1、李红梅 主编现代推销实务（第5版）第1章 走进推销职场第2章 制订推销计划第3章 寻找客户第4章 接近客户第5章 推销洽谈第6章 处理客户异议第7章 促成交易第8章 推销管理目录 第1章走进推销职场 1.现代推销的含义 2.现代推销的作用 3.推销的主要方式 4.推销的基本程序 5.推销的主要模式 6.推销员应具备的基本素质 7.推销观念知识要点能力要点 1.掌握产品市场推广的各种方式 2.树立现代推销观念并提高自身的基本素质 1.1.1 什么是现代推销所谓现代推销就是指推销者帮助客户认识和了解商品并激发其需求欲望，从而引导客户购买商品的活动过程。1.1 现代推销的含义1.1.2 怎样理解现代
2、推销的含义推销人员、推销对象、推销课题是推销活动中的三个基本要素也是推销活动得以实现的必要因素。1.1.3 推销、市场营销、促销、销售的关系1.1 现代推销的含义 市场营销是指企业依据消费者需求，为生产适销市场营销是指企业依据消费者需求，为生产适销 对对路的产品，扩大市场推销所进行的一系列经营活动。在市场路的产品，扩大市场推销所进行的一系列经营活动。在市场营销组合观念中，营销组合观念中，4P 4P 分别是产品分别是产品(product),(product),价格价格(price),(price),渠道渠道(place),(place),促销促销(promotion)(promotion)。促销
3、仅。促销仅是市场营销是市场营销4P4P策略之一。市场营销关注企业整体营销活动的策略之一。市场营销关注企业整体营销活动的战略研究，促销关注某一次营销活动的战术研究。战略研究，促销关注某一次营销活动的战术研究。促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动。主要分为人员推销与非人员推销，具实现购买行为的活动。主要分为人员推销与非人员推销，具体说来可以分为四种，即人员推销、广告、营业推广和公共体说来可以分为四种，即人员推销、广告、营业
4、推广和公共关系。由此可见，推销并不等于促销，推销仅是促销方式的关系。由此可见，推销并不等于促销，推销仅是促销方式的一种，是大多数企业开展促销活动的首选方式。一种，是大多数企业开展促销活动的首选方式。通俗地讲，通俗地讲，“销售销售”是是“推销推销”的升级版，推销注重的升级版，推销注重“技巧技巧”，“销售销售”更注意推销过程的战术研究。更注意推销过程的战术研究。1.2 现代推销的作用n对社会而言对社会而言：推销是社会经济发展的一个重要推动力；推销是协调市场的供给与需求平衡的重要手段；推销能引导社会消费。n对生产企业而言对生产企业而言：推销是实现企业生产劳动价值的主要手段；推销是促进企业生产适销对路
5、的产品发现市场机会的重要途径。n对推销人员而言对推销人员而言：推销就意味着机遇和财富。1.3 现代推销的方式1.3.1 零级渠道的推销方式n所谓零级渠道，就是指产品从生产企业直接到达消费者手中，中间不经过任何环节，也就是我们通常所说的直销。n1上门直销n2专卖店直销n3邮购直销n4网络直销n5会议直销n6.电话直销n7.电视直销1.3 现代推销的方式1.3.2 一级渠道的推销方式 一级渠道是指产品从厂家到消费者手中要经过一道中间环节，即零售商环节。1.3.3 二级渠道的推销方式厂家批发商零售商消费者厂家代理商零售商消费者 1.3.4 三级渠道的推销方式厂家代理商批发商零售商消费者 1.3.5
6、微商微商就是继电商之后最新兴起的一种网络商业模式，其以微信、微博、微商城（微店）为载体，以移动智能终端为硬件基础，借助SNS关系开展产品及服务的营销。1.3 现代推销的方式图图1.1 1.1 推销渠道的推销方式推销渠道的推销方式1.4 现代推销的程序1.5 推销模式1.5.1 1.5.1 爱达模式（爱达模式（AIDAAIDA）1.5 推销模式1.5.2 1.5.2 迪伯达模式（迪伯达模式（DIPPDADIPPDA）1.5 推销模式1.5.3 1.5.3 埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPAIDEPA）1.6 推销员应具备的素质和能力n素质要求 敬业精神敬业精神+自信心自信心+团队意识团队意识+诚
7、信观念诚信观念n能力要求 自我驱动力适应能力行动能力沟通能力自我驱动力适应能力行动能力沟通能力+创新应变能力创新应变能力 +自我调节能力自我调节能力+影响力学习能力影响力学习能力 总结能力总结能力1.6 推销观念图1.9:推销旧观念 图1.10:推销新观念 所谓推销观念，就是推销员在推销过程中的指导思想和行动指南。产品导向推销观念产品导向推销观念技巧导向推销观念技巧导向推销观念现代推销观念现代推销观念知识要点 1.推销计划的作用和类型 2.部门推销计划的编制程序 3.个人推销计划的编制程序能力要点 1.能够客观分析部门推销计划 2.能够独立编制个人推销计划 3.能够按计划实施推销方案第2章 制
8、订推销计划2.1.1 推销计划的作用 1推销计划对部门的作用（1）推销计划能让整个部门的各项活动有条不紊地进行。（2）推销计划能更好地协调各个推销员之间的关系。（3）推销计划是部门考评推销员的一个重要指标。2推销计划对推销员个人的作用（1）推销计划是推销员取得良好推销业绩的前提和基础。（2）制订推销计划可以了解访问场所、洽谈的对象、谈话的内容、谈论的方法等，有助于迅速进行面谈。（3）推销计划可以减少访问时无谓的时间消耗，缩短谈话过程，使全部精神专注于有效的推销。（4）推销员通过制订推销计划，可以真正做到换位思考，设身处地地为客户着想。（5）制订推销计划，可以让推销员的工作井井有条。推销计划是对
9、未来一段时间内工作的安排，有了计划，工作就不会杂乱无章。第2章 制订推销计划2.1 推销计划的作用和类型2.1.1 推销计划的类型 按照推销计划的职能范围，推销计划可分为部门推销计划和个人推销计划。按照推销计划的计划时间，推销计划可分为年计划、月计划和日计划。第2章 制订推销计划2.1 推销计划的作用和类型第2章 制订推销计划2.2 部门推销计划的编制程序n分析现状分析现状 n确定推销目标确定推销目标n分配推销任务分配推销任务n编制编制综合推销计划综合推销计划 n执行并检测计划执行并检测计划 第2章 制订推销计划2.2 个人推销计划的编制程序n对潜在客户的情况调查对潜在客户的情况调查 n确定推
10、销活动的具体目标确定推销活动的具体目标 n研究推销策略研究推销策略 n制定个人推销计划制定个人推销计划 n推销计划的实施推销计划的实施 第3章寻找顾客 1.客户的类型 2.寻找客户前的准备工作 3.客户范围的确定 4.寻找客户的途径 5.客户资格的审查知识要点能力要点 1.对推销品有较强的认知能力，能够识别潜在客户 2.具有敏锐的观察力，随时捕捉到潜在客户的信息 3.具有持之以恒的耐力，坚持不懈地寻找潜在的客户“疯狗期疯狗期”、“绵羊期绵羊期”和和“猎豹期猎豹期”n“疯狗期”:即行走于大街上，见人便“咬”或穿梭于写字楼间见门就敲，这一阶段可谓事倍功半，往往收效不大。大约3天以后，初时 的兴奋与
11、激情也便告一段落，逐渐进入“绵羊期”，顾名思义，是很温和的阶段，整天坐于诸如肯德基麦当劳之类的休闲场所，守株待兔。5天以后，心情平静，静思己过，于是理出头绪，进入“猎豹期”，即有计划、有目的准确地寻找目标。3.1.1 客户的类型3.1 如何寻找客户3.1.2 寻找客户前的心理准备和基础工作3.1 如何寻找客户3.1.3 客户范围的确定3.1 如何寻找客户 1.根据商品因素确定客户范围根据商品因素确定客户范围 2.结合企业的特点确定客户范围结合企业的特点确定客户范围 3.结合消费者状况确定客户范围结合消费者状况确定客户范围 3.1.4 寻找客户的途径3.1 如何寻找客户n 地毯式访问法地毯式访问
12、法是指推销人员通过普遍地、逐一地访问某特定地区内的所有住户和单位，然后从中确定自己的客户的方法。n优点优点:n（1)地毯式的铺开不会遗漏有价值的客户；n(2)寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需求、客户反应都可能收集到；n(3)让更多的人了解到自己的企业；(4)磨练推销人员意志的好途径。缺点和注意事项缺点和注意事项:(1)成本高、费时费力，效率比较低；(2)推销人员是冒昧造访，容易导致客户的抵触情绪；(3)推销人员在不了解对方的情况下进行访问，带有较大的盲目性，推销人员与客户接触的效果也不会很好；1、地毯式寻找法地毯式寻找法 3.1.4 寻找客户的途径3.1 如何寻找客户n 中心开花寻找
13、法，中心开花寻找法，是指推销人员在某一特定范围内，首先寻找争取有较大影响力的中心人物成为客户或得到他们支持，并通过中心人物来影响该范围内的其它人成为客户的方法。n优点：优点：(1)可以生产“一石多鸟”的效果；(2)中心人物的名声越大，越有利于提高产品的知名度，亦越有力于开拓市场。缺点和注意事项缺点和注意事项:(1)成本高、费时费力，效率比较低；(2)推销人员是冒昧造访，容易导致客户的抵触情绪；(3)推销人员在不了解对方的情况下进行访问，带有较大的盲目性，推销人员与客户接触的效果也不会很好；2 2、中心开花寻找法、中心开花寻找法 3.1.4 寻找客户的途径3.1 如何寻找客户n “耳目耳目”寻找
14、法寻找法 ，就是指推销人员通过委托有关人士来寻找准客户的方法。n优点：优点：(1)省时省力；(2)可以提高推销效率和增加推销的影响力，让更多的人了解企业和产品。缺点和注意事项缺点和注意事项:一是过度依赖“耳目”，会使推销员养成惰性；二是对“耳目”的奖励的尺度不宜把握。3 3、“耳目耳目”寻找法寻找法 3.1.4 寻找客户的途径3.1 如何寻找客户n “互联网”寻找法：是指推销员在网络上发布信息广告，以此来寻找客户的方法。n优点：优点：覆盖面广。针对性强。更富创意。节省费用，降低成本。使沟通变得简单。缺点和注意事项缺点和注意事项:要求推销员必须具备一定的计算机网络知识。要求客户具有一定的计算机网
15、络知识。要求推销员具有很强的身份识别能力。4 4、“互联网互联网”寻找法寻找法 3.1.4 寻找客户的途径3.1 如何寻找客户5、连锁介绍法连锁介绍法-连锁介绍法是推销人员请求现有客户介绍潜在客户的方法。6、电话寻找法电话寻找法电话寻找法是指推销人员在掌握了客户的名称和电话号码后，用打电话的方式或以短信方式与客户联系而寻找目标购买者的方法。7、会议寻找客户法会议寻找客户法-推销人员利用参加各种会议的机会来寻找客户的方法。如参加各种博览会、展评会、订货会、供货会、物质交流会、技术交流会等也包括各界人士联谊会、亲朋好友的生日宴会、新婚宴会等。8、市场咨询法市场咨询法是指推销人员通过向信息服务公司、
16、国家有关部门、相关专家进行咨询，获得有关资料，寻找客户的方法。9、资料查询寻找法资料查询寻找法-就是通过查各种资料来寻找客户的方法。10.直接邮寄广告法直接邮寄广告法就是通过收集、整理、筛选潜在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利用产品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息传递给客户，以激起他们的购买欲望，或借助推广资料上令人眼花缭乱的各种优惠促销，吸引客户的一种方法。其它方法其它方法 3.1.5 微商寻找客户的途径3.1 如何寻找客户1.多加QQ群，根据你的产品特性加入不同的群。2.根据你自己的特长，还有你的产品，写一些分享类的文章，发布到一些论坛。3.你把产品送给你一些在微信上有一定影响
17、力的朋友，免费送给他体验，他会帮你分享，可以起到一个宣传你产品的效果。4.多参加一些培训、论坛、讲座、交流会等，来这里的朋友都是为了结识更多的人，所以是一个增加好友的地方。5.互推。找一些关系好，粉丝多的朋友让他帮你在他的微信圈上宣传你的产品，帮你做推广。3.2 客户资格审查 客户需求审查客户需求审查-是否需要？是否需要？客户支付能力审查客户支付能力审查是否有钱购买？是否有钱购买？客户购买决策权审查客户购买决策权审查是否能是否能“当家作主当家作主”？第4章接近顾客 1.接近客户前的准备 2.约见客户的主要内容及方法 3.接近客户的步骤与方法知识要点能力要点 1.认真做好推销接近的准备工作 2.
18、掌握和灵活运用约见客户的方式 3.灵活运用接近客户的方法与技巧4.1 接近客户前的准备序序 号号 准准 备备 板板 块块准备具体内容准备具体内容1 1客户信息调查调查要拜见客户的姓名、性别、年龄、籍贯、学历、经历、家庭背景、性格、爱好等。如果拜见的是单位组织，需要调查该单位的经营状况、采购惯例等信息2 2推销知识储备最主要的知识储备是对推销品的生产、保养、使用等相关知识的储备，同时还需要对社交礼仪的熟知及对各类生活常识的储备3 3推销工具准备介绍资料：产品目录、样品、U盘、手提计算机等宣传工具：广告宣传页、说明书、价格表、检验报告、鉴定证书、有关剪报等交易工具：各种票据、印章、订货单、合同文本
19、等，以便一旦达成交易，随时办理有关手续，不至于贻误时机其他物品：名片（或身份证）、笔、记事本、计算器、纸巾、小梳子等4 4推销心理准备做好被拒绝的心理准备。克服拜访客户前的恐惧、自卑等心理4.2 约见客户约见客户4.2.1 约见内容约见内容n约见对象约见对象 n约见事由约见事由 n约见时间约见时间 n约见地点约见地点 约见的内容约见的内容n电话约见电话约见 n信函约见信函约见 n当面约见当面约见 n委托约见委托约见 n广告约见广告约见4.2 约见客户约见客户4.2.2 约见方式约见方式4.3 接近客户接近客户4.3.1 接近客户的步骤接近客户的步骤 n1 1微笑微笑 n2 2注视注视 n3问候
20、问候n4握手握手n5自我介绍自我介绍n6赞美赞美n7话题话题4.3.2 接近客户的技巧接近客户的技巧1 1鼓足勇气，增强自信心鼓足勇气，增强自信心(形象形象/白日做梦法白日做梦法)2 2 消除客户的疑虑，减轻客户的压力消除客户的疑虑，减轻客户的压力(亲和力亲和力)3 3 控制接近时间，及时转入洽谈控制接近时间，及时转入洽谈4.3.3 接近客户的方法接近客户的方法n介绍接近法介绍接近法:是指推销人员通过自我介绍或他人介绍来接近拜访对象的方法。n产品接近法产品接近法:这是推销人员利用推销品引起准客户的注意和兴趣，进而转入面谈的一种接近方法。n利益接近法利益接近法:迅速地告诉客户推销会给他带来哪些重
21、大利益。n问题接近法问题接近法：这是推销人员利用直接提问来引起客户的注意和兴趣，引导客户去思考，从而顺利转入推销面谈的接近方法。n好奇接近法好奇接近法：销售人员可以利用动作、语言或其他一些方式引起客户的好奇心，以便吸引客户的兴趣。n表演接近法表演接近法：是利用各种戏剧性表演技法来展示产品的特点，或者利用各种机会把自己的兴趣爱好与客户的爱好形成共同点，引起客户的注意和兴趣，进而转入面谈的方法。4.3.3 接近客户的方法接近客户的方法n求教接近法求教接近法：这是利用向准客户请教问题的机会来接近对方的方法。n赞美接近法赞美接近法：这是推销人员利用赞美之词博得客户好感达到接近目的的方法。n送礼接近法送
22、礼接近法：推销人员接近客户的时间十分短暂，利用赠送小礼品的方法来接近对方，以引起客户的注意和兴趣，效果也非常明显。n震惊接近法震惊接近法：这是指推销人员利用令人震惊的事物来引起客户的兴趣和注意，进而转入洽谈的接近方法。n调查接近法调查接近法：推销人员可以利用调查的机会接近客户 n连续接近法连续接近法 ：销售人员利用第一次接近时所掌握的有关情况实施第二次或更多次接近的方法。n接近圈接近法：接近圈接近法：是指推销人员扮演顾客所属社会阶层与接近圈的人，去参加顾客的社交活动，从而与顾客接近的方法。第5章推销洽谈 1.推销洽谈的任务、原则、种类和内容 2.推销洽谈的访问程式和谈判程式 3.提示洽谈法和演
23、示洽谈法的含义与优缺点 4.与大卖场洽谈的技巧知识要点能力要点 1.熟悉访问推销程式和谈判推销程式的几个阶段 2.掌握提示洽谈法和演示洽谈法的使用技巧 3.能够在推销过程中灵活运用各种语言洽谈技巧 4.掌握与大卖场谈判的技巧474712345.1 推销洽谈概述推销洽谈概述 5.1.1 推销洽谈的任务推销洽谈的任务传递商品信息传递商品信息展示客户利益展示客户利益处理客户异议处理客户异议强化购买欲望强化购买欲望484812345.1 推销洽谈概述推销洽谈概述 5.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则针对性原则针对性原则诚实性原则诚实性原则参与性原则参与性原则鼓动性原则鼓动性原则n推销洽谈的种类推销
24、洽谈的种类 推销洽谈的内容推销洽谈的内容1.1.按洽谈的人员多少划分按洽谈的人员多少划分 1.1.商品商品（1 1）一对一洽谈）一对一洽谈 2.2.价格价格（2 2）小组洽谈）小组洽谈 3.3.质量质量 2.2.按洽谈的主题划分按洽谈的主题划分 4.4.服务服务 （1 1）单一型洽谈）单一型洽谈 5.5.结算结算 （2 2）综合型洽谈）综合型洽谈 6.违约责任违约责任 5.1 推销洽谈概述推销洽谈概述 5.1.3 推销洽谈的种类推销洽谈的种类5.2 推销洽谈的程式推销洽谈的程式 访问程式：访问程式：介绍阶段介绍阶段 调查阶段调查阶段 说服阶段说服阶段 成交阶段成交阶段 谈判程式谈判程式：开局阶
25、段开局阶段 报价阶段报价阶段 磋商阶段磋商阶段 成交阶段成交阶段 51515.3 推销洽谈的方法：提示法01直接提示法直接提示法03积极提示法04消极提示法推销人员直接向客户传递有关推销及产品的信息然后直接建议客户立即采取购买行动的方法。02间接提示法推销人员采用举证等方法委婉劝说商品的一种提示法。推销人员利用积极的语言劝说客户购买产品的一种提示方法。推销员运用反面、消极的提示来告诉客户不购买会带来的后果，以此来刺激客户的购买动机的一种方法。05联想提示法推销人员通过向客户提示或描述与推销有关的情景，使客户产生某种联想，进而刺激客户购买欲望的洽谈方法。06明星提示法推销人员采用举证等方法委婉劝
26、说商品的一种提示法。52525.3 推销洽谈的方法：演示法01产品演示法产品演示法03体验演示法04文字演示示法推销人员直接演示商品的使用方法或通过一定方式的表演突出产品的特色，以此来说服客户购买商品的办法。02行动演示法推销人员通过比较夸张的表演来展示产品特性的和种演示法。在推销过程中让客户亲自接触，体会商品的利益与好处，它是产品演示法和行动演示法的结合与细分，体验演示法的主角是客户。指推销人员借助有关产品的文字资料来传递推销信息，劝说客户购买推销产品的一种洽谈方法。在不能或不便直接演示推销产品的情况下，推销人员可采用这种方法。05图片演示法指推销人员利用各种图片资料来说服客户采取购买行为的
27、一种演示方法。53535.4 推销洽谈的语言技巧：提问技巧123456直接式提问直接式提问澄清式提问澄清式提问开放式提问开放式提问封闭式提问封闭式提问不恰当的提问不恰当的提问54545.4 推销洽谈的语言技巧：提问技巧SPIN销售法根据研究显示，成功的从业人员所采用的根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPINSPIN推销模型程序大致如下：推销模型程序大致如下：1.1.首先，利用首先，利用情景性问题情景性问题 （Situation QuestionsSituation Questions）（例如先生从事什么）（例如先生从事什么职业？职业？）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄
28、、家）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况庭状况），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。2.2.接着，从业人员会以接着，从业人员会以探究性问题探究性问题（Problem QuestionsProblem Questions）（如你的保障够）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？吗？对产品内容满意吗？）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的）来探索客户隐藏的需求，使客户
29、透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。使客户发现明确的需求。3.3.下一步，从业人员会转问下一步，从业人员会转问暗示性问题暗示性问题（Implication Questions Implication Questions）使客）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。的兴趣，并刺激其购买欲望。4.4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性
30、，且必须立即采取行动时，最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出成功的从业人员便会提出解决性的问题解决性的问题（NeedNeedpayoff Questionspayoff Questions）让客户产）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明了解决问题的好处放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。与购买利益。55555.4 推销洽谈的语言技巧：答复技巧（1）答复时应先搞清楚对方提问的真正含义，稍作考虑后再做出恰当的回答。（2）答复要有分寸，正确的答复不一定是最好的答复。答复的技巧在于掌握什么
31、应该说，什么不应该说，而不在于答复的对错。56561态度诚恳，态度诚恳，不要打断客不要打断客户的谈话。户的谈话。站在对方的站在对方的立场，仔细立场，仔细地倾听地倾听.要有积极的要有积极的回应回应.325.4 推销洽谈的语言技巧：倾听技巧57575.4 推销洽谈的语言技巧：叙述技巧要用通俗易懂要用通俗易懂的语言叙述的语言叙述要围绕主题来要围绕主题来叙述。叙述。不作长篇演讲。不作长篇演讲。叙述要生动叙述要生动58585.4 推销洽谈的语言技巧：产品推介技巧FABE法则59595.4 推销洽谈的语言技巧：报价技巧 首先要让消费者对推销产品有一个大概的了解。接下来就是推销员提出价格的用词一定要恰当。接
32、下来就是推销人员提出价格的用词一定要恰当。比如，在提出价格时，还应该想一想用“价格”或者是“这个要卖多少钱”这两种用法，哪种会让人听起来感觉舒服一些。在提出价格后，紧接着再把所推销的商品的优点和将要提供的服务再次强调一下。还可以顺便做出概括性的说明。12360605.4 推销洽谈的语言技巧：说服技巧建立良好的人际关系。建立良好的人际关系。投其所好，适当让投其所好，适当让步。步。由易到难，循序渐进。由易到难，循序渐进。旁敲侧击，迂回作旁敲侧击，迂回作战。战。61615.5 推销洽谈的语言技巧5.5.1 谈判前重点准备工作1、收集信息。2、确认共同的利益。3、盈亏测算。4、评估大卖场的可能行为和应
33、对策略。62625.5 推销洽谈的语言技巧5.5.1 与大卖场谈判技巧 1、确定费用。2、确定报价。3、确定品项。4、确定导购。5、确定活动。第6章处理客户异议 1.客户异议的类型 2.客户异议的成因 3.处理客户异议的原则 4.处理客户异议的策略 5.处理客户异议的方法知识要点能力要点 1.具有较强的洞察力，及时发现异议产生的原因 2.具有较强的说服力，消除客户心中的疑虑 3.具有较强的执行力，果断解决客户的异议why 推销是从客户的拒绝开始的推销是从客户的拒绝开始的?66666.1 客户异议的类型与成因6.1.1 客户异议的含义 客户异议又叫推销障碍，是指客户对推销产品、推销员及推销方式和
34、交易条件等发出怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。客户异议贯穿于整个推销过程中，推销过程就是一个充满阻力并不断克服、排除这些阻力的过程。（1）提出异议是消费者本能的自我防卫。（2）提出异议是要求得到更多信息的委婉表达。67676.1 客户异议的类型与成因6.1.2 客户异议的类型 1 1以异议的性质来划分以异议的性质来划分（1 1）真实异议）真实异议（2 2）虚假异议）虚假异议2 2以异议的内容来划分以异议的内容来划分（1 1）产品异议）产品异议（2 2）价格异议）价格异议（3 3）服务异议）服务异议（4 4）时间异议）时间异议（5 5）推销员异议）推销员异议（6 6）企业异议）企业异议（7 7
35、）需求异议）需求异议（8 8）财力异议）财力异议（9 9）权力异议）权力异议68686.1 客户异议的类型与成因6.1.3 客户异议的成因 n1 1客户方面的原因客户方面的原因n（1 1）客户没有真正认识自己的需要）客户没有真正认识自己的需要n（2 2）客户安于现状）客户安于现状n（3 3）客户的偏见和成见）客户的偏见和成见n（4 4）客户有比较固定的购销关系）客户有比较固定的购销关系n（5 5）客户的支付能力。）客户的支付能力。n（6 6）客户的自我表现和自我保护意识）客户的自我表现和自我保护意识n2 2推销方面的原因推销方面的原因n（1 1）推销品方面的问题）推销品方面的问题n（2 2）推
36、销服务方面的问题）推销服务方面的问题n（3 3）推销企业方面的问题。）推销企业方面的问题。n（4 4）推销人员方面的问题）推销人员方面的问题69696.2 处理客户异议的策略6.2.1 正确对待客户异议 1 1要鼓励客户提出异议要鼓励客户提出异议2 2认真倾听客户异议认真倾听客户异议 3 3准确回答客户的提问准确回答客户的提问4 4永不争辩永不争辩 5 5维护客户的自尊维护客户的自尊70706.2 处理客户异议的策略6.2.2 正确选择处理推销障碍的最佳时机 1 1预先处理预先处理:预先处理是指推销人员在客户提出异议之前主动处理客户异议。2 2同步处理同步处理:是指当客户提出异议时，推销人员立
37、即以充分的理由进行解释，成功地促成交易。3 3推迟处理推迟处理:是指当客户提出异议时，推销人员不立即回答，而是故意拖延一段时间再回答。4 4不予回答不予回答:是指推销员对客户的异议故意不回答。71716.3 处理客户异议的方法：反驳处理法反驳处理法也称直接否定法，是指推销员利用事实和理由直接否定客户反驳处理法也称直接否定法，是指推销员利用事实和理由直接否定客户异议的方法。异议的方法。1 1反驳处理法的优点反驳处理法的优点 （1）能坚定客户的购买信心。（2）能增强推销工作的针对性。（3）有利于节约时间，提高效率。2 2反驳处理法的缺点反驳处理法的缺点 （1）易于导致洽谈的中断。（2）推销人员如果
38、语气、语言使用不当，又是与客户针锋相对，伤害了客户的自尊心，容易激怒客户。3 3使用反驳处理法时应注意的问题使用反驳处理法时应注意的问题 （1）只对异议不对人。（2）反驳必须具有说服力。（3）应始终注意保护良好的推销气氛。（4）关心客户。（5）反驳处理法的运用应坚持反驳与传递信息相结合。72726.3 处理客户异议的方法：转折处理法转折处理法也称间接法或系统处理法，是指推销员根据有关的事实与理转折处理法也称间接法或系统处理法，是指推销员根据有关的事实与理由来间接否定客户异议的一种方法。由来间接否定客户异议的一种方法。1 1运用但是处理法有下列优点运用但是处理法有下列优点 （1）有利于保持良好的
39、推销气氛。（2）使推销人员有较大的活动余地。（3）客户比较容易接受。2 2采用但是处理法也存在如下不足采用但是处理法也存在如下不足 （1）客户异议增加了分量。（2）会使推销人员的形象受影响。（3）不利于节约推销时间。3 3推销人员在使用但是处理法时，应注意下列问题推销人员在使用但是处理法时，应注意下列问题 （1）应明确这一方法的使用条件。（2）应选择好重新推销的角度。（3）要向客户提供大量信息。（4）要注意转折词的运用。73736.3 处理客户异议的方法：利用处理法利用处理法又叫转化法，即推销员把客户异议中正确的观点作为自己的利用处理法又叫转化法，即推销员把客户异议中正确的观点作为自己的观点，
40、来说服客户、排除障碍的方法。观点，来说服客户、排除障碍的方法。1 1利用处理法的优点利用处理法的优点（1）有利于建立良好的合作关系。（2）可以改变客户异议的性质，又能保持良好的推销气氛。（3）有利于达成交易。2 2利用处理法的缺点利用处理法的缺点（1）容易伤害客户的自尊心而使其不满。（2）会引起客户的失望情绪，从而提出新的异议。（3）使用不当会引起反感。3 3使用利用处理法时应注意的问题使用利用处理法时应注意的问题（1）首先应肯定、承认客户异议。（2）要利用客户异议中积极的、正确的部分。（3）必须向客户提供正确的信息。74746.3 处理客户异议的方法：询问处理法询问处理法也叫提问处理法、追问
41、处理法，是指推销员通过对客户异议提询问处理法也叫提问处理法、追问处理法，是指推销员通过对客户异议提出疑问来处理客户异议的一种方法。出疑问来处理客户异议的一种方法。1 1询问处理法的优点询问处理法的优点可以展开有针对性的说服工作；可以与客户进行更好的沟通；可以有充分时间去准备推销策略。2 2询问处理法的缺点询问处理法的缺点（1）对于那些自尊心较强、爱面子的客户，这种方法不太适合。（2）对于那些内向、敏感的客户，使用这个方法时也要特别注意，因为一不小心，就会引起对方的不满，致使推销洽谈的中止。（3）对于那些口才特别好的“闲人”，推销员也要特别注意发问要适可而止，否则客户过多的讲述将会延误推销的进程
42、。3 3使用询问处理法时应注意的问题使用询问处理法时应注意的问题（1）询问的方式应该多样化。（2）询问客户应抓住重点。（3）询问应从客户便于回答的问题入手，也可从便于解决的问题入手。（4）询问时多说“你”或“您”、“你们”，少说“我”、“我们”，要充分表现出对客户的关心和尊重。75756.3 处理客户异议的方法 如何处理价格异议 如何处理产品异议 如何处理需求异议 如何处理财力异议76766.3 处理客户异议的方法:如何处理价格异议 1 1、加法处理法：、加法处理法：就是告诉你的客户，购买你的产品不仅能享受到一般产品的基本功能，还能得到更多的附加的东西。重点谈购买产品能给对方带来的增值。2 2
43、、减法处理法：、减法处理法：如果客户又欲购买又总在与你讨价还价，你不妨用减法技巧去试试。3 3、除法处理法：、除法处理法：如果你一次给客户报产品总的价格，客户很难马上接受，那你可以用除法技巧将时间分解。4 4、对比处理法：、对比处理法：如果你的产品有价格优势，那么你就可以自信地利用对比方法，告诉客户你的产品与同类产品相比是非常优惠了。77776.3 处理客户异议的方法:如何处理产品异议1、现场示范 2、现身说法3、邀请考察4、鼓励试用78786.3 处理客户异议的方法:如何处理需求异议1、传播产品相关知识。2、举例说明。79796.3 处理客户异议的方法:如何处理财力异议1、针对客户的具体情况
44、推荐合适价位的产品。2、建议顾客采用分期付款或延期付款等方法。80806.3 处理客户异议的方法:如何处理权力异议1激将法2、退让法第7章促成交易 1.促成交易的基本策略 2.促成交易的方法 3.签订合同 4.分析推销失败的原因知识要点能力要点 1.掌握常用的说服客户的技巧 2.掌握促成交易的能力 3.掌握签约的技巧 4.掌握收回货款的方法 5.掌握售后服务的内容与方法71 促成交易的基本策略促成交易的基本策略 1、消除成交过程中的心理障碍。2、善于捕捉购买信号。3、保留一定的成交余地。4、灵活机动，随时促成交易。5、充分利用最后的成交机会。善于捕捉购买信号善于捕捉购买信号 n 1 1表情信号
45、表情信号是客户的心理在面部表情中的反映。如目光对商品的关注或分散，面带微笑、表情严肃等均是判断成交时机的重要依据。n 2 2语言信号语言信号是客户在言语中所流露出来的意向，如赞赏商品的性能、质量，故意压价，挑剔产品的款式，具体询问有关交货的时间、地点及售后服务等，都是成交的前兆。n 3 3行为信号行为信号是指客户在举止行为上所表露出来的购买意向，如不断用手触摸商品并不住点头，拍拍推销员的手臂或肩膀，做出身体自然放松的姿势等均是有意成交的表现。身体语言方面可以传递很多信息。一名好的推销高手，可以从客户的身体语言中，获得各种各样的信息。7.2 促成交易的方法促成交易的方法 n1、请求成交法、请求成
46、交法：又称之为直接成交法，这是推销人员向客户主动地提出成交的要求，直接要求客户购买推销品的一种方法。使用请求成交法的时机使用请求成交法的时机：1）客户是老客户。（2）若客户对推销的产品有好感，也流露出购买的意向，发出购买信号，可又一时拿不定主意或不愿主动提出成交的要求。（3）有时候客户对推销的产品表示兴趣，但思想上还没有意识到成交的问题，这时推销人员在回答了他们的提问，或详细地介绍产品之后，就可以提出请求。使用请求成交法的优点使用请求成交法的优点：充分地利用了各种的成交机会，快速地促成交易；可以节省销售的时间，提高工作效；可以体现一个推销员灵活、机动、主动进取的销售精神。请求成交法的局限性：请
47、求成交法的局限性：请求成交法如果应用的时机不当，可能给客户造成压力，破坏成交的气氛，反而使客户产生一种抵触成交的情绪，还有可能使推销员失去了成交的主动权。7.2 促成交易的方法促成交易的方法n2、假定成交法、假定成交法：也可以称之为假设成交法，是指推销员在假定客户已经接受销售建议，同意购买的基础上，通过提出一些具体的成交问题，直接要求客户购买销售品的一种方法。“黄总，既然您很满意，那么就这样定了，我明天给您送货黄总，既然您很满意，那么就这样定了，我明天给您送货。”n3、选择成交法、选择成交法：就是直接向客户提出若干购买的方案，并要求客户选择一种购买方法。“先生，喝咖啡还是牛奶？先生，喝咖啡还是
48、牛奶？”、“先生，你是喝蓝带啤酒正是青岛啤酒？先生，你是喝蓝带啤酒正是青岛啤酒？”、n4、小点成交法、小点成交法n又叫做次要问题成交法，或者叫做避重就轻成交法，是推销人员在利用成交的小点来间接地促成交易的方法。7.2 促成交易的方法促成交易的方法n5、优惠成交法、优惠成交法又称为让步成交法，指的是推销员通过提供优惠的条件促使客户立即购买的一种方法。7.2 促成交易的方法促成交易的方法n6、保证成交法、保证成交法是指推销员直接向客户提出成交保证，使客户立即成交的一种方法。所谓成交保证就是指推销员对客户所允诺担负交易后的某种行为 7.2 促成交易的方法促成交易的方法n7、从众成交法、从众成交法也叫
49、做排队成交法，是指推销人员利用客户的从众心理，促使客户立刻购买商品的方法。社会心理学研究表明，从众行为是一种普遍的社会心理现象。7.2 促成交易的方法促成交易的方法n8、激将成交法、激将成交法激将成交法，就是推销人员运用适当的语言技巧巧妙地刺激客户，但又不太伤害客户的自尊心，使客户在逆反心理作用下完成交易活动的成交方法。7.2 促成交易的方法促成交易的方法n9、最后成交法、最后成交法是指推销人员直接向客户提示最后成交机会，而促使客户立即购买推销品的一种方法。这种方法的实质在于推销人员通过提示最后成交机会，利用最后机会所产生的心理效应，增强成交的说服力。7.2 促成交易的方法促成交易的方法n10
50、、小狗成交法、小狗成交法n小狗成交法来源于一个小故事:这就是先使用、后付款的小狗成交法。7.2 促成交易的方法促成交易的方法 n11、富兰克林式法、富兰克林式法n富兰克林不仅是美国的一个伟大政治家，而且是一个伟大的推销家。他说服别人的方法后来被人们称为富兰克林说服法，被推销人员广泛地运用到推销中去。7.2 促成交易的方法促成交易的方法 n 12.无可奈何法无可奈何法n 在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试“无可奈何法”。例如：“黄主任，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差，嘴太笨，无法说服您，我认输了！不过，在告辞之前，耽误您几分钟时间，请您指出我的不足，
