1、 第三讲 国际市场调研外贸营销实务外贸营销实务第一篇：国际贸易前的准备第一篇：国际贸易前的准备Do the following things step by step,then submit your answer to DIY Trade on line(DIY外贸在线平台)商品的选择与运用Field 1.1国际市场调研Field 1.2寻找客户Field 1.3案案 例例1 90年代中，美国一家大型的软饮料公司决定，在东南亚地区选择印尼作为公司最畅销饮料的目标销售市场。印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近亿。美国饮料公司的管理阶层认为无法拒绝这一巨大潜在市场的诱惑,因此，决定与印尼达成瓶
2、装与分销协议来服务于这一市场。公司决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但不幸的是,销售状况非常糟糕，饮料根本不畅销。虽然公司初期调研，包括对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观，但营销活动仍一蹶不振。案案 例例1 后经了解，这是因为公司董事会主席和其项目经理忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近亿人口,但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二,大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料,他们对美国风味的碳酸化合饮料甚感不习惯。在印尼，虽存在着一个美国饮料市场,但这几乎全部限于主要城市。欣赏美国风味并有足够可自由支配收入购买美国风味饮料的市场上总共才800万人。
3、Task-1国际市场调研概述国际市场调研概述Task-2国际市场调研报告国际市场调研报告第二章第二章 国际市场调研国际市场调研 任务-1 任务名称 学习目标国际市场调研能够按步骤进行国际市场调研，深入了解市场并积极融入市场中任务-1:国际市场调研概述 企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营销调研为先导。本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、形式、基本程序及营销调研组织进行阐述。在此基础上分析国际市场的特点，这对于把握各个国家或地区的国际营销活动的规律和方法，具有重要的意义。任务-1:国际市场调研概述1-11-21-31-4国际市场调研的内容国际市场调研的任务、程序、步骤国际市场调研
4、的方法国际市场调研的组织任务1-1国际市场调研的内容（一）国际商品市场调研的含义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。（二）国际市场调研的作用 （1）有助于企业发现国际营销机会 （2）为企业进行制定国际营销决策提供依据 （3）国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 （4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律（三）国际市场环境调研内容1、市场环境调研2、市场行情调研（三）国际市
5、场环境调研内容1、市场环境调研经济环境政治和法律环境社会文化环境：宗教与风俗习惯、语言等等技术环境:产品技术标准（三）国际市场环境调研内容政治环境经济环境法律环境文化环境12 23 34 4市场规模经济特性政局稳定性政府干预程度民族情绪经济贸易政策进出口国双边关系情况进口国法律法规国际法律法规惯 例教育水平宗教信仰其他1、市场环境调研此外，还有以下内容对外贸易情况：包括进出口商品结构、数量、金额、贸易对象、外汇管制、关税和其他进口壁垒、价格管制、商检情况以及与我国的贸易关系等。商界礼忌种种 东南亚礼忌:与东南亚商人洽谈商务时，严忌翘起二郎腿，乃至鞋底悬着颠来颠去。否则，必引起对方反感，交易会当
6、即告吹。中东礼忌:中东阿拉伯国家的商人，往往在咖啡馆里洽谈贸易。与他们会面时，宜喝咖啡、茶或清凉饮料，严忌饮酒、吸烟、谈女人、拍照，也不要谈论中东政局和国际石油政策。俄罗斯礼忌:俄罗斯及东欧诸国，对西方商人的礼待是极其热情的。在同俄罗斯人洽谈贸易时，切忌称呼“俄国人”。英国礼忌:到英国洽谈贸易时，要有三条忌讳：1.忌系有纹的领带（因为带纹的领带可能被认为是军队或学生校服领带的仿制品；2.忌以皇室的家事为谈话的笑料；3.不要把英国人称呼为“英国人”。法国礼忌:到法国洽谈贸易时，严忌过多地谈论个人私事。因为法国人不喜欢大谈家庭及个人生活的隐私。国际商品市场行情调研的内容主要包括市场营销活动的各个方
7、面。目的是为了帮助企业在真正了解市场商品供求关系和情况、出口商品的生产与消费、以及选择合适的销售渠道和促销方式之后,使企业的产品进入国际市场而取得预期的经济效益。（一）出口商品生产的调研 （二）出口商品消费调研 （三）国际商品市场需求潜力的调研 （四）商品价格调研 （五）营销方式调研 （六）商品销售渠道调研2、市场行情调研2、市场行情调研1.国际市场商品供给情况2.国际市场商品需求情况3.国际市场商品价格情况商品商品营销营销销售渠道销售渠道广告、促销广告、促销竞争情况竞争情况任务-1:国际市场调研概述1-11-21-31-4国际市场调研的内容国际市场调研的任务、程序、步骤国际市场调研的方法国际
8、市场调研的组织1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤（一）市场调研的任务明确营销中的经营决策问题（要达到的目的）；详细规定研究这些问题所需的信息（确定研究方向）；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤（二）市场调查的程序确定问题和调查目标制定调研计划调研计划的实施（选择调查方法、抽样设计、收集信息、分析信息）解释并报告调研结果1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论任务-1:国际市场调研概述1-1
9、1-21-31-4国际市场调研的内容国际市场调研的任务、程序、步骤国际市场调研的方法国际市场调研的组织1-3:国际市场环境调研方法一、文案调研一、文案调研 文案调研文案调研又称为间接调研、办公室调研、案头调研，是对现有又称为间接调研、办公室调研、案头调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有：（息并加以利用的活动。其主要过程有：（1 1）制定调研课题，明确调）制
10、定调研课题，明确调研目的；（研目的；（2 2）具体化信息需求；（）具体化信息需求；（3 3）详细陈述调研设计并确定资）详细陈述调研设计并确定资料来源；（料来源；（4 4）调研内部二手资料；（）调研内部二手资料；（5 5）调研外部二手资料；（）调研外部二手资料；（6 6）整理和编辑二手资料；（整理和编辑二手资料；（7 7）统计和分析二手资）统计和分析二手资料；（料；（8 8）撰写调研报告。）撰写调研报告。二、实地调研二、实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。从而取得第一手资料的调研方式。实地调研与案头
11、调研的主要区别在于：一个是直接资料，实地调研与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料，一个是间接资料。一个是间接资料。许多市场缺乏详细资料 现有资料的可靠程度不稳定现有资料的可比性和通用性不易把握等二、实地调研二、实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式：1、询问法2、观察法3、实验法4、抽样调查二、实地调研二、实地调研 1、询问法（1）信函调查）信函调查 Mail surveys（2）访 谈访 谈 t e l e p h o n e interviews（3）当面访谈）当面访谈 Face-to-face interviews即
12、调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员提出询问，从而获得所需资料。二、实地调研二、实地调研 1、询问法（1）信函调查）信函调查 Mail surveys（2）访 谈访 谈 t e l e p h o n e interviews（3）当面访谈）当面访谈 Face-to-face interviews即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员提出询问，从而获得所需资料。二、实地调研二、实地调研 2、观察法（1）由调研人员直接观察（2）采用仪器设备记录消费者的行为动态（3）市场销售稽查 国际市场调查中，国际市场调查中，观察法在调研以前未遇观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象
13、非到或者不了解的对象非常有用。常有用。丰田派工程师和丰田派工程师和设计人员到美国加州观设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。重新进行汽车内外设计。指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数据的调研方法。案案 例例2怎么把一双鞋子卖给非洲土著人怎么把一双鞋子卖给非洲土著人 美国一家生产鞋的企业向非洲一座与世隔绝的小岛上派出三位推销员。几天后甲推销员向企业报告：那里没有市场，因为那里的居民都不穿鞋。又过了几天，乙推销员向企业
14、报告：那里市场很大，因为那里的居民都没穿鞋。案案 例例2怎么把一双鞋子卖给非洲土著人怎么把一双鞋子卖给非洲土著人 一个月后，丙推销员向企业汇报：那里的居民都没穿鞋，因此那里市场很大，但市场需教育引导启动；另外那里的居民很穷，根本没钱买我们的鞋，不过那里盛产世界上最甜的菠萝，若我们能让那里的居民用菠萝换我们的鞋，然后我们再将菠萝运出换成钞票，那里对我们将是一个美妙的市场。二、实地调研二、实地调研 3、实验法改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量，可用实验法进行结果的检测等一个或数个变量，可用实验法进行结果的检测挑选合适的目
15、标群体，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息的方法。试销、展销也属于实验法。实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，时间较长，成本较高。二、实地调研二、实地调研4、抽样调查法这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。一般抽样调查法有两种类型：一是随机抽样法，包括简单抽样、分类抽样、分群抽样等；一是非随机抽样法，包括判断抽样、配额抽样等。三、互联网调研三、互联网调研 互联网调研（互联网调研（Internet Market ResearchIn
16、ternet Market Research）是指基于因特网而）是指基于因特网而系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。互联网调研的优点互联网调研的优点1.不受地理区域限制不受地理区域限制 2.可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集3.市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，节约调查费用节约调查费用4.调查数据处理比较方便调查数据处理比较方便互联网调研与传统市场调研的比较互联网调研与传统市场调研的比较比较项目互联网调研传统市场调研费用 较低，主要是设计费和数据处理，
17、每份问卷所要支付的费用几乎为零。昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用。范围 全国乃至全世界，样本数量庞大。受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论。慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论。时效性 全天候进行。不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。适用性 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。适合面对面地深度访谈，食品类等需要对
18、受访者进行感官测试。三、互联网调研三、互联网调研 互联网调研的方法互联网调研的方法直接调研的方法直接调研的方法(Direct research)：（：（1）专题讨论法）专题讨论法 （2）在线问卷法）在线问卷法 （3）网络跟踪法）网络跟踪法间接调研的方法间接调研的方法(Indirect research)：（1）利用搜索引擎查找资料）利用搜索引擎查找资料（2）访问相关的网站收集资料）访问相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料）利用相关的网上数据库查找资料补充：进行国际市场调研的途径1、企业自己组织2、由企业调研部门通过媒体进行3、委托我国政府驻外机构进行常用网络资源常用网络资源常用
19、网络资源搜索引擎电子商务网站，阿里巴巴、中国制造、环球资源展览会黄页杂志常用网络资源中中国国外外交交部部网网站站任务-1:国际市场调研概述1-11-21-31-4国际市场调研的内容国际市场调研的任务、程序、步骤国际市场调研的方法国际市场调研的组织目前市场营销调研机构可以分为两类：目前市场营销调研机构可以分为两类：一是企业内部的市场调研机构，二是专业的市场调研机构。一是企业内部的市场调研机构，二是专业的市场调研机构。专业的市场调研机构通常包括以下几种类型：专业的市场调研机构通常包括以下几种类型：市场调研公司、广告公司的调研部门、咨询公司，另外还有市场调研公司、广告公司的调研部门、咨询公司，另外还
20、有一些国家政府机构设立的调研部门。一些国家政府机构设立的调研部门。调研机构的职责包括以下几个方面：针对企业发展目标，广调研机构的职责包括以下几个方面：针对企业发展目标，广泛收集有关市场信息；开展专项研究；监测和评估市场计泛收集有关市场信息；开展专项研究；监测和评估市场计划进行的进度与效果；对市场调研过程进行控制和管理。划进行的进度与效果；对市场调研过程进行控制和管理。国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。委托调研之前首先要
21、对调研机构进行调查。委托调研之前首先要对调研机构进行调查。（1）具有调研方面的特长；）具有调研方面的特长；（2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小；）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小；（3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立，有利于进行科学决策；往往比较客观、中立，有利于进行科学决策；（4）与企业组织现场调研相比，成本低。）与企业组织现场调研相比，成本低。不足之处不足之处 优点优点 如何与调研代理合作及对其监督？如何与调研代理合作及对其监督？双方必须在平等互惠、相互信任的原则下，相互协商，共同双方必须在平等互惠、相互信
22、任的原则下，相互协商，共同制定调研活动方案。作为委托方应尽量将本企业的各种情况制定调研活动方案。作为委托方应尽量将本企业的各种情况详尽的告诉受托方，受托方则应按委托方的要求开展调研，详尽的告诉受托方，受托方则应按委托方的要求开展调研，并如实地向委托方反馈信息，以使营销调研能顺利和有效地并如实地向委托方反馈信息，以使营销调研能顺利和有效地完成。在调研活动中，委托方有必要对调研代理进行一定的完成。在调研活动中，委托方有必要对调研代理进行一定的监督和控制，如向代理机构定期索取工作进展报告，索取有监督和控制，如向代理机构定期索取工作进展报告，索取有关中间成果资料，以便及时调整与调研目的之间的差距。关中
23、间成果资料，以便及时调整与调研目的之间的差距。Task-1国际市场调研概述国际市场调研概述Task-2国际市场调研方案国际市场调研方案第二章第二章 国际市场调研国际市场调研小提示：信息搜集前的准备1 掌握国际准确的英文名称和专业术语2 掌握产品准确的海关商品编码3 掌握产品细致的行业分类和关联产品谷歌搜索、国内或国际标杆性企业网站1）中国海关网 2）谷歌、百度搜索，输入准确的英文名称+HS code阿里巴巴等专业性的综合网站搜索确定调研课题及调 研目标制定调研计划执行调研计划整理、分析调研资料解释并报告调研结果，撰写调研报告国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案一、确定调研课题和调研目标一、
24、确定调研课题和调研目标 在开展调查之前，市场调研的首要环节是必须明确调查什么问题，以确定具体的调研目标，才能够根据目标设计具体的调研方案。确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效。（一）确定调研目标和范围（一）确定调研目标和范围（二）确定信息来源（二）确定信息来源（三）选择搜集资料的方法（三）选择搜集资料的方法（四）确定抽样调查方案（四）确定抽样调查方案二、制定调研计划二、制定调研计划国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去哪个国际市场、调查哪些问题
25、，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料，以做到针对性。范围包括市场环境、市场动态、营销实务和竞争环境四方面。（一）确定调研目标和范围（一）确定调研目标和范围1、定义问题、定义问题 明确要调研的问题，确立具体的调研目标明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）现的目标）最重要、最困难的一步最重要、最困难的一步避免对问题的定义过窄避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合（通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题提出问题
26、；或者从可能发生的环境变化中提出问题明确要调研的问题，确立具体的调研目标明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）现的目标）最重要、最困难的一步最重要、最困难的一步避免对问题的定义过窄避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合（通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题例例3：知道出了问题，但问题到底出在哪？：知道出了问题，但问题到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销
27、售额的某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来问题，他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。诺的价格、产品和服务。例例4：新可乐的沉浮：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之
28、的是味道更甜更柔和的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的 。一个叫“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。例例4：（续）：（续）仅仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可经典可乐乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可新可乐乐”仍将作为其产品的仍将作为其产品的“旗舰旗舰”，然而消费者
29、并不这么认为。到，然而消费者并不这么认为。到85年年底，底，“经典可乐经典可乐”的销售大大超过了的销售大大超过了“新可乐新可乐”，比例为，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐经典可乐”的的宣传，并将宣传，并将“新可乐新可乐”作为辅助产品。作为辅助产品。“经典可乐经典可乐”重新成为主要品重新成为主要品牌，而牌，而“新可乐新可乐”成为成为“进攻性进攻性”品牌品牌对手是对手是“百事百事”广告广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐新可乐”只占只占2%的市场份
30、额。的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌延伸品牌例例4：（续）：（续）重新推向市场，更名重新推向市场，更名“可乐可乐II”。现在，。现在，“经典可乐经典可乐”占据美国占据美国饮料市场的饮料市场的20%以上，而以上，而“可乐可乐II”仅有微不足道的仅有微不足道的0.1%。为什么要引进为什么要引进“新可乐新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。误出在糟糕的市场调研上。在在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场
31、份额正慢慢被额正慢慢被“百事百事”占领。多年来，占领。多年来，“百事可乐百事可乐”成功地发起了成功地发起了“百事挑战百事挑战”一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。道。例例4：（续）：（续）可口可乐
32、公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约万，以确定新配方。它进行了大约20万次口万次口感测试感测试仅最终配方就进行了仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，万次。在无商标测试中，60%的消费的消费者认为新可乐比原来者认为新可乐比原来的好，的好，52%认为新可乐比认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果地推出了这一产品。结果却发生了什么？却发生了什么？例例4：（续）：（
33、续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受费者的其它感受没有考虑其它无形资产，没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象及产品形象对许多美国人来说，可口可对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可
34、口可乐的象征意对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。例例4：（续）：（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受费者的其它感受没有考虑其它无形资产，没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象及产品形
35、象对许多美国人来说，可口可对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。定义问题举例定义问题举例目标市场目标市场我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？营销组合营销组合Product:在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对在
36、德国、法国和英国，一种新的包装材料会对“绿色的绿色的消费者消费者”产生什么影响？产生什么影响？Price:尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？环境变化环境变化如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？发生变化？（二）确定信息来源（二）确定信息来源将调研目标转换成特定的信息需求将调研目标转换成特定的信息需求例5：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代
37、传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？例例5：康宝的新包装：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：该调查需要如下特定信息：目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便
38、，但需要喂养几个孩子的父母来说外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。就不那么方便了。零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。路不会好。例例5：（续）：（续）消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度。消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成红白色的康宝罐头已成为美国的风俗为美国的风俗消费消费者会接受新包装吗？者会接受新包装吗？对新包装和现包装产品对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能销量的预测。新
39、包装能增加公司的利润吗？增加公司的利润吗？资料来源资料来源Getting problem-specific data二手资料二手资料 secondary data原始资料原始资料 primary data二手资料二手资料Secondary Data在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料Data previously collected for any purpose other than the one at hand.最重要的国际市场信息最重要的国际市场信息政府资料政府资料关税信息关税信息本国进出口资料本国进出口资料非关税措施非关税措施国外进出口资料国外进出口资料政府贸易政策资料政府贸易
40、政策资料公司资料公司资料当地法律法规当地法律法规市场规模市场规模当地标准和规范当地标准和规范分销系统分销系统竞争活动竞争活动二手资料的来源二手资料的来源Sources of Secondary DataGovernment AgenciesTrade and Industry AssociationsMarketing Research FirmsCommercial PublicationsNews MediaInternal Corporate Information二手资料新纪元：因特网二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information搜索引擎
41、与门户网站搜索引擎与门户网站Search Engines&Directories专门网站专门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers讨论组讨论组 Discussion Groups书报刊数据库书报刊数据库Periodical,Newspaper,and Book Databases国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源政府政府拥有最多的可利用资料拥有最多的可利用资料宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸微观信息：某国某行业的原材料、成长前景
42、和外贸活动活动特定资料服务：关税信息特定资料服务：关税信息可以从网上获得或从大使馆可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到领事馆找到例：欧盟的电子信息来源例：欧盟的电子信息来源EUROPA 欧盟欧盟:：IDEA:欧盟机构的地址目录欧盟机构的地址目录 DCADPlus:官方文献和出版物，二手文献的数据库官方文献和出版物，二手文献的数据库CELEX:欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法办法ECLAS:欧盟委员会中央图书馆在线目录欧盟委员会中央图书馆在线目录EUROSTAT 欧盟统计局欧盟统计局:EUROPARL 欧洲议会：欧洲议会：国际市场调
43、研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源国际组织国际组织世界银行世界银行出版的出版的地图册地图册提供一般的人口数据、成长趋势提供一般的人口数据、成长趋势和和GDP数据数据世贸组织和经合组织世贸组织和经合组织逐季或逐年出版成员国的贸易数据逐季或逐年出版成员国的贸易数据国际货币基金组织国际货币基金组织不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源国际组织国际组织世界银行世界银行出版的出版的地图册地图册提供一般的人口数据、成长趋势提供一般的人口数据、成长趋势和和GDP数据数据世贸组织和经合组织世贸组织和经
44、合组织逐季或逐年出版成员国的贸易数据逐季或逐年出版成员国的贸易数据国际货币基金组织国际货币基金组织不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源信息服务组织信息服务组织银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等和国际贸易咨询公司等提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料资料笼统的、免费使用、作为笼统的、免费使用、作为“开胃品开胃品”以引起调以引起调研者兴趣研者兴趣详细资料需支付一定费用详细资料需支付一
45、定费用国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源贸易协会和行业协会贸易协会和行业协会商会商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料服务对象众多，比较笼统服务对象众多，比较笼统对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩评价自身业绩行业目录用来识别企业客户行业目录用来识别企业客户提供一般的背景信息：提供一般的背景信息：CEO名字、地址、名字、地址、和产品信息和产品信息依赖于输入质量和更新频率依赖于输入质量和更新频率国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源贸易协会和
46、行业协会贸易协会和行业协会商会商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料服务对象众多，比较笼统服务对象众多，比较笼统对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩评价自身业绩行业目录用来识别企业客户行业目录用来识别企业客户提供一般的背景信息：提供一般的背景信息：CEO名字、地址、名字、地址、和产品信息和产品信息依赖于输入质量和更新频率依赖于输入质量和更新频率评价二手资料的适用性评价二手资料的适用性准确性、可靠性、准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性及时性、兼容性和可比性资料由谁收集？
47、是否存在故意歪曲事实的理由？资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？收集资料的目的是什么？收集资料的目的是什么？资料是怎么收集来的？资料是怎么收集来的？是否与已掌握的资料相符？是否与已掌握的资料相符？育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确？“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平为解决特定问题而首次收集的资料Information collectedfor the first time.Can be used for solving theparticular problem under investigation.原始资料原始资料Primary Dat
48、a原始资料原始资料Primary Data目的性目的性针对特定的调研问题针对特定的调研问题 Answers a specific research question时效性时效性数据为当前数据数据为当前数据 Data are current可靠性可靠性数据来源已知数据来源已知 Source of data is known保密性保密性能够维持秘密能够维持秘密 Secrecy can be maintained目的性目的性针对特定的调研问题针对特定的调研问题 Answers a specific research question时效性时效性数据为当前数据数据为当前数据 Data are curr
49、ent可靠性可靠性数据来源已知数据来源已知 Source of data is known保密性保密性能够维持秘密能够维持秘密 Secrecy can be maintained原始资料的缺点原始资料的缺点Disadvantages of Primary DataDisadvantages are usually offset by the advantages of primary data!自行调研还是外部调研服务自行调研还是外部调研服务取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时市场调研的规模越大、调研需要很高的
50、专业技术时，使用外部的调研机构越合适，使用外部的调研机构越合适选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用三、执行调研计划三、执行调研计划（一）挑选调研人员、组织调研小组（一）挑选调研人员、组织调研小组 （二）对调研人员进行必要的培训（二）对调研人员进行必要的培训 （三）选择适当的调研方法开始实地调研（三）选择适当的调研方法开始实地调研（一）对所搜集的资料进行归纳整理（一）对所搜集的资料进行归纳整理（二）对加工整理的资料进行计算分析（二）对加工整理的资料进行计算分析四、整理分析调研资料四、整理分析调研资料五、解释并报告调研结果，撰写调研报告五、解释并报告
