1、消 费 者 行 为 理 论4 效用是指人的需要,是人缺乏感觉与求得满足的愿望。消费者对不同商品及其组合有不同的喜好程度。如何在既定的财力下购买最需要和最合意的一组物品?本章将从效用论、消费者偏好、无差异曲线和预算线、消费者行为理论的应用等方面来介绍消费者行为理论相关的知识。1.效用;2.消费者偏好;3.无差异曲线;4.预算线;5.消费者剩余;6.收入效应;7.替代效应。u一、效用产生的前提一、效用产生的前提欲望欲望 (一一)无限性无限性 欲望的无限性主要指人类的欲望的满足是一个无穷序列,当某一时点的有限的欲望处于无限的时间序列时,欲望就具有无限性。(二二)层次性层次性 美国心理学家亚伯拉罕马斯
2、洛在1943 年提出了“需求层次理论”。他将人的需求归纳为五大类,即生理、安全、社交、尊重和自我实现需求。u二、效用的概念二、效用的概念 效用是指商品满足人的欲望的能力,或者说是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。第一节效用论知识知识拓展拓展幸幸 福福 公公 式式u三、效用的特点三、效用的特点 (一一)主观性主观性 同一物品给消费者带来的满足程度是基于消费者自身的偏好的。所以,效用具有主观性,效用完全是个人的感觉。(二二)相对性相对性 效用不是绝对的,同一物品对不同消费主体的效用可能
3、不同;同一物品对同一消费主体在不同的时间和地点,效用可能不同。(三三)效用不含伦理学判断效用不含伦理学判断 只要能满足人们某种欲望的物品就有效用,而这种欲望本身是否符合道德规范则不在效用评价范围之内。(四四)效用计量可大可小效用计量可大可小,可正也可负可正也可负 通常在给定两个商品A 和B 的时候,我们可以比较出哪个对我们的满足程度更大,这就说明效用是有大小之分的。第一节效用论小故事小故事什什 么么 东东 西西 最最 好好 吃吃?小故事小故事红红 薯薯 与与 金金 子子u四、效用的评价四、效用的评价 (一一)基数效用论基数效用论 基数效用论的基本观点是:效用是可以计量并加总求和的,具体的效用量
4、之间的比较是有意义的,表示效用大小的计量单位被称作为效用单位。(二二)序数效用论序数效用论 序数效用理论的基本观点是:效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序。第一节效用论u 一、消费者偏好一、消费者偏好 (一一)消费者偏好的概念消费者偏好的概念 消费者偏好是指消费者对不同商品及其组合的喜好程度。这种喜好程度的差别决定了不同商品组合效用的大小顺序。(二二)消费者偏好的假设条件消费者偏好的假设条件 1.完备性。消费者对任意两个商品A、B都可以作出比较:AB、AB,BC,则一定有AC。3.一致性。一致性即“多比少好”原则,如果A和B的区别仅在于商品的数量不同,则
5、消费者总是偏好于数量较多的商品。(三三)消费者偏好的类型消费者偏好的类型 (1)消费者不知道自己的偏好不稳定又含糊。(2)消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好。(3)消费者有着稳定的消费偏好,这些偏好引导着他们的选择,但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。(4)消费者既有清晰的偏好,又对自己的偏好有足够的了解,能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。第二节消费者偏好、无差异曲线和预算线u二、无差异曲线二、无差异曲线 (一一)无差异曲线的概念无差异曲线的概念 无差异曲线表示使消费者达到相同满足程度的消费组合。一条无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种物品替代另一种
6、物品的比率,这个比率称为边际替代率(MRS)。无差异曲线图中位置越高或距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满足程度越高。消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。第二节消费者偏好、无差异曲线和预算线u二、无差异曲线二、无差异曲线 1.对较高位置无差异曲线的偏好大于较低位置无差异曲线 2.无差异曲线向右下方倾斜 3.无差异曲线不相交 4.无差异曲线凸向原点第二节消费者偏好、无差异曲线和预算线1.完全替代品2.完全互补品u三、预算线三、预算线 预算线又称为消费可能线,表示在消费者收入和商品价格既定的条件下,消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。预算线表明了消费者消费行
7、为的限制条件,它实际上就是我们在用基数效用论论述消费者均衡原则时的限制条件。其公式如下:式中,Px和Py表示x商品和y商品的价格,Qx和Qy表示x商品和y商品的数量,M表示消费者收入。第二节消费者偏好、无差异曲线和预算线u一、消费者剩余一、消费者剩余 (一一)消费者剩余的概念消费者剩余的概念 消费者剩余又称为消费者的净收益,是指消费者对某种商品或服务愿意支付的价格与实际支付价格之间的差额。(1)消费者剩余是消费者的一种心理感觉,并不是指消费者实际收入的增加。(2)消费者剩余的根源是边际效用递减规律。(3)一般来说,生活必需品的消费者剩余较大,其他物品的消费者剩余相对较小。(二二)用需求曲线衡量
8、消费者剩余用需求曲线衡量消费者剩余 第三节消费者行为理论的应用小故事小故事消费者剩余与买东西的乐趣消费者剩余与买东西的乐趣u二、收入效应与替代效应二、收入效应与替代效应 (1)“好消息!现在百事可乐便宜了,我的收入的购买力增加了,其实就是我比以前更富了。因为我变富了,所以我可以买更多的百事可乐和更多的比萨饼。”(这是收入效应)(2)“现在百事可乐的价格下降了,我放弃一个比萨饼可以得到更多百事可乐。因为现在比萨饼相对来说更贵了,所以我要少买比萨饼而多买百事可乐。”(这是替代效应)第三节消费者行为理论的应用知识知识拓展拓展吉吉 芬芬 商商 品品 吉芬商品指需求与价格之间呈反常变吉芬商品指需求与价格
9、之间呈反常变化的一类商品化的一类商品,由英国统计学家罗伯特由英国统计学家罗伯特吉吉芬芬(Robert Giffen)发现而得名。这种商品发现而得名。这种商品的价格与需求量的变动违反了需求规律的价格与需求量的变动违反了需求规律,即即价格越低购买得越少价格越低购买得越少,价格提高反而购买得价格提高反而购买得更多更多,商品需求量与其价格成正比关系。商品需求量与其价格成正比关系。基数效用论的运用中,以消费者效用最大化为原则,对消费均衡加以分析;序数效用论则通过图形分析着重掌握无差异曲线与消费者预算线的应用。无差异曲线和预算线的结合并使两条线相切,就是效用最大化的商品最佳组合。消费者行为理论主要用于分析
10、消费者剩余和收入效应、替代效应。消费者剩余是消费者对某种商品或服务愿意支付的价格与实际支付价格的差额。价格下降对正常商品、一般低档商品和吉芬商品的收入效应、替代效应和总效应的影响是不同的。本 章 小 结1.无差异曲线有哪些特点?有没有斜率为正的无差异曲线?2.分别画图分析价格上升时正常品、低档品的替代效应和收入效应。3.假设某人每月收入为3 000元,如果他仅仅消费两种商品X和Y,商品X的价格为30元,商品Y的价格为50元。(1)画出预算线;(2)如果商品X涨价20%,商品Y涨价10%,预算线将如何变动?(3)如果商品X涨价50%,商品Y降价10%,而月收入涨到4 000元,预算线将如何变动?
