1、 项目 网络营销实务 任务网络营销效果评测 案例导入DHC的网络营销效果评测1.案例背景DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间比其他欧美品牌要晚很多。就化妆品营销而言，想在一个新市场中抢得一席之地，即使进行大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情完全符合市场切入的需要和开展营销的必要条件。2.网络营销方法关注DHC的体验营销和整合营销，可以对DHC所做的策略进行深入的分析和研究。项目五网络营销效果评测和优化1）网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告的前面。DHC采用
2、广告联盟的方式将广告遍布于大大小小的网站，因为采用了试用体验的策略，所以广告的点击率比较高；因为采用了大面积的网络营销，所以其综合营销成本相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。任务网络营销效果评测 案例导入DHC的网络营销效果评测2）体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。DHC采用的试用体验的策略是用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以得到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，就会对其有所评价，并且和其他潜在消费者进行交流，一般情况下，这种交流都是正面的。3）口碑营销31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品，26%的被
3、采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势、媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告的信任度有所下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。4）会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装或订购DHC商品，就可自动成为DHC会员，无须缴纳任何入会费和年会费。DHC会员还可获赠DM杂志。采用会员制大大增强了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。任务网络营销效果评测 案例导入DHC的网络营销效果评测5）多渠道营销网络营销是DHC营销体系的一部分，当然DHC
4、依然会在传统媒体中做广告，如重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌形象。多渠道的营销推广加深了消费者对DHC的品牌印象，当接触到试用的机会时，促成购买的可能性将大大增加。整体来看，DHC近几年的高速发展与其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体进行品牌传播。DHC通过传统媒体和形象代言人提升品牌形象。品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络病毒营销能够将传播的点放大，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能就在消费者影响范围内传播开来，会有更多的人申请试用，更多的人尝试购买；最终
5、用DM杂志将用户和品牌紧紧地捆绑在一起，不断地关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和增大传播影响。3.效果监测与评估DHC网络营销人员通过一系列的营销方式，用了3年的时间，成功进入中国市场，在中国女性消费者中形成了良好的口碑。DHC通过深入的市场调研，了解女性群体的消费心理“先体验，后购买”，应用免费体验营销一举成名。任务网络营销效果评测 网络营销与线下营销相比最大的优势就是网络营销的投入和产出都可以相对精确地进行统计和测量，而对于大部分线下营销方式很难准确评测其营销效果。线下销售活动很难对用户进行跟踪监测，并相应地做出改善。一个用户去商场逛了半天，如果最后没有购买任何商品，那么商场根本
6、就不知道这个用户来过。如果这个用户买了商品，商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品，而对用户什么时候进入的商场，浏览了哪些商品，也还是一无所知。当然这里说的是正常情况，聘请市场调查公司针对随机用户进行监测除外。与此相比较，网络营销则是另外一个场景。用户怎样进入网站？什么时候进入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留了多长时间？最后购买了哪些产品？购买的金额是多少？这些都可以清楚地进行统计。就算用户没有进行购买，他在网站上的活动也都会留下踪迹，可以进行跟踪分析。任务1.网站流量统计指标1.网络营销效果评测（一）（一）网站访问统计常用指标类型网站访问统计常用指标类型网站流量是指网站的访问量，
7、用来描述访问一个网站的用户数量及用户所浏览的网页数量等指标。常用的网站流量统计指标包括网站的独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数等。（1）独立访问者数量。独立访问者数量是指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者代表一个唯一的用户。访问者越多，说明网站的推广越有成效。（2）页面浏览数。页面浏览数是指在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。页面浏览数说明了网站受到关注的程度，是评估一个网站受欢迎程度的主要指标之一。任务1.网站流量统计指标1.网络营销效果评测（一）（一）网站访问统计常用指标类型网站访问统计常用指标类型（3）每个访问者的页面浏览数。每个访问者的页面浏览数是指在一定
8、时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的平均数。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页，则表明用户对网站内容或者产品没有多大兴趣。除此之外，还有一些和流量指标相关的评估指标，虽然它们不能用来直接衡量流量的多少，但是与流量获取密切相关，如网站被各主流搜索引擎收录的数量和排名、被其他网站链接的数量等。任务1.网站流量统计指标1.网络营销效果评测（一）（一）网站访问统计常用指标类型网站访问统计常用指标类型一般来说，网站被捜索引擎收录的网页数量越多，对增加访问量越有效果。在捜索引擎中排名靠前也很重要，因为排名在捜索结果的第一页之后，或者在几百名之
9、后，基本起不到多大作用。另外，获得高质量的网站链接、被其他网站链接的数量越多，对捜索结果的排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页中进入你的网站。虽然网站链接的数量与网站访问量之间并没有严格的正比关系，但从搜索引擎优化的角度来说，高质量的网站链接对网站推广还是有着较大的价值的。任务 用户行为指标 2.网络营销效果评测（一）（一）网站访问统计常用指标类型网站访问统计常用指标类型用户行为指标主要反映了用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等，主要的统计指标包括用户在网站上的停留时间、网站跳出率、用户来源网站（引导网站）、用户所使用的搜索引擎及其关键词、不同时段的用户访问量
10、等。任务 用户浏览网站的方式3.网络营销效果评测（一）（一）网站访问统计常用指标类型网站访问统计常用指标类型用户浏览网站的方式主要是知道用户的来源及使用的相关设备，其统计指标主要包括用户所在地理区域分布状况、用户上网设备类型、用户浏览器的名称和版本、用户所使用计算机的分辨率和显示模式、用户所使用的操作系统的名称和版本。除了要分析自己网站的访问情况外，专业的网站访问分析还应该包括对竞争者网站的分析评估等内容。任务 1.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析页面浏览数分析网站流量统计分析报告中给出的网站的页面浏览数，一般是在一个统计时期内的网页浏览总数及每天平
11、均网页浏览数。这个数字表明了网站的访问量情况，可以用作网站推广运营效果的评估指标之一。任务 1.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析页面浏览数分析页面浏览数对网络营销的效果评估主要体现在以下四个方面。（1）分析页面浏览数的历史数据与网站发展阶段的相关性。可以对3个月以来网站每天的页面浏览数进行分析，从中找出网站流量的发展趋势，并将这些数据与网站所处阶段的特点结合起来进行分析。对于新发布的网站，如果网站的页面浏览数呈现上升趋势，说明与网站发展阶段的特征是基本吻合的，否则就要反思，为什么这段时间网站的访问量没有明显上升。如果网站处于稳定阶段，网页浏览数应该相
12、对稳定或有一定的波动；但如果数据表明页面浏览数在持续下滑，则表明网站出现了某种问题，如网站内容和服务方面存在问题，或者出现了新竞争者造成用户转移或者在保持客户方面存在缺失致使用户流失，等等。任务网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析（2）分析网页浏览数的变化周期。在网站运营一段时间以后，网站处于相对稳定阶段，这期间网站的访问量会呈现一定的周期性变化规律，如每个星期的星期一到星期四的访问量明显高于星期五到星期日，而在同一天中，上午10点和下午3点可能是网站访问的高峰。掌握了这些规律之后，就可以充分利用用户的访问特点，在访问高峰到来之前推出最新的内容，尽可能增
13、强网站信息传递的效果。1.页面浏览数分析 任务网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析（3）分析单个访问者的页面浏览数的变化趋势，判断网站访问量的实际增长量。用户页面浏览数的变化，反映了用户从网站获取信息的多少。一般来说，平均页面浏览数越高，说明用户获取的信息量越大（一个例外的情况是，网站提供的信息对用户有价值，但用户获得信息不方便而造成平均页面浏览数过大，如需要多次点击、査找信息不方便、每个页面的信息量过小等）。当分析每个访问者的页面浏览数的变化趋势时，如果发现平均页面浏览数基本保持稳定，那么在与网站页面浏览数进行对比分析时，页面浏览数的变化趋势就可以反映
14、网站总体访问量的变化。1.页面浏览数分析 任务网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析如果平均页面浏览数有较大的变化，则需对网站独立访问者数量、页面浏览数等指标进行比较分析，以便发现网站访问量变化的真正趋势。因为如果每个访问者平均页面浏览数增加，即使独立访问者数量没有增长，也同样会使总的页面浏览数增加；反之，如果独立访问者数量保持稳定，但平均页面浏览数下降了，就会造成总的页面浏览数减少。1.页面浏览数分析 任务网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析（4）利用各个栏目（频道）页面浏览数的比例，分析网站的重要信息是否被用户关
15、注。在Alexa全球网站排名系统中，可以看到一些网站各个栏目的首页访问量占网站总访问量的比例，这一信息对于广告主选择将网络广告投放在哪个频道具有一定的参考价值。这种数据主要来自第三方的统计，并且对于大多数访问量较低的网站，信息的准确性较差。但这种分析思路可以推广到任何一个网站，通过对各个栏目页面浏览数的比例进行分析，可以看出企业用户对哪些信息比较关注，这些数据对于各个重要网页的推广具有重要意义。例如，可以根据自己的期望，决定采用搜索引擎关键词进行广告推广时应该链接到哪些页面、注册快捷网址时直接到达哪些页面等。1.页面浏览数分析 任务 2.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站
16、访问统计主要指标分析独立访问者数量分析独立访问者数量有时也称为独立用户数量，是网站流量统计分析中另一个重要的数据，它与网页浏览数分析之间有着密切关系。独立访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效，因此，它是最有说服力的评估指标之一。相对于页面浏览数指标，独立访问者数量更能体现出网站推广的效果。一些机构的网站流量排名，通常都是依据独立访问者数量指标来确定的，不过由于不同的调査机构对统计指标的定义和调査方法不同，因此各个机构对同一网站监测得出的具体数字并不一致。目前对独立访问者数量的统计通常是按照访问者的独立IP来进行的，这实际上和真正的独立用户有一定的差别。任务 2.网络
17、营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析独立访问者数量分析例如，多个用户共用一台服务器上网，使用的是同一个IP，因此通过这个IP访问一个网站的实际用户数量（自然人）可以有多个，但在网站流量统计中都算作一个用户；对于采用拨号上网方式的动态用户来说，在同一天内的不同时段可能使用多个IP来访问同一个网站，这样就会被记录为多个独立访问者。因此，可采用更精确的方式来记录独立访问者数量，如用户网卡的物理地址等，或者多种方式的综合应用，但由于这些统计方式可能会影响到对访问者其他信息的统计，如用户所在地区、用户使用的ISP名称等，因此，在网站流量统计中，这种精确统计方式并不常用
18、。因此，尽管独立IP数量与真正的用户数量之间可能存在一定差别，但在实际统计中仍然倾向于采用IP数量统计独立访问者数量。任务 3.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析用户来源分析网站用户来源统计信息为网络营销人员从不同角度分析网站运营的效果提供了方便。例如，至少可以分析常用的网站推广手段带来的访问量。用户来到一个网站的方式通常有两种：一种是在浏览器地址栏中直接输入网址或者点击收藏夹中的网站链接；另一种是通过别的网站引导而来，即来源于其他网站。用户来源网站，有时也称为引导网站，或者推荐网站。许多网站统计分析系统都提供了用户来源网站统计功能，这对于网站推广分析
19、具有重要意义。分析用户来源统计数据，可以了解用户来自哪个网站的推荐、哪个网页的链接。如果是通过搜索引擎检索，则可以看出是来自哪个搜索引擎、使用什么关键词进行检索，以及网站（网页）索引出现在搜索结果中的第几页第几项，等等。任务 3.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析用户来源分析一般来说，通过网站流量统计数据可以获得的用户来源网站的基本信息包括来源网站（网页）的url及其占总访问量的百分比、来自各个搜索引擎的访问量百分比、用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比、对网站访问量贡献最大的引导网站、对网站访同量贡献最大的搜索引擎、网站在搜索引擎检索中表现最好的
20、核心关键词。以搜索引擎为例，通过对来源网站的分析可以清晰地看出：各个搜索引擎对网站访问量的贡献，各个主流搜索引擎的重要程度，是不是值得购买的付费搜索服务，等等。这些结论有利于选择对网站推广有价值的搜索引擎并将其作为重点推广工具，从而减少无效的投入。任务 3.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析用户来源分析当然，这些基本统计信息所能反映的问题并不全面，有些隐性问题可能并没有反映出来。例如，根据分析，某个关键词对于一个网站应该很重要，但是通过对主要搜索引擎带来的访问量的分析发现，只有其中一个搜索引擎带来了访问量（通过自然搜索而不是付费方式），但并不能因此就否
21、定其他搜索引擎的价值，还需要做进一步分析才能知道是自己网站本身的问题，还是搜索引擎的问题。当网站访问量增长（或者减少）时，究竟是某些推广措施所引起的，还是有其他原因，都需要进行深度分析，需要考虑更多的因素。任务 4.网络营销效果评测（二）（二）网站访问统计主要指标分析网站访问统计主要指标分析搜索引擎和关键词分析利用网站流量统计数据，可以对用户所使用的搜索引擎及关键词进行统计分析，具体指标包括各个搜索引擎的重要程度、关键词的使用情况、最重要的搜索引擎、最重要的关键词、分散关键词。根据这些统计数据，可以初步断定该网站用户使用搜索引擎的一般特征，并可据此改善、优化搜索引擎营销策略。总之，网站流量统计
22、分析非常重要，尤其是搜索引擎和关键词分析，对于制定和改进网站的搜索引擎推广策略至关重要。无论是自己进行网站流量分析，还是请专业机构来操作，都应该了解网站流量统计分析期望获得的结果，或者说应该能够获得的分析结果。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测很多电子商务网站是完全以网站和网络营销为基础的，对营销成本、销售及利润都可以正确跟踪。就算是线下订购（如打电话），也可以算在网络营销成效内，因为企业的所有营销活动都是以网站为基础的，可以肯定即使是打电话带来的订单，也是从网站上得到的。有些企业既有实体店又有线下销售部门，可同时进行网络营销。虽然从网站上直接得到的订单容易计算，但是有很
23、多用户通过网站了解和信任企业，然后通过线下渠道完成了订购，显然这部分应该算在网络营销的成效内，但问题是这部分的转化和销售却不一定能被正确跟踪并归入网络营销的成效内。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测设想一下，用户在网站上浏览产品，确定要买哪个品牌、哪个型号的产品，但没有在网站上订购，而是到同一家公司的实体店进行了购买。售货员不太可能问每一位消费者是不是从网站上看了信息后来的，消费者也不会主动告诉实体店的售货员。另外，一些用户本来有技术问题想打电话询问或者退换货，但绝大部分用户都会在企业的网站上浏览常见问题或技术资料解决问题，这样做的好处是企业可以节省一些技术支援服务费用或
24、保修期内该付出的元件维修费用。对于这些情况，企业也无从跟踪、无法知道。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测有很多时候，用户在网站上已经做出了购买决定，但是在线下完成购买的过程中却完全没办法与网络营销联系起来。电商人员要知道这样的销售会占多大的比例，有没有可能因网站产生，在线下完成（但无法跟踪）的销售占很大的比例。如果网站只局限于线上销售的跟踪，就无法知道产生了线下销售，从而低估了网络营销的成效。进行线下效果评测的难点在于目前还没有方法准确测量这部分销售。网站上的访问信息甚至注册用户的账号信息都无法与商场中的购买者联系在一起。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效
25、果评测下面讨论几种可能的方式，以帮助企业跟踪由网站引起的线下转化和销售。1.实体店地址信息页面如果企业在线下和线上同时展示产品，用户在网站上浏览产品并做出购买决定后，可能在网上直接生成订单，也可能在网站上寻找实体店地址，去实体店完成购买。所以，列有实体店地址的网页的访问次数在某种程度上可作为线下效果评测的依据之一。对一些在各省市有多个网点的大的连锁企业，这种方法则更为准确。网站可以不必把全国各地的实体店地址都列在一个页面上，而是通过下拉菜单或其他简单的程序让用户先选择地理位置，然后显示相应的实体店地址和交通路线图。这样用户在选择自身地理位置后才能看到相应的实体店地址页面，这个选择过程会在网站统
26、计中被记录。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测用户选择地理位置的行动也表明这个用户更加有可能亲自去实体店，因为比较少的人会无目的地査看各地的商店地址。这样的实体店位置选择系统可以计算出每一个城市的实体店地址被显示了多少次，从而可以评测哪些城市的用户对实体店地址更感兴趣，哪些城市的用户在网站上被转化的效率更高。2.专用的电话号码在网站上列出电话号码是必需的。对一些电商平台来说，提醒或促使用户拿起电话询问详情也是网站的目标之一。如果企业既有传统广告和营销部门，又有网络营销活动，那么在网站上登出的电话号码应该是专用的，即只用于网站的电话号码。这个专用的电话号码不要在其他地方（如
27、名片、电话号码簿、黄页）出现。这样做的好处是：只要是这个专用的电话号码打来的电话，就可以肯定是网络营销带来的用户和销售。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测3.网站专用购物礼券网站专用购物礼券对有实体商店的网站最为有效。只要优惠券在网站上展示得足够明显，就会有很大一部分用户使用，这是双赢的结果。如图5-1所示为肯德基的电子优惠券。这个在网站上供打印的优惠券必须明显标注为网站专用，在其他地方得不到。这样一来，企业就可以通过实体店中被使用的网站专用优惠券数量大致估算出由网站带来的消费数量和消费金额。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测4.以会员卡等联系用户资
28、料如果企业在线下为用户提供某种形式的会员卡，如VIP卡（见图5-2）、积分卡等，也可以在网站上鼓励用户使用这类会员卡登录网站，并以此得到更多的促销信息或积累一定的点数。这样企业就可以将持有会员卡的顾客在网上的浏览记录与线下的购物活动联系起来，从而计算出网上浏览活动与真实线下购买的关联度。但这需要将网站后端程序与企业线下会员系统进行整合，在技术上要求比较高，难度比较大。任务网络营销效果评测（三）（三）线下效果评测线下效果评测5.受控条件下的测试受控条件下的测试指的是改变与网站相关的某些变量，然后观察线下销售的变化，从而将网站与线下销售效果联系起来。例如，如果企业网站有一个累积了相当数量的电子邮件
29、列表，就可以向邮件列表中的所有注册者发送一封邮件，通知用户有新产品或促销活动，鼓励用户去实体店购买；同时，不要进行其他任何营销活动。在邮件发出后的几天内，观察和记录实体店销售数字的变化。由于没有其他营销活动，因而线下销售的增加量大部分是邮件列表产生的效果，据此网络营销与线下销售的大致关联性就可以得到验证和评测。又如，选择某几个城市投放PPC竞价广告，吸引用户来到网站，而在其他城市既不要使用PPC也不要进行可能引起网站流量特殊变化的活动，然后记录所有城市实体店人流及销售数字的变化，从而找出网站流量与实体店销售之间的数量关系。任务 网络营销效果优化（四）（四）访客行为的分析及优化访客行为的分析及优
30、化多喜爱淘宝店铺的访客行为分析可参考表5-1，通过分析发现，直接访问的入店跳失率和店铺收藏的入店跳失率均比较高，分别为72.06%和97.91%，且店铺收藏的入店跳失率高于直接访问的入店跳失率，说明收藏店铺的老客户已对店铺不感兴趣，店家应该采用相应的网络营销策略来进行补救。具体可考虑如下三个方面的优化措施。（1）注意维护好与老客户的关系，定期向他们发送一些打折促销或新产品的信息。（2）注意店铺产品的更新换代，从多方面满足老客户的需求。（3）店铺的装修风格应保持稳定，避免老客户对新风格产生反感。总之，网络营销效果的评估与优化是一项复杂而又非常重要的系统工程。随着电子商务的飞速发展，网络营销必然会受到越来越多专业人士的重视，其评估与优化的手段也会不断地创新和发展。相信经过评估与优化后的企业网络营销将会进入一个高速发展的阶段。项目 网络营销实务
