1、伊利成人奶粉品牌研讨会议伊利成人奶粉品牌研讨会议2004年11月7-9日 深圳第一部分第一部分 产品线整合讨论结果产品线整合讨论结果波士頓方格的分析波士頓方格的分析問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家全家7%vs 18%雀巢雀巢女士女士6%vs 28%雀巢雀巢中老年中老年6%vs 20%三鹿三鹿少兒少兒10%vs39%三鹿三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估配方奶分列的配方奶分列的BostonBoston問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6
2、%-7.3%-11.8%-27.3%全家全家(全脂全脂)7%vs 18%雀巢雀巢女士女士6%vs 28%雀巢雀巢中老年中老年6%vs 20%三鹿三鹿少兒少兒10%vs39%三鹿三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方全家配方1%vs 23%秦俑秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉淡粉10%vs 28%雀巢雀巢甜粉甜粉10%1/3策略和投資決定你們策略和投資決定你們的金牛和明星產品的金牛和明星產品.Year 2008中国成人奶粉中国成人奶粉市场的第市场的第一一制造商制造商年均成长率年均成长率(20%)年平均利润率年平均利润率
3、(6%)品牌价值品牌价值持续提升持续提升成人配方粉年均保持增长率25%成人粉整体20%快速扩张的同时保证未来5年中平均利润 率保持在6左右品牌价值指数接近雀巢顾客满意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產,成為國內品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未来伊利成人粉未来5 5年的战略目标年的战略目标伊利成人粉产品线整合伊利成人粉产品线整合成人粉成人粉成人配方粉成人配方粉（营养强化）（营养强化）普通粉普通粉成人粉成人粉SKU：共：共18个个甜粉甜粉淡粉淡粉市场策划市场策划女士类女士类学生类学生类中老年类中老年类市场策划市场策划全家配方全家配方多维高钙奶粉多维高钙奶粉800g冲氮袋冲氮袋30-33元元中老年奶粉中老
4、年奶粉900g听听62-65元元中老年多维高钙中老年多维高钙低脂低糖奶粉低脂低糖奶粉400g 18-20元元中老年降糖降中老年降糖降脂奶粉脂奶粉400g 30-35元元学生高锌高钙学生高锌高钙奶粉奶粉400g立式立式16-18元元学生高锌高钙奶学生高锌高钙奶粉粉400g方便装方便装16-18元元女士高钙高铁低女士高钙高铁低脂奶粉脂奶粉400g立式立式18-20元元女士高钙高铁低脂女士高钙高铁低脂奶粉奶粉400g方便装方便装18-20元元女士低脂高铁高女士低脂高铁高钙奶粉钙奶粉900g听听62-65元元女士纤体美容奶女士纤体美容奶粉粉400g纸盒纸盒 38-42元元舒睡奶粉舒睡奶粉 400g 袋
5、袋 25-28元元全脂奶粉全脂奶粉 400g立式立式 14-16元元全脂甜奶粉全脂甜奶粉400g立式立式 10-13元元多维高钙奶粉多维高钙奶粉400g立式袋立式袋 16-18元元全脂奶粉全脂奶粉 900g听听 45-50元元备注：绿色为新产品，粉色为调整包装产品，黄色为特殊功能新产品备注：绿色为新产品，粉色为调整包装产品，黄色为特殊功能新产品55%45%5%10%20%20%27%18%金装学生奶粉金装学生奶粉 （优学）（优学）900g听听55-60元元多维高钙低脂奶多维高钙低脂奶粉粉400g 多维高钙奶粉多维高钙奶粉900g听听第二部分第二部分 各组各组SWOTSWOT讨论结果讨论结果A
6、A组结论组结论成人粉成人粉-中老年竞争情况中老年竞争情况伊利产品线及单品竞争者状况排序自身产品定位中老年奶粉：中老年多维高钙低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完达山4.8%雀巢4.3%三鹿南山优质高钙，让你骨骼强健，永远充满活力主要中老年单品自身05年产品线努力方向完达山雀巢高乳钙中老年400g中老年400g800g中老年400g方便装中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高钙400g中老年400g中老年900g高钙中老年400g中老年400g900g 获取市场份额 产品定位差异化伊利中老年伊利中老年SWOTSWO
7、T分析分析优势1.优质的奶源2.富有竞争性的高钙配方（高效吸收）3.口感较好4.创新性的新产品5.有较高的品牌知名度6.通路铺货率强于对手机会7.目标消费者对特殊功能性的需求存在8.中老年人群对”钙”的高度关注9.中老年人群对“吸收”的注意10.听装在特殊节日的机会11.人口老龄化，存在市场机会12.由于价格可能产生转换13.市场整体产品价格趋高14.消费者寻找更多有关中老年的有用资讯劣势1.价格高,相对于三鹿来说2.伊利中老年奶粉历史较短,消费者对产品不了解3.消费者的尝试率比较低4.一级市场品牌知名度较雀巢差，二三级市场品牌忠诚度弱于三鹿5.没有强势的销售区域6.现代通路经验弱于雀巢，传统
8、通路弱于三鹿7.市场投入可能不足威胁雀巢发展势头好可能在媒介投放及终端力度贡献市场容量基本稳定，无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标三鹿潜在的价格战国家对功能性产品推广的限制来自液奶可能的替代主要竞争者主要竞争者:三鹿三鹿/雀巢雀巢伊利中老年奶粉针对的市场定位伊利中老年奶粉针对的市场定位:超越超越高效吸收的优质高钙配方，同时特别添加多种营养元素中国营养学会推荐产品满足特殊人群的饮食需要优质奶源、国内最先进奶粉生产线情感利益点情感利益点（偏好）（偏好）功能利益点功能利益点（感受、评比）（感受、评比）功能属性功能属性（事实）（事实）保持骨骼强健，同时满足每日所需要的营养更加高效的吸收骨骼强健，
9、象年轻人一样有活力自信面对生活中的各种挑战；伊利中老年品牌阶梯伊利中老年品牌阶梯目标受众目标受众 (给谁给谁 )：3560岁，更偏重女性，关注自身营养及骨骼健康，在她能力范围内选择性价比最高的产品提供提供 (功能利益功能利益/心理利益心理利益)强健的骨骼让你更加自信的面对生活中的挑战因为因为中国营养学会推荐的国产品牌，可被高效吸收的优质高钙产品配方，有助骨骼强健引起目标消费者关注的主要因素：引起目标消费者关注的主要因素：相信优质高钙能更好促进骨骼强健；她在寻找一个能解决自身的问题，而又值得信赖的产品；她会因自己的选择而产生满足感与竞争者有差异，因为：与竞争者有差异，因为：伊利含有优质高钙配方；
10、诉求高效吸收；我们可以宣称，因为：我们可以宣称，因为：我们有可以被高效吸收的优质高钙配方；我们是中国营养学会推荐的国内品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的专家伊利中老年奶粉的伊利中老年奶粉的BCEBCE从优劣势出发从优劣势出发中老年重点区域可以侧重液奶的投放及品牌重点区域对新产品提供重点扶持充分利用现有销售网络对中老年奶粉的重点区域进行重点支持,避免一刀切营销重点放在强调与三鹿的差异,物有所值.而非面对面的价格战上优势优势优质的奶源富有竞争性的产品配方终端价格稳定有较高的品牌知名度通路铺货率强于对手劣势劣势终端活动不如对手价格高伊利中老年粉历史较短没有强势的销售区域从优劣势出发从优劣势出发对新产
11、品提供重点扶持节前充足的促销与广告准备,刺激节日前听装产品销售再次强调伊利产品与三鹿的不同,争取一方面获得一部分竞争对手的销量,另一方面将市场做大对中老年奶粉的重点区域进行重点支持,避免一刀切营销重点放在强调与三鹿的差异,物有所值.而非面对面的价格战上机会机会目标消费者需求多样化听装在特殊节日的机会填补中老年价位段的空白威胁威胁对手媒介投放与终端力度更大市场容量基本稳定，无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标潜在的价格战20052005年具体实施计划（目标量年具体实施计划（目标量28002800吨）吨）12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月有强健的骨骼有
12、强健的骨骼,真好！真好！主信息阶段划分产品策略重点区域选择（2-3个重点区域）终端试用的投入初步建立产品形象及知名度强化产品形象产品调整“有强健的骨骼真好”重点区域线下（路演）中老年才艺-报纸/电台广告-终端POP-终端促销-终端试用的投入市场策略“有强健的骨骼真好”PR活动-与中国营养学会合作进行-新闻发布会-中老年健康热线的开通与投入-重点区域电视广告支持-终端买赠促销-终端POP-终端试用的投入听装中老年产品配方调整袋装中老年产品配方调整中老年听装产品深入铺货中老年降脂降糖产品重点区域上市B B组结论组结论全国性：全国性：雀巢雀巢高铁高钙奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉高铁高钙奶粉、全脂奶粉、
13、全脂甜奶粉 三鹿三鹿高铁高锌奶粉高铁高锌奶粉 区域性：区域性：南山南山高钙高锌奶粉、精确钙铁锌奶粉高钙高锌奶粉、精确钙铁锌奶粉 主要竞争品牌主要竞争品牌SWOT分析ST0Wl 品牌知名度高，国内乳品龙头企业；l 奶源好，来自天然的大草原；l 杜蒙工厂生产(GMP认证),技术(常温双除 菌)及管理优势；l 较多的天然乳钙，特别添加VD3；l 完善的渠道网络和销售队伍l 第一个推出家庭经济装l 相对三鹿来说，我们的经销商利润高，终端价格相对稳定l 前期对成人粉的投入小，造成销售量的下滑（特别是重点区域）；l 奶粉知名度不足；l 现代通路及终端操作经验不足；l 雀巢国际性品牌，消费者认知牌子老，档次
14、高，口感香浓，且市场投入大；l 在县级及以下市场，消费者对三鹿的忠诚度较高；l 南山不上火的卖点突出，且市场投入大l 根据消费者调研，很多消费者存在家庭成员共同饮用的习惯，有全家饮用的需求；l 主要竞争对手专注于特定人群配方奶粉，市场缺乏专门针对全家的营养配方奶粉；l 液奶强大的投入，提升伊利品牌竞争力，给我们创造了销量提升的机会；l 消费者认知到钙是牛奶中最重要的元素，钙是不同年龄段的消费者共同的需求；l 竞争者对钙的沟通有限；l 在北方或冬天时，饮用奶粉是消费习惯之一，单纯的牛奶并不能满足南方消费者的需求 l 成人粉总体市场容量的下降；l 产品配方技术含量不高，无明显的技术优势；l 液态奶
15、的替代；l 竞争品牌的跟进，可能会导致低价竞争；l 因为是全新产品，缺乏市场经验，推广过程中会有一定的风险 项 目 责任单位 时间 l 确定全家奶粉产品概念 广告公司、市场部、研发部 04/11/25l 产品准备（配方、产品研制、测试）研发部、市场部、广告公司 04/11-05/2 l 选择重点区域 销售部、市场部 04/11-12月l 产品铺市 销售部 05年3月l 线下促销，线上支持 市场部、销售部 05年4月l 建立产品认知 市场部、广告公司 05年4月 广告沟通 店内陈列，堆头 派样与试饮 促销人员推介 l 拉动产品销量 促销买赠活动，与其它类型产品的联合促销 。05年5月开始 行动表
16、行动表情感利益点情感利益点（偏好）（偏好）功能利益点功能利益点（感受、评比）（感受、评比）功能属性功能属性（事实）（事实）品牌阶梯品牌阶梯l我有一个快乐温馨的家庭；l我是一个好妈妈，好老婆，好女儿；l我的家庭成员都很健康；l我很聪明，懂得选择；l全家骨骼强壮，牙好l品质有保障，饮用更放心l性价比高，实用方便l奶源好，来自天然的大草原；l 杜蒙工厂生产(GMP认证),技术(常温双除菌)及管理优势；l 较多的天然乳钙，特别添加VD3；l家庭经济装BCE目标人群目标人群25-49岁，有小孩，对家人健康有高关注度的家庭主妇全家装所提供的全家装所提供的提供足够的、容易吸收的钙因为因为来自天然的大草原；经
17、杜蒙工厂生产(GMP认证),技术(常温双除菌)及管理；并且含有较多的天然乳钙，特别添加VD3引起我们的目标消费者引起我们的目标消费者关注的主要因素：关注的主要因素：很多消费者存在家庭成员共同饮用的习惯，有全家饮用的需求；市场缺乏专门针对全家的营养配方奶粉；消费者认知到钙是牛奶中最重要的元素，钙是不同年龄段的消费者共同的需求；在北方或冬天时，饮用奶粉是消费习惯之一，单纯的牛奶并不能满足南方消费者的需求 竞争对手的不同之处：竞争对手的不同之处：雀巢国际性品牌，消费者认知牌子老，档次高，口感香浓，且市场投入大；在县级及以下市场，消费者对三鹿的忠诚度较高；南山不上火的卖点突出，且市场投入大；竞争品牌没
18、有特别针对钙宣传的产品。我们可以解决的因素：我们可以解决的因素：品牌知名度高，国内乳品龙头企业；完善的渠道网络和销售队伍 第一个推出 相对三鹿来说，我们的经销商利润高，终端价格相对稳定行动内容与时间推进行动内容与时间推进工作项目123456789101112新产品上市准备产品配方与口味产品规格产品上市区域与定价包装设计产品正式上市线上部分沟通策略与沟通信息TVC平面投放线下部分宣传品与礼品采购新品上市活动支持*终端陈列比赛*与KFC全家套的；联合促销与大型连锁超市的积分活动全家参与的“奶粉使用创新”大赛家庭摄影大赛CC组结论组结论一、决定投资的市场一、决定投资的市场相关数据相关数据人群人群 伊
19、利占有率伊利占有率 市场成长率市场成长率 学生：9.9 2.6 中老年:6 -7.3 普通:6 -10.8普通粉定义：含女士和全家波士頓矩陣波士頓矩陣問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率伊利市場佔有率（全国）中老年普通学生普通粉定义：含女士和全家建议投资市场建议投资市场-结论结论 决定主力投资决定主力投资普通配方粉（全家饮用）普通配方粉（全家饮用）该类别市场容量大在伊利成人粉内部结构中占有重要比例(22.01%)增加销售量/市场占有率（累积能量）伊利没有足够资源成为细分人群配方粉的市场教育主导者（需要整个行业完成，借力）其次为开拓其次为开拓细分人群的配方粉细分人群的配方粉选择有潜力地区进行重点推
20、广，包括(如广州、南方地区)其他地区可以线下推广的形式渗透教育，形成使用细分人群配方粉的习惯（如作为普通配方粉赠品）二、分析及行动表二、分析及行动表伊利女士粉原有伊利女士粉原有/新建议产品线新建议产品线 女士高铁高钙(低脂)(400g方便装/900g听装)女士美容/美白(300g盒装)女士营养(360g方便装)￥13-15 女士鲜(400g方便装)￥17-18 女士高铁高钙(400g方便装)￥17-18 高铁高钙(900g听)￥60 高钙高铁低脂(400g袋)￥13-15 高钙高铁(400g袋￥13-15原有新建议定义竞争对手定义竞争对手 雀巢高钙高铁（250g纸盒/400g袋/900g听）￥
21、26/19.2/61 三鹿女士低脂高钙(400g袋)￥15.5 完达山高乳钙女士(400g袋)￥18 南山维E补铁(400g袋)￥19.5 南山珍珠芦荟(400g袋/900g听)圣元女士营养(400g袋/方便盒装)女士高铁高钙(低脂)400g方便装16-18元;900g听装￥60-65元 女士美容 300g盒装2528元V.SSWOTSWOT分析分析(VS(VS雀巢雀巢)优势:内蒙古天然奶源人群指向更具针对性(女性)液奶势头强劲创新产品(美容奶粉)更满足消费者需求钙磷比例更佳2:1,更易吸收生产工艺先进价格稳定经销商利润高劣势:品牌/历史不如雀巢,外资背景广告投放不如雀巢配方成分(钙/维生素)
22、含量低对手渠道通路更广机会:调整口味,包装新品推广的促销活动没有受转基因/疯牛病不利因素影响与伊利其他事业部整合终端力量威胁:液奶与酸奶的替代针对女性的其他类型替代品较多通过特定人群指向（女性专用）细分雀巢的市场，利用创新产品突围SWOTSWOT分析分析(VS(VS完达山完达山/三鹿三鹿/南山南山)优势:天然内蒙古奶源包装更有档次品质更佳,生产工艺先进高钙,钙磷比例更佳2:1,更易吸收品牌,液奶广告经销商利润高劣势:价位相对高三鹿高钙产品推出时间长,深入人心竞争对手的优势区域已形成:三鹿(华北)强势,南山(华南)强势机会:女性越来越关注健康美丽女士是饮用奶粉的重度人群威胁:液态奶和酸奶的替代针
23、对女性的其他类型替代品较多具体行动表具体行动表 品牌定位确定为:健康+美丽 产品线调整:设计低档(健康)/中高档产品(健康+美丽)包装:新盒装/其他包装形式,设计调整 在包装上注明专为女性调整的钙磷比例,利于吸收 新品配方:增加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纤维/芦荟)高档产品在一线城市销售.杂志广告/软文专栏刊登成功女性(平衡家庭与事业)故事30%新品推广:在大型商场/健身房/写字楼试饮或派送试饮包20%瑜伽协会指定营养品及线下活动20%(寻找形象良好的瑜伽教练作代言人)与化妆品(Avon)联合促销20%终端物料10%时间规划时间规划1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 1
24、0月 11月 12月确定品牌定位产品线调整修改包装研究新品配方推出新品投放杂志广告和软文联系瑜伽协会与瑜伽协会合办线下活动与化妆品品牌联合促销终端物料新品试饮推广20052005年目标量：年目标量：10001000吨吨情感利益点情感利益点（偏好）（偏好）功能利益点功能利益点（感受、评比）（感受、评比）功能属性功能属性（事实）（事实）品牌阶梯品牌阶梯针对女性的生理特点和营养需求，特别调配：高钙高铁，钙磷比例2:1，利于吸收低脂配方多种维生素添加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纤维/芦荟)骨骼更强壮,防骨质疏松,防贫血喝了不发胖,保持健美身材美容,拥有健康气色调整肠道,排毒养颜提高免疫力内外健康,
25、由内而外的美丽,带来更多自信时时刻刻保持最佳状态平衡工作与家庭压力,轻松迎接挑战健康美丽健康美丽自信自信工具工具F：BCE目标人群目标人群24-55岁女性，核心人群24-35岁女性,生活在T1、T2、T3，个人月收入1500元以上需要平衡工作与家庭的压力，健康意识较强、关心个人营养补充，懂得善待自己，希望自己更美丽、更自信所提供的所提供的能使女性骨骼更强壮,不易贫血,保持健美身材,拥有健康气色,散发由内而外的美丽,平衡工作与家庭压力,自信从容的迎接挑战 因为因为针对女性的生理特点和营养需求，特别调配:高钙高铁,钙磷比例2:1(利于吸收),低脂配方多种维生素,添加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纤维/芦荟)引起我们的目标消费者引起我们的目标消费者关注的主要因素：关注的主要因素：竞争对手的不同之处：竞争对手的不同之处：我们可以解决的问题：我们可以解决的问题：在牛奶营养基础上,特为女性调配,强化钙铁及维生素群,且降低脂肪含量,还特别添加美容成分天然奶源钙磷比例2:1更易吸收,添加美容成分包装类型差异化能使女性骨骼更强壮,不易贫血,保持健美身材,拥有健康气色,散发由内而外的美丽第三部分第三部分 会议情况会议情况认真投入的三天认真投入的三天整体会场整体会场A A组组B B组组CC组组各组提案各组提案聚精会神聚精会神谢谢 谢！谢！
