1、市场营销前沿专题之一市场营销前沿专题之一 合作营销合作营销合作营销的原因合作营销的原因合作营销的特征合作营销的特征合作营销的形式合作营销的形式主要内容主要内容什么是合作营销什么是合作营销合作营销前沿展望合作营销前沿展望从龟兔赛跑说起从龟兔赛跑说起唐山大地震唐山大地震合作共赢合作共赢一个一个“23秒、秒、32年年”的故的故事事 一个一个 票房的神话票房的神话波音飞机的生产波音飞机的生产合作共飞合作共飞一、什么是合作营销一、什么是合作营销 合作营销合作营销也称联合营销，协同营销。主要是指两个或两个以上的企业为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播
2、、品牌建设、产品促销等，达成长期或短期的合作联盟关系，以达到共享营销资源、实现营销目标的一种战略性营销理念。最早由艾德勒1966年在哈佛商业评论上提出。二、合作营销的特征：二、合作营销的特征：竞争导向 合作导向 以双方的核心能力的差异性或互补性差异性或互补性为基础的 合作双方保持各自实体上的独立性独立性 合作营销范围广泛 本质：本质：共享资源，共担风险，共享收益 产生1+12的效果三、合作营销的原因三、合作营销的原因 市场竞争越来越激烈市场竞争越来越激烈 企业能力有限企业能力有限 共享资源，共担风险，共享收益共享资源，共担风险，共享收益牙签鸟鳄鱼的朋友 增强企业竞争力增强企业竞争力四、合作营销
3、的形式四、合作营销的形式 水平合作：水平合作：指两个同行业企业在指两个同行业企业在某一营销环节上的平行合作某一营销环节上的平行合作（如研发，促销）垂直合作：垂直合作：指两个企业在产业链条指两个企业在产业链条上的垂直合作上的垂直合作 交叉合作：交叉合作：不同行业的两个企业在不同行业的两个企业在某一营销环节之间的合作某一营销环节之间的合作水平合作案例：水平合作案例：汽车企业合作研发汽车企业合作研发u奇瑞和奥地利合作的系列发动 u华晨和德国FEV合作研发1.8TGDI发动机 u中航商用飞机发动机公司与德国MTU航空发动机公司u中航工业哈飞集团与世界航空业巨头英国罗尔斯罗伊斯公司 垂直合作案例垂直合作
4、案例:家电厂商联姻国美、苏宁家电厂商联姻国美、苏宁交叉合作案例：交叉合作案例：地板和厨电地板和厨电交叉合作案例：交叉合作案例：油锅开了啤酒尿布理论啤酒尿布理论用QQ秀卖服装中国移动中国移动+麦当劳麦当劳 我的地盘，我喜欢我的地盘，我喜欢交叉合作案例：交叉合作案例：联邦快递牵手柯达联邦快递牵手柯达交叉合作的形式：交叉合作的形式：渠道捆绑渠道捆绑 泛媒体合作泛媒体合作 产品合作产品合作交叉合作的类型：交叉合作的类型：鼠+象以小傍大以小傍大 羊+狼一方得利一方得利 龙+凤门当户对门当户对 鸡+鸭品性不合五、合作营销展望五、合作营销展望优点：优点：巩固已有的市场地位，增强企业的竞争实巩固已有的市场地位
5、，增强企业的竞争实力力 进入新市场进入新市场 有助于多元化战略的展开有助于多元化战略的展开 减少无益的竞争减少无益的竞争 缺点：缺点：联合各方所承担的费用难以商定，利益冲联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理突较难摆平，相互关系较难处理 营销活动的时间、地点、内容和方式较难营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一统一 各方为了提高自己产品的销量，有可能互各方为了提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手相拆台，使合作伙伴成为竞争对手 观点：观点：n既合作又竞争n双赢是前提n诚信是关键n相同的定位，共同的客户是基础n强强联手是趋势n弱者的强者生存之道 营销专家艾略特艾登伯格在其著名的4R营销一书中预言：“合作营销合作营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。”
