1、第四章第四章公共关系构成要素公共关系构成要素【学习目标学习目标】社会组织的特征、类型与环境社会组织的特征、类型与环境 不同公共关系机构的特点、类型与工作内容不同公共关系机构的特点、类型与工作内容 公共关系人员的素质要求公共关系人员的素质要求 公众的特征、分类与心理公众的特征、分类与心理 传播的要素、模式与类型传播的要素、模式与类型【课前思考课前思考】1 1开展公共关系活动的主体有哪些？不同主体在开开展公共关系活动的主体有哪些？不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？展公共关系工作时有哪些不同？2 2组织所面对的公众有些什么特点？对组织开展公组织所面对的公众有些什么特点？对组织开展公共关系会有什
2、么影响？共关系会有什么影响？3 3如何把握传播原理提高传播效果？如何把握传播原理提高传播效果？12公共关系主体公共关系主体公共关系客体公共关系客体公共关系构成要素公共关系构成要素3公共关系媒介公共关系媒介一、公共关系主体一、公共关系主体 公共关系主体公共关系主体是指在公共关系活动中处在主是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织，是公关活动的策划者和导地位的各类社会组织，是公关活动的策划者和组织实施者。组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。用。具体有三个
3、层次：社会组织、代表社会组织具体有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。织具体执行公共关系职能的公共关系人员。任何组织都需要公共关系1社会组织的特征（1）社会组织的目标性。）社会组织的目标性。（2）社会组织的系统性。）社会组织的系统性。（3）社会组织的开放性。）社会组织的开放性。（4）社会组织的变动性。）社会组织的变动性。（一）社会组织（一）社会组织任何组织都需要公共关系2.2.社会组织的类型社会组织的类型（1 1）按组织的社）按组织的社 会职能分类会职能分类。经济组织。经济组织
4、。政治组织。政治组织。文化组织。文化组织。群众组织。群众组织。宗教组织。宗教组织。（2）按组织目标与）按组织目标与受益者的关系分类受益者的关系分类 营利性组织。营利性组织。服务性组织。服务性组织。互益性组织。互益性组织。公益性组织。公益性组织。任何组织都需要公共关系（3 3）按照组织是否）按照组织是否营利和竞争分类营利和竞争分类 v 竞争性的营利组织。竞争性的营利组织。v 竞争性的非营利组织。竞争性的非营利组织。v 独占性的非营利组织。独占性的非营利组织。v 独占性的营利组织独占性的营利组织。【讨论讨论】不同类型的社会组织其公共关系状不同类型的社会组织其公共关系状态和公共关系活动有什么特点态和
5、公共关系活动有什么特点?3 3社会组织的环境社会组织的环境大致分为两个大致分为两个方面方面（1）社会组织的内部环境。）社会组织的内部环境。（2）社会组织的外部环境。）社会组织的外部环境。1公共关系部公共关系部 部门所属型。部门所属型。(公关部通常附属于行政部门、销公关部通常附属于行政部门、销售部门或广告宣传部门售部门或广告宣传部门 )部门直属型部门直属型 领导直属型等领导直属型等（1 1）公共关系部的类型）公共关系部的类型（二）公共关系机构（二）公共关系机构（2 2）公共关系部的作用）公共关系部的作用 信息调研。信息调研。决策咨询。决策咨询。协调沟通。协调沟通。（3 3）公共关系部的工作内容）
6、公共关系部的工作内容 从事内部关系的协调。从事内部关系的协调。从事外部关系的协调。从事外部关系的协调。专业技术工作。专业技术工作。（4 4）公共关系部的人员配置）公共关系部的人员配置人员人员配置配置 调查调查分析分析人员人员 策划策划人员人员 编辑、编辑、撰稿撰稿人员人员 组织组织人员人员 其他其他专门专门技术人员技术人员【课堂讨论课堂讨论】举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部门的工作职能接近公共关系部，并分析与
7、公共关系部的有什么不同？部的有什么不同？2公共关系公司公共关系公司 又称公关咨询公司、公关又称公关咨询公司、公关顾问公司，也称公关事务顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。知识密集型的专业机构。（1）公共关系公司的类型）公共关系公司的类型 综合服务咨询公司。综合服务咨询公司。专项业务服务公司。专项业务服务公司。特定行业服务公司。特定行业服务公司。（2）公共关系公司的工作模式）公共关系公司的工作模式 提供公关业务咨询
8、。提供公关业务咨询。策划实施公关活动。策划实施公关活动。代理客户的公关工作。代理客户的公关工作。（3）公共关系公司的工作内容）公共关系公司的工作内容 确立公共关系目标。确立公共关系目标。制定实施计划。制定实施计划。培训人员。培训人员。编制预算，帮助客户编制公共关系预算。编制预算，帮助客户编制公共关系预算。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户处理社会性事件，消除不良影响。协助客户处理社会性事件，消除不良影响。帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公为社会组织提供一般公共关系关键
9、设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难题如何处理等。关系难题如何处理等。为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。（4 4）公共关系公司的工作程序）公共关系公司的工作程序步骤步骤 接受客户委托并签订协议书接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析调查研究与分析 撰写委托报告书撰写委托报告书 进行可行性论证进行可行性论证 实施工作计划实施工作计划 效果检测评估效果检
10、测评估v（5 5）公共关系公司的机构设置）公共关系公司的机构设置公共关系公司的内部机构公共关系公司的内部机构 行政部门行政部门。审计部门审计部门。专业部门专业部门。【课堂讨论课堂讨论】请比较分析公共关系部与公请比较分析公共关系部与公共关系公司的区别与联系。共关系公司的区别与联系。3公共关系协会公共关系协会（1 1）公共关系协）公共关系协会的特征会的特征 人员的广泛性人员的广泛性。组织的松散性组织的松散性。工作的服务性工作的服务性。经费的自筹性经费的自筹性。（2 2）公共关系协会）公共关系协会的类型的类型 综合型协会综合型协会。学术型协会学术型协会。行业型协会行业型协会。联谊型协会联谊型协会。发
11、展和联络会员。发展和联络会员。宣传普及公共关系知识。宣传普及公共关系知识。组织公共关系专业人员的培训工作。组织公共关系专业人员的培训工作。制定公共关系职业道德规范。制定公共关系职业道德规范。交流公共关系信息，开展公共关系咨交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。询服务。编辑、出版刊物。编辑、出版刊物。（3 3）公共关系协会的职责）公共关系协会的职责（三）公共关系人员（三）公共关系人员 服务公众意识。服务公众意识。（1）公关意识）公关意识1公关人员的基本素质公关人员的基本素质 塑造形象意识塑造形象意识。协调沟通意识协调沟通意识。立足长远意识。立足长远意识。（2 2）良好的心理素质）良好的心理素质
12、 充满自信充满自信。有开放的心态有开放的心态。有热情乐观的心态有热情乐观的心态。（3 3）具备全面的知识。）具备全面的知识。（4 4）具备较强的操作能力）具备较强的操作能力。【课堂讨论课堂讨论】一名优秀的公共关系人员应具备哪些素质？一名优秀的公共关系人员应具备哪些素质？2公关人员的职业准则公关人员的职业准则（1 1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。（2 2）忠于职守，自觉维护组织信誉。）忠于职守，自觉维护组织信誉。（3 3）公正诚实，不传播虚假信息。）公正诚实，不传播虚假信息。二、公共关系客体二、公共关系客体公共关系的工作对象是社会公众。公共关
13、系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众关系，在公众心目中树立良好的面临的各类公众关系，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。公共关系实际上就是公众关系。（一）公众的特征（一）公众的特征1层次性层次性2相关性相关性3同质性同质性4多变性多变性 公众公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组
14、织和个人。相互影响的群体、组织和个人。特特征征 公众的同质性公众的同质性:面临着共同面临着共同的问题。的问题。公众的相关性公众的相关性 公众的层次性公众的层次性 公众的多变性公众的多变性退出本系统退出本系统返回返回公众的特点公众的特点（二）公众的类型（二）公众的类型1按公众的隶属关系分类按公众的隶属关系分类内部公众内部公众 外部公众外部公众 2按公众的重要程度分类按公众的重要程度分类首要公众首要公众 次要公众次要公众 3按公众对组织的态度分类按公众对组织的态度分类1、顺意公众、顺意公众 2、逆意公众、逆意公众 3、边缘公众、边缘公众 4按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类1、受欢迎的公
15、众、受欢迎的公众 2、不受欢迎的公众、不受欢迎的公众 3、被追求的公众、被追求的公众5按公众构成的稳定性程度分类按公众构成的稳定性程度分类临时公众周期公众 稳定公众6按公众发展过程阶段分类按公众发展过程阶段分类非公众：非公众：社会组织还未与之发生关系的公众。社会组织还未与之发生关系的公众。潜在公众潜在公众 ：事实上已与社会组织发生联系但尚未事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。意识到的公众。知晓公众：知晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。的运行联系在一起的公众。行动公众行动公众 ：不但意识到问题的存在，并已着手或不但意识到
16、问题的存在，并已着手或已采取行动的公众。已采取行动的公众。（三）公众的心理（三）公众的心理1公众的心理倾向公众的心理倾向公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列五种心理倾向有密切的联系：五种心理倾向有密切的联系：（1）公众的兴趣。）公众的兴趣。（2）公众的需要。）公众的需要。（3）公众的价值观）公众的价值观。（4）公众的自我倾向。）公众的自我倾向。（5）公众的决策倾向。）公众的决策倾向。2公众的心理定势公众的心理定势（1）首因效应。）首
17、因效应。（2）近因效应。）近因效应。（3）晕轮效应。）晕轮效应。（4）社会刻板印象。）社会刻板印象。（5）定型效应。）定型效应。（6）移情效应）移情效应 晕轮效应晕轮效应v指人们对他人的认知指人们对他人的认知判断判断首先是根据个人的好恶首先是根据个人的好恶得出的得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。品质的现象。移情效应移情效应v“爱人者，兼其屋上之乌爱人者，兼其屋上之乌”，即，即“爱屋及乌爱屋及乌”，形容人们爱某人之深情及和这人相关的人和事，形容人们爱某人之深情及和这人相关的人和事，心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对心理学中把这种对
18、特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应移情效应”。【讨论讨论】通过公众心理有关内容的学习，分析企通过公众心理有关内容的学习，分析企业应用明星代言产品利用了公众何种心理定势？业应用明星代言产品利用了公众何种心理定势？【小思考小思考】v 某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象须重视的公关对象”v 你认为该经理的话准确吗？你认为该经理的话准确吗？答：在消费者公众的范围上界限有误。首
19、先，市区的答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。消费者公众。三、公共关系媒介三、公共关系媒介（一）传播的要素（一）传播的要素信息发生源信息发生源信源信源信息接收源信息接收源信宿信宿信息内容信息内容信息信息信息通道信息通道信道信道信息反向传播信息反向传播反馈反馈（二）传播的模式（二）传播的模式 1 1拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式2香农香农韦弗模式韦弗模式v3施拉姆模式施拉姆模式【课堂讨论课堂讨论】分
20、析三种不同的传播模式分别对我们提高传分析三种不同的传播模式分别对我们提高传播效果有什么帮助？播效果有什么帮助？（三）传播的类型（三）传播的类型1按照信息传播范围划分按照信息传播范围划分（1）组织内部传播）组织内部传播（2）组织外部传播）组织外部传播 2按照信息传播目标对象划分按照信息传播目标对象划分（1）单向传播）单向传播（2）多向传播）多向传播 3按照信息传播级次划分按照信息传播级次划分 （1）直接传播也称为单级传播）直接传播也称为单级传播（2）间接传播又称为多级传播）间接传播又称为多级传播 4按照信息的传播媒介特征划分按照信息的传播媒介特征划分1.人员传播人员传播 2.非人员传播非人员传播
21、 5按照信息传播渠道特征划分按照信息传播渠道特征划分（1）正式渠道传播）正式渠道传播（2）非正式渠道传播）非正式渠道传播 6按照信息传播的数量与集中程度划分按照信息传播的数量与集中程度划分（1）集中性传播）集中性传播（2）连续性传播）连续性传播 7按照传播的方式划分按照传播的方式划分【课堂讨论课堂讨论】简单介绍某一组织的某一传简单介绍某一组织的某一传播活动，分析其传播类型播活动，分析其传播类型（1）自身传播。）自身传播。（2）人际传播。）人际传播。（3）组织传播。）组织传播。（4）大众传播。）大众传播。8按照理论研究和实务活动划分按照理论研究和实务活动划分（1）新闻宣传型传播。）新闻宣传型传播
22、。（2）公共信息型传播。）公共信息型传播。（3）双向非对称型传播。）双向非对称型传播。（4）双向对称型传播。）双向对称型传播。哈佛图书馆墙上的训言哈佛图书馆墙上的训言v 1 1、此刻打盹，你将做梦；而此刻学习、此刻打盹，你将做梦；而此刻学习，你将圆梦。你将圆梦。v 2 2、我荒废的今日，正是昨天殒身之人的明日。、我荒废的今日，正是昨天殒身之人的明日。v 3 3、觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。、觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。v 4 4、勿将今日之事拖到明日。、勿将今日之事拖到明日。v 5 5、学习时的痛苦是暂时的，未学到的痛苦是终生的。、学习时的痛苦是暂时的，未学到的痛苦是终生的
23、。v 6 6、学习这件事不是缺乏时间，而是缺乏努力。、学习这件事不是缺乏时间，而是缺乏努力。v 7 7、幸福或许不排名次，但成功必排名次。、幸福或许不排名次，但成功必排名次。v 8 8、学习并不是人生的全部。但既然连人生的一部分、学习并不是人生的全部。但既然连人生的一部分-学习也学习也无法征服，还能做什么呢？无法征服，还能做什么呢？v 9 9、请享受无法回避的痛苦。、请享受无法回避的痛苦。v 1010、只有比别人更早、更勤奋地努力，才能尝到成功的滋味。、只有比别人更早、更勤奋地努力，才能尝到成功的滋味。v 1111、谁也不能随随便便地成功，它来自彻底的自我管理和毅、谁也不能随随便便地成功，它来
24、自彻底的自我管理和毅力。力。v 1212、时间在流逝。、时间在流逝。v 1313、现在流的口水将成为明天的泪水。、现在流的口水将成为明天的泪水。v 1414、狗一样地学，绅士一样地玩。、狗一样地学，绅士一样地玩。v 1515、今天不走，明天要跑。、今天不走，明天要跑。v 1616、投资未来的人是忠于现实的人。、投资未来的人是忠于现实的人。v 1717、受教育程度代表收入。、受教育程度代表收入。v 1818、一天过完，不会再来。、一天过完，不会再来。v 1919、即使现在，对手也在不停地翻动书页。、即使现在，对手也在不停地翻动书页。v 2020、没有艰辛，便无所获。、没有艰辛，便无所获。v1.对
25、于整个市场而言，生产要素的供给与一般产品的供给曲线一样，也是一条向右上方倾斜的曲线对于整个市场而言，生产要素的供给与一般产品的供给曲线一样，也是一条向右上方倾斜的曲线v2.但是由于不同生产要素各具特点，所以并非所有要素的供给曲线都是正斜率曲线。但是由于不同生产要素各具特点，所以并非所有要素的供给曲线都是正斜率曲线。v3.3.如果有人以推销员、修理工等身份要求开门，可以说明家中不需要这些服务，请其离开；如果有人以家长同事、朋友或者远方亲戚的身份要求开门，也不能轻信，可以请其待家长回家后再来。如果有人以推销员、修理工等身份要求开门，可以说明家中不需要这些服务，请其离开；如果有人以家长同事、朋友或者
26、远方亲戚的身份要求开门，也不能轻信，可以请其待家长回家后再来。v4.要经常收听收看天气预报，密切注视天气变化，了解掌握灾情预测预报，做好防洪自护。要认真学习有关汛期防灾抗灾的知识，提高自我保护能力要经常收听收看天气预报，密切注视天气变化，了解掌握灾情预测预报，做好防洪自护。要认真学习有关汛期防灾抗灾的知识，提高自我保护能力v5.5.避免将避免将一般一般细节性的讨论细节性的讨论过程过程发送给发送给领导。领导更关注结果，而不是反反复复地沟通过程，可以将阶段性成果发送给领导。如果是重要事件，领导需要直接参与或了解过程，则必须发送或抄送。领导。领导更关注结果，而不是反反复复地沟通过程，可以将阶段性成果
27、发送给领导。如果是重要事件，领导需要直接参与或了解过程，则必须发送或抄送。v6.6.态度是最根本的问题，态度在某些时候起着决定性的作用，态度是行动的前提，态度受价值观的指导，态度是为人处世的基本原则。凡事态度积极，就已经成功了一半！态度是最根本的问题，态度在某些时候起着决定性的作用，态度是行动的前提，态度受价值观的指导，态度是为人处世的基本原则。凡事态度积极，就已经成功了一半！v7.7.客户才是企业真正的老板，如果企业丧失了客户，就失去了生存的基础，所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。客户才是企业真正的老板，如果企业丧失了客户，就失去了生存的基础，所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。v8.8.增加服务意识，不仅对企业有利，更能提高员工自身的服务技能，对个人的成长和发展都有着紧密的联系，可以丰富职业生涯，使自己成为专业型服务人才增加服务意识，不仅对企业有利，更能提高员工自身的服务技能，对个人的成长和发展都有着紧密的联系，可以丰富职业生涯，使自己成为专业型服务人才。
