1、2023-1-19财务经营分析与评价财务经营分析与评价财务经营分析与评价财务经营分析与评价课程介绍 为什么要学习财务经营分析与评价？财务与经营：关系如何？从经营到财务：过程与结果 从财务分析到经营分析：读懂企业财务经营分析与评价教学目的和要求 目的一：目的一：通过本课程的教与学，掌握一些基本的财务与经营分析方法，并通过适当的案例，熟悉财务与经营分析方法的具体运用。目的二：思想培养是最难也最重要的。希目的二：思想培养是最难也最重要的。希望能够对大家在思想上有所启迪。望能够对大家在思想上有所启迪。要求：希望积极参与到教与学中来，多动脑，勤思考，培养自己独立思考和看问题的方法。财务经营分析与评价本课
2、程的基本框架财务经营分析与评价231企业战企业战略分析略分析财务分财务分析析会计分析会计分析课程主要内容财务经营分析与评价课程安排与考核形式课程安排与考核形式 课程安排课程安排企业战略分析：五次课企业战略分析：五次课会计分析：三次课会计分析：三次课财务分析：四次课财务分析：四次课前景分析：三次课前景分析：三次课 （期间穿插一些案例）（期间穿插一些案例）考核形式考核形式以论文或案例分析作业，作为课程最终考核成以论文或案例分析作业，作为课程最终考核成绩。绩。财务经营分析与评价财务经营分析与评价企业战略分析的目的与内容财务经营分析与评价企业战略分析的主要内容 战略的基本概念 企业外部环境分析PEST
3、分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。行业结构分析 企业资源和能力分析 企业整体战略与经营战略分析与评价财务经营分析与评价第一节第一节 战略的基本概念战略的基本概念财务经营分析与评价一、战略一、战略 战略是由目标、以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式（即二者的结合）。哈佛大学教授 K.安德努斯2.战略是创造一种独特的、有利的定位（目标），以及达到目标而寻求的途径的结合。它有三个要素：定位（positioning)、取舍（trade-off）
4、、适应性（fit）。M.E.波特财务经营分析与评价 战略是与战术相对应的一个概念。是长远的目标、方向定战略是与战术相对应的一个概念。是长远的目标、方向定位与行动安排（长远计划）的结合。位与行动安排（长远计划）的结合。战略就是战略就是“谋万世谋万世”与与“谋全局谋全局”的行为。的行为。战术则是战术则是“谋一时谋一时”与与“谋一域谋一域”的行为。的行为。战略和战术都是面向未来的；但是战略强调长远性、宏观战略和战术都是面向未来的；但是战略强调长远性、宏观性、全局性和策略性，尤其重视定位（目标）；而战术则注重性、全局性和策略性，尤其重视定位（目标）；而战术则注重短期性、细节性、局部性和方法性（技术性）
5、。战略统领战术，短期性、细节性、局部性和方法性（技术性）。战略统领战术，战术服务于战略并保证战略的实现。战术服务于战略并保证战略的实现。财务经营分析与评价财务经营分析与评价 公司战略（总体战略）公司战略（总体战略）是企业最高层次的战略，它是公司总部层次制定的战略，涉及企业发展方向、经营范围选择、总体竞争策略、协调下属业务单元等多方面内容。业务战略（竞争战略、狭义的经营战略）业务战略（竞争战略、狭义的经营战略）业务单位（事业部）的经理人员就本部门在所属行业中进行经营活动所制定的战略。根据波特的理论，有三种模式可供选择：成本领先战略；歧异化（差异化）战略；集聚战略。（成本、科技创新）职能战略（职能
6、层战略）职能战略（职能层战略）企业内部职能部门根据部门职能运行特点制定的战略。如销售部门制定的销售战略；财务部门制定的财务战略；人力资源管理部门制定的人力资源战略等。（一）根据企业的组织结构和管理层次不同，企业战略分为不同层次：财务经营分析与评价（二）公司不同层次战略的种类 公司战略的种类：增长战略集中增长战略；分散增长战略稳定战略收缩战略 业务战略的种类：成本领先战略差异化战略集聚战略（聚焦战略）职能战略的种类：财务战略营销战略人力资源战略财务经营分析与评价案例研讨案例研讨 请从海尔公司发展历程，总结海尔在不请从海尔公司发展历程，总结海尔在不同阶段的公司战略。同阶段的公司战略。财务经营分析与
7、评价财务经营分析与评价三、战略管理过程三、战略管理过程财务经营分析与评价第二节第二节 企业外部环境分析企业外部环境分析财务经营分析与评价企业外部环境分析的基本框架企业外部环境分析的基本框架外部宏观环境外部宏观环境pest分析分析外部微观环境分析外部微观环境分析产业结构分析产业结构分析一些其他重要的外部环境因素一些其他重要的外部环境因素财务经营分析与评价一、外部宏观环境分析一、外部宏观环境分析pestpest分析分析 宏观环境有四个因素构成宏观环境有四个因素构成political,economic,social,political,economic,social,technologicaltec
8、hnological，关系如下：，关系如下：财务经营分析与评价财务经营分析与评价财务经营分析与评价财务经营分析与评价财务经营分析与评价分析企业的战略定位是否准确，确定企业经营面临的政治、经济、社会文化和技术风险财务经营分析与评价二、产业结构分析二、产业结构分析 产业结构影响企业利润的经济因素分产业结构影响企业利润的经济因素分为五个方面。为五个方面。M.M.波特把这些因素归纳波特把这些因素归纳为五种竞争力量，并构造为如下的模为五种竞争力量，并构造为如下的模型：型：财务经营分析与评价2.2.产品和服务的差异化程度产品和服务的差异化程度差异化越小，竞争越激烈，价差异化越小，竞争越激烈，价格是竞争的唯
9、一基础；反之则竞争越弱。格是竞争的唯一基础；反之则竞争越弱。3.3.成本水平成本水平行业不同的成本构成，对竞争会产生重要影响。行业不同的成本构成，对竞争会产生重要影响。总成本中固定成本比例越高，企业扩张产量的动力越大，竞争总成本中固定成本比例越高，企业扩张产量的动力越大，竞争越激烈，反之则相反。越激烈，反之则相反。4.4.行业增长率行业增长率行业增长率越高，竞争越弱；反之则越强；行业增长率越高，竞争越弱；反之则越强；5.5.过剩产能与退出障碍过剩产能与退出障碍过剩产能越多，并且退出障碍越大，过剩产能越多，并且退出障碍越大，行业竞争越激烈。行业竞争越激烈。1.1.行业的集中度行业的集中度行业集中
10、行业集中度越高，竞争越弱，并易于形成度越高，竞争越弱，并易于形成垄断；反之竞争越激烈。垄断；反之竞争越激烈。财务经营分析与评价 规模经济（资本要求）规模经济（资本要求）先发优势（品牌认知和顾客忠诚）先发优势（品牌认知和顾客忠诚）技术壁垒（学习曲线）技术壁垒（学习曲线）（能否获得）分销渠道（能否获得）分销渠道（行业进入的）政策或法律障碍（如金融、电信等）（行业进入的）政策或法律障碍（如金融、电信等）财务经营分析与评价 替代品的威胁来自于其他行业的公司所生产或提供的替代品。它对本行业的威胁有时候的致命的。(电脑，ipad)京沪高铁的运行，如何影响京沪之间民航业的发展？手机的出现，对固定电话的发展产
11、生了怎样的深刻影响？VCD行业昙花一现的原因是什么？财务经营分析与评价 买方的议价能力决定于：（1）价格敏感程度；（2）相对议价能力。后者又决定于以下几个方面因素：购买者的集中度与购买量；产品的标准化或差异化程度；购买者对产品的信息掌握程度。请举例说明上述因素如何影响买方的议请举例说明上述因素如何影响买方的议价能力价能力。财务经营分析与评价 供应商的讨价还价能力，将影响企业成本和生产，因此同样对企业盈利能力有重要影响。影响供应商讨价还价能力的因素包括：供应商数量供应商所提供商品的可替代性供应商的前向一体化能力（是自己深加工还是直接出售）其他。财务经营分析与评价明确企业所处行业的特点，以及所在行
12、业获取超额盈利的能力，分析企业在产业内的战略定位是否恰当。财务经营分析与评价案例作业财务经营分析与评价完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场三、一些其他重要的外部因素三、一些其他重要的外部因素市场结构分析市场结构分析财务经营分析与评价产业内的战略群体产业内的战略群体 指一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司，它们是相似的一个群体。同一战略群体内的企业之间的竞争是最直接的竞争对手。其次是相距越近的战略群体之间。财务经营分析与评价 企业外部环境分析包括企业外部环境分析包括PESTPEST分析、产业结构分析、分析、产业结构分析、市场结构分析、战略群体分析等多方面内容。市场结构分
13、析、战略群体分析等多方面内容。企业外部环境分析的目的，在于掌握企业经营的企业外部环境分析的目的，在于掌握企业经营的特定背景，了解企业的行业特点与行业地位，明特定背景，了解企业的行业特点与行业地位，明确企业经营的外部风险，进而明确企业的超额盈确企业经营的外部风险，进而明确企业的超额盈利能力及其可持续性。利能力及其可持续性。从财务与经营分析的角度，外部环境分析还要衡从财务与经营分析的角度，外部环境分析还要衡量企业战略与外部环境的适应性，进而确定企业量企业战略与外部环境的适应性，进而确定企业战略的恰当性。战略的恰当性。财务经营分析与评价财务经营分析与评价第三节第三节 企业资源和能力分析企业资源和能力
14、分析财务经营分析与评价分析框架分析框架1.资源、能力与核心竞争力资源、能力与核心竞争力2.价值链分析价值链分析3.内部环境综合分析内部环境综合分析 内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵财务经营分析与评价财务经营分析与评价 企业卓越的盈利能力来源于两个方面：企业卓越的盈利能力来源于两个方面：一是处于一个具有吸引力的、能获取超一是处于一个具有吸引力的、能获取超额利润的行业（外部环境分析）；额利润的行业（外部环境分析）；二是具有超越竞争对手的竞争优势（内二是具有超越竞争对手的竞争优势（内部资源与能力分析）。部资源与能力分析）。而公司的资源和能力，是建立竞争优势的而公司的资源和能力，是建立竞争优势的基础。
15、基础。公司之间的差异，是资源和能力以及由此公司之间的差异，是资源和能力以及由此产生的核心竞争力的差异；是基于资源和产生的核心竞争力的差异；是基于资源和能力与外部环境结合产生的战略的差异，能力与外部环境结合产生的战略的差异，最终表现为由此导致的盈利能力的差异。最终表现为由此导致的盈利能力的差异。财务经营分析与评价一、资源、能力与竞争优势一、资源、能力与竞争优势资源是企业生产过程中投入或形成的的、资源是企业生产过程中投入或形成的的、可资利用的有形或无形的物；是企业创造财可资利用的有形或无形的物；是企业创造财富的基础和来源。富的基础和来源。资资源源资源的资源的两个层两个层次次有形资产有形资产 （有形
16、资源）（有形资源）无形资产无形资产 （无形资源）（无形资源）财务经营分析与评价 有形资产如机器设备、厂场、存货、货币有形资产如机器设备、厂场、存货、货币资金等金融资产等；资金等金融资产等；无形资产如专利技术、人力资源（如员工无形资产如专利技术、人力资源（如员工技能、经验、高效团队等）、声誉资源技能、经验、高效团队等）、声誉资源（如品牌、顾客中的声誉等）、企业文化、（如品牌、顾客中的声誉等）、企业文化、创新能力等。创新能力等。财务经营分析与评价能能 力力能力是指运用资源获取盈利的才能。能力是指运用资源获取盈利的才能。资源本身并不能直接产生竞争优势，资资源本身并不能直接产生竞争优势，资源是源是“死
17、死”的。竞争优势来源于出色地运用的。竞争优势来源于出色地运用资源的能力，即核心能力或核心竞争力；超资源的能力，即核心能力或核心竞争力；超额利润是资源、能力与正确的战略的产物。额利润是资源、能力与正确的战略的产物。核心竞争力具有核心竞争力具有“偷不走偷不走”、“买不买不来来”、“拆不开拆不开”、“带不走带不走”的特点。它的特点。它是企业独特的、难以复制模仿的能力。是企业独特的、难以复制模仿的能力。财务经营分析与评价 企业超额盈利能力，主要来自无形资源、企业超额盈利能力，主要来自无形资源、企业核企业核心竞争力和正确的战略选择心竞争力和正确的战略选择。这个关系可以图示如下：。这个关系可以图示如下：财
18、务经营分析与评价财务经营分析与评价二、价值链分析二、价值链分析 价值链最初是为了在企业复杂的制造程序中分清各步骤创造的“利润”而采用的一种会计分析方法，目的是削减冗余步骤、降低不同步骤的多余成本，或提高产品的功能特性。波特认为，将企业作为一个整体来看，无法识别竞争优势。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。可以通过价值链的思想，将企业生产过程分解为各个具体的创造价值的步骤，分析企业的竞争优势，了解企业资源与能力运用状况。财务经营分析与评价波特认为，一个企业的基本价值链由波特认为，一个企业的基本价值链由九种具体活动构成。图示如下：九种具体活动构成
19、。图示如下：辅助活动辅助活动基本活动基本活动财务经营分析与评价S.Chopra和和P.Meindl进一步将企业价值链表述进一步将企业价值链表述为如下形式：为如下形式：财务、会计、信息流、人力资源等位价值链的职能运作财务、会计、信息流、人力资源等位价值链的职能运作提供支持和便利。提供支持和便利。财务经营分析与评价 企业的价值链与供应商的价值链、渠道价企业的价值链与供应商的价值链、渠道价值链、买方价值链一起，构成价值系统。值链、买方价值链一起，构成价值系统。任何一个企业都是创造产品或服务的价值任何一个企业都是创造产品或服务的价值系统的一部分。因此，要了解价值的产生，系统的一部分。因此，要了解价值的
20、产生，仅观察一个企业的价值链的不够的。进行仅观察一个企业的价值链的不够的。进行企业价值链分析，要放置到产业价值系统企业价值链分析，要放置到产业价值系统中去。中去。供应商的价值链供应商的价值链企业的价值链企业的价值链供应商的价值链供应商的价值链渠道价值链渠道价值链渠道价值链渠道价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链财务经营分析与评价 第一个层次：第一个层次：企业内部资源及其使用的价企业内部资源及其使用的价值链分析值链分析确认那些确立企业竞争优势的关键性活动（活动意味着成本）。对不同企业，价值链中不同步骤对企业确立竞争优势是不同的，如海尔的服务优势，格兰仕的低成本优势。明确价值链内各种活动
21、的相互联系。最佳的联系和配合，是提高价值的关键，比如JIT，零存货，管理信息系统。价值链分析的两个层次价值链分析的两个层次财务经营分析与评价 第二个层次：第二个层次：企业之间价值系统内部的联企业之间价值系统内部的联系。系。价值创造不能局限于、封闭于独立的企业价值链进行分析，要放置于价值系统的宽阔背景中去。供应商的生产投入和服务，会影响企业的成本或差异化程度，因此，与供应商的紧密合作是必要的；同样，优质、高效、低成本的渠道，有助于提高企业竞争力，降低最终客户成本，因此，与渠道的紧密合作也是必须的。财务经营分析与评价三、内部环境综合分析三、内部环境综合分析 内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵 内部因
22、素分析矩阵（internal factor evaluation matrix）可以用于分析企业内部条件，总结和评价企业各职能领域的主要优势和劣势，并为识别和评价各职能领域的关系奠定基础。财务经营分析与评价建立建立IFEIFE矩阵的步骤与方法矩阵的步骤与方法 第一步：第一步：列出通过内部分析确定的关键因素。选列出通过内部分析确定的关键因素。选择择10 102020个内部优势和劣势因素。个内部优势和劣势因素。第二步：第二步：按重要性给出每个因素的权数。权数基按重要性给出每个因素的权数。权数基于产业确定。于产业确定。第三步：第三步：对各因素给出评分。对各因素给出评分。1 1重要劣势；重要劣势；2
23、2次要劣势；次要劣势；3 3次要优势；次要优势；4 4重要优势。重要优势。第四步：第四步：计算各因素加权总分数。计算各因素加权总分数。平均值为平均值为2.52.5，越接近越接近4 4，内部条件越优越，竞争地位越强；反，内部条件越优越，竞争地位越强；反之则相反。之则相反。财务经营分析与评价某公司内部因素评价矩阵实例某公司内部因素评价矩阵实例关键内部因素关键内部因素权数权数评分评分加权分数加权分数内部优势：内部优势：1.强大的技术和革新能力强大的技术和革新能力2.差别化很强的产品差别化很强的产品3.顾客忠诚度高顾客忠诚度高4.强有力的管理团队强有力的管理团队0.200.150.150.1044330.800.600.450.30内部劣势：内部劣势：1.经营业务单一经营业务单一2.成本很高成本很高3.缺乏财务资源缺乏财务资源0.050.200.102120.100.200.10合计合计2.952023-1-19财务经营分析与评价
