1、2011年8月10日第0页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印5、客户导向，提升、客户导向，提升CRM管理平台：管理平台：质保期结束后，客户价值大量流失质保期结束后，客户价值大量流失的问题，是当前汽车流通行业面临的普遍问题的问题，是当前汽车流通行业面临的普遍问题通过销售形成的保有客户顾客价值顾客价值根据统计，仅维修方面，在质保期满后，4S店30%-80%的客户流失其他业务，如二手车、续保、汽车金融等，客户价值也存在着大量流失的现象客户价值大量流失仅有一小部分客户价值被企业抓住n定义：定义：客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供
2、的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献n成功企业：成功企业：沃尔玛的创始人萨姆沃尔顿曾说过“只有一个总经理，那就是客户。他只要把钱花在别处，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼”客户价值2011年8月10日第1页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印实施以实施以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心的价值链战略，构建完善为核心的价值链战略，构建完善CRM管理平管理平台，从而尽可能开发客户价值台，从而尽可能开发客户价值潜在客户阶段潜在客户阶段信息收集 考虑需求 车型比较 考虑能力 旧车置换 条件评估汽车租赁汽车租赁
3、二手车二手车处理免费估价二手车置放换购顾客阶段换购顾客阶段老顾客维护阶段老顾客维护阶段换购顾客阶段换购顾客阶段换购顾客阶段换购顾客阶段快速保养快速保养 汽车快修汽车快修增值服务 汽车俱乐部汽车俱乐部交缴订金 车型确认 车辆销售车辆销售汽车金融与信贷汽车金融与信贷 汽车保险汽车保险代办牌照代办牌照 旧车过户 汽车精品汽车精品车辆交付 汽车美容和装饰汽车美容和装饰交车关怀 定期保养定期保养 保养提醒维修预约 维修接待 维修诊断客休服务 车辆维修车辆维修 过程检查完工确认 交车说明 养护用品养护用品推荐送客 维修回访12345从客户购车、用车直到购新车的流程可以发现，供有14个业务利润点可以挖掘20
4、11年8月10日第2页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印以以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心的价值链战略，是基于客户关系管理平台，为核心的价值链战略，是基于客户关系管理平台，根据客户在不同阶段的需求，通过服务集成，形成定制化的服务产品，根据客户在不同阶段的需求，通过服务集成，形成定制化的服务产品，在持续满足客户需求的同时，为企业不断赢取客户价值在持续满足客户需求的同时，为企业不断赢取客户价值客户需求客户需求明确明确客户客户需求需求制定制定工作工作计划计划检查检查工作工作计划计划执行执行工作工作计划计划满足客户需求满足客户需求赢取客户价值赢
5、取客户价值客户关系管理是赢取客户价值的关键客户关系管理是赢取客户价值的关键客户需求是客观存在的，而且不同阶段的需求有所不同2011年8月10日第3页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印具体来看，客户需求体现在产品质量、销售服务和售后服务具体来看，客户需求体现在产品质量、销售服务和售后服务3个方面个方面2011年8月10日第4页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印客户关系管理实现了客户关系管理实现了“客户从满意到感动，从感动到忠诚客户从满意到感动，从感动到忠诚”，而开发客，而开发客户价值可视作
6、是客户关系管理的最终目标户价值可视作是客户关系管理的最终目标n感动是水平，感动是超出了心里设定的标准，能刺激心灵，烙印深，会产生激情n满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间过去了，不会产生激情客户满意客户满意客户感动客户感动客户忠诚客户忠诚n忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动的客户和忠诚的客户送来的满意是基础感动是标准忠诚是目标客户价值开发2011年8月10日第5页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印5.1 CRM管理管理：建议在总部成立客户关系管理部，主要负责制定工作规：
7、建议在总部成立客户关系管理部，主要负责制定工作规划和协调管理，各划和协调管理，各4S客户关系管理部门主要有以下客户关系管理部门主要有以下7个主要职能个主要职能客户满意培训客户满意培训n根据总部和厂商商务政策要求，结合经销商工作实际需要开展客户满意各方面培训客户管理部客户管理部主要职能主要职能主营业务支援主营业务支援n根据客户信息进行分类分析与管理，为主营业务提供信息及对策支援客户满意调查与回访客户满意调查与回访n倾听客户心声，发现存在的问题，为业务部门改善提供建议，并对相关部门的客户满意工作进行考核客户满意企划管理客户满意企划管理n全面规划经销店CS的工作，对各部门客户满意工作的执行情况进行统
8、一协调管理客户关系维护客户关系维护n了解客户期望，满足客户需求并提供增值服务，组建俱乐部，不断提高客户满意度客户满意工作改善与提高客户满意工作改善与提高n通过客户满意调查与回访发现的问题，寻找原因，不断改进与提高客户信息管理客户信息管理n整合各部门收集的客户资料，集中管理客户信息，并对客户价值进行分析，为决策提供参考依据总部层面的客户关系管理部门主要职能：全面规划集团客户关系管理工作，统一协调管理各4S店客户关系执行情况，搭建集团信息共享、经验分享平台，提升集团客户服务水平2011年8月10日第6页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印在工作流
9、程上，在工作流程上，4S客户关系管理部门的客户关系管理部门的7个主要职能形成一个完整的个主要职能形成一个完整的PDCA循环循环客户满意工作客户满意工作改善与提高改善与提高客户满意客户满意企划管理企划管理客户满意调查客户满意调查与回访与回访客户信息管理客户信息管理主营业务支援主营业务支援客户关系维护客户关系维护客户满意培训客户满意培训企划是方向目标1客户数据是资源资产2业务支援是精准营销3客户关系维护是创造客户忠诚4客户满意调查与回访是倾听客户心声5客户满意工作的重点是改善与提高6全员客户满意培训是客户满意提高的基础72011年8月10日第7页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报
10、告五年战略规划报告版权所有，不得翻印5.3 实施计划实施计划：以：以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心的价值链战略，要分三步走为核心的价值链战略，要分三步走建立客户关系管理的基础体系从过程管理、资源整合等方面，加强客户关系管理工作强化能力强化能力实施“顾客生命周期”为核心的价值链战略，不断赢取客户价值打基础打基础实现目标实现目标2010-2011年2011-2012年2012年以后2011年8月10日第8页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印第一步，构建客户关系管理基础平台第一步，构建客户关系管理基础平台总部新增独立的客户关系管理部总部新增独
11、立的客户关系管理部成立项目小组，公司分管领导担任项目小组组长，各相关职能部门和业务部门负责人参与，项目小组确定客户关系管理工作目标、审核实施方案总部层面成立客户关系管理部。主要职能：负责总部的客户关系管理规划（并在报项目小组审批通过后执行），监督、指导和统一协调各4S店客户关系管理工作定制开发客户关系管理的信息系统，实现客户关系管理过程的信息化，实现各4S店的客户信息的有效管理1 12 24 4建立客户关系管理的信息平台建立客户关系管理的信息平台设立常设的客户关系管理推进小组设立常设的客户关系管理推进小组开展专项的4S店检查，调研各4S店的客户管理工作的岗位设置及工作量情况，确保各4S店配备足
12、够的客户服务人员3 3确保确保4S4S店配备足够的客户服务人员店配备足够的客户服务人员2011年8月10日第9页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印构建客户关系管理基础平台（续）构建客户关系管理基础平台（续）建立完善的客户关系基础管理制度体系建立完善的客户关系基础管理制度体系建立800或400呼叫中心，设立汽车版块专门的网站和论坛并设立在线客服，设立会员俱乐部，建立客户电话回访中心新客户开发制度：目的是明确市场开发计划（含新客户量化目标）客户信息管理制度：目的是明确客户信息的采集行为、采集内容和信息录入格式，明确客户信息采集人员的责权客户信息
13、分析制度：目的是分析现有客户情况，界定客户级别，为销售和服务工作提供数据支持客户回访管理制度：目的是及早发现服务客户过程中的问题，及时处理各类客户意见和投诉，确保客户管理各项工作执行到位5 57 7建立与客户互动的服务平台建立与客户互动的服务平台由公司主导，建立车主委员会，一方面作为公司的外部顾问，为公司改进服务提供建议或者意见，另一方面，不定期组织车队活动，如高考期间的爱心车队，让车主之间增强互动，形成一批忠实南方建材的忠实车迷6 6公司主导，建立车主委员会或者车主间互动平台公司主导，建立车主委员会或者车主间互动平台2011年8月10日第10页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规
14、划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印构建客户关系管理基础平台（续）构建客户关系管理基础平台（续）各4S店由于代理不同汽车品牌，故客户服务管理流程会有所不同，需要依据对应的厂商要求制定流程，主要的客户服务管理流程包括以下4种：市场营销流程销售服务流程售后服务流程客户服务流程8 8梳理并制定各汽车品牌梳理并制定各汽车品牌4S4S店的客户服务管理流程店的客户服务管理流程总部定期召集各4S店客户管理负责人或相关人员，针对客户关系管理工作进行经验交流和学习，同时，针对各4S店在客户关系管理过程中存在的问题，也可以透过管理交流平台寻找解决方法1010建立总部的客户关系管理交流平台建立总部的客户关系管理
15、交流平台总部组织客户管理整体水平较高的4S店相关客户管理人员或者种子讲师，向其他4S店销售和服务人员，特别是其中的新员工，进行客户关系管理相关的培训和考试，使员工从思想上明确客户关系管理的重要性9 9针对针对4S4S店销售、服务人员开展培训，强化客户关系管理意识店销售、服务人员开展培训，强化客户关系管理意识2011年8月10日第11页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印阶段目标：打好客户关系管理的基础阶段目标：打好客户关系管理的基础n从总部到4S店，配备足够人员n通过培训，强化全员的客户满意意识n总部成立项目小组和客户关系管理部门，各4S店也
16、成立相应部门n建立会员俱乐部，与客户互动的服务平台n建立车主委员会或者车主间互动平台n定制开发客户关系管理的信息系统n建立总部的客户关系管理交流平台n建立完善的客户关系基础管理制度体系n依据对应的厂商要求制定客户服务流程人员人员组织组织平台平台制度与流程制度与流程2011年8月10日第12页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印第二步，加强客户关系管理工作第二步，加强客户关系管理工作实行流程式管理，通过各4S店规范的客户服务流程，让服务同一个客户的销售、市场营销、售后服务与客户服务人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩和客户满意度实施细节管理
17、，基于工作流程，明确各流程的细节要求，从小处着手，体现公司的客户服务水平1 1加强各加强各4S4S店客户服务的过程管理，提升客户服务水平店客户服务的过程管理，提升客户服务水平总部加强对总部加强对4S4S店客户关系管理的监督与检核店客户关系管理的监督与检核针对前期客户关系管理系统的问题点，以及各4S店的新需求，重新对客户关系管理系统进一步定制开发，强化系统功能总部经营部负责对各4S店的客户关系管理工作进行日常性的监督与检核，及时发现问题，充分利用4S店之间的客户关系管理交流平台，制定改善措施2 23 3针对前期建成的客户关系管理系统，进一步定制开发针对前期建成的客户关系管理系统，进一步定制开发2
18、011年8月10日第13页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印加强客户关系管理工作（续）加强客户关系管理工作（续）在原有800或400呼叫中心基础上，强化电话系统的功能在原有汽车版块专门的网站和论坛的基础上，强化在线购车等功能建立CRM系统，并与客户电话回访中心进行对接，强化客户咨询解答、客户投诉处理和客户信息集成的功能4 4加强与客户互动的服务平台建设加强与客户互动的服务平台建设在各4S店会员俱乐部基础上，通过整合，成立总部专门的会员俱乐部，统一管理各店的客户5 5将会员俱乐部的管理，由各将会员俱乐部的管理，由各4S4S店提升至总部层面来运
19、作店提升至总部层面来运作在总部统一俱乐部运作的基础上，将会员俱乐部与800或400，与汽车版块专门的网点和论坛、与CRM系统、与电话回访中心全部实现对接，从而形成完整的客户关系维护体系6 6建立以俱乐部为依托的客户关系维护体系建立以俱乐部为依托的客户关系维护体系2011年8月10日第14页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印加强客户关系管理工作（续）加强客户关系管理工作（续）制定和实施客户满意提升计划制定和实施客户满意提升计划客户忠诚计划：目的是用忠诚度KPI衡量和跟踪客户的状况，找出妨碍构建客户忠诚的各种问题，不断随时改善、修正忠诚体制客户
20、保留计划：目的是细分客户，对于不同的客户，采取不同的保留策略。定制式的开发各种客户保留计划，从而维系高价值客户，同时，要加强客 户的流失管理客户关怀计划：目的是通过区分不同规模、贡献、层次、地区甚至性别、年龄的客户，从而从客户关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式等方面，采取个性化的关怀策略，落实关怀绩效考核制度：目的是所有工作要落实客户关系责任人，层层负责，并把 客户关系管理工作逐步引入绩效考核当中去7 74S店内，每日的晨会或夕会，通报昨日或当日所发现的问题每个月初，4S店内召开客户关系管理会议，重点是落实上个月的问题点（包括客户流失、销售战败等），以及制定本月的客户关系管理工作计划，在计
21、划制定后要组织4S店的销售、服务人员宣贯相关计划8 84S4S店定期召开客户关系改善会议店定期召开客户关系改善会议2011年8月10日第15页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印阶段目标：加强客户关系管理工作，将客户由满意转向忠诚阶段目标：加强客户关系管理工作，将客户由满意转向忠诚n持续培训n将客户关系管理工作逐步引入绩效考核当中去n总部经营部扮演第三方角色，对各4S店的客户关系管理工作进行日常性的监督与检核n会员俱乐部进行统一n对客户关系管理信息系统进行二次开发n将多个平台进行整合，形成完整的客户管理系统n强调过程管理与细节管理n定期的会议
22、机制持续改善人员人员组织组织平台平台制度与流程制度与流程2011年8月10日第16页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印第三步，以第三步，以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心客户价值开发为核心客户价值开发对现已开展的服务业务进行优化整合，提供整合的对现已开展的服务业务进行优化整合，提供整合的“一条龙一条龙”服务服务通过客户关系管理平台，与客户沟通其需求，进行必要的数据统计及分析，明确公司的业务方向1 12 2通过与客户的良好沟通，明确客户价值的开发点通过与客户的良好沟通，明确客户价值的开发点1.车辆销售2.汽车保险3.代办牌照4.汽车精品5.
23、汽车美容与装饰6.定期保养7.车辆维修8.养护用品9.快速保养10.汽车俱乐部11.汽车快修12.二手车置换13.汽车租赁14.汽车金融与信贷已开展的业务已开展的业务自营新业务自营新业务合作业务合作业务南方建材旗下4S店平台10个1个3个建议通过专题经营会建议通过专题经营会议的方式，制定业务议的方式，制定业务手册和推进计划手册和推进计划2011年8月10日第17页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印南方建材发展客户资源的两大平台：u通过以4S店为核心的T型汽车分销渠道，不断开拓新客户u通过“4S店+连锁快修”的业务组合，加强汽车维修方面的市场
24、占有率，有效满足客户的各种维修需求满足客户满足客户需求需求南方建材负责提供客户资源南方建材负责提供客户资源合作伙伴提供业务支持合作伙伴提供业务支持u通过合作，能够学习其运作方式和经验，也为企业后续进入相关领域打下了基础（汽车租赁、二手车业务将是学习的重点）寻找二手车、汽车租赁、汽车金融与信贷业务的合作伙伴，满足客户需求寻找二手车、汽车租赁、汽车金融与信贷业务的合作伙伴，满足客户需求3 3以以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心客户价值开发（续）为核心客户价值开发（续）2011年8月10日第18页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印依托总部的汽车
25、服务品牌，扩展服务内容依托总部的汽车服务品牌，扩展服务内容通过强化忠诚客户计划，更紧密地的粘着客户，推出客户积分制度以及高端客户回馈活动，吸引客户更多的选择公司的服务产品通过总部服务品牌的延伸，将第三方提供的二手车、汽车租赁、汽车金融与信贷业务项目，以总部品牌作为统领，向客户进行业务介绍通过整合公司的客户资源，可以与诸如银行、酒店、卡拉OK等消费场所，或者香水、手表等消费品公司合作，提出专属的客户信用卡或者打折卡，将客户在汽车以外的消费需求也整合进来4 45 56 6依托客户资源，进行跨界营销依托客户资源，进行跨界营销进一步强化忠诚客户计划进一步强化忠诚客户计划以以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心客户价值开发（续）为核心客户价值开发（续）2011年8月10日第19页南方建材南方建材“2011-2015”五年战略规划报告五年战略规划报告版权所有，不得翻印阶段目标：持续开发以阶段目标：持续开发以“顾客生命周期顾客生命周期”为核心的客户价值为核心的客户价值n按照客户的需求不断开展服务产品n依托客户资源，进行跨界营销n依托客户资源，与合作伙伴共同为客户提供二手车、汽车租赁、汽车金融与信贷等业务项目n将客户关系管理的重点转向客户忠诚n将为客户提供的服务产品统一于总部的服务品牌之下产品产品合作合作客户管理客户管理品牌统领品牌统领
