1、我国的哪个地区最早进行了乡村我国的哪个地区最早进行了乡村旅游的开发？旅游的开发？深圳深圳2020世纪世纪8080年代后期年代后期 首先开办了首先开办了“荔枝节荔枝节”。招商引资招商引资 采摘园采摘园8868首届荔枝节首届荔枝节我国乡村旅游经历我国乡村旅游经历3 3个阶段：个阶段：80 80年代的年代的“农家乐农家乐”阶段，阶段，90 90年代的年代的“农村娱乐农村娱乐”阶段，阶段，2000 2000以后正在进入的以后正在进入的“乡村度假乡村度假”阶阶段。段。吃农家饭、干农家活、住农家屋吃农家饭、干农家活、住农家屋2019 2019 “华夏城乡游华夏城乡游”2019 2019 “中国乡村游中国乡
2、村游”“新农村、新旅游、新体验、新风尚新农村、新旅游、新体验、新风尚”年初在河北省平山县西柏坡村举行了隆重的启动仪式。年初在河北省平山县西柏坡村举行了隆重的启动仪式。2019 2019 “和谐城乡游和谐城乡游”再一次强调发挥旅游业在构建社会主义和谐社会、再一次强调发挥旅游业在构建社会主义和谐社会、促进社会主义新农村建设中的作用促进社会主义新农村建设中的作用。乡村旅游要解决的核心问题？乡村旅游要解决的核心问题？两两“源源”：资资 源源客客 源源本次讲座的主要内容：本次讲座的主要内容：一、乡村旅游资源的内涵一、乡村旅游资源的内涵二、如何突出乡村旅游资源特色性二、如何突出乡村旅游资源特色性三、青岛地
3、区乡村旅游的发展状况三、青岛地区乡村旅游的发展状况四、乡村旅游地的市场开拓四、乡村旅游地的市场开拓五、乡村旅游开发的基本模式五、乡村旅游开发的基本模式一、乡村旅游资源的内涵一、乡村旅游资源的内涵乡村旅游资源的含义乡村旅游资源的含义 对旅游者具有吸引力的东西，都可以成为旅游资源自自然然风风光光普普通通农农田田采摘采摘园或园或养殖养殖场场普普通通农农舍舍农家宴农家宴和农家和农家旅馆或旅馆或渔家宴渔家宴风风土土民民俗俗特特色色小小吃吃农农家家服服饰饰土土特特产产品品民间民间歌舞歌舞和戏和戏曲曲占调查占调查农民总农民总数的百数的百分比分比93.93.5 52.32.31001000 01001009.
4、89.855.55.7 70 018.18.9 98.88.8乡乡 村村 性性农村自然风光农村自然风光农村海滨风光-田横岛鳌山海水浴场鳌山海水浴场温泉海滨景观温泉海滨景观山石景观山石景观农田景观农田景观奇特的地质资源奇特的地质资源普通的农田普通的农田人文景观人文景观普通的农舍普通的农舍采摘园采摘园农家宴和农家旅馆农家宴和农家旅馆特色小吃特色小吃丰城海滩腌制咸菜疙瘩丰城海滩腌制咸菜疙瘩土特产品土特产品 18.9%风土民俗风土民俗 9.8%祭海节东京山庙会东京山庙会即墨的古典婚礼即墨的古典婚礼寒食打秋千寒食打秋千民间歌舞和戏曲民间歌舞和戏曲即墨柳腔即墨大秧歌即墨大秧歌huidao1 1、区位客源上
5、有优势吗？、区位客源上有优势吗？你所想要开发乡村旅游景区在什么样的地你所想要开发乡村旅游景区在什么样的地理位置上就是有优势的呢？理位置上就是有优势的呢？（1 1）、在大城市周边吗？）、在大城市周边吗？（2 2）、在著名的景点周边吗？）、在著名的景点周边吗？（1 1）、在大城市周边吗？）、在大城市周边吗？为为 啥？啥？大城市居民最主要客源市场大城市居民最主要客源市场 为为 啥啥 主观有需求，客观有条件主观有需求，客观有条件 主观上有需求主观上有需求：“乡村性”对大城市居民具有吸引力 大城市居民生活压力大，更需要回归乡村放松心情客观上有条件客观上有条件：歌曲歌曲 金钱：大城市居民收入相对较高 时间
6、：有时间但时间短根据日本发展乡村旅游的经验根据日本发展乡村旅游的经验,都市农园一般都市农园一般应控制在一小时至一个半小时的车程之内。应控制在一小时至一个半小时的车程之内。北京和成都成功的乡村旅游景点也绝大多数与北京和成都成功的乡村旅游景点也绝大多数与市中心相距一到二小时的车程市中心相距一到二小时的车程。开展乡村旅游的地点,最好是考虑建立在两小时车程以内的城市近郊和道路条件良好的地区huidaowent以张家界境内的乡村旅游为例，以张家界境内的乡村旅游为例，一个案例：张家界的乡村旅游景点的一个案例：张家界的乡村旅游景点的发展历程发展历程张家界市的最大特点：张家界市的最大特点：以旅游建市、旅游兴市
7、的一个典范小城以旅游建市、旅游兴市的一个典范小城 奇峰三千奇峰三千，秀水八百秀水八百2019年张家界开始开发乡村旅游：年张家界开始开发乡村旅游：土家妹商贸公司只从事土特产销售土家妹商贸公司只从事土特产销售;绿色大地生态园也只从事于向来张家界观光的游客提供餐饮绿色大地生态园也只从事于向来张家界观光的游客提供餐饮和土特产的销售和土特产的销售;山水休闲农庄也仅仅开放了一些针对于本市居民休闲景点山水休闲农庄也仅仅开放了一些针对于本市居民休闲景点 相当失败 特别是振跃集团投资兴建的绿色大地生态园特别是振跃集团投资兴建的绿色大地生态园2019年年7月正式月正式营业。两年接待营业。两年接待3万人次，收入万人
8、次，收入100万元。投资万元。投资1300万万.为为 啥？啥？农业主题园林农业主题园林农民博物馆农民博物馆绿色长廊绿色长廊 如果你去张家界你会去这个绿色大地生态如果你去张家界你会去这个绿色大地生态园？园？开发项目没有能够体现张家界的乡村资源开发项目没有能够体现张家界的乡村资源特色特色它的景观项目来看只能吸引张家界市区居民它的景观项目来看只能吸引张家界市区居民张家界的乡村旅游资源优势在哪里？张家界的乡村旅游资源优势在哪里？张家界优势在乡村民俗资源上张家界优势在乡村民俗资源上民族众多：民族众多：2019年末张家界市总户数年末张家界市总户数53.42万户，总人口万户，总人口160.12万人，其中，城
9、镇人口万人，其中，城镇人口51.39万人。少数民族人万人。少数民族人口口111.79万人，其中，土家族万人，其中，土家族97.87万人、白族万人、白族10.98万万人、苗族人、苗族2.78万人。万人。土家族：土家族：服饰服饰农村民居农村民居特色小吃特色小吃白族：白族：服饰服饰艺品苗族：服饰工艺品民居节庆：芦笙节芦笙节、龙舟节、赶歌节等。、龙舟节、赶歌节等。芦笙节芦笙节、回族自然环境自然环境 农景农景 农舍农舍 农宴农宴 农活农活 农艺农艺民俗文化民俗文化 土特产土特产 乡村文体活动乡村文体活动资源上没有问题资源上没有问题问题：客源不足，收益很慢问题：客源不足，收益很慢。为为 啥？啥？*没有大城
10、市作依托：没有大城市作依托：张家界是小城市客源容量有限，市区人口不到张家界是小城市客源容量有限，市区人口不到30万，周边没万，周边没有人口超百万的中大城市有人口超百万的中大城市问题：问题：张家界能开发乡村旅游呢？张家界能开发乡村旅游呢？旅游建市旅游建市 旅游兴市旅游兴市 年接待年接待2000左右万人次游客左右，国外入境左右万人次游客左右，国外入境200万左右人次左右万左右人次左右 很好的把武陵源风景区的游客引入乡村旅游地很好的把武陵源风景区的游客引入乡村旅游地发展思路：发展思路：散客：散客：在武陵源风景名胜区内加大力度在武陵源风景名胜区内加大力度 作宣传和促销。作宣传和促销。团客：团客：从旅游
11、线路上作文章，和旅行社紧密合作从旅游线路上作文章，和旅行社紧密合作 我们以北京青年旅行社股份有限公司总社的我们以北京青年旅行社股份有限公司总社的2019 2019 年的一条线路的调整为例（见下表）：年的一条线路的调整为例（见下表）：时间时间浏览内容浏览内容浏览内容浏览内容1 1北京西站乘火车出发北京西站乘火车出发北京西站乘火车出发北京西站乘火车出发2 2十点抵达张家界；十点抵达张家界；busbus到国到国家森林公园；游览黄石寨，家森林公园；游览黄石寨，金鞭溪宿索溪峪某旅馆金鞭溪宿索溪峪某旅馆十点抵达张家界；十点抵达张家界；busbus到生态休到生态休闲观光园（在城区至景区的公闲观光园（在城区至
12、景区的公路旁）进行休闲旅游，感受风路旁）进行休闲旅游，感受风土人情，宿园中特色吊脚楼土人情，宿园中特色吊脚楼3 3游览天子山景观和十里画廊；游览天子山景观和十里画廊；自费游览黄龙洞景区和宝峰自费游览黄龙洞景区和宝峰湖返回市里乘火车回北京湖返回市里乘火车回北京busbus到国家森林公园；游览黄石到国家森林公园；游览黄石寨，金鞭溪宿索溪峪某旅馆寨，金鞭溪宿索溪峪某旅馆4 4早上抵京早上抵京游览天子山景观和十里画廊；游览天子山景观和十里画廊；自费游览黄龙洞景区和宝峰湖自费游览黄龙洞景区和宝峰湖返回市里乘火车回北京返回市里乘火车回北京5 5早上抵京早上抵京张家界双卧五日游张家界双卧五日游调整后的效果调
13、整后的效果（相当的火）（相当的火）为啥？为啥？爬山前得到休息和热身锻炼爬山前得到休息和热身锻炼充分体验了当地乡村的风土人情充分体验了当地乡村的风土人情花费只增加了花费只增加了100元人民币元人民币以鳌山的海为例以鳌山的海为例如何能够吸引境外游客，必须与青岛的城市山海之美区别开来做足“农村”的山海，凸显 “农农”比如，鳌山的海水浴场，不能仿照青岛比如，鳌山的海水浴场，不能仿照青岛的海水浴场去做，要做足的海水浴场去做，要做足“农村农村”的浴的浴场场周边建筑、浴场的建筑凸显农色周边建筑、浴场的建筑凸显农色浴场周边的植被要好，要比青岛市区好，凸显原生态浴场周边的植被要好，要比青岛市区好，凸显原生态之美
14、之美青岛第一海水浴场青岛第一海水浴场特别建议：特别建议：建大型海产品教育馆进行馆内教育建大型海产品教育馆进行馆内教育海产品的养殖知识、海产品的再加工知识海产品的养殖知识、海产品的再加工知识购买各种海产品的相关知识购买各种海产品的相关知识海产品的烹饪知识海产品的烹饪知识馆内教育结束后到其他景区进行实地考馆内教育结束后到其他景区进行实地考察学习和体验察学习和体验建筑风格要使用渔家建筑风格，或农建筑风格要使用渔家建筑风格，或农家建筑风格。避免城市化家建筑风格。避免城市化。客源除了游客以外到各个学校和教育部门进行人员促销建立长期合作关系（学生素质教育基地）法国的教育农场法国的教育农场日本的学童日本的学
15、童农园农园台湾的自然生态教室台湾的自然生态教室青岛有各种水族馆和极地海洋世界，就是缺少大青岛有各种水族馆和极地海洋世界，就是缺少大型的海产品的展览馆和教育馆型的海产品的展览馆和教育馆huidaohuidao本次讲座的主要内容：本次讲座的主要内容：通过分工，通过分工，实现区域特色实现区域特色 从客源角度来看：从客源角度来看：在同一市场半径内的各个乡村旅游在同一市场半径内的各个乡村旅游地要尽量实现特色互补，避免竞争。地要尽量实现特色互补，避免竞争。黄山与九华山为例黄山与九华山为例同处徽州地区，具有相同的市场半径。同样是中国的名山。21世纪以前世纪以前美景不亚五岳，游客不及五岳美景不亚五岳，游客不及
16、五岳九华山过去为啥那么倒霉？九华山过去为啥那么倒霉？同样是山，黄山太好了同样是山，黄山太好了九华山现在牛了！九华山现在牛了！为啥？为啥？在与黄山的竞争中找到自己的优势和特色在与黄山的竞争中找到自己的优势和特色它是四大佛教名山之一，佛教文化是它的它是四大佛教名山之一，佛教文化是它的特色。特色。互补而不是竞争关系。互补而不是竞争关系。要求我们资源能够开发为：要求我们资源能够开发为：人无我有人无我有人有我新人有我新人新我精人新我精 人精我退人精我退 实现互补和尽量避免竞争实现互补和尽量避免竞争以北京郊区的乡村旅游地为例以北京郊区的乡村旅游地为例 青岛地区乡村旅游的发展状况青岛地区乡村旅游的发展状况划
17、分范围主要产品近区紧邻主城区的城阳区和崂山区北宅樱桃节、崂山茶节、中韩花卉、沙子口的渔家文化和红岛蛤蜊节等毛公山休闲游中区黄岛、胶州、胶南和即墨大部分地区大珠山和小珠山的果园采摘、灵山岛和竹岔岛的渔家文化及海产品养殖、胶州的铺集镇、薛家岛和即墨的田横岛等远区平度、莱西和胶南的部分地区大泽山的葡萄节城阳红岛蛤蜊节城阳红岛蛤蜊节渔村休闲（观赏海景）挖蛤蜊体验活动农家宴中韩民俗村总接待人次150万人次左右红岛休闲渔村红岛休闲渔村挖蛤蜊挖蛤蜊海鲜宴海鲜宴韩家民俗村韩家民俗村北宅樱桃节北宅樱桃节樱桃采摘节秋季采摘节乡下有我一分田樱桃采摘樱桃采摘北宅秋季采摘北宅秋季采摘乡下有我一分田乡下有我一分田崂山茶节
18、（第九届）崂山茶节（第九届）茶乡风光茶乡风光采茶乐茶道茶道炒茶乐炒茶乐茶叶水饺茶叶水饺北九水农家宴北九水农家宴崂山参崂山参农家山鸡蛋农家山鸡蛋辣椒土鸡辣椒土鸡拳头菜拳头菜炸鹌鹑炸鹌鹑蜂蛹蜂蛹崂山小河鱼崂山小河鱼崂山小红蘑崂山小红蘑山蚂蚱菜山蚂蚱菜城阳棉花村农家宴城阳棉花村农家宴问题：与北九水景观相比较资源极为相似对于青岛市市民来说区位基本相同城阳棉花村，为啥可以发展起来？城阳棉花村山景城阳棉花村山景三标山三标山北九水：北九水：游人太多游人太多农气不足农气不足价格较高（进山费和农家宴）价格较高（进山费和农家宴）普通市民不能常去普通市民不能常去城阳棉花村：景色不及崂山，但安静、纯朴，城阳棉花村：景
19、色不及崂山，但安静、纯朴，具有原生态的味道，农家宴价格较低。没有进具有原生态的味道，农家宴价格较低。没有进山费。山费。棉花村棉花村杏花开了杏花开了沙子口渔家文化沙子口渔家文化城阳惜福镇果品采摘城阳惜福镇果品采摘“小水果之乡”之称樱桃、杏、桃、梨、大枣、葡萄等等除了葡萄外，其它水果产量规模都不大。知名度较低。惜福镇宫家葡萄节惜福镇宫家葡萄节超然樱桃采摘超然樱桃采摘竹岔岛竹岔岛参观火山口可观赏到大自然留下的痕迹-五千年以前喷发过的火山岩遗址。鹅卵石沙滩进行足疗、游 戏。参观渔村，自由活动。你可以在海边垂钓、拾贝。感受大海的气息，尽情享受大自然的乐趣。吃住渔家，住竹岔岛 huidao如何开拓乡村旅游
20、市场如何开拓乡村旅游市场青岛乡村旅游景区很多青岛乡村旅游景区很多有相同区位优势的景区现在很多，将来会更多有相同区位优势的景区现在很多，将来会更多僧多粥少僧多粥少怎么办？怎么办？1、“大资源大资源”观念观念站在青岛整体的高度是去整合我们的资源。为田横岛为例为田横岛为例对于青岛市民来说，甚至对于即墨市民来讲，与现存的乡村旅游地相比，区域优势不明显。强调我们资源定位的独特性独特性从资源上看，与其他乡村旅游地来比较，田横岛资源独特性在哪里？海岛，海岛，最大的竞争对手是谁？最大的竞争对手是谁？竹岔岛竹岔岛在促销和项目建设上在促销和项目建设上人无我有：人无我有：人文景观、度假村人文景观、度假村人有我新：人
21、有我新：海上娱乐项目要多要新海上娱乐项目要多要新人新我精：人新我精：渔家宴和渔家旅馆更要突渔家宴和渔家旅馆更要突 出出“土土”、“农农”和原生和原生态态户户有特色户户有特色；2、“大市场大市场”除了争夺青岛和即墨市民市场外除了争夺青岛和即墨市民市场外更重要的要把境外游客引入我们的乡村更重要的要把境外游客引入我们的乡村旅游地旅游地青岛市全国著名的旅游景区青岛市全国著名的旅游景区 青岛海外旅游人数、国内旅游人数青岛海外旅游人数、国内旅游人数将分别达到将分别达到80万人次和万人次和2700万人次。万人次。我们要着力将这些游客引入我们的我们要着力将这些游客引入我们的景区景区张家界市的乡村旅游地做的非常
22、好。张家界市的乡村旅游地做的非常好。以北京近郊乡村旅游景区的分工为例：以北京近郊乡村旅游景区的分工为例：区区有特色区区有特色村村有特点村村有特点户户有特长户户有特长1010个不同季节的果品采摘区个不同季节的果品采摘区（区分工）（区分工）海淀区的白杏海淀区的白杏门头沟的京白梨门头沟的京白梨昌平区的樱桃昌平区的樱桃平谷区的蟠桃平谷区的蟠桃大兴区的西瓜大兴区的西瓜怀柔的板栗怀柔的板栗顺义的枣顺义的枣密云的核桃密云的核桃延庆的苹果延庆的苹果房山的柿子房山的柿子 1212种特色民俗餐饮、纪念品（种特色民俗餐饮、纪念品（村分工村分工）平谷区雕窝村的烤全羊、海子村的炖鱼头、熊儿寨的平谷区雕窝村的烤全羊、海子
23、村的炖鱼头、熊儿寨的侗家菜、黄草洼村的野菠菜；延庆县柳沟村的侗家菜、黄草洼村的野菠菜；延庆县柳沟村的“火盆火盆锅锅”、小河屯村的妫川传统婚宴、小河屯村的妫川传统婚宴“八八席八八席”、传统米、传统米酒、珍珠泉村的鞋垫、岔道城村的印染、辛栅子村的酒、珍珠泉村的鞋垫、岔道城村的印染、辛栅子村的烫花葫芦等；昌平区羊台子村的手工编织；怀柔的虹烫花葫芦等；昌平区羊台子村的手工编织；怀柔的虹鳟鱼烧烤。鳟鱼烧烤。平谷区雕窝村的烤全羊平谷区雕窝村的烤全羊海子村的炖鱼头海子村的炖鱼头怀柔的虹鳟鱼烧烤怀柔的虹鳟鱼烧烤延庆县柳沟村的延庆县柳沟村的“火盆锅火盆锅”小河屯村的妫川传统婚宴小河屯村的妫川传统婚宴“八八席八八
24、席”昌平区羊台子村的手工编织昌平区羊台子村的手工编织辛栅子村的烫花葫芦等辛栅子村的烫花葫芦等6 6种特色的民俗体验活动种特色的民俗体验活动延庆的延庆的“乡下有我一分田乡下有我一分田”,大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动，大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动，怀柔的怀柔的“京郊满族京郊满族”风情园，风情园，房山西庄村的房山西庄村的“巧姑靓嫂巧姑靓嫂”基地基地,虹鳟鱼养殖虹鳟鱼养殖“一条沟一条沟”，以琉璃庙沿线为主的鲟鱼以琉璃庙沿线为主的鲟鱼养殖养殖“一条川一条川”。huidaohuidao三、要重视对市场进行实地调查，有三、要重视对市场进行实地调查，有针对性的做好营销工作针对性的做好营销工作 1、把对市场的、把对
25、市场的实地调查放到第一位实地调查放到第一位 专家的经验估算法：经验、距离衰减法则专家的经验估算法：经验、距离衰减法则一级、二级、三级和机会市场。一级、二级、三级和机会市场。实地调查方法：实地调查方法：问卷调查问卷调查、实地观察及访谈法等实地观察及访谈法等调查方法调查方法。实地调查自己的市场实地调查自己的市场 实地调查相关景区的市场实地调查相关景区的市场 与现实的和潜在的游客进行亲密接触与现实的和潜在的游客进行亲密接触 2、乡村旅游旅游方式和产品的主要特点、乡村旅游旅游方式和产品的主要特点 （1 1）、散客、家庭式和单位团体式旅游为主）、散客、家庭式和单位团体式旅游为主 （2 2）、重复消费的特
26、点（重游率高）、重复消费的特点（重游率高）20192019年年3 3月中旬，北京市农委公布的月中旬，北京市农委公布的“北京城市北京城市居民农产品消费需求与投资意向调查报告居民农产品消费需求与投资意向调查报告”显示，有显示，有过郊区旅游的旅客中过郊区旅游的旅客中35.135.1的被访者表示每年去郊区的被访者表示每年去郊区休闲旅游的次数为休闲旅游的次数为1 12 2次，次，16.916.9的被访者每年去郊的被访者每年去郊区旅游区旅游3 35 5次，而次，而15.315.3的被访者每年去郊区休闲旅的被访者每年去郊区休闲旅游则多达游则多达5 5次以上次以上 （3 3）、产品空间上不可转移性）、产品空间
27、上不可转移性 3、应该强调的促销方法、应该强调的促销方法常用的促销手段：常用的促销手段：媒体促销：女性媒体促销：女性 活动促销：经常活动促销：经常 实物广告：相关景区实物广告：相关景区 人员促销：单位团体人员促销：单位团体 口碑促销：口碑促销：人员促销人员促销与教育产业相结合与教育产业相结合积极的建立教育农园积极的建立教育农园法国的教育农场法国的教育农场日本的学童日本的学童农园农园台湾的自然生态教室台湾的自然生态教室 建设海鲜教育管进行馆内教建设海鲜教育管进行馆内教育育海鲜教育管的建筑风格：海鲜教育管的建筑风格：也可与民俗展馆也可与民俗展馆和古民居四合院结合和古民居四合院结合馆内教育结束后到其
28、他景区进行实地考馆内教育结束后到其他景区进行实地考察学习察学习到各个学校和教育部门进行人员促销建立长期合作关系（基地）即墨的青岛蔬菜科技示范园即墨的青岛蔬菜科技示范园旅游口碑：旅游口碑：是游客在完成一项旅游活动后对旅游产品是游客在完成一项旅游活动后对旅游产品和服务做出综合评价并向他人进行传播的过程。和服务做出综合评价并向他人进行传播的过程。乡村旅游口碑促销：乡村旅游口碑促销：是指乡村旅游产品供给方或经营者运用是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段各种有效手段,引发顾客对该乡村休闲产品的引发顾客对该乡村休闲产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流，并激励品质、服务及企业形象的谈论和交流，并
29、激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。场营销方式。口碑促销口碑促销口碑促销应该得到应有的关注口碑促销应该得到应有的关注口碑传播是消费者经常使用的信息渠道口碑传播是消费者经常使用的信息渠道 零点调查公司的一个实证调查零点调查公司的一个实证调查 对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连州和大连 十个城市的十个城市的 4851 位位 18到到60岁的普通居民进行了一项有岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示
30、39.5%的受访者经的受访者经常会和别人交流购买及使用商品经验。交流的内容包括常会和别人交流购买及使用商品经验。交流的内容包括介绍购物介绍购物场所、介绍购买和选择商品的经验、推荐品牌、交流价格信息、场所、介绍购买和选择商品的经验、推荐品牌、交流价格信息、推荐打折促销活动、介绍新产品性能、推荐具体的产品、也会传推荐打折促销活动、介绍新产品性能、推荐具体的产品、也会传播产品使用中失败的经验或不好的感受。播产品使用中失败的经验或不好的感受。口碑传播的影响力很大：口碑传播的影响力很大：比媒介广告的影响力高比媒介广告的影响力高7倍，比促销员的影响力高倍，比促销员的影响力高2 4倍倍 影响力可以呈几何级数
31、效应而产生连锁反应。并影响力可以呈几何级数效应而产生连锁反应。并可借助媒体产生舆论放大效应可借助媒体产生舆论放大效应!“月亮妈妈的案例月亮妈妈的案例”乡村休闲旅游胜地广西阳朔月亮山，徐秀珍老人，乡村休闲旅游胜地广西阳朔月亮山，徐秀珍老人，住在月亮山下住在月亮山下历村历村 几年的业余导游几年的业余导游2000年开始月亮妈妈这个美称逐渐在游客尤其是外国年开始月亮妈妈这个美称逐渐在游客尤其是外国游客中传开了。游客中传开了。2019年考出了导游证，成为正式导游。年考出了导游证，成为正式导游。她所经营的导游服务、农家乐餐馆和农家旅馆对中外她所经营的导游服务、农家乐餐馆和农家旅馆对中外游客更有吸引力，游客
32、更有吸引力，并带动了其他村民的并带动了其他村民的“农家乐生意农家乐生意”，阳朔旅游地图上游客也能找到阳朔旅游地图上游客也能找到“月亮妈妈月亮妈妈”。徐秀珍老人是如何取得如此骄人的成就的呢？徐秀珍老人是如何取得如此骄人的成就的呢？就是十分古朴的口碑营销就是十分古朴的口碑营销让游客写下感受和评价，再让游客看到他们让游客写下感受和评价，再让游客看到他们把照片挂在自己的农家乐餐馆里把照片挂在自己的农家乐餐馆里向全陪导游发放名片向全陪导游发放名片（不发给团内旅客？）（不发给团内旅客？）借助媒体力量放大舆论：阳朔报、桂林借助媒体力量放大舆论：阳朔报、桂林晚报晚报*!广西法制报中央电视台香广西法制报中央电视
33、台香港凤凰电视台及新加坡和日本电视台等多家港凤凰电视台及新加坡和日本电视台等多家媒体先后对媒体先后对“月亮妈妈月亮妈妈”进行了报道进行了报道乡村旅游产品的特点乡村旅游产品的特点决定口碑促销决定口碑促销在乡村旅游营销更为重要在乡村旅游营销更为重要 不可移动性不可移动性风险预期高风险预期高 媒体信息泛滥，浮夸不实导致媒体信息传递的媒体信息泛滥，浮夸不实导致媒体信息传递的可信度较低可信度较低如何实施口碑促销如何实施口碑促销树立旅游者导向观念：树立旅游者导向观念：旅游者需要什么我们就作什么旅游者需要什么我们就作什么防止负面口碑传播：防止负面口碑传播：重视负面口碑重视负面口碑 把负面口碑最大程度的留给我
34、们把负面口碑最大程度的留给我们对经营者进行培训对经营者进行培训 掌握服务知识和技巧，提高服务质量掌握服务知识和技巧，提高服务质量 掌握口碑营销技巧：掌握口碑营销技巧：即：如何的搜集和整理口碑资料并传播给游即：如何的搜集和整理口碑资料并传播给游客客 值得重视但没有被重视的事情：值得重视但没有被重视的事情：在主要出口以发放小纪念品的方式引导游客填好调在主要出口以发放小纪念品的方式引导游客填好调查问卷，应该成为日常工作之一查问卷，应该成为日常工作之一对调查问卷进行整理，我们既可以了解游客的需求和对调查问卷进行整理，我们既可以了解游客的需求和意见和建议，也给游客一个很好的投诉机会。意见和建议，也给游客
35、一个很好的投诉机会。小纪念品是口碑传播的重要媒体小纪念品是口碑传播的重要媒体 总之，重视景区内的对游客总之，重视景区内的对游客的实地调查，与游客保持最的实地调查，与游客保持最亲密接触亲密接触Huidaowenti如何突出乡村旅游资源的特色如何突出乡村旅游资源的特色一、重视保护乡村特色一、重视保护乡村特色二、通过分工，实现区域特色二、通过分工，实现区域特色维持乡村性，避免城市化维持乡村性，避免城市化 城市化倾向是乡村旅游资源遭到破坏的最城市化倾向是乡村旅游资源遭到破坏的最大威胁大威胁1、原因：原因：（1）、国家宏观政策的影响）、国家宏观政策的影响 政府出台加快小城镇建设、推进乡村城市化进程政府出
36、台加快小城镇建设、推进乡村城市化进程的统筹发展，小流域治理、农村产业结构调整等政策的统筹发展，小流域治理、农村产业结构调整等政策措施，以开展乡村旅游为依托的乡村小城镇不可避免措施，以开展乡村旅游为依托的乡村小城镇不可避免地受到了冲击。地受到了冲击。（2 2）、开发者和经营者对乡村性的认识不足）、开发者和经营者对乡村性的认识不足 在在景观建设景观建设和和项目设置项目设置上盲目追求景上盲目追求景观的观的“洋洋”化和时尚化和城市化。化和时尚化和城市化。旅游者想看到的：旅游者想看到的：篱笆院墙篱笆院墙+牵牛花和爬墙梅牵牛花和爬墙梅房前房后的梨树桃花房前房后的梨树桃花高高低低的石板路高高低低的石板路弯弯
37、曲曲的乡间小道弯弯曲曲的乡间小道星星点点的小菜园星星点点的小菜园黄黄灿灿的农家小院黄黄灿灿的农家小院厚重古朴的石头墙厚重古朴的石头墙乡村旅游者想吃到的：乡村旅游者想吃到的：自家种的自家种的 自家养的自家养的 自家作的自家作的 自家自家採採的的 而我们通常见到的却是：而我们通常见到的却是：笔直的大马路笔直的大马路 硬化的水泥地面硬化的水泥地面 大面积的停车场大面积的停车场 不锈钢的栏杆不锈钢的栏杆 突兀的仿古建筑突兀的仿古建筑 大片的西洋别墅群大片的西洋别墅群 白瓷砖贴面白瓷砖贴面 标准间似的住宿规格标准间似的住宿规格 乡村旅游地的核心吸引力是：乡村旅游地的核心吸引力是：两个两个“十足十足”：农
38、气十足农气十足土气十足土气十足怎样做到两个“十足”？对农民进行两个对农民进行两个“教育教育”：审美教育审美教育 跨文化能力教育跨文化能力教育审美教育：审美教育：从旅游者的角度去审美从旅游者的角度去审美 把农民变成在会大地上绘画的艺术家把农民变成在会大地上绘画的艺术家 会做色彩田会做色彩田“导演导演”自家耕作起居：自家耕作起居：即是导游又是演即是导游又是演员员他知道自家生活方式是乡村旅游的一种他知道自家生活方式是乡村旅游的一种“产品产品”：他知道他们的耕作及居家活动都具备他知道他们的耕作及居家活动都具备“展览展览”和和“表演表演”性质性质 他会自酿村酒他会自酿村酒他懂得以他懂得以“鸡犬之声鸡犬之
39、声”来反衬乡村的宁来反衬乡村的宁静。静。他珍视自己的他珍视自己的“竹篱茅舍竹篱茅舍”他戴他戴“篱篱”荷荷“锄锄”他会用他会用“辘轳辘轳”提水浇地提水浇地他会用农家用具来装点庭院他会用农家用具来装点庭院他懂得用果实去打扮他的小院他懂得用果实去打扮他的小院他用他用“鸡黍鸡黍”款待游客款待游客同是耕作，以前是生产农产品，现在是生产农耕文化“作品”。跨文化能力教育：跨文化能力教育：农耕文化与都市文农耕文化与都市文 化的关化的关系系坚守一种立场：坚守一种立场：都市文化做农耕文化的比较样本，进都市文化做农耕文化的比较样本，进一步一步“做大差异做大差异”，使农耕文化更加彰，使农耕文化更加彰显。显。乡村旅游就
40、是向都市游客销售乡村旅游就是向都市游客销售“异异”字字 避免两个倾向：避免两个倾向：过于激进：城市化、洋化，趋同于都市文化过于激进：城市化、洋化，趋同于都市文化 过于保守：过于保守：“农农”的不方便，的不方便，“土土”的不卫生的不卫生 农民们对“返璞归真”有误解口头禅：我们农村就这样“农气十足”不等于环境脏、条件差“土气十足”不等于不讲卫生如何提高农家乐的卫生水平？如何提高农家乐的卫生水平？1、对农民进行卫生教育：、对农民进行卫生教育：形式：宣传栏、宣传画、村内广播及各种讲座、培训班的形式形式：宣传栏、宣传画、村内广播及各种讲座、培训班的形式 内容：卫生对农家乐发展的重要性内容：卫生对农家乐发
41、展的重要性 养成良好的卫生习惯养成良好的卫生习惯 怎样用最经济的手段达到卫生标准怎样用最经济的手段达到卫生标准 怎样让游客看到卫生怎样让游客看到卫生 2 2、制定制定“农家乐农家乐”餐饮单位卫生管理办法餐饮单位卫生管理办法3 3、评定卫生星级，并在媒体上及时公布，且在卫生许评定卫生星级，并在媒体上及时公布，且在卫生许可证要予以标识。可证要予以标识。huidao五、五、必须让农民全面的参与到乡村旅必须让农民全面的参与到乡村旅游的开发中来游的开发中来 1、为啥？为啥？农民参与的好处：农民参与的好处：（1）、农民本身就是景观就是资源。）、农民本身就是景观就是资源。（2）、才能提高农民收入）、才能提高
42、农民收入 （3）、）、有利于乡村旅游环境和资源的保护，以促进旅游有利于乡村旅游环境和资源的保护，以促进旅游 业的可持续发展。业的可持续发展。农民不参与的坏处：农民不参与的坏处：乡村旅游地成为城市人的乡村旅游地成为城市人的“飞地飞地”（1 1）、乡村性不足，乡村文化尽失）、乡村性不足，乡村文化尽失（2 2）、农民收入得不到保证）、农民收入得不到保证（3 3）、农民会破坏乡村旅游的发展）、农民会破坏乡村旅游的发展核心就是要：避免核心就是要：避免“飞地化飞地化”怎么办？怎么办？关键在于制度好创新关键在于制度好创新选择合适开发模式选择合适开发模式分蛋糕的案例分蛋糕的案例2 2、采取合适模式引导农民参与
43、、采取合适模式引导农民参与基本模式基本模式 （1 1）、）、“农户农户+农户农户”模式（分散农户模式）模式（分散农户模式）（2 2）、）、“公司公司+农户农户”模式模式 （3 3）、村民联合自主和自制模式）、村民联合自主和自制模式（1 1）、）、“农户农户+农户农户”模式（分散农户模式）模式（分散农户模式）杭州梅家坞的案例杭州梅家坞的案例梅家坞自然环境优美梅家坞自然环境优美 龙井茶龙井茶驰名中外驰名中外（500户村子）户村子）茶场茶场龙井茶是我国著名龙井茶是我国著名绿茶绿茶。产于浙江杭州产于浙江杭州西湖西湖一带，已一带，已有一千二百余年历史。龙井茶色泽翠绿，香气浓郁，有一千二百余年历史。龙井茶
44、色泽翠绿，香气浓郁，甘醇爽口，形如雀舌，即有甘醇爽口，形如雀舌，即有“色绿、香郁、味甘、形色绿、香郁、味甘、形美美”四绝的特点。四绝的特点。龙井茶泡饮时，但见芽芽直立，汤色清洌，幽香四溢，龙井茶泡饮时，但见芽芽直立，汤色清洌，幽香四溢，尤以一芽一叶、俗称尤以一芽一叶、俗称“一旗一枪一旗一枪”者为极品。者为极品。梅家坞的开发过程梅家坞的开发过程（二个阶段）（二个阶段）典型的农户典型的农户+农户的运作模式：农户的运作模式：1、2000.52019.9自主发展阶段自主发展阶段 100多家多家 2019年接待量年接待量32万，收入万，收入3300万万 这样的状态好不好，会不会出现什么问题？这样的状态好
45、不好，会不会出现什么问题？“公地悲剧公地悲剧”如生活污水随处排放、垃圾遍地、溪沟如生活污水随处排放、垃圾遍地、溪沟变成了臭水沟、违章建筑随意搭建、车变成了臭水沟、违章建筑随意搭建、车辆在公用地上随处停放、民居点呈现严辆在公用地上随处停放、民居点呈现严重的现代化趋势。当地村落风貌失范重的现代化趋势。当地村落风貌失范,乡乡村性受到严重侵害村性受到严重侵害,使许多慕名而来的游使许多慕名而来的游客大失所望。客大失所望。怎样办？怎样办？2、2019.9至今政府主导发展阶段至今政府主导发展阶段 政府负责规划和环境整治，财政补贴，政府负责规划和环境整治，财政补贴，基础设施建设、旅游秩序管理和宣传促销等基础设
46、施建设、旅游秩序管理和宣传促销等年接待量继续的上升，同时避免的公地悲剧年接待量继续的上升，同时避免的公地悲剧 很快被打造为杭州十一个商业特色街之一很快被打造为杭州十一个商业特色街之一好景不长：好景不长：2019年年11月以后月以后新问题是啥？新问题是啥？许多外来承租者（城市人）进入梅家坞进行许多外来承租者（城市人）进入梅家坞进行经营经营 有钱，有经验，有水平有钱，有经验，有水平 百分之八十百分之八十茶农被茶农被挤出挤出市场，可以说市场，可以说茶农几乎是集体淡出市场茶农几乎是集体淡出市场 茶文化载体淡出市场，游客无法看到茶农的原生态茶文化载体淡出市场，游客无法看到茶农的原生态生活，感受不到茶文化
47、的魅力，剩下的只是茶买卖市生活，感受不到茶文化的魅力，剩下的只是茶买卖市场场了。城市人更为商业化的手段使梅家坞朴实的民风荡城市人更为商业化的手段使梅家坞朴实的民风荡然无存了然无存了 乡村性遭到严重的破坏，回头客越来越少乡村性遭到严重的破坏，回头客越来越少梅家坞已经梅家坞已经“飞地化飞地化”为啥？为啥？2019年后政府负责规划和环境整治，财政补贴，年后政府负责规划和环境整治，财政补贴，基础设施建设、旅游秩序管理和宣传促销等基础设施建设、旅游秩序管理和宣传促销等政府忽视了对茶农的教育政府忽视了对茶农的教育：审美教育审美教育 跨文化教育跨文化教育 经营技术教育经营技术教育 卫生教育卫生教育 资本意识
48、教育资本意识教育资本意识教育资本意识教育习惯认习惯认“实实”不认不认“虚虚”,认认“有形有形”不不认认“无形无形”乡野大地不仅生产棉麻粮豆，更能衍生乡野大地不仅生产棉麻粮豆，更能衍生田园风光和田园文化田园风光和田园文化,这些有时比棉麻粮这些有时比棉麻粮豆更值钱。豆更值钱。总结农户总结农户+农户模式农户模式优势：优势：投入较少，农民参与程度较高，乡村文化保留投入较少，农民参与程度较高，乡村文化保留最真实，游客花费少最真实，游客花费少缺点：缺点：管理水平和资金投入的影响，开发规模小且分散，管理水平和资金投入的影响，开发规模小且分散，接待量有限，且缺乏必要的宣传和推广；互不协调，接待量有限，且缺乏必
49、要的宣传和推广；互不协调，竞争无序；竞争无序；容易形成容易形成“公地悲剧公地悲剧”式的城市化和环境式的城市化和环境污染严重等污染严重等。注意事项：注意事项：政府的作用尤为突出政府的作用尤为突出 市场调查，进行统一的规划布局，参与产品的开市场调查，进行统一的规划布局，参与产品的开发、创新和推广，设定经营农户的数量，对农户经营发、创新和推广，设定经营农户的数量，对农户经营进行监督、检查和评定和培训，完善各种基础设施等。进行监督、检查和评定和培训，完善各种基础设施等。这里要充分强调政府对当地个体农民的扶持，特这里要充分强调政府对当地个体农民的扶持，特别是资金和培训两方面的扶持，否者也会导致别是资金和
50、培训两方面的扶持，否者也会导致“飞地飞地化化”的悲剧的悲剧给我们的启示是：给我们的启示是：政府要加快规范管理的步伐政府要加快规范管理的步伐 我们的开发一定要站到比较高的起点上，政府要我们的开发一定要站到比较高的起点上，政府要尽快的实现全面的规范化管理。尽快的实现全面的规范化管理。实现我们旅游业的持续发展实现我们旅游业的持续发展 （2 2）、）、“公司公司+农户农户”模式模式优势：优势：公司进行统一经营，可以克服分散农户经营的缺公司进行统一经营，可以克服分散农户经营的缺点。公司还可以代替政府作很多事情。点。公司还可以代替政府作很多事情。缺点：缺点：容易导致容易导致“飞地化飞地化”不能有效解决代际
