1、消费者行为分析(ppt 41页)2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为2一、消费者购买行为模型一、消费者购买行为模型l营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。来满足他们的需要和愿望。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为3 营 销 刺 激 外 部 刺 激 消 费 者 消 费 者 的 消 费 者 的 反 应 的 特 性 购 买 决 策 过 程 产 品 经 济
2、 文 化 确 认 需 要 产 品 选 择 价 格 技 术 社 会 信 息 收 集 品 牌 选 择 地 点 政 治 个 人 评 估 方 案 经 销 商 选 择 促 销 文 化 心 理 购 买 决 策 购 买 时 机 购 买 后 行 为 购 买 数 量购买者刺激反应模型购买者刺激反应模型知道知道-想买想买现在买现在买-买我的买我的-立即买立即买2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为4二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1文化因素 1）文化；）文化；2）亚文化；）亚文化；3)社会阶层。社会阶层。社会因素相关群体；（从众心理）；（从众心
3、理）家庭；（带头人意见）；（带头人意见）社会角色与地位（每个人在群体中的角色）（每个人在群体中的角色）个人因素年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。4心理因素（马斯洛的动机理论，选择性注意-扭曲-保留)2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为51、文化因素、文化因素l文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；文化；亚文化；亚文化；1)社会阶层。社会阶层。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为61）文化）文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功
4、名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为72）亚文化）亚文化l每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为83）社会阶层）社会阶层l 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为9l社会阶层有几个特点：lFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不
5、同社会阶层的人行为更加相似。lSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。lThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。lFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为102、社会因素、社会因素l消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；（从众心理）；（从众心理）家庭；（带头人意见）；（带头人意见）1)社会角色与地位（每个人在群体中的角色）2023
6、-1-5CH03 消费者市场与购买行为111）相关群体）相关群体l一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为12l某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。l人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为13l人们至少在人们至少在3方面受他们的相关群体的重方面受他们的相关群体的重大影响。大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影
7、响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。通常希望能迎合群体。I.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人的实际产品选择和品牌选择。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为14意见带头人意见带头人l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特
8、定的产品或品意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等如何使用一个特定产品等。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为152）家庭）家庭l购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为16对营销人员的启示对营销人员的启示l营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。l典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：l丈夫支配
9、型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机l妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品l共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为173）角色与地位）角色与地位l每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为183、个人因素、个人因素l购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济
10、环境生活方式1)个性和自我概念。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为194、心理因素、心理因素l一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；1)信念和态度。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为201）动机）动机 在任何时期，每个人总有许多需要需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为动动机机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求去探求满足需要的
11、目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为211）动机）动机l心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：l西格蒙德弗洛依德理论；l亚伯拉罕马斯洛理论；l弗雷德里克赫茨伯格理论。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为22弗洛依德的动机理论弗洛依德的动机理论l弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。l根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。l“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为23顾客需要顾客需要(Customer Need)
12、l表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。l真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。l未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。l令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。l秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为24马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，
13、赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为25赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论l弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。l该动机理论有两层含义：lFirst：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。lSecond：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买
14、产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为262）知觉）知觉l一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为272）知觉）知觉l人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：l选择性注意；l选择性扭曲；l选择性保
15、留。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为28选择性注意选择性注意l人们在日常生活中面对众多刺激。l调研结果表明：l人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。l人们会更多地注意他们期待的刺激物。l人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为29选择性扭曲选择性扭曲l即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。l对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。2
16、023-1-5CH03 消费者市场与购买行为30选择性保留选择性保留l人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为313）学习）学习l人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为323）学习）学习l人类行为大多来源于学习。l学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。l对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运
17、用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为33三、购买过程三、购买过程 参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为341、参与购买的角色、参与购买的角色l我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：个角色：l发起者：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。服务的人。l影响者：影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。影响的人。l决策：决策：决策者是指在
18、是否买、为何买、哪里买等方面的决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买决策作出完全或部分最后决定的人。l购买者：购买者：购买者是指实际进行采购人。购买者是指实际进行采购人。l使用者：使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为352、购买行为类型、购买行为类型l消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。l阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者
19、购买行为的品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：种类型：复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为1)寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为 2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为361）复杂的购买行为）复杂的购买行为l当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买的产品、风险产品以及注目的产品等
20、的购买都非常专心仔细。都非常专心仔细。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为372）减少失调的购买行为）减少失调的购买行为l有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是因为他注意到了
21、地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，西，在这种情况下，营销沟通营销沟通的主要作用在于的主要作用在于增强信念增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为383）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为l许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买消费者对大多数价格低廉、经常购买
22、的产品介入程度很底。的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被
23、动的学习而形成的品牌的信念，信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为394）寻找品牌的购买行为）寻找品牌的购买行为l某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，
24、不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意不满意。2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为403、购买决策过程的各个阶段、购买决策过程的各个阶段l需要认识l信息收集l方案评估l购买决策l购买后行为2023-1-5CH03 消费者市场与购买行为41 作业作业 以某商场或超市的商品陈列为例，分析该商场或超市的商品陈列的规律、合理性与不足之处，并提出改进方法或策略。（注：要以图片为佐证）(11月24日提交)
