IMC整合营销传播培训教材课件.ppt_163文库

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1、IMC整合营销传播课程一、整合营销传播的内涵从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳”西北大学，1991让我们来逐字分析让我们来逐字分析整合（Integration）：将各个分散的片断组合成一个连贯的整体-美国西北商学院标准课件浓缩版营销（Marketing）：“以消费者的眼光来看待企业”彼德德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式传播（Communication）：人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义传播是双向

2、的传播是连续的二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市场的联合做出响应试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音”大失败Orchestration，Whole Egg等9090年代早期的复苏年代早期的复苏由市场商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM的先驱9090年代中期的重生年代中期的重生以消费者为中心“一对一”注重过程，而不是单独的功能消费者品牌关系战略性投资可以衡量的回报今天我们需要思考的是在整个商业今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合领域进行整合规划过程的整合整合关于客户和潜在客户的信息跨企业单元进行整合传播战术的整合跨媒介载体的整合规划过

3、程的整合规划过程的整合营销营销财务财务人力资源人力资源信息技术信息技术运营运营CEO策略的发展过程策略的发展过程创造价值的过程创造价值的过程渠道管理的过程渠道管理的过程信息管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程企业运作状况管理的过程客客户户Source:Adrian Payne什么是整合营销传播？什么是整合营销传播？当前观点当前观点“整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目”Agora,Inc.1997 三、整合营销传播体系的三、整合营销传播体系的十

4、大核心目标十大核心目标客户知识/对客户的认识由内向外的规划有说服力的以客户为重点的信息传播工作中的协同和一致独立于媒体之外的传播规划协调一致的综合性过程以客户为中心的组织机构相应的补偿系统闭环式投资过程财务投资和财务回报1.客户知识与对客户的认识2.由外到内的规划组织组织组织组织典型的典型的“由内到外由内到外”的的规划过程规划过程利润或数量目标利润或数量目标成本成本传播方式的选择传播方式的选择向潜在客户的分配向潜在客户的分配贡献利润贡献利润营销资金营销资金新兴的市场需要新兴的市场需要由外到内的项目由外到内的项目由外到内的规划由外到内的规划新兴新兴客户客户$客户的客户的迁移迁移$流失的流失的客户

5、客户$营销组织营销组织客户的客户的成长成长$潜在客户潜在客户$3.有说服力的以客户为中心的信息利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上客户对客户对传播手传播手段的观点段的观点4.传播手段的协同和一致独立于媒体之外的独立于媒体之外的传播规划传播规划客户与潜在客户接收的客户与潜在客户接收的信息信息诱因诱因信息的信息的信息的信息的恰当性恰当性可接受性可接受性诱因的诱因的诱因的诱因的恰当性恰当性可接受性可接受性传递系统传递系统产品产品/使用使用包装包装产品产品渠道渠道直接的直接的间接的间接的经营者经营者成员成

6、员传统媒体传统媒体使用中的使用中的无意中的无意中的电视电视图像组合图像组合广播广播户外户外杂志杂志直邮直邮社交网络社交网络个人的个人的非个人的非个人的口头口头媒体媒体在线在线 Web Net.网站网站电邮电邮 6.以客户为中心的组织机构财财务务与与会会计计营营销销产产品品物物流流信信用用客户与客户与潜在客户潜在客户财务财务/会计会计营销营销产品产品物流物流信用信用经营经营销售销售营销营销外部外部供应商供应商内部内部运作运作外部外部活动活动客户客户整合的是系统，整合的是系统，而不是片断而不是片断7.协同的综合性过程8.相应的补偿系统9.闭环系统可度量的可度量的客户行为客户

7、行为-$当前客当前客户的价值户的价值-$新回报标准来自环境的来自环境的不可控信息不可控信息基础标准$收入流10.10.财务投资与财务回报财务投资与财务回报通过满足这十个目标，我们现在可通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部以将重点从产品或企业内部转到整合营销与转到整合营销与传播上来传播上来整合营销传播的规则可以帮助我们：整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域从市场交易转变为客户关系构建长期的品牌权益研究“整合营销传播”的定义“整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种

8、面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。”Agora,Inc.1997 四、整合营销传播的四个阶段四、整合营销传播的四个阶段战术调整战术调整阶段一：阶段一：阶段二：阶段二：重新定义营销传播重新定义营销传播的范围的范围阶段三：阶段三：信息技术的应用信息技术的应用阶段四：阶段四：财务整合与战略整合财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整战术调整阶段一：阶段一：阶段二：阶段二：重新定义营销传播重新定义营销传播的范围的范围阶段三：阶段三：信息技术的应用信息技术的应用阶段四：阶段四：财务整合与战略整合财务整合与战略整合

9、第一阶段的目标是为客户提供一个第一阶段的目标是为客户提供一个连续的一致的传播规划连续的一致的传播规划跨各种媒体形式保持传播的连续性重点放在一个概念或一个主题上通过各种营业单位不断地传递采用多个媒体的立体传播方式间的协同第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较高的程度在组织内部跨行业单位与外部供应商这一过程不能由形式上的政策和程序单独驱动实现战术整合与战术上的一致性时实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法使用的方法总总响响应应人人数数比比方法、政策、过程合合作作伙伙伴伴(P=8)赞赞助助人人(S=15)说说明明沟沟通通过过程程上上使使用用的的声声调调、外外表表、

10、性性格格等等策策略略和和政政策策的的内内部部手手册册 87.5%80.0%全全部部沟沟通通方方式式的的中中央央化化控控制制/批批准准 50.0%53.3%定定期期举举行行职职能能交交叉叉型型职职员员会会议议，协协调调营营销销传传播播专专家家 100.0%73.3%定定期期举举行行部部门门间间会会议议，协协调调与与其其它它部部门门的的关关系系，如如销销售售部部、研研究究部部、客客户户服服务务部部和和生生产产部部等等 87.5%40.0%书书面面沟沟通通 87.5%93.3%外外部部供供应应商商参参加加交交叉叉功功能能计计划划会会议议 75.0%40.0%实现战术整合与战术上的一致性时实现战术整合

11、与战术上的一致性时使用的方法使用的方法使使用用下下列列方方法法或或工工具具的的响响应应人人数数比比合合作作伙伙伴伴赞赞助助人人所所列列举举的的八八种种方方法法或或工工具具中中的的一一个个以以上上 100%100%所所列列举举的的八八种种方方法法或或工工具具中中的的四四个个以以上上 100%86%所所列列举举的的八八种种方方法法或或工工具具中中的的六六个个以以上上 62%13%第一阶段的发现第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其它供应商来帮助协调只有25%的最佳实践企业将监督整合的责任交给了代理。合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商即使那些拥有总服务代理的

12、企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机主要的任务是协调内部和外部的提供者第一阶段第一阶段成功因素成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标”正确的指导方针和手册详细规定了有关音调、外表和个性的政策强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门和单位进行信息调整举办传播会议来讨论和解决冲突高级营销和传播执行官的领导魅力整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整战术调整第一阶段：第一阶段：第二阶段：第二阶段：重新定义营销传播重新定义营销传播的范围的范围第三阶段：第三阶段：信息技术的应用信息技术的应用第四阶段：第四阶段：财务整合与战略整合财务整合与战略整合第二阶段的目标是用客户的

13、观点来看待传播认识品牌接触中的各个点培养客户反馈、动态和互动的传播在各个恰当的接触点上创建与客户的对话文字与游乐场文字与游乐场麦当劳麦当劳马路上的垃圾马路上的垃圾个人经历个人经历产品产品图象组合图象组合广告广告雇员雇员新闻新闻口头口头麦当劳麦当劳的家的家客户的传播观点客户的传播观点第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传播审查和品牌接触点的审查所有的公司都有大量的市场调研数据可供营销传播职员使用最佳实践企业的历史和行为数据更多，使用的程度也更高第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造了各种反馈渠道在整个公司使用反馈信息响响应应人人做做出出的的同同

14、意意表表示示合合作作伙伙伴伴赞赞助助人人通过市场调研，我们获得了客户需要的确切信息 88%80%市场调研数据在雇员间广泛传播，这样雇员就会更好地理解客户的态度和行为 75%13%通过客户满意度调查，我们对客户的重点和质量要求都有了确切的了解 63%47%营销传播职员定期与客户接触领域内的人员相互联系，如销售部和客户服务部人员 75%60%我们定期地将渠道的反馈信息应用到传播项目的规划过程 88%67%通过销售人员和渠道合作伙伴，我们拥有一套正式的方法，使用营销传播的手段来跟踪销售主导 63%40%我们定期将来自销售和客户服务领域的反馈加以应用，这些反馈关系到客户的担忧，需要、希望信息，从

15、而能够定制更加恰当的讯息 75%47%我们拥有一套正式的程序，能够及时地响应客户的查询和投诉 88%67%第二阶段的发现第二阶段的发现第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即“整合所面临的最严峻的挑战是保持内部行为和过程与外部传播过程的一致”第二阶段成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解主动地征求客户的反馈广泛地传播有关客户需求的见解认为内部传播与外部努力一样重要企业的策略以客户的期待为目标要求重新认识补偿系统和报酬系统CIGNA广告广告承诺承诺服务标准服务标准招募招募补偿与诱导政策补偿与诱导政策事件事件传播标准传播标准互联网互联网公共关系公共关系媒体关系媒体关系企业行为企业行为雇员

16、沟通雇员沟通技术技术销售实践销售实践言行的统一言行的统一整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整战术调整第一阶段：第一阶段：第二阶段：第二阶段：营销传播范围的营销传播范围的重新定义重新定义第三阶段：第三阶段：信息技术的信息技术的应用应用第四阶段：第四阶段：财务整合和财务整合和战略整合战略整合第三阶段的目标是掌握信息技术的力第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权量，修整营销优先权依赖行为数据与依赖态度数据通过客户的独特需求来区分客户基于客户价值的复杂的区分与集中概念独立分散的客户数据的整合第三阶段的发现最佳实践企业维持着大量的数据源营销传播人员在进行营销传播规划时，对这些

17、数据有更大的使用权最佳实践企业更加有可能使用那些基于财务的区分技术第三阶段的发现PartnersSponsorsQuintile/decile analysis57.1%38.5%Profiling and scoring71.4%46.2%Probability forecasting28.6%53.8%Calculation of customer retention rates71.4%46.2%Estimation of customer lifetime value57.1%23.1%None28.6%15.4%Other14.3%15.4%第三阶段的发现总总响响应应人人比比例例

18、响响应应人人对对下下述述陈陈述述表表示示完完全全同同意意，这这些些陈陈述述是是关关于于客客户户和和潜潜在在客客户户的的数数据据在在营营销销传传播播活活动动中中的的当当前前应应用用状状况况：合合作作伙伙伴伴(P=8)赞赞助助人人(S=15)我们定期地在讯息的传递过程中应用客户数据 88%67%我们拥有程式化项目，来确认和评价支出最多的客户，以便给这些关系设定优先权。71%20%我们可以规划客户给公司带来的长期利润 50%33%我们知道获取新客户或保持既有客户的成本，并使用这些数据制定传播核算。29%13%Source:Detailed Questionnaire,Q21,(a)-(d)输入输入/

19、数据源数据源内内部部外外部部交易数据库交易数据库客户提供的客户提供的描述型数据描述型数据客户服务客户服务电子商务中电子商务中网络的访问次数网络的访问次数第三方的人口第三方的人口统计数据统计数据态度的态度的/感性的数据感性的数据客户满意程度客户满意程度/客户价值客户价值组合数据组合数据输出输出/数据的应用数据的应用战战术术上上战战略略上上分区分区信息的传递信息的传递产品产品/服务的开发服务的开发服务的提供服务的提供网络策略网络策略投资回报投资回报/资源分配资源分配平衡记分卡平衡记分卡长期规划长期规划数据的收集、数据的收集、管理管理及整合及整合硬链接：记录的匹配硬链接：记录的匹配软链接：侧面信息、

20、记分、软链接：侧面信息、记分、抽样设计抽样设计组织上的组织上的起动因素起动因素技术上的技术上的起动因素起动因素第三阶段的利用客户数据的模型第三阶段的利用客户数据的模型自我评价自我评价（“部分同意或部分同意或“非常同意非常同意”的被调查人员）的被调查人员）合作伙伴赞助人最终用户/消费者的信息是非常庞大的100%60%在交换点上，系统使我们能够认识当前客户88%40%与竞争对手相比，我们的客户信息的可执行性更强75%20%客户信息可以随时提供给需要的人50%40%基数810客户数据的来源客户数据的来源数据整合是如何实现的？合作伙伴赞助人主要通过信息技术13%40%在技术上实现了一定的自动化，但是仍

21、然需要人为干涉63%10%在很大程度上以人为基础25%50%基数810数据的整合数据的整合数据的收集、管理和整合数据的收集、管理和整合最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定目的而建造的数据库上，来进行客户管理（如CRM系统或简单的客户数据库），而不选择ERP系统。以技术见长的客户需要取得和转换来源截然不同的信息数据整合的五大优点数据整合的五大优点使用整合数据的最佳实践公司实现了客户保持力的改善客户满意程度比例得以提高公司能够将重点放在最具价值的最终用户和消费者身上简化并改善了理解客户行为的过程公司能够迅速对市场中的变化做出响应第三阶段的成功因素第三阶段的成功因素对数据收集、管理和应用的策略做出

22、了很好的规划将重点放在确认当前或潜在价值最高的客户身上各个营业单位都能够对客户的行为形成一致的观点信息技术在营销和战略中发挥了主动作用，而不是在技术的主导。以促成或加强内部终端用户为目的进行培训方法实际，能够最有效地利用当前技术整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整战术调整第一阶段：第一阶段：第二阶段：第二阶段：重新定义营销重新定义营销传播的范围传播的范围第三阶段：第三阶段：信息技术信息技术的应用的应用第四阶段：第四阶段：财务整合与财务整合与战略整合战略整合第四阶段的目标是在最高层次上实第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合现财务整合和战略整合营销与传播的主动性战略角

23、色由内向外的规划实施营销活动的投资回报以客户为中心进行企业整合和调整第四阶段的发现第四阶段的发现与赞助人相比，最佳实践公司对营销部门的看法有所不同：最佳实施合作伙伴通常要承担更多的底线责任；在战略性规划和产品开发上的作用更为突出第四阶段的发现第四阶段的发现多数企业使用各种各样的工具来衡量营销传播活动的有效性。但是，相对来说，只有少数企业能够将财务尺度结合到评估过程当中第四阶段的发现第四阶段的发现虽然企业可以声称自己一贯以客户为重点，但是其中只有少数企业能够掌握其中的战略性和组织性涵义。第四阶段的发现合作伙伴合作伙伴赞助人赞助人客户数据在企业的最高层被加以使用，用来帮助制定客户数据在企业的最高层

24、被加以使用，用来帮助制定企业的战略方向企业的战略方向75%47%客户数据在所有操作领域使用，如人力资源、生产、客户数据在所有操作领域使用，如人力资源、生产、分销、运营和会计等。分销、运营和会计等。13%13%检查补偿和促销政策，以确定这些政策是否与公司的检查补偿和促销政策，以确定这些政策是否与公司的客户开发目标相符客户开发目标相符38%20%那些在“一定程度上承认”或“完全认为”整合营销传播关系到企那些在“一定程度上承认”或“完全认为”整合营销传播关系到企业的财务和战略的发展方向的被调查人员业的财务和战略的发展方向的被调查人员以下是整合营销传播的以下是整合营销传播的最高级用户最高级用户对许多其

25、它公司来说，它们的问题是对许多其它公司来说，它们的问题是“怎样开始？怎样开始？”合作小组提供的四条建议合作小组提供的四条建议涉及高层管理人员形成品牌传播活动中心将重点放在财务上证明整合营销传播会在项目中发挥作用理解整合营销传播的五步骤要理解整合营销传播的过程，我们要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而必须使用管理的观点，而不是传播的观点不是传播的观点改变营销传播的重点改变营销传播的重点从战术性活动到战略性管理决策驱动现金流和业主价值品牌资产净值规划的可衡量性和“成果”，而不单单是“产出”将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方21世纪管理信条的“1-2-3-4”信条

26、一：信条一：让企业成长让企业成长满足客户的期望满足市场的期望满足雇员的期望满足所有者的期望整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战帮助管理层实现企业目标：“提高企业指数”信条二：使用两种尺度来衡量成功现金流业主价值二者都是以净现值法（NPV）为基础整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战从传统的传播效果尺度（如态度等）转变为行为乃至财务回报等衡量标准信条三：信条三：三种管理投资等级选择三种管理投资等级选择产品/服务的开发或增强研发减少供应链中的摩擦物流加强或扩展销售努力有更多的人、更大的压力，以至更多的营销和品牌化努力整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战为传播投资的内部回报率的

27、提供了衡量标准信条四：信条四：四种管理投资方式的价值四种管理投资方式的价值增加现金流新产品或产品得到改善增大现金流的速度减少系统中的摩擦稳定现金流/降低不稳定性回报的连续性构建业主价值提高品牌价值整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战证明整合营销传播生成短期增加值的方式现金流证明整合营销传播构建长期业主价值的方式品牌价值整合营销传播进程是管理企业营销整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法管理相适应的方法整合营销传播进程五步骤整合营销传播的规划过程五步骤整合营销传播的规划过程五步骤第二步：评价第二步：评价第一步：确认客户和

28、潜在客户第一步：确认客户和潜在客户客户数据客户数据行为的集合行为的集合购买的动力和购买的动力和需求比例需求比例评价评价行为目标行为目标产品的产品的产品的产品的用途用途潜力潜力产品的产品的产品的产品的用途用途潜力潜力产品的产品的产品的产品的用途用途潜力潜力成长成长/迁迁移移保持保持试用试用忠诚忠诚客户客户试用试用交换交换特殊特殊用途用途客户客户/潜在客户的数据潜在客户的数据人口统计人口统计 I 心理图案心理图案 I 行为行为/使用使用 I 地域地域第三步：讯息和诱因的创造和传递第三步：讯息和诱因的创造和传递预算预算分配分配资源资源执行计划执行计划衡量回报衡量回报第四步：估算短期客户投

31、来使用整合营销传播手段，从传统的使用整合营销传播手段，从传统的客户分割转变为基于行为数据的客客户分割转变为基于行为数据的客户集合户集合平均意义上的营销与差别意义上的营销传统的大众营销传统的大众营销客户客户销售额假定销售额假定销量销量“营销处于中间位置营销处于中间位置”客客户户数数差异性营销强度与投资差异性营销强度与投资（客户或潜在客户的净现值）（客户或潜在客户的净现值）整整合合营营销销（针对（针对关键客关键客户户分区的分区的目的性目的性规划）规划）传统的营销传统的营销方式方式整合营销整合营销大大众众营营销销(对每对每个人个人都有都有一套一套不同不同的策的策略）略）非差异性营销强度与投资非差异性

32、营销强度与投资（在每个人身上的努力是一样的）（在每个人身上的努力是一样的）市场的分割与集中市场的分割与集中分割分割市场市场ABCD集中集中AAAAABBBBCCCCDDD客户渠道客户渠道数据数据销售销售信用信用/财务财务数据数据会计会计客户最终客户最终用户数据用户数据营销营销传统的态传统的态度数据度数据研究部研究部客户反馈客户反馈数据数据客户服务部客户服务部产品的用途产品的用途/应用数据应用数据技术支持技术支持客户客户/渠道渠道数据库数据库第二步：评价客户和潜在客户对于企业的财务价值当前和潜在的价值投资与回报在一定时期内的衡量标准客户收入流客户收入流新兴客户新兴客户$潜在客户潜在客户$客户迁移

33、客户迁移$流失客户流失客户$营销组织营销组织客户的成长客户的成长$第三步：第三步：讯息和诱因的创造和传递讯息和诱因的创造和传递客户的接收方式集合功能性活动理解恰当性和可接受性长短期回报客户对传播客户对传播的观点的观点品牌建设/传播规划矩阵讯息讯息/诱因的诱因的IMCIMC传递模型传递模型接收的客户接收的客户/潜在客户潜在客户讯息讯息诱因诱因讯息的讯息的讯息的讯息的恰当性恰当性可接受性可接受性诱因的诱因的诱因的诱因的恰当性恰当性可接受性可接受性传递系统传递系统产品产品/使用使用包装包装产品产品渠道渠道直接直接间接间接市场商市场商成员成员传统媒体传统媒体已有的已有的

34、无意中的无意中的电视电视组合图象组合图象广播广播户外户外杂志杂志直销直销社交网络社交网络私人私人非私人非私人口头口头媒体媒体在线在线 Web Net.网站网站电邮电邮第四步：第四步：估算短期客户投资回报估算短期客户投资回报生成增值回报在有无品牌营销规划的情况下创造更大的回报短期与长期当前价值整合营销传播的价值最大产出客客户户量量时间时间增值的概念增值的概念当前当前竞争性竞争性新兴新兴用户用户用户用户用户用户1 类属中当前的收入流类属中当前的收入流$2 需求的比例需求的比例%3 向品牌的客户收入流向品牌的客户收入流$4 贡献差益贡献差益%5 贡献差益贡献差益$6 与品牌无关

35、的收入流与品牌无关的收入流传播规划传播规划$7 没有品牌传播规划参与的贡献差益没有品牌传播规划参与的贡献差益$8 有品牌传播规划参与的收入流有品牌传播规划参与的收入流$9 有品牌传播规划参与的总贡献差益有品牌传播规划参与的总贡献差益$10 品牌传播投资品牌传播投资$11 净贡献差益净贡献差益$12 有无品牌传播规划参与的贡献有无品牌传播规划参与的贡献差益的不同差益的不同$13 增量得利与损失增量得利与损失$14 投资回报投资回报%第五步：第五步：估算长期品牌价值估算长期品牌价值核算、分配和评价的闭环系统财务回报长期或短期价值再循环、再评估与再投资闭环系统可度量的可度量的客户行为客户行为-$当前客户当前客户价值价值-$新的回报衡量标准来自外部环境的来自外部环境的不可控讯息不可控讯息基础衡量标准$收入流

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