1、广告策划过程 本节学习要点及目标 通过对广告定位相关理论的学习，认识到广告定位容易出现的失误，了解对症治疗的方法，认清广告定位的实质。重点：广告定位常见的三大失误症一贪大求全 难点：广告定位的实质广告定位中国十大广告经理人中央电视台广告策略顾问清华大学特聘教授第一部分：先摆问题 广告定位常见的三大失误症广告定位常见的三大失误症一：贪大求全在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点，什么都说，惟恐说不全，有遗漏。滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化妆品男女老少都适合春夏秋冬总相宜保健品广告定位常见的三大失误症一：案例：童康宝排铅口服液广告定位常见的三大失误症一：针对儿童(目标消费对象)铅中毒（目标市
2、场）而研制，避开了市场上的钙、铁、锌、维生素等营养补充剂的竞争。广告专注“儿童排铅，健康新发现”（产品利益点）为基点，传播一种新的健康理念。治疗“贪大求全”症的药方：产品利益点目标市场目标消费对象三个“小而精”定位的实质：找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区中占有最大的市场份额。打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。广告定位常见的三大失误症二：盲目出击广告主如同父
3、母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是知己而不知彼。知己知彼广告定位常见的三大失误症二：案例：金六福 金六福，1998年才上市，但是利用了国人对佳节的特殊情感，结合品牌特殊的“福文化”，从“好日子离不开它，金六福酒”，“喝金六福酒，运气就是好”，“中国人的福酒”，“幸福团圆，金六福酒”，“国有喜事，金六福酒”，“我有喜事，金六福酒”，“中秋团圆，金六福酒”，“春节回家，金六福酒”等等都无不散发着浓重的传统文化气息。从中我们可以清楚的看出，金六福的广告初级定位就是深入人心的“福文化”，并以此为基础，不断地拓展品牌的外延，从而不断地提升
4、品牌的内涵。案例：金六福酒广告定位常见的三大失误症三：眼睛长在额角上，脚踩在云端里这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。第二部分：定位策略突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，案例：宝洁实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁？市场在哪 卖多少钱？功效定位 功效定位即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。v 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！v 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例（一）
5、：宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告强调功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告强调品质定位 品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例（一）：农夫山泉广告强调品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告 市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。市场定位案例（一）：百事可乐市场定位案例（二）：脑白金市场定位案例（三）：金利
6、来领带 上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。但是，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？v广告不是纯科学，科学是有规则的；v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。v运用科学的方法有助于灵感的凸现；v灵感的画龙点
7、睛又提升、突破了广告的科学。“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。价格定位 价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品
8、价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。案例：劳斯莱斯的高价定位 劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下的特征：2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每个人都有几处房产；每个人都拥有一辆以上的高级轿车；50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；平均年龄在50岁以上。可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。案例：台湾雨伞 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落 台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人
9、们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。观念定位策略：观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。q主要有两种方法：逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、
10、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。广告策划奥美香港：加点水，给你的画技施魔法水溶绘图笔和一般铅笔有什么不同？或许就在于加上一点水，画风、画技就像被施了魔法一般了。加点水，朴实无华的事物就仿佛在水面下延伸出另一个世界，那里的生物神秘莫测，骨骼清奇。一纸黑白亦能艳惊四座，来自香港奥美。广告欣赏Japanese Funny TV Commercial MESOCARE-PLUS 恶魔般的上级，不靠谱的下级，欲求不满的妻子，嫌弃自己的年轻人，索取无度的长辈，莫名其妙的绯闻，抓破头皮也解决不了问题啊！正所谓三千烦恼丝，不要再折磨你的头发and你自己的人生了，来让自己放松享受一下，把发丝上的烦恼统统甩掉！
