1、章进入国际市场的战略章进入国际市场的战略确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义战略是企业为实现生存和长远发展，根据环境变化战略是企业为实现生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署，关系到企业的宗旨和大局，是企业规划与部署，关系到企业的宗旨和大局，是企业最高管理者的根本任务。最高管理者的根本任务。讨论：讨论：为什么做正确的事情比正确的做事更重要？为什么做正确的事情比正确的
2、做事更重要？进入国际市场的战略包含三个基本任务：进入国际市场的战略包含三个基本任务：l确定企业进入国际市场的目标确定企业进入国际市场的目标l制定实现这一目标的跨国经营战略计划制定实现这一目标的跨国经营战略计划l实施这项战略计划实施这项战略计划 战略的规划期间为战略的规划期间为3-53-5年。年。二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 每一项产品进入国际市场的战略具体包括每一项产品进入国际市场的战略具体包括以下四个要素：以下四个要素：评估产品与外国市场评估产品与外国市场 确定目标市场确定目标市场 选择进入市场模式选择进入市场模式 制定营销规划制定营销规划 进入国际市场的战略要素进入
3、国际市场的战略要素三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较进入方式进入方式销售方式销售方式时间长度时间长度长期长期短期短期市场目的市场目的建立长久市场地位建立长久市场地位为了即刻销售为了即刻销售进入市场进入市场的方式的方式系统选择系统选择无系统选择无系统选择产品策略产品策略开发新品或改进国内产品适应国外消开发新品或改进国内产品适应国外消费者需求费者需求以适应国外法律与技术以适应国外法律与技术而改进而改进价格策略价格策略根据成本、需求、竞争、目标及营销根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价方针来定价根据国内总成本和国外根据国内总成本和国外销售情况来定价
4、销售情况来定价分销策略分销策略对国外渠道进行系统控制对国外渠道进行系统控制无固定分销渠道，无控无固定分销渠道，无控制能力制能力促销策略促销策略国际广告、销售推广、人员推销进行国际广告、销售推广、人员推销进行组合组合人员推销或中间商促销人员推销或中间商促销为主为主第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 进入国际市场的模式，是指企业对进入进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理或其他外国市场的产品、技术、技能、管理或其他资源进行的系统规划。资源进行的系统规划。一、出口进入模式出口进入是国际市场营销最常用的起步方式。出口进入是国际市场营销最常用的起步方式。出口进
5、入模式的优点：出口进入模式的优点：(1)(1)集中生产产生规模经济效益，降低生产运营成本，集中生产产生规模经济效益，降低生产运营成本，加强产品质量控制。加强产品质量控制。(2)(2)出口面临的政治风险最小，是企业进入国际市场的出口面临的政治风险最小，是企业进入国际市场的初始方式。初始方式。(3)(3)当目标市场潜力未知时，出口方式能起到投石问路当目标市场潜力未知时，出口方式能起到投石问路的作用。的作用。(4)(4)当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。为将来直接投资积累经验。(5)(5)当目标市场的政治、经济状况恶化时，
6、可以极低的当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以极低的成本终止这一业务关系。成本终止这一业务关系。缺点：缺点：汇率波动、贸易政策变动会影响企业收益，此汇率波动、贸易政策变动会影响企业收益，此外企业对国外市场需求变动反应慢外企业对国外市场需求变动反应慢1.间接出口间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出口。将产品出通过本国的中间商来从事产品的出口。将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。出口企业出口企业本国外贸代理本国外贸代理国外用户国外用户 通过间接出口，企业可以在不
7、增加固定通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。润。优点：优点：（1 1）企业可以利用中间商现有的海外渠道开拓海）企业可以利用中间商现有的海外渠道开拓海外市场；外市场；（2 2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少、险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少、缺乏规模效益的企业是很重要的；缺乏规模效益的企业是很重要的；（3 3）企业可以将相关风险都转嫁到中间商身上以）企业
8、可以将相关风险都转嫁到中间商身上以减少市场风险；减少市场风险；（4 4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。渠道的灵活性。缺点：缺点：（1）间接出口使企业难以控制中间商的销售）间接出口使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场及决行为，无法自主地选择海外的目标市场及决定产品的国际流向。定产品的国际流向。（2）间接出口不利于企业自身国际营销专业）间接出口不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于在国际市场上人才的培养和锻炼，也不利于在国际市场上树立自身的形象。树立自身的形象。（3）造成了企业对中间商的依赖性，不利
9、于）造成了企业对中间商的依赖性，不利于企业进一步拓展国际市场。企业进一步拓展国际市场。2.直接出口直接出口 直接利用目标国家的中间商从事产品直接利用目标国家的中间商从事产品出口。出口。出口企业出口企业外国外贸代理外国外贸代理国外用户国外用户优点：优点：（1 1）出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖性而）出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖性而自己选择国际目标市场；自己选择国际目标市场；（2 2）出口企业可以较快地积累国际市场营销经验）出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；良好的基础；（3 3）企业可以通
10、过直接出口渠道更快地提高其在）企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象；誉和在东道国的形象；（4 4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销决策。决策。缺点：缺点：（1 1）直接出口企业进退国际市场和改变国际营）直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业；销渠道的灵活性不如间接出口企业；（2 2）直接出口企业利用的是国外的中间商机构，）直接出口企业利
11、用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度较大，维持与之关系寻找国外中间商的难度较大，维持与之关系的成本较高；的成本较高；（3 3）直接出口企业的出口业务是由企业自己来）直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量较小，也处理的，而单个企业的出口业务量较小，也比较分散，无法达到经济规模。比较分散，无法达到经济规模。案例链接：长虹的出口案例链接：长虹的出口 从从20012001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX APEX DigitalDigi
12、tal公司贴牌生产：公司贴牌生产：APEXAPEX从长虹购买电视，贴上从长虹购买电视，贴上APEXAPEX牌之后再卖给沃尔玛、牌之后再卖给沃尔玛、Best-BuyBest-Buy等零售商。同等零售商。同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。电行业第一名。20022002年长虹彩电出口年长虹彩电出口398398万台，居全国第一，而就在万台，居全国第一，而就在前一年即前一年即20012001年，它的出口量却仅仅为年，它的出口量却仅仅为1212万台，一万台，一年之间竟然增长了年之间竟然增长了3333倍还多！与此对应的则是长虹倍还多！与此
13、对应的则是长虹20022002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，年三季度财务报表中应收款的大幅增加，20012001年年底，长虹的应收款为年年底，长虹的应收款为2828亿人民币，到了亿人民币，到了20022002年年9 9月上升为月上升为5252亿人民币，增长将近一倍。亿人民币，增长将近一倍。从从20002000年开始出口到年开始出口到20082008年，长虹总的出口额也就年，长虹总的出口额也就2424亿多美元，而在与亿多美元，而在与APEXAPEX合作以后的合作以后的20022002年，长虹的出年，长虹的出口额达口额达7.67.6亿美元，其中亿美元，其中APEXAPEX就占了近就占了近7
14、7亿美元；亿美元；20032003年长虹达年长虹达8 8亿美元左右，亿美元左右，APEXAPEX占占6 6亿美元。亿美元。自自20012001年起长虹先后向年起长虹先后向APEXAPEX发去价值数亿美元的家电，发去价值数亿美元的家电，APEXAPEX只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货单很多发货单APEXAPEX都没有偿付，后来在都没有偿付，后来在20032003年签了年签了3737张张总额为总额为$7000$7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向行向APEXAPEX开户行开户行HanamiHan
15、ami银行兑现，但被告知账上并无银行兑现，但被告知账上并无现金。现金。二、契约进入模式二、契约进入模式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。者转让技术或技能。1.1.许可证进入模式许可证进入模式l企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权（专利、商标、产品配方、公司名称）或其他有产权（专利、商标、产品配方、公司名称）或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补
16、偿。l核心是无形资产使用权的转让核心是无形资产使用权的转让，主要应用在技术贸易，主要应用在技术贸易领域，领域，小知识链接：小知识链接：许可证的几种形式：许可证的几种形式：1.1.独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；在此区域无使用权；2.2.排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商被排斥在外；用权，而其它厂商被排斥在外；3.3.普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，普通许
17、可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且而且许可者许可者有再转让权；有再转让权；4.4.区分许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，区分许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且而且被许可者被许可者有再转让权；有再转让权；5.5.交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或商标交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。使用权。许可证的许可证的优点优点：绕过了进口壁垒；政治风险比：绕过了进口壁垒；政治风险比股权投资小。股权投资小。缺点缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此
18、模式；此模式限制了企业对国际目标市场容量式；此模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；有可能将许可的一方培养成强的充分利用；有可能将许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际市劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际市场的营销规划和方案的控制；有可能因为权场的营销规划和方案的控制；有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。利、义务问题陷入纠纷、诉讼。案例链接：案例链接：许可证交易许可证交易可口可乐的又一生财之道可口可乐的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发
19、财的然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：途径，而只是把它作为一种防御性战略：2020世纪世纪8080年代早期，年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T T恤恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括但是到目前，这项计划已经包括240240个以上被授权使用可口可乐
20、个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及公司标志的企业，涉及1000010000种种产品产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等拳击短裤等)。仅。仅19971997年，就有年，就有50005000万件经可口可乐万件经可口可乐公司授权的产品被销售。公司授权的产品被销售。2.特许经营进入模式特许经营进入模式 企业（许可方）将商业制度及其他产权诸企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术和管理服务等无形资产许可给独立的企技术和管理服务等无形资产许可给独立的
21、企业或个人（被特许方）。作为回报，被特许业或个人（被特许方）。作为回报，被特许方向特许方支付初始费用以外，还定期按照方向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。销售额一定的比例支付报酬。与许可证进入模式的不同点：特许方要与许可证进入模式的不同点：特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。给予被特许方以生产和管理方面的帮助。在这种模式下，特许方不需要太多的资在这种模式下，特许方不需要太多的资源支出就可快速进入外国市场并获得客观源支出就可快速进入外国市场并获得客观的收益，而且对被特许方的经营有一定的的收益，而且对被特许方的经营有一定的控制权。控制权。特许经营的缺点对特许人对特
22、许人 不容易控制和管理受许人不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失企业的核心能力可能因受许人的违约而流失3.3.合同制造进入模式（合同制造进入模式（企业向外国企业提供零部件由其组装
23、，或向企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。企业自身负责营销的一种方式。类型：类型：（1 1）合作双方分别生产不同的部件，由一方）合作双方分别生产不同的部件，由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售。国销售。（2 2）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。所在国或国际市场销售。（3 3）一方提供技术或生产设备，双
24、方按专业）一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或部件或某种产品，分工共同生产某种零件或部件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。然后在一方或双方市场销售。优点：企业将全部或部分生产的工作与优点：企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式；实行合同制造的企业不仅可以输出技术式；实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而可以管理等生产要素，以
25、及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际营销企业的要素优势。国际营销企业的要素优势。缺点：由于合同制造涉及零部件或生产缺点：由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品生产过程的控制；有可有可能失去对产品生产过程的控制；有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。活动无法按计划进行。小知识链接：走近OEMOEMOEM：OEM(Orig
26、inal Equipment OEM(Original Equipment ManufacturerManufacturer，原始设备生产商或原产地委，原始设备生产商或原产地委托加工托加工 )，是名词，但通常被用做动词。基，是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴贴牌牌”、三来（、三来（来料加工、来样加工、来件装来料加工、来样加工、来件装配配）加工。）加工。具体是：具体是：生产者不直接生产产品生产者不直接生产产品，而是利用自，而是利用自己掌握的己掌握的“关键的核心技术关键的核心技术”，负责设计和开，负责设计和开发、控制销售发、控制销售“渠
27、道渠道”，具体的加工任务交给，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象。一种普遍现象。本质实际上是本质实际上是一种分工的思想一种分工的思想，一种细化竞争，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。OEM的优势企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成
28、其产品的过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。OEM的优势大部分的中小制造企业则因没有资本的市大部分的中小制造企业
29、则因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。因此，席之地。因此，通过通过OEM合作便可使小企合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。平。台
30、湾早已成为全球台湾早已成为全球PC机最大的机最大的OEM基地，基地，印度亦是通过印度亦是通过OEM的方式成为世界最大的方式成为世界最大的计算机软件出口国。美国耐克公司，其的计算机软件出口国。美国耐克公司，其年销售收入高达年销售收入高达20亿美元，自己却没有一亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注研究、设计及行销，家生产工厂，只专注研究、设计及行销，产品全部采用产品全部采用OEM方式，成为目前世界方式，成为目前世界上上OEM经营的成功典范。经营的成功典范。郭台铭的鸿海集团：郭台铭的鸿海集团：从制造黑白电视机选台的按钮做起，到从制造黑白电视机选台的按钮做起，到今天全球最大的电子业合同制造商，享有今
31、天全球最大的电子业合同制造商，享有全球全球“代工大王代工大王”美誉，苹果电脑、戴尔美誉，苹果电脑、戴尔电脑、电脑、Intel主板，都是鸿海集团的代工产主板，都是鸿海集团的代工产品。品。2007年耐克在中国的销售收入为年耐克在中国的销售收入为10亿亿美元。中国是耐克的第一大生产基地美元。中国是耐克的第一大生产基地,全全球球35%的耐克鞋类在中国制造。的耐克鞋类在中国制造。关于OEM的不同观点：世界工厂又何妨？张维迎认为：在国际市场上，一个企业的张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得品优势、品
32、牌优势。中国企业能尽快获得的的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势劣势。因此，中国企业应该把我们的成本。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，而优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。樊纲主张：在我们还没有学会那些本领樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应
33、当营销能力，要创建品牌，也应当从生产从生产开始开始。当今世界上的营销大国、名牌大。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？国，又有哪个不是从生产制造起步的？由贴牌到创牌，水到渠成在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有标，但毕竞这些产品上印有“made in China”。“made in China”的产品质量越好，的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与就会有越多的世界名牌与“made in China”印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的
34、心目中，产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的好东西都是在中国生产的，“made in China”就是名牌就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。借助网络，才能峰回路转先做先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、年、20年左右的时间，中国年左右的时间，中国经济逐步实业化，实体经济逐步
35、实业化，实体化化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化逐渐虚拟化，甚至空心化。他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已经转到了中国。经转到了中国。随着互联网的发展，网络中介将逐步取代传统的随着互联网的发展，网络中介将逐步取代传统的营销中介营销中介因为互联网本身就是一个最能干、因为互联网本身就是一个最能干、最廉价的营销网络。这时羽翼丰满的中国企业，最廉价的营销网络。这时羽翼丰满的中国企业，就可以将现在看来必要、但在网络时代则是多余就可以将现在看来必要、但在网络时代则
36、是多余的东西的东西传统的营销体系逐步丢掉，以其出厂传统的营销体系逐步丢掉，以其出厂价加上少量的营销费用，价加上少量的营销费用，直接把产品销售给全球直接把产品销售给全球的最终用户的最终用户。这时中国就由。这时中国就由“世界工厂世界工厂”变成了变成了真正的经济大国。真正的经济大国。l中国的产品由于没有品牌，利润的大头被拥有中国的产品由于没有品牌，利润的大头被拥有品牌的外国公司赚走，因此，中国的企业要走品牌的外国公司赚走，因此，中国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出去，并尽快在国出去首先应将自己的品牌带出去，并尽快在国外打响，这一点正是海尔模式的一个主要背景。外打响，这一点正是海尔模式的一个主要背
37、景。l海尔认为：如果不在海外树立海尔自己的品牌，海尔认为：如果不在海外树立海尔自己的品牌，海尔最终只能停留在替国外品牌做海尔最终只能停留在替国外品牌做OEM阶段，阶段，替国外品牌打工，只能维持生存。张瑞敏认为：替国外品牌打工，只能维持生存。张瑞敏认为：海尔走出去的目的，就是为了创世界名牌。海尔走出去的目的，就是为了创世界名牌。4.管理合同进入模式管理合同进入模式 管理公司以合同形式承担另一公司的一管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理责任，以提取管理费、一部部分或全部管理责任，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。作为
38、报酬。管理合同进入模式的优点：管理合同进入模式的优点：企业经营企业经营风险小；企业可以借此为未来的营销活动风险小；企业可以借此为未来的营销活动奠定基础。奠定基础。缺点：缺点：具有阶段性具有阶段性案例：美国喜达屋酒店及度假村国际集团的模式苏州喜来登苏州喜来登新疆喜来登新疆喜来登深圳喜来登深圳喜来登香港喜来登香港喜来登纽约喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登新加坡喜来登巴西喜来登巴西喜来登 2008年年4月月10日，日，“宝龙集团与美国喜达屋宝龙集团与美国喜达屋酒店集团战略合作协议签约暨宝龙青岛、太仓酒店集团战略合作协议签约暨宝龙青岛、太仓和泰安酒店管理合同签约仪式和泰安酒店管理合
39、同签约仪式”在厦门宝龙大在厦门宝龙大酒店隆重举行。酒店隆重举行。签约双方就宝龙集团开发的即将在签约双方就宝龙集团开发的即将在2008和和2009年开业的青岛城阳宝龙大酒店、苏州太仓年开业的青岛城阳宝龙大酒店、苏州太仓宝龙大酒店和泰安宝龙温泉度假酒店等宝龙大酒店和泰安宝龙温泉度假酒店等3家五星家五星级酒店委托喜达屋集团管理级酒店委托喜达屋集团管理签订了委托管理合签订了委托管理合同同，这，这3家五星级酒店将以青岛宝龙福朋喜来登、家五星级酒店将以青岛宝龙福朋喜来登、太仓宝龙福朋喜来登和泰安宝龙福朋喜来登温太仓宝龙福朋喜来登和泰安宝龙福朋喜来登温泉大酒店的名称迎接四海宾朋。泉大酒店的名称迎接四海宾朋。
40、5.工程承包进入模式工程承包进入模式 企业通过与外国企业签订合同并完企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。对方的方式进入外国市场。链接：我国对外工程承包链接：我国对外工程承包 据商务部公布的统计数字显示据商务部公布的统计数字显示 ，20092009年中国对外承年中国对外承包工程行业完成营业额包工程行业完成营业额777777亿美元，同比增长亿美元，同比增长37.3%37.3%；完成新签合同额完成新签合同额12621262亿美元，同比增长亿美元，同比增长 20.7%20.7%，我我国已经进入国际工程承包世界前六强行
41、列。国已经进入国际工程承包世界前六强行列。从市场分布来看，亚洲地区和非洲地区市场营业额从市场分布来看，亚洲地区和非洲地区市场营业额占市场营业总额的比例由占市场营业总额的比例由20082008年的年的86%86%提高到提高到20092009年年87.4%87.4%，伊朗和委内瑞拉，伊朗和委内瑞拉20092009年新签合同额分别为年新签合同额分别为115115亿美元和亿美元和9696亿美元，超过了亿美元，超过了20082008年排名在前的印年排名在前的印度、利比亚和安哥拉等国。度、利比亚和安哥拉等国。从新签合同额的行业分布看，中国对外承包工从新签合同额的行业分布看，中国对外承包工程的行业分布更均匀
42、：交通运输业占程的行业分布更均匀：交通运输业占23.6%23.6%，位列第，位列第1 1；房屋建筑业和电力工业分别占；房屋建筑业和电力工业分别占19.7%19.7%和和18.4%18.4%，位，位列第列第2 2和第和第3 3。国际工程承包合同的类型：国际工程承包合同的类型：（1 1）分项工程承包合同，即只承包国外总工）分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目程中的部分项目（2 2）“交钥匙交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程承包合同，即承包国外工程的全部项目工程的全部项目（3 3）“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同，即不负责工程承包合同，即不负责试生产的试生产的“交钥匙交钥匙”合同合同（
43、4 4）“产品到手产品到手”工程承包合同，即不仅负工程承包合同，即不仅负责责“交钥匙交钥匙”所包括的所有项目，而且负所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服务责工程投入使用后一定时间内的技术服务勘探勘探设计设计采购采购投产投产试运转试运转安装安装施工施工Separate Contract交钥匙工程交钥匙工程Turn Key Project Contract产品到手工程承包产品到手工程承包半交钥匙工程半交钥匙工程Semi Turn Key Project Contract分项工程承包分项工程承包分项工程承包分项工程承包BOT进入方式：建造进入方式：建造运营运营转让。转让。BOT
44、模式与模式与“交钥匙交钥匙”工程承包模式的区别：工程承包模式的区别：（1）BOT是一种带资承包，即承包者需要是一种带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资；负责工程项目的筹资；（2）BOT是一种经营承包。是一种经营承包。广西来宾电厂广西来宾电厂BOTBOT项目项目法国电力国际公司占法国电力国际公司占60%，通用电气阿尔卑斯公司占，通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额总投资额6.16亿美元，运营亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府年后无偿转交给广西政府工程承包进入模式的优缺点：工程承包进入模式的优缺点：优点：优点：有利于发挥承包方的整体优势；利有利于发挥承包方的整体优势；利润颇丰。润颇丰。缺点
45、：缺点：由于项目的长期性，就使得项目的由于项目的长期性，就使得项目的不确定因素增加，风险较大。不确定因素增加，风险较大。相关链接：相关链接：利比亚政局动荡，中资企业损失惨重利比亚政局动荡，中资企业损失惨重 20072007年，中国企业开始大量奔赴利比亚承包项目，年，中国企业开始大量奔赴利比亚承包项目，这些项目主要集中在基建、电信、石油天然气领域。这些项目主要集中在基建、电信、石油天然气领域。据商务部消息称，到据商务部消息称，到20112011年年2 2月利比亚动荡前，中国月利比亚动荡前，中国在利比亚开展投资合作企业达到在利比亚开展投资合作企业达到7575家，人员超过家，人员超过3.63.6万人
46、，涉及合同金额高达万人，涉及合同金额高达188188亿美元（约合亿美元（约合11881188亿元亿元人民币）。人民币）。然而，利比亚冲突开始后，大批中国企业在利项目然而，利比亚冲突开始后，大批中国企业在利项目被迫停工。在战争期间，一些中资企业项目还被反被迫停工。在战争期间，一些中资企业项目还被反政府军队征用为临时指挥所。大量的工程车被炮火政府军队征用为临时指挥所。大量的工程车被炮火摧毁，幸存车辆要么被征用，要么被偷走。厂房毁摧毁，幸存车辆要么被征用，要么被偷走。厂房毁于炮火，各种设备也被拆得于炮火，各种设备也被拆得“尸骨无存尸骨无存”，直接经，直接经济损失达到了数亿美元。不少媒体预测，中资企业
47、济损失达到了数亿美元。不少媒体预测，中资企业的损失或是的损失或是“天量天量”。甚至有专家估算，中资公司。甚至有专家估算，中资公司损失高达损失高达200200亿美元（约合亿美元（约合12631263亿元人民币）。亿元人民币）。三、投资进入模式三、投资进入模式1.1.合资进入合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。营、共同分享股权及管理权，共担风险。n合资进入的方式合资进入的方式（1）外资企业购买当地公司部分股权）外资企业购买当地公司部分股权（2）当地公司购买外资企业的部分股权）当地公司购买外资企业的部分股权（3）双方共同出
48、资组建新企业）双方共同出资组建新企业案例链接北京现代汽车有限公司成立于北京现代汽车有限公司成立于20022002年年1010月月1818日，注日，注册资金册资金27.127.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司北京汽车投资有限公司各占各占5050。上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于德合资的企业，成立于19851985年年3 3月，是中国改革开月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占各占50%50%，合同期限为
49、，合同期限为4545年。年。合资进入模式的优点：合资进入模式的优点：1.合资进入由于有当地人的投资，因此在当地合资进入由于有当地人的投资，因此在当地所遇到的各种障碍要比独资模式进入小。所遇到的各种障碍要比独资模式进入小。2.外国投资者可以充分利用当地合作伙伴的分外国投资者可以充分利用当地合作伙伴的分销网络，更好地开拓国际市场。销网络，更好地开拓国际市场。3.由于有当地资本的参与，合资企业可以避免由于有当地资本的参与，合资企业可以避免东道国政府征用或是没收外资的风险，而且东道国政府征用或是没收外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
50、些优惠政策。合资进入模式的缺点：合资进入模式的缺点：（1 1）由于股权分散，合作双方在经营管）由于股权分散，合作双方在经营管理过程中容易因为发生争端，不利于跨理过程中容易因为发生争端，不利于跨国经营企业执行全球统一协调战略。国经营企业执行全球统一协调战略。（2 2）有可能将当地合作伙伴培养成未来）有可能将当地合作伙伴培养成未来的竞争对手。的竞争对手。链接根据一份对根据一份对170多个跨国公司的调查结果，多个跨国公司的调查结果，在所涉及的在所涉及的11000个合资经营企业中，超个合资经营企业中，超过过1/3的公司很不稳定，最后以关系破裂的公司很不稳定，最后以关系破裂而告终。而告终。2.独资进入独
