1、第七章组织形象学习要点学习要点 了解组织形象的定义、特征和构成 了解组织形象塑造的含义、基本内容和方法 了解企业形象、政府形象、城市形象和国家形象塑造的基本方法章节概要章节概要 组织形象的含义 组织形象的塑造 不同类型组织的形象塑造第一节第一节组织形象的含义一、组织形象的定义一、组织形象的定义（一）形象的含义 首先，就客体而言，形象是人们在一定的条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象的确定者和评定者。其次，就主体而言，形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。最后，就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。一、组织形象的定义一、组
2、织形象的定义（二）组织形象的含义 所谓组织形象，又称为公众形象或公共关系形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。组织形象就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。二、组织形象的特征二、组织形象的特征 主观性：组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。客观性：组织形象虽然是公众对组织的看法和意见，有一定的主观性，但观念所反映的对象却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，组织的环境形象是实实在在的，组织的产品和员工也是具体的，组织的各种活动也是看得见的。二、
3、组织形象的特征二、组织形象的特征 整体性：组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。稳定性：当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。三、组织形象的构成三、组织形象的构成（一）产品形象 产品形象是指通过组织的产品或提供的劳务所反映出来的组织形象，它是组织形象的基本要素和客观基础。产品的形象包括质量、名称、商标、包装等。除了企业的产品以外，餐馆的菜肴、宾馆的客房、电视台的节目、学校培养的学生、医院治疗的病人、服务业的项目和品种等，都是特定组织的产品形象。（一）产品形象（一）产品形象 质量是产品的灵魂，是
4、组织的生命 名称是产品的称呼和识别符号，常常成为产品形象的代名词 商标是用以区别同种商品而在商品或包装上用文字、图形或记号等做成的标示 包装是包装产品的容器和包裹，以保护产品便于贮运和销售，以及利于消费者携带（二）服务形象（二）服务形象 服务形象是指组织通过服务行为展现的形象，这种形象与组织的产品和人员密切相关。现代社会组织的形象竞争在很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得公众的心。世界各发达国家从20世纪60年代开始就已经跨越产品质量竞争的台阶，上升到产品服务竞争的新台阶。（三）人员形象（三）人员形象 人员形象是通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象。
5、它包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。员工形象也是组织人员形象的一个重要方面。（四）环境形象（四）环境形象 环境形象是指通过组织的和相关的环境设施所展现的形象，它对组织起着烘托和装饰的作用，是构成组织形象的硬件部分。环境形象包括组织的地理位置、建筑风格、风景设施、装饰点缀、门面招牌、厂容店貌、橱窗布置、展览室、会客室、办公室、生产场地、指示牌的陈设等，是现代办公文明、生产文明、商业文明的一部分。（五）文化形象（五）文化形象 文化形象是指组织通过系列文化要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分。通过一个组织特定的文化，人们可以看到这个组织的形象所具有的个性和风格。组织的文化形
6、象包括组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、精神和风尚、目标和秩序、职业意识和职业道德、礼仪和行为规范，以及口号、训诫、歌曲、旗帜、服装和各种宣传品。这些要素都鲜明地体现出一个组织的形象特色。（六）标识形象（六）标识形象 标识形象是指组织通过标志和识别系统所展现的形象，如组织的名称、产品的品牌、商标、广告形象、主题词、典型音乐、特定的字体、特别的色彩、包装的设计、宣传的格调等。它能够帮助公众识别和记忆组织的形象。第二节第二节组织形象的塑造一、形象塑造的含义一、形象塑造的含义 形象塑造是指人在自觉的形象意识指导下以公众利益为核心、借助传播所进行的一切实践活动。二、组织形象塑造的基本内容二、组织形
7、象塑造的基本内容（一）组织理念形象 价值观念 经营哲学 组织目标 组织风尚 组织道德（二）组织行为形象（二）组织行为形象 组织行为形象是一个系统工程，由多个元素构成。从属性上看，组织行为分为职能性行为和非职能化行为。职能性行为主要是指导组织为达到创造组织利益而必须履行的行为，包括生产管理行为和市场经营行为两大类。非职能化行为是组织出于社会责任心和人类爱心而选择的公益性行为，这种行为能够有效地塑造组织的良好形象，为组织实现更大的利益奠定基础。（三）组织视觉形象（三）组织视觉形象 组织的视觉规范分基本系统、应用系统和辅助系统。基本系统：组织标识、组织标准字、组织象征图形、组织色彩、组织吉祥物。应用
8、系统 辅助系统三、如何塑造组织形象三、如何塑造组织形象 做好组织形象定位：差异化定位、特色定位、公众定位 避免误区，树立正确的组织形象观：组织形象无用论、组织形象万能论、组织形象趋同化、组织形象盲目化 坚持组织形象的统一性和连续性第三节第三节不同类型组织的形象塑造一、企业形象塑造一、企业形象塑造 所谓企业形象就是指公众对于企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。具体来说：第一，形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和；第二，形象的塑造主体是企业，形象的评价主体是公众；第三，形象源于企业的表现；第四，企业的表现是由企业的内在特点所决定的。（一）企业形象定位（一）企业形象定位
9、 所谓企业形象定位就是企业根据自身的实际情况和公众的需要，在公众的心目中建立起区别于竞争对手的、独特的企业形象。企业形象定位是企业形象的核心，它要求在环境分析的基础上，从企业自身实际出发，针对社会公众的期望和要求，强有力地塑造出企业与众不同的、给人鲜明印象的个性或形象，并把这种特定的形象生动地传达给社会公众，从而使企业在市场上确立鲜明的个性特征。（二）确立良好的企业精神（二）确立良好的企业精神 企业精神源于企业生产经营的实践之中。随着这种实践的发展，企业逐渐提炼出带有经典意义的指导企业运营的哲学思想，然后通过企业家倡导并以决策和组织实施等手段强化成企业的主导意识。企业精神集中反映了企业的事业追
10、求、主攻方向以及调动员工积极性的主导思想。企业精神常常以各种形式在企业组织过程中得到全方位、强有力的贯彻。（三）打造企业品牌产品（三）打造企业品牌产品 产品形象是企业形象的核心，企业最终是通过高质量的产品占领市场、取得信誉的。因而打造品牌（名牌）产品，对提高公众对企业的评价至关重要。“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过品牌将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上看，品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系。（四）突出企业家形象（四）突出企业家形象
11、企业家是企业的代表，扩大企业家的知名度，同时也就扩大了企业和产品的知名度。由于企业家在企业中的重要地位，所以企业家的形象在一定程度上也代表和反映了企业的形象。如何培养企业家形象？如何培养企业家形象？第一，品格形象。品格是一个人品质的体现，是衡量一个人“好坏”的根本。因此，品格形象是一个企业家的首要形象。第二，知识形象。现代社会是知识社会，一个企业家若没有渊博的知识，就无法对现代化的企业进行管理，也不能借此树立人格的力量，以获得企业员工的尊重。如何培养企业家形象？如何培养企业家形象？第三，技能形象。作为一位优秀的企业家，必须掌握管理企业的一些基本技能，如决策的技能、组织的技能、领导的技能、协调的
12、技能、创新的技能以及应变的技能等。总之，要有团结企业全体员工、为实现企业经营目标而共同努力的技能。第四，外表形象。一个企业家如果整天委靡不振、不修边幅，那么可以断言，在他领导下的企业也一定是死气沉沉的。二、政府形象的塑造二、政府形象的塑造 所谓政府形象，是指政府在社会公众中的表现以及公众对这些表现的总体印象和评价。它既包括政府内在的精神理念、决策管理水平、工作效率等，也包括政府外在的物质设施、环境的美化程度，以及政府人员的执政水平、行为方式以及精神风貌等。（一）政府形象塑造的特征（一）政府形象塑造的特征 第一，政府形象是政府设计与公众期待的统一。第二，政府形象是政府行为与公众感受的统一。第三，
13、政府形象是整体形象和个体形象的统一。（二）新时期我国各级政府塑造良好形象的基本思路与举措（二）新时期我国各级政府塑造良好形象的基本思路与举措 第一，加强勤政廉政建设，提高政府执政水平。第二，建立有效渠道和途径，加强政府与民众的联系和沟通。第三，培育政府民主法制、公正为民、开拓进取、求真务实、团结合作的精神。三、城市形象塑造三、城市形象塑造 做好城市形象的定位 着力培育城市精神 塑造良好的城市行为形象 塑造好一个城市的灵魂城市文化良好的城市行为形象包括什么？良好的城市行为形象包括什么？政府行为形象 企业行为形象 市民行为形象案例：青岛国际啤酒节案例：青岛国际啤酒节三、城市形象塑造三、城市形象塑造 搞好城市布局和城市景观建设 加强城市形象的对外推广与宣传城市形象的对外推广与宣传：城市形象的对外推广与宣传：提高政府机构、官员、全体市民的公关意识 制定明确而富有远见的宣传战略 积极参与国际国内政治、经济、文化及社会发展的各项交流四、国家形象塑造四、国家形象塑造 塑造国家领导人的形象 塑造充满鲜明的民族性特征的国家形象 加强国家国际形象的传播思考与练习题思考与练习题 什么是组织形象？成功塑造组织形象的关键是什么？如何对企业形象进行正确的定位？4 请扫描二维码，用组织形象相关原理进行分析。
