1、客户关系管理Customer Relationship Management内容提要“客户”、“关系”、“管理”分别的含义“客户关系管理作为一个整体的含义”客户关系管理的一个模型“客户”的含义“客户”指相互进行交易的个人或企业组织 问题一：CRM中的客户是否包含潜在客户？问题二：CRM中的客户是否包含分销商？问题三：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以盈利为目的的企业客户？“关系”的含义 关系是指两个人或者两组人之间相互的行为以及相互的感觉。它包含行为和感觉两个方面。一些“客户关系”的理解方式 企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。客户如果对企业有
2、好的感觉，就更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。如果客户对企业曾有过购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。管 理 简单的说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对于“管理”可以有以下理解：管理是有目的的，不是为了管理而管理。管理和不管理的区别在于是主动控制目标实现的过程还是“顺其自然”、“守株待兔”。“管理”的含义 CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极的而不是消极的管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使企业和客户的关系向着良好的
3、互利关系转变，并使关系永久化；另一方面指企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。定义一 CRM是企业的一项商业战略，它按照客户 的分割情况有效地组织企业资源，培养以 客户为中心的经营行为以及实施以客户为 中心的业务流程，并以此为手段来提高企 业的获利能力、收入以及客户满意度。By Gartner Group定义一要点 明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。提出区别对待客户，分割群体
4、，有效组织企业资源的重要性。定义二 CRM是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。By CRM定义二要点 明确指出CRM的业务领域为营销、销售和服务。指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。指出其目的是为了管理客户以及伙伴关系。指出CRM的管理手段，即过程和技术。客户关系管理客户关系管理营销战略与信息技术的整合营销战略与信息技术的整合 客户关系管理（CRM）是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性的为顾客提供产品或服务，发展和管理与客户的关系，培
5、养顾客长期忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业受益最大化之间的平衡。杨永恒等 客户关系管理的内涵、驱动因素和成长维度客户关系管理的起源 社会生产力水平持续提高，企业的管理理念从产品主导的管理模式向用户主导的管理模式转变。社会生产模式从以前的标准化、自动化和大批量转向个性化定制。电子商务时代的技术优势使个性化定制成为可能。CRM的发展历程 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论。工业经济时代，以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代向买方市场转换。资本市场的发展。数据库营销。管理理念的更新 客户关系管理的概念由Gartner Group首先提出。将客户关系纳入到企业管理的范畴。企业管理的重心
6、由企业内部转向企业外部。市场需求的拉动 产品生产能力的提高。市场结构的变化。市场环境变化带来的企业在目前的制度体系和业务流程中出现的问题。信息技术的推动 企业信息化建设有了一定基础。企业已有的信息系统需要整合。与电子商务的结合。客户关系管理的理论背景 客户关系管理起源于现代营销(4P)理论。现代营销理论中的“关系营销”倡导企业与客户和其他重要的公司利益分享者建立良好关系，找出高价值客户和潜在客户，并与之建立良好关系。客户关系管理借助信息技术使营销理论中的关系营销、“一对一营销”等思想得以实现。客户关系管理的理论背景 从4P到4C理论的提出客户(Customer)将替代产品(Product)成本
7、(Cost)将取代价格(Price)沟通(Communication)将替代促销(Promotion)便利(Convenience)将替代渠道(Place)CRM的基本特点 CRM是一种管理理念 CRM是一种管理机制 CRM是一种管理软件和技术CRM是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略。可以从战略和战术两个角度出发来理解。CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心所在。客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。关系价值是客户关系管理的核心，而关系管理价值的关键却是对关系价值的识别和培养。信息技术是客户关系管理的关键因素。与CRM相关的营销论点
8、 二八法则 整合营销信息渠道的论点 一对一的营销思想 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍 口碑营销 客户周期理论 长尾理论消费者价值 消费者价值指消费者的需求和期望被满足的程度及由此而建立的相对稳定的认识和信任。消费者价值的变迁 第一个阶段是“理性消费时代”第二个阶段是“感觉消费时代”第三个阶段是“感情消费时代”CRM的核心思想 客户成为企业发展最重要的资源之一 重视客户的个性化特性，实现一对一营销 不断提高客户满意度和忠诚度 客户关系管理始终贯穿于企业管理的全过程几个层面的含义 客户关系管理并不是一种简单的概念或方案，它是企业战略的一种，贯穿于企业的每个部门和经营环节，其目的在于
9、理解、预测和管理企业现有的或潜在的客户 信息技术是客户关系管理的使能者(enabler)客户关系管理的目的实现顾客价值最大化和企业受益最大化之间的平衡 不同的顾客具有不同的关系价值。CRM 概念理解的三角模型底边：信息技术 信息技术是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。垂直边：CRM经营理念 CRM经营理念的定义：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。斜边：CRM计算机应用模块 计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块
10、的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。CRM应用解决方案的六个特征 基于一个统一的客户数据库。具有整合各种客户联系渠道的能力。能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递。提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合。具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能。有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力。CRM 家族的发展足迹客户关系管理的作用 提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 提供技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 是企业的资源得到合理的应用客户关系管理的作用 优化企业的业务流程 提高企
11、业的快速响应和应变能力 改善企业服务，提高客户满意度 提高企业销售收入 推动了企业文化变革客户关系管理的几个相关研究视角 基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角 组织与管理研究领域的学者从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究客户关系管理 从营销学和心理学出发研究顾客满意、顾客忠诚等，以后又延伸到服务质量的控制等，这是客户关系管理研究的又一个重要视角 把客户关系作为一种资产来进行研究客户关系管理研究的分类两个大类 人文管理的角度 信息技术的角度CRM发展状况 2003年，企业CRM总投入达到23亿美元 2007年，增长为29亿美元 这些投资包括：技术，人力，咨询服务，相关培训 大多数投资并不成功。原因：不现实的预期 目标与企业战略没有结合起来 项目执行
