1、2023-1-52引例2023-1-53 易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，
2、销售统计报表显示其销售状况很不好，这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，他把这些珍珠质宝石装
3、入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事 2023-1-54 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经
4、理匆忙地留下了一张字条。告诉她：临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。一空。“我真不明白，这是为什么，我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，他对副经理说，“看来这批首看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行而副经理对易麦
5、克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“”“减半？减半？”副经理吃副经理吃惊地问，惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。按双倍计。”2023-1-55案例思考案例思考：1 1解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2 2倍的价格出售会卖得这么快。倍的价格出售会卖得这么
6、快。2 2异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？出这样的结论？3 3心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？2023-1-56 案例思考参考答案案例思考参考答案 1 1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾
7、客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。2 2、异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相
8、关的费用和平均水平的利润，并没采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。3 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。一定要考虑极限问题，否则会适得其反。2023-1-57 为了有效的开展营销、增加销售收入和利润，企业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需要对制定的价格进行修改。价格是市场营销组合里面敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程
9、度，影响市场需求和企业利润，因此定价策略是营销组合中极其重要的组成部分。2023-1-58第十二章 定价策略第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整2023-1-59p了解影响定价的主要因素p掌握定价方法p熟悉各类定价策略p能够对价格变动做出分析2023-1-510分析分析波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低
10、了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：l政府政策。政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。l供求关系。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。l定价目标。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。l产品成本。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。l满足航空公司的需要。满
11、足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。l购买批量。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。l市场竞争。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？2023-1-511影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争者的产四、竞争者的产品和价格品和价格五、政府的政策五、政府的政策法令法令2023-1-512一、定价目标维持生存-竞争激烈，经济环境萧条当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达价格制
12、定或调整所要达到的预期目的到的预期目的2023-1-513市场占有率最大化目标2023-1-514产品质量最优化-高端市场的定价策略2023-1-515 530套豪华宽敞的客房和套间 王府饭店提供各种健身设施，包括设备齐全的王府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王府精品廊，荟萃五十个世界顶级品牌的专卖店。2023-1-516二、产品成本生产成本销售成本储运成本2023-1-517一、市场需求（1）产品的市场供求状况 供求和价格之间相互影响，因价格或收入等因素引起需求相应变动率叫需求弹性。（2）需求缺乏弹性 无替代品或竞争者；购买者对价格不在意；购
13、买者消费习惯改变较慢。2023-1-518二、竞争者的产品和价格（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（2）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者三、政府的政策法令 合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨2023-1-519一、成本导向定价法-以成本为依据的定价方法1.成本加成定价法以成本为基础加成 产品价格=总成本（1+成本加成率）/销售量 =单位成本（1+成本加成率）例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为：100 （1+40%）=140（元）2023-1-5202.增量分析定价法-企业接受新任务后是否有增量利润
14、l 增量利润增量利润=增量收入增量收入-增量成本增量成本 则：增量收入增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入增量成本，亏损l 适用适用 企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品2023-1-5213.目标定价法-根据总销售收入和和估计产量来定价 产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=30+（50 20%）/10=4（元）2023-1-5221.认知价值定价法/perceived-value
15、 pricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：n 2000元所产冰箱与竞争产品相同的价格n 800元能有更长的使用寿命n 700元提供更优良的服务所带来的溢价n 500元有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000元该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计2023-1-5232.反向定价法/backwards pricingl 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿
16、意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格l 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格产品价格=市场可接受的零售价格市场可接受的零售价格（1-1-批零差率）批零差率）（1-1-进销差率）进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格（1-25%）=1800 0.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格（1-10%）=1350 0.75=1215（元）2023-1-5241.随行就市定价法/going-rate pricing含义-按照行业平均现行
17、价格水平定价按照行业平均现行价格水平定价适用a难以估算成本a企业打算与同行和平共处a如果另行定价，很难了解消费者的反应2023-1-5252.投标定价法/sealed-bid pricing投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格主要适用于对工程进行投标的企业2023-1-5262023-1-527案例研讨INTEL2023-1-527 一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨这个集成电路巨人每人每1212个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时
18、把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是机芯片时，它的定价是10001000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下出相似芯片对其构成威胁，英
19、特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售售200200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题问题英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？2023-1-528l 1）撇脂定价法l 将最初新产品以远高于成本的极高价格投入全球市场。除了弥补最初投入外，公司希望从高价格中
20、获取最大利润。-高技术产品2023-1-529撇脂定价的市场条件l 1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性l 2、行业或市场进入壁垒高l 3、高端目标市场2023-1-530柯达进入日本2023-1-531柯达进入日本 柯达公司生产的彩色胶片在柯达公司生产的彩色胶片在7070年代初突然宣布降价，立刻吸引了年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的胶片市场的9090。到了到了8080年代中期，日本胶片市场被年代中期，日本胶片市场被“富士富士”所垄断，所垄断，“富士富士”胶片胶片压
21、倒了压倒了“柯达柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与护名誉，进而实施与“富士富士”竞争的策略。竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出 富士富士ll2 2的价格推的价格推销销 柯达柯达 胶片。经过胶片。经过5 5年的努力和竞争，年的努力和竞争，柯达柯达 终于被日本人接受，走终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与进了日本市场，并成为与
22、富士富士 平起平坐的企业，销售额也直线上升。平起平坐的企业，销售额也直线上升。2023-1-532l2）渗透定价法l 跨国公司新产品进入全球一些国家市场，针对竞争者采取的一种低价渗透策略。l 韩国现代汽车2023-1-5332023-1-5341.主要类型p 现金折扣及时付款p 数量折扣大量购买p 功能折扣l 也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣p 季节折扣p 价格折让旧物折价2023-1-535l FOB原产地定价l CIF到岸定价l 统一交货定价l 分区定价l 基点定价适用：产品运费成本所占比重较大 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产l 运费免收定价2023-1-536p
23、声望定价p尾数定价p招徕定价p中间价格定价法p便利定价法p习惯定价法2023-1-5372023-1-5382023-1-5392023-1-540l 招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润2023-1-5411.1.差别定价的主要形式差别定价的主要形式l 顾客差别定价l 产品形式差别定价 -型号不同l 产品地点差别定价 -位置不同l 销售时间差别定价2.2.适用条件适用条件l 市场可以细分且有差别l 顾客不会高价转卖l 竞争者不可能低价竞销l 差别价格可以被顾客接受l 形式不违法2023-1-542l 产品大类定价l 选择品定价-附加选择品，茶位l 补充产品定价-配套产品l 分部定
24、价-电信等服务企业l 副产品定价l 产品系列定价 纯粹的捆绑 混合捆绑v 混合引导捆绑2023-1-543博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价2023-1-5442023-1-545降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2023-1-546顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2023-1-5471.了解竞争者反应的主要途径2.竞争者反应的主要类型l 相向式反应l 逆向式反应l 交叉式反应2023-1-5481.不同市场环境下的企业反应l 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须
25、随之降价l 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地2023-1-549对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2023-1-5502.市场主导者的反应l维持价格不变维持价格不变l降价降价-销量、市场占有率销量、市场占有率l提价提价2023-1-5513.企业应变需考虑的因素(1)产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度(2)竞争者的意图和资源(3)市场对价格和价值的敏感性(4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况2023-1-5521.价格战的形式l 进攻型价格战l 狙击型价格战l 防御型价格战2.价格战的效果l 作用l 代价l P3372023-1-553本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法运用各种定价策略需求导向定价竞争导向定价产本导向定价内部因素外部因素价格调整价格应对
