你而战。以美国为中心的现代广告n二战时期美国支持中国抗日广告以美国为中心的现代广告
20、n二战时期美国支持中国抗日广告以美国为中心的现代广告n二战时期美国支持中国抗日广告以美国为中心的现代广告中国近代广告n大事记n1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办察世俗每月统计传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。n1835年，英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办遐迩贯珍。n1858年，外商在香港创办孖刺报，增出中文版的中外新闻，最早刊登商业广告。n1858年，中外新报在香港创立，是第一份中国人主办的现代报纸。n1872年，英国人美查兄弟在上海创办申报。n1893年，外商在上海创办新闻报。n1923年，美国人奥斯邦在上海与大陆报合作创办我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播
21、广告。电台广告业随之应运而生。n1926年，哈尔滨广播电台成立，是中国人创办的第一座广播电台。中国近现代广告的发展n民国民国-广告成为产业的时代n旗帜广告n招牌广告n匾额广告n墙体广告n路牌广告n橱窗广告n灯光广告n车船广告n海报、招贴广告n印刷广告n广播广告n报刊广告n赠品、公关广告民国时期的广告现象 南洋兄弟烟草公司广告中国妇女照烟画大联珠香烟广告民国时期的广告现象 英美烟草公司广告梅兰芳便服肖像烟画哈德门香烟广告民国时期的广告现象 华东烟草公司广告n中国华东烟草股份有限公司中国华东烟草股份有限公司木兰荣归木兰荣归图图木兰，中国人哪个不知哪个不晓的巾帼英雄，在异族无端来犯、民族危难之时，木
22、兰毅然替父从军，十年征战，打退数次敌军侵略，立下赫赫战功！在八年抗战生涯中，为了表达自己对抗日的支持，旨在宣传抗战年代须眉更应努力的意识。民国时期的广告现象 奉天烟草公司广告n奉天太阳烟草公司的奉天太阳烟草公司的岳母刺字岳母刺字广告广告 精忠报国是中华民族的传统，岳母姚氏教子“精忠报国”和岳飞抗金救国的事迹在全民抗日期间起到了引导、教育和鼓舞中国消费者的作用，使中国普通民众增强了爱国意识。民国时期的广告现象 民国日报广告n19311931年年9 9月月2020日（民国二十年九月二十日）日（民国二十年九月二十日）民国日报民国日报 1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在民国日报头版刊
23、登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。民国时期的广告现象 马占山将军香烟系列广告n19311931年年1212月月1 1日（民国二十年十二月一日）日（民国二十年十二月一日）申报申报中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告 民国时期的广告现象 明星广告力士香皂 在中国电影女明星照片集-阮玲玉女士上做广告民国时期的广告现象 明星广告百代唱片公司在中国电影女明星照片集-胡蝶女士上做广告中国近代广告n家庭工业社家庭工业社“无敌牌无敌牌”化妆品明星杂志广告化妆品明星杂志广告 中国现代广告的发展n新中国新中国-广告成为学科的时代n
24、墙体广告n商标、包装广告n实物广告n馈赠广告n报刊广告n户外广告n印刷广告n广播广告n电视广告新中国的广告现象 年历广告1952年年历 迎接1952胜利新年新中国的广告现象 政府广告1955年 工业产值图解新中国的广告现象 体育广告中国和世界各国人民、运动员之间的友谊万岁 1965年新中国的广告现象 公益广告拾到五分钱 1973年新中国的广告现象 军事广告一定要解放台湾 1970年新中国的广告现象 军事广告用毛泽东思想武装起来的人，是最大的战斗力 1970年新中国的广告现象 军事广告三大纪律 八项注意 1974年新中国的广告现象 电影广告新中国的广告现象 电影广告新中国的广告现象 电影广告中国
25、现代广告n中国广告业的发展总体上体现出以下两个特点n广告投入的增长速度快于国民生产总值的增长速度。n广告发展速度高于其他国家或地区相应经济发展阶段的广告发展速度。n中国广告业的发展主要表现在下面几个方面n广告媒体得到极大的发展n广告经营单位增加迅速n广告经营方式和经营水平有了新发展n服务质量的提高广告设计、制作技术和表现形式不断革新n广告管理逐渐规范n对广告学的研究和人才培养交易更加深入n广告的对外交流日益密切影响广告发展的因素n商品经济的发展n科学技术的进步n消费的发展n企业经营观念和科学管理水平的提高n专业广告公司的发展n其他因素n例如国家对广告的管理、交通运输的发展、零售商业形态的演变风俗习惯、价值观念、宗教信仰
