1、 乐富教育投资 Learning For Future Education Capital(LaFaFa)成就世界级的中国教育培训机构活动在学校招生中的应用-如何在培训学校建立完整的学术营销体系2008年4月杭州年会材料-1-教育市场营销的三种境界:Promotion Promotion：初级：初级 通过对渠道的管理达到营销的目的：通过渠道建设针对不同产品对应的客户群通过对渠道的管理达到营销的目的：通过渠道建设针对不同产品对应的客户群设计合适的营销活动（目前绝大多数培训企业做的工作）设计合适的营销活动（目前绝大多数培训企业做的工作）Brand ManageBrand Manage：中级：中级
2、通过对品牌的有效管理来达到营销的目的：真正意义上的市场活动实际上是品通过对品牌的有效管理来达到营销的目的：真正意义上的市场活动实际上是品牌与资源的结合，此一阶段品牌成为产品而非产品本身（我们要做的）牌与资源的结合，此一阶段品牌成为产品而非产品本身（我们要做的）Marketing StrategyMarketing Strategy：高级：高级 通过对要素的掌握来影响市场：不战而屈人之兵，此一阶段市场本省成为资源通过对要素的掌握来影响市场：不战而屈人之兵，此一阶段市场本省成为资源（ETSETS、培生公司、剑桥教育集团等、培生公司、剑桥教育集团等-我们的目标）我们的目标）-2-第一部分：教育培训市
3、场招生的现状和手段第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第二部分：为什么教育营销是学术营销第二部分：为什么教育营销是学术营销第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）品牌可以一夜堆积 招生却需要口碑来传诵-3-背景背景 了解一下我们自己了解一下我们自己 市场在发生什么样的变化市场在发生什么样的变化-4-综述综述目前存在的几种有效的招生手段目前存在的几种有效的招生手段整合资源型整合资源型关系营销（教育资源的应用）关系营销（教育资源的应用）利益捆绑型利益
4、捆绑型招生佣金（利益一体化）招生佣金（利益一体化）财大气粗型财大气粗型广告投放（快速累积知名度）广告投放（快速累积知名度）散兵游勇型散兵游勇型宣传单宣传单+横幅（低成本策略）横幅（低成本策略）高举高打型高举高打型通过比赛等获得资源（批发荣誉）通过比赛等获得资源（批发荣誉）不管黑猫白猫招到学生就是最佳的手段 所以招生有理手段无罪-5-背景背景 了解一下我们自己了解一下我们自己 市场在发生什么样的变化市场在发生什么样的变化-6-我们所处的环境发生了变化市场更加趋向于细分，竞争进入细分领域1、培训学员的来源从单一群体向学龄前、小学、中学、在职人员分布，越来越呈现出正态分布（平均化趋向明显，不再有一个
5、人群占据主要位置）2、同一人群中需求明显发生差异（精品、高端产品需求的出现）3、同一人群中对产品的需求也出现阶段性差异（应试和能力并行需求）4、大班教学随着一个考试的末落而收场，小班教学逐渐成为主流5、机构间的竞争从价格、单一模仿到教材的国际化和教师认证、管理标准化转变-7-学员结构的变化导致服务成为我们最大的障碍1、同一种教学和管理模式已经不能满足不同客户的需求2、机构本身的吸引已经退化到第五位，师资、课程、价格和服务成为客户的首要选择3、需求的冲动并没有变成实际的市场（例如白领人群中35%的群体有英语培训需求，但只有14%的客户作出选择，在有需求的客户中高达55%的潜在客户处于观望状态；在
6、已经参加培训的客户中60%以上的客户将在一个课程结束以后进行观望（对培训的满意度普遍不高）；-8-第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第二部分：为什么教育营销是学术营销第二部分：为什么教育营销是学术营销第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）品牌可以一夜堆积 招生却需要口碑来传诵-9-教育营销的关键是口碑的传诵教育营销的关键是口碑的传诵 了解一下教育作为特殊服务业的特点了解一下教育作为特殊服务业的特点 什么是
7、学术营销什么是学术营销 什么是教育营销中的学术营销什么是教育营销中的学术营销-10-1、教育服务的运营过程就是产品本身，服务是给消费者创造不同的体验，消费者本身也是这一过程的参与者”2、教育服务行业的基本特点:无形性-异质性-同步性-易逝性教育服务是所有服务行业中最无形的服务3、教育服务是马斯洛需求层次中自尊需要的实现(生理、安全、社交、自尊和自我实现）4、教育服务也是所有服务行业中最具有信任特质的服务（搜索特性、经验特性和信任特性）瓦拉瑞尔.泽丝曼尔(美)教育培训机构在美国上市公司中的分类服务行业教育服务业-11-教育行业具有典型的学术特征 1、我们需要知道我们是一个特殊的行业是一个需要有着
8、高度信任的服务行业，这个服务的完成是有周期的，服务过程是需要由提供服务的供应商和接受服务的客户共同完成的。教育服务行业的核心就是你的教学（师资、课程）和客户体验（环境、客户服务、课堂过程）2、同时也表明教育服务推广需要更多的学术营销特质而非广告一个培训企业的营销成功是把一个不是一个培训企业的营销成功是把一个不是business的东西做成了的东西做成了business,又把是又把是business的东西做得不那么的东西做得不那么business-12-1 1、我们是在提供产品还是在提供服务、我们是在提供产品还是在提供服务了解我们自己的现状：蔡斯.海斯服务企业竞争力模型阶段 入门服务 成熟服务 与
9、众不同 世界水平的服务消费者反应 目前的培训学校处于第几阶段?(第一阶段还是第三阶段)客户惠顾是出于服务水平之外的其他原因客户既不选择也不避开该企业由于企业赢得了持续满足客户期望的信誉,客户选择该企业公司的名称就意味着优质服务,它不仅仅是满足客户要求,而且使之心情愉悦-13-项目统计值考试升学提高自身素质留学兴趣爱好求职出国移民其它人数41156269511919988068806611461142115211516551655比重38.8%25.4%18.1%8.3%8.3%5.8%5.8%2.0%2.0%1.6%1.6%我们提供了优质的教育服务产品(应试产品)而不是服务本身案例:雨林餐厅的
10、80%客户是因为体验她特殊的服务而来（北京的海底捞）项目统计值教师水平课程特色课程进度培训机构口碑地点远近时间灵活课程学费硬件条件服务质量其它人数66607385302926126725267252349623496197401974016333163331599415994131621316212861286比重26.5%15.3%11.7%10.6%10.6%9.4%9.4%7.9%7.9%6.5%6.5%6.4%6.4%5.2%5.2%0.5%0.5%-14-2.2.我们的市场是否针对了我们的客户的选择特征我们的市场是否针对了我们的客户的选择特征?了解教育服务客户的购买决策因素了解教育服
11、务客户的购买决策因素:明示的服务承诺明示的服务承诺 广告广告 人员推销人员推销 合同合同 其他宣传信息其他宣传信息暗示的服务承诺暗示的服务承诺 有形物有形物 价格价格口头交流口头交流 个人的个人的 专家的专家的(消费者报告、媒体报道、宣传、顾问、代理）消费者报告、媒体报道、宣传、顾问、代理）过去的经验过去的经验预计的服务预计的服务客户通过上诉特征来获得期望的服务，由于教育服务的高风险性和高信任性所以客户作出购客户通过上诉特征来获得期望的服务，由于教育服务的高风险性和高信任性所以客户作出购买决策的主要因素是体验和经验的获得，而这些主要来源于客户的个人信息源的获得，所以买决策的主要因素是体验和经验
12、的获得，而这些主要来源于客户的个人信息源的获得，所以消费者不太会直接购买某项教育服务，同样价格手段在教育服务行业没有作用。消费者不太会直接购买某项教育服务，同样价格手段在教育服务行业没有作用。案例：讲座和公开课的效果及新华保险的案例：讲座和公开课的效果及新华保险的5050万份捆绑促销的失败万份捆绑促销的失败-15-学员信息渠道分析学员信息渠道分析 项目统计值网站亲友推荐简章咨询电话讲座宣传各大网站广告散发户外广告短信服务各大报刊广告人数30807261149812347734771578157814091409852852765765591591比重40.9%34.6%13.0%4.6%4.6
13、%2.1%2.1%1.9%1.9%1.1%1.1%1.0%1.0%0.8%0.8%-16-3 3、教师是教育服务的核心、教师是教育服务的核心1 1、教育服务的核心是教学，、教育服务的核心是教学，学校的学校的核心竞争核心竞争力力体现在教师体现在教师由于教育服务的重复性接触，而老师是客户（学生）每次服务过程中接触最多的，当服务由于教育服务的重复性接触，而老师是客户（学生）每次服务过程中接触最多的，当服务涉及重复性时，服务者（老师）所具有的表演技能是整个教育服务体系中最重要的环节。涉及重复性时，服务者（老师）所具有的表演技能是整个教育服务体系中最重要的环节。在新东方的教学里这种技能就转化为对教室课堂
14、的控制能力。所以让老师成为有魅力和具在新东方的教学里这种技能就转化为对教室课堂的控制能力。所以让老师成为有魅力和具有表演欲是培训的关键有表演欲是培训的关键。项目统计值教师水平课程特色课程进度培训机构口碑地点远近时间灵活课程学费硬件条件服务质量其它人数66607385302926126725267252349623496197401974016333163331599415994131621316212861286比重26.5%15.3%11.7%10.6%10.6%9.4%9.4%7.9%7.9%6.5%6.5%6.4%6.4%5.2%5.2%0.5%0.5%-17-“在服务企业中，如果你没在
15、服务顾客，那么你一定是在服务客户服务者在服务企业中，如果你没在服务顾客，那么你一定是在服务客户服务者”菲利普菲利普.科特勒科特勒(美美)员工就是服务与品牌，在教育服务行业教师、课程咨询人员、教室服务人员及为此员工就是服务与品牌，在教育服务行业教师、课程咨询人员、教室服务人员及为此服务的教务管理人员是一个对顾客（学生）服务的链条，他们通过展开一系列的服服务的教务管理人员是一个对顾客（学生）服务的链条，他们通过展开一系列的服务为顾客提供一个满意的过程。在教育服务行业里最有名的务为顾客提供一个满意的过程。在教育服务行业里最有名的“蜂式理论蜂式理论”中描述到一个中描述到一个学生在体验整个服务过程中的任
16、何一个细微环节都有可能导致对整体服务评价的影学生在体验整个服务过程中的任何一个细微环节都有可能导致对整体服务评价的影响，同样任何一个细节的把握都会减低到核心业务给客户带来的感受。响，同样任何一个细节的把握都会减低到核心业务给客户带来的感受。案例：西北航空（放在第一位永远是员工而不是顾客）案例：西北航空（放在第一位永远是员工而不是顾客）IBMIBM（1010万员工在线创意）万员工在线创意）-18-教育营销的关键是口碑的传诵教育营销的关键是口碑的传诵 了解一下教育作为特殊服务业的特点了解一下教育作为特殊服务业的特点 什么是学术营销什么是学术营销 什么是教育营销中的学术营销什么是教育营销中的学术营销
17、-19-学术营销的特质1、口碑传播2、专家营销3、用户体验学术营销一词来源于医疗保健行业，其中美国强生公司是典型的案例教育培训与医疗服务行业有着非常相似的共性，所以学术营销也被广泛的应用于教育培训行业-20-教育营销的关键是口碑的传诵教育营销的关键是口碑的传诵 了解一下教育作为特殊服务业的特点了解一下教育作为特殊服务业的特点 什么是学术营销什么是学术营销 什么是教育营销中的学术营销什么是教育营销中的学术营销-21-学术营销在教育培训企业中如何体现学术营销在教育培训企业中如何体现1、明星教师2、权威专家3、教研体系（通过出版、节目等传播方式）4、教学成果（明星学员、教学成果）学术营销在教育培训企
18、业的品牌塑造中要达到的目的学术营销在教育培训企业的品牌塑造中要达到的目的1、权威性2、专业性3、联想性4、标准性学术营销在教育培训企业中最直接的表现学术营销在教育培训企业中最直接的表现1、制造明星教师2、创造神话学员-22-第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第二部分：为什么教育营销是学术营销第二部分：为什么教育营销是学术营销第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）品牌可以一夜堆积 招生却需要口碑来传诵-23
19、-学术营销体系的核心是培训企业的价值定位学术营销体系的核心是培训企业的价值定位 What is.What is.How to doHow to do.ListList-24-你的学校代表什么？-解决学术营销体系中资源的获取方向你的学校怎样才能有口碑？-培优教育解决出口问题你的学校有什么？-最好的教师/最优秀的学生/最敬业的员工你的学校最关心什么？-学生/家长/体系内-25-学术营销体系的核心是培训企业的价值定位学术营销体系的核心是培训企业的价值定位 What is.What is.How to doHow to do.ListList-26-解构学术营销体系 一、培训学校学术营销从两个环节介入
20、一、培训学校学术营销从两个环节介入 1 1、体验式营销概念、体验式营销概念(讲座、活动、公开课、比赛、示范课、文化节等）讲座、活动、公开课、比赛、示范课、文化节等）2 2、媒体营销概念（利用、媒体营销概念（利用PRPR做市场，将活动和做市场，将活动和PRPR相结合）相结合）二、培训学校的学术营销体系包括三个方面的人员参与二、培训学校的学术营销体系包括三个方面的人员参与 1 1、市场团队、市场团队 2 2、教学团队、教学团队 3 3、外部专家团队、外部专家团队三、培训学校的学术营销体系要解决三个问题三、培训学校的学术营销体系要解决三个问题 1 1、贩卖快乐、贩卖快乐 2 2、制造神化、制造神化
21、3 3、批发荣誉、批发荣誉 -27-学术营销体系的核心是培训企业的价值定位学术营销体系的核心是培训企业的价值定位 What is.What is.How to doHow to do.ListList-28-这些素质你的学校具备了吗？1、学校的老师、专家是否具有明星气质？2、老师有推销的意愿与才能吗？3、学校有发言人吗？4、是所在地媒体的内容提供方吗？5、是教育节目的指定嘉宾吗？6、教育政策的解读权威吗？7、有家长联系平台吗？8、出版物是公开发行的吗？9、有制造话题的能力吗？10、有含金量的证书吗？11、有与本地的教育资源互动的平台吗？12、你的学生成为公众话题吗？13、有在学生或者家长中传阅
22、的读物或者其他文化传递物吗？14、有需要排队打招呼才能进的班级吗？15、你的学生一直在本地区或者全国比赛中获奖吗？16、创业者本身具有话题性吗？17、学校本身在当地的民办学校中有影响力吗？18、有在本地具有影响力的活动或者比赛吗？。-29-第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第一部分：教育培训市场招生的现状和手段第二部分：为什么教育营销是学术营销第二部分：为什么教育营销是学术营销第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第三部分：如何在培训学校建立完整的学术营销体系第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）第四部分：活动在招生中的应用（新东方的案例分析）品牌可以一夜堆积 招生却需要
23、口碑来传诵-30-活动的本质在于执行 思维的力量大于物质的力量，这是思维的魅力；彻底的执行，思维的魅力才能实现，这是执行的魅力！-31-两个规划要点两个规划要点1 1）按产品针对的人群分类的渠道管理规划）按产品针对的人群分类的渠道管理规划高校校园渠道高校校园渠道中学渠道中学渠道小学渠道小学渠道社会渠道社会渠道2 2）按不同产品宣传周期的规划）按不同产品宣传周期的规划考试类产品的周期考试类产品的周期非考试类产品的周期非考试类产品的周期不同的渠道在不同的周期采用不同类型的市场活动-32-市场活动时间表年度市场活动安排一览1月份活动9月份活动10月份活动2月份活动8月份活动7月份活动6月份活动5月份
24、活动4月份活动3月份活动11月份活动12月份活动寒假讲座安排住宿班春节活动春季高校巡回讲座学习之星大赛开始春季教育展春季图书节中考咨询活动走进中学活动四六级考试冲刺PETS和职称英语报名五一游园会六一儿童活动夏季图书节中学口语大赛高考单页发放活动暑假活动安排迎新活动高校巡回讲座中小学入学活动十一游园会秋季教育展十一特训活动秋季图书节高校英语戏剧节考研报名活动考研冲刺四六级冲刺圣诞活动-33-活动分类1、讲座2、比赛 3、年会4、展览5、新闻发布会6、座谈7、晚会8、主题活动9、特色活动10、俱乐部11、模拟考试12、全球性公益组织13、赞助14、媒体活动15、节日活动16、纪念活动17、英语角
25、18、政府活动19、公益活动20、合作活动 -34-粗略统计，在2006小财年的150天中，全国新东方短期培训学校共举办和进行：讲座和公开课2300场，参与人数达82万人，平均每场350人；主题活动90场，累计参与人数17万人；投放报纸广告270次，累计投放面积3300，平均每次120 ；各类报纸和网站软文累积2000余篇；海报250种，累计38万张；手册近60种，累计80万张；单页近700种，累计1500万张。全国新东方的同一天：全国新东方的同一天：有5500人在分别听15场讲座；1200人在参加一个主题活动；200cm2的广告在两家报纸上刊登；13篇文章在报纸和网站刊登；有两种不同风格的2
26、500张海报张贴出来；5000份手册在传阅；5种共计10万份的单页在分发。（平均1个分校1天有5800份单页在分发）-35-案例：活动规划案例：活动规划按半年时间划分:9月份：1、各高校的迎新活动安排（手册与活动的赞助）2、针对新学生的第一轮讲座推广（20场）3、针对十一特训班的推广活动4、针对所有大一新生的大学英语学习规划的发放5、大联盟第二届英语短剧大赛预选赛6、赠书系列活动7、启动人文讲堂-36-1010月份月份 1 1、十一游园会的安排、十一游园会的安排 2 2、秋季国际教育展的安排、秋季国际教育展的安排 3 3、鲁花、鲁花-宝马宝马-新东方新东方“完美女性完美女性”华夏丽人评选活动华
27、夏丽人评选活动 4 4、第二届家庭英语生活大赛决赛、第二届家庭英语生活大赛决赛 5 5、雅思年会的系列活动、雅思年会的系列活动 6 6、与北京青年报合作、与北京青年报合作“时代之星时代之星”大学生就业系列活动大学生就业系列活动 7 7、与、与ESOLESOL合作举办合作举办BECBEC的系列活动的系列活动-37-11月份：1、四六级考前的串讲系列推广活动2、2006年考研的系列推广活动3、与北大国际MBA合作写字楼巡展系列活动4、新托福为主题的北美月活动5、200家社区学校的推广活动-38-按部门划分的宣传重点规划：POP少儿的市场活动重点：核心：找到家长活动规划：1、设立面对面的咨询点（翠微
28、、家乐福、沃尔玛）2、与北京教委和市妇联合作“青少年素质教育基地”3、POP俱乐部进社区招募小童星系列活动4、与北京教委、北京少年报合作英语漫画比赛活动5、与平安保险、新华保险、中信银行合作亲子系列回报大客户的活动-39-多语部的推广：核心：文化的主题活动规划：1、设立北京高校多语学习联盟进入高校推广2、进入68所示范学校的中学生如何学多语的活动3、继续推进多语文化系列活动（如利用大长今热播推韩语热）4、与中青旅合作：多语生存100句大赠送活动-40-国内部核心：服务活动规划：1、考博项目的按人群开发活动（直投和小型讲座）2、考研项目的系列高校活动（增加专业课内容）3、PETS项目的开发-41
29、-国外考试部核心：赠值活动规划：1、雅思年会系列活动2、与ESOL、BC等机构合作进校园的活动（如BEC月）3、新托福系列的北美月活动4、与国内主要商学院合作写字楼巡展系列活动（GMAT与高端精品班）-42-中学部核心：北京市场深度开发活动规划：1、冬令营的开发和推广2、与北京教委和市妇联合作“青少年素质教育基地”3、与平安保险、新华保险、中信银行合作子女教育系列回报大客户的活动4、启动中学生争做“奥运志愿者的前期培训工作”-43-综合能力和听力口语核心：定位活动规划：1、与主流媒体合作栏目（电台、报纸的专栏）2、精品试听精粹英语系列活动3、进入高校的模拟课堂4、社区英语学校的推进5、“地铁学校”新项目的开发和推广-44-企业培训核心：出击与选择活动规划：1、与媒体合作行业英语栏目2、英语体验中心概念的推广-45-ELITE核心：做强做大青少项目活动规划：1、高端写字楼的直投开发2、针对白领女性的“完美女性活动”3、针对人群中的大中学生的系列推广活动（英语化生存）-46-思考可以使我们站得更高创新可以使我们走得更远谢谢！
