1、网络广告案例网络广告案例分析分析网络广告概述网络广告概述:案例分析：58同城，一个神奇的网站 网络网络广告的广告的概概念念 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网互联网刊登或发布广告，通刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作广告运作方式。方式。它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信
2、息交流的活动。行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。息传播。起源及发展史起源及发展史发展史发展史起源起源追本溯源，网络广告发源于美国。追本溯源，网络广告发源于美国。19941994年年1010月月2727日是网络广告史上的日是网络广告史上的里程碑，美国著名的里程碑，美国著名的HotwiredHotwired杂志推出了网络版杂志推出了网络版 的的H
3、otwiredHotwired，并首次，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&TAT&T等等1414个客户在其主页上个客户在其主页上发布广告发布广告BannerBanner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达时的网络广告点击率高达40%40%。中国的第一个商业性的网络广告出现在中国的第一个商业性的网络广告出现在19971997年年3 3月，传播网站是月，传播网站是ChinabyteChinabyte，广告表现形式为，广告表现形式为4684686060像素的动画旗帜广告
4、。像素的动画旗帜广告。IntelIntel和和IBMIBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到19991999年年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。走向成熟。品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法
5、中，网络广告的在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。一、一、网站推广。常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显网站推广。常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、的效果，尤其是关键词广告、BANNERBANNER广告、电子邮件广告等。广告、电子邮件广告等。二、二、销售促进销售促进 。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在。网络广告对于销售的促进作用不仅表
6、现在直接的在线销售，也表现在线销售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对网下销售的促通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。进。三、三、价价值值在线调研。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速在线调研。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。四、四、顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为
7、网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。五、五、信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发
8、送给目标用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。功能。六、六、价价值值一、按展示计费一、按展示计费 、二、按行动计费二、按行动计费 CPCCPC广告广告 (Cost-per-click(Cost-per-click）：）：每次点击的费用。每次点击的费用。三、按销售计费三、按销售计费 按计费分按计费分 1 1，横幅广告，横幅广告 6 6，浮动广告，浮动广告 2 2，竖幅广告，竖幅广告 7 7，插播式广告，插播式广告(弹出式广告弹出式广告)3 3，文本链接广告，文本链
9、接广告 8 8、Rich Media Rich Media 4 4，电子邮件广告，电子邮件广告 9 9、其它新型广告、其它新型广告 5 5，按钮广告，按钮广告 1010、定向广告、定向广告 按形式分按形式分分类分类网络广告网络广告的优点的优点覆盖范围广覆盖范围广 可直达产可直达产品核心消品核心消费群费群 灵活性灵活性 主动性，主动性，积极性强积极性强 时间持久时间持久 费用相对费用相对较低，性价较低，性价比高比高 具有强烈的具有强烈的互动性互动性 网络广告的网络广告的劣势劣势 公信力弱公信力弱 广告对象范围不广广告对象范围不广 体系不健全体系不健全 3.3.网络广告设计与投放网络广告设计与投放
10、 2.2.网络广告规格形式网络广告规格形式 1.1.互联网用户的行为因素互联网用户的行为因素 影响网络广告影响网络广告效果效果的主要因素的主要因素 网络广告概述网络广告概述:案例分析：58同城，一个神奇的网站 5858同城网同城网 名片名片 5858同城网成立于同城网成立于20052005年，年，总部设在总部设在北京北京，20072007年在年在天津天津、上海上海、广州广州、深圳成立分公司，、深圳成立分公司，目前已经在全国目前已经在全国320320个主要城市个主要城市开通分站。定位于本地社区及免开通分站。定位于本地社区及免费费分类信息分类信息服务，帮助人们解决服务，帮助人们解决生活和工作所遇到
11、的难题。生活和工作所遇到的难题。5858同同城网同时也为商业合作伙伴提供：城网同时也为商业合作伙伴提供：最准确的目标消费群体、最直接最准确的目标消费群体、最直接的产品与服务展示平台、最有效的产品与服务展示平台、最有效的市场营销效果以及的市场营销效果以及客户关系管客户关系管理理等多方面服务。等多方面服务。公司公司名称名称：5858同城网同城网 总部总部地点地点北京北京成立成立时间时间 20052005年年1212月月1212日日 经营经营范围范围 互联网网站互联网网站 5858同城概况同城概况公司简介公司简介 58 58同城成立于同城成立于20052005年年1212月月1212日，总部设在北京
12、，截止至日，总部设在北京，截止至20102010年年1111月，月，58 58 同城已在天津、上海、广州、深圳、武汉、哈尔滨、青岛、石家庄、同城已在天津、上海、广州、深圳、武汉、哈尔滨、青岛、石家庄、大连、苏州、沈阳、成都、重庆、长沙、城口、南京、郑州等大连、苏州、沈阳、成都、重庆、长沙、城口、南京、郑州等3232个城市成个城市成立了分公司，目前已经在立了分公司，目前已经在407407个城镇开通分站，个城镇开通分站，65006500多名在职人员。多名在职人员。5858同城获得软银亚州赛富基金、同城获得软银亚州赛富基金、DCMDCM等机构多轮风险投资，总额高达等机构多轮风险投资，总额高达2500
13、2500万美元。万美元。20102010年年1212月，月，5858同城第三轮同城第三轮60006000万美金融资到位，此次融资由万美金融资到位，此次融资由华平投资领投，华平投资领投，5858同城同城CEOCEO姚劲波个人跟投姚劲波个人跟投500500万美金。在谷歌万美金。在谷歌TOP1000TOP1000网站排名中，网站排名中，5858同城网已名列第同城网已名列第128128位，在全球全球信息领域仅次于位，在全球全球信息领域仅次于CraigslistCraigslist，位列第二位；在艾瑞发布的中文网站排行榜名已进入，位列第二位；在艾瑞发布的中文网站排行榜名已进入3333位。位。在由互联网协
14、会和在由互联网协会和IDGVCIDGVC联合发布的联合发布的Web2.0Web2.0百强排名表中，百强排名表中，5858同城网位同城网位列第列第1616位；在位；在 “第二届中国数字英雄榜、中国第二届中国数字英雄榜、中国ITIT品牌风云榜品牌风云榜”获得分类获得分类信息网站市场占有率第一品牌。截止到信息网站市场占有率第一品牌。截止到20102010年年6 6月，月，5858同城网注册用户同城网注册用户50005000万，新增用户以万，新增用户以5 5万个万个/日的速度迅速增加，日日的速度迅速增加，日PV2850PV2850万，每位用户万，每位用户平均浏览页面为平均浏览页面为1010个，日发贴量
15、达到个，日发贴量达到100100万。万。5858同城网流量已经跃升生活同城网流量已经跃升生活服务类网站第一名，访问人数和页面访问量在生活服务类行业内遥遥领先。服务类网站第一名，访问人数和页面访问量在生活服务类行业内遥遥领先。姚劲波姚劲波 姚劲波现任五八公司总裁兼姚劲波现任五八公司总裁兼CEOCEO。19991999年毕业于中国海洋大学，获得计算年毕业于中国海洋大学，获得计算机应用及化学双学位。姚劲波对企业域机应用及化学双学位。姚劲波对企业域名策略，网络营销及网络服务渠道建设名策略，网络营销及网络服务渠道建设等领域都有涉猎。等领域都有涉猎。20052005年，姚劲波创立年，姚劲波创立了分类信息网
16、站了分类信息网站5858同城分类。同城分类。姚劲波个人履历姚劲波个人履历 20002000年，姚劲波创办国内最大的域名交易及增值服务网年，姚劲波创办国内最大的域名交易及增值服务网站易域网，并于站易域网，并于20002000年九月被万网收购。万网是国内最大的年九月被万网收购。万网是国内最大的企业网络应用服务商。此后，姚劲波在万网历任产品部经理，企业网络应用服务商。此后，姚劲波在万网历任产品部经理，产品规划总监，华南区总经理，营销副总裁等职务。后因炒产品规划总监，华南区总经理，营销副总裁等职务。后因炒作作 “端午节端午节.cn”.cn”而出名。据传姚出高价从一外国人手中收购而出名。据传姚出高价从一
17、外国人手中收购回这一中文域名，但是没有证据显示真实的收购交易，很多回这一中文域名，但是没有证据显示真实的收购交易，很多业内分析人士也指出此可能为暗地里业内分析人士也指出此可能为暗地里 左右手左右手 式的炒作，不管式的炒作，不管真相如何，姚巧妙的借此炒作出名。真相如何，姚巧妙的借此炒作出名。20052005年年7 7月，姚劲波离开万网并创立了分类信息网站月，姚劲波离开万网并创立了分类信息网站5858同城分类。同城分类。20082008年年1111月，姚劲波荣获月，姚劲波荣获20082008年度中国最具成长性年度中国最具成长性CEO CEO。20102010年年1 1月，姚劲波荣获月，姚劲波荣获“
18、20092009年度互联网创新风云人年度互联网创新风云人物物”奖项。奖项。20102010年年1111月月2 2日，姚劲波与其它人共同创立的学大教育日，姚劲波与其它人共同创立的学大教育在美国上市，发行的股票在美国纽约证券交易所正式挂牌交在美国上市，发行的股票在美国纽约证券交易所正式挂牌交易，股票代码为易，股票代码为XUEXUE，公司共发行，公司共发行13,430,00013,430,000份美国存托凭份美国存托凭证股票，首日开盘价：证股票，首日开盘价：14.314.3美元。美元。5858同城同城网网的的战战略目略目标标 5858同城定位于本地社区及免费在线的分类信息站同城定位于本地社区及免费在
19、线的分类信息站点，搭建资源丰富、信用度高、交互性强的城市点，搭建资源丰富、信用度高、交互性强的城市分类信息平台，帮助生活在快节奏都市里的分类信息平台，帮助生活在快节奏都市里的 现现代人解决衣、食、住、行、娱乐、情感、教育、代人解决衣、食、住、行、娱乐、情感、教育、职业等生活和工作中所遇到的难题。职业等生活和工作中所遇到的难题。5858同城网奉同城网奉行行“互联服务、体验创新互联服务、体验创新”的企业宗旨，不断追的企业宗旨，不断追求技术领先、服务领先、模式领先、业绩领先的求技术领先、服务领先、模式领先、业绩领先的发展目标，也就是努力把发展目标，也就是努力把5858同城网打造成一个国同城网打造成一
20、个国内领先的在线分享信息平台。内领先的在线分享信息平台。5858同城同城网网的目的目标标用用户户5858分分类类信息做信息做为为一一种种特殊的信息形式，通特殊的信息形式，通过过主主动动吸引吸引实实效受效受众众点点击击和和浏览浏览，来来有效有效传达传达各各种种信息，信息，实现实现大大众众和商和商户户之之间间的互的互动动，提高消，提高消费费者的者的参与参与度，度，让页让页面面产产生生实实实实在在的流量及在在的流量及销销售。成售。成为为中文最大生活信息中文最大生活信息门户网门户网站。站。5858同城同城网网的目的目标标客客户户包括包括个个人及商家。人及商家。企业特色企业特色作为中国最大的分类信息网站
21、，本地化、作为中国最大的分类信息网站，本地化、自主且免费、真实高效是自主且免费、真实高效是5858同城网的三同城网的三大特色。其服务覆盖生活的各个领域，大特色。其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、二手买卖、汽车汽车租售、租售、宠物宠物票务、票务、旅游旅游交友等多种生活信息，覆盖中国所有大交友等多种生活信息，覆盖中国所有大中城市。中城市。产产品服品服务务大全大全分类信息：房产信息、招聘信息、求职简分类信息：房产信息、招聘信息、求职简历、跳骚市场、教育培训、历、跳骚市场、教育培训、商务商务服务等服务等团团 购：购：5858团购团购
22、无线产品：手机无线产品：手机5858、5858同城客服端同城客服端商业产品：生活黄页网邻通、房产版网邻商业产品：生活黄页网邻通、房产版网邻通、招聘通、名店推荐通、招聘通、名店推荐工工 具：列车时刻表、一折机票、酒店预具：列车时刻表、一折机票、酒店预定、北京公交、天气预报定、北京公交、天气预报1 1、广告收入、广告收入 2 2、用用户户在在线线支付支付 3 3、商家付、商家付费费 盈利模式盈利模式5858同城同城网网的的广告收入主广告收入主要要来来自精准自精准广告方面，广告方面，其其实实商家商家对对这类这类广告有广告有着很强的需着很强的需求。求。要成功注册为要成功注册为5858同同城网的用户都可
23、以城网的用户都可以享受免费发布信息享受免费发布信息的服务的一些基本的服务的一些基本服务项目。但是，服务项目。但是，如果你要享受一些如果你要享受一些特殊服务项目，就特殊服务项目，就需要付费才能使用。需要付费才能使用。可以成为可以成为5858同城同城的赞助商，那样就的赞助商，那样就可以显示在网页的可以显示在网页的上边。当然这是收上边。当然这是收费的，但这相对于费的，但这相对于在电视或报纸上做在电视或报纸上做广告可能要便宜的广告可能要便宜的多。多。经营理念经营理念5858同城同城网网的宗旨是的宗旨是“客客户满户满意，是我意，是我们们的追求的追求”。5858同城同城网网大部分信息的大部分信息的发发布是
24、免布是免费费的，的，从从20052005年成立，直到年成立，直到20092009年，年，5858终终于于实现实现了成倍的增了成倍的增长长，实现实现了第一次盈利，再次之前了第一次盈利，再次之前5858同城一直在亏同城一直在亏损经营损经营。GOOGLEGOOGLE的成功的成功经验经验已已经经很好很好证证明了明了这这一点：一点：当当把用把用户户的利益放在首位的利益放在首位时时,才才会从会从用用户户那里那里得到更大的回得到更大的回馈馈。5858同城的宗旨就体同城的宗旨就体现现了了这这一点，一点，现现在其在其盈利模式主要通盈利模式主要通过过广告收入、用广告收入、用户户增增值值服服务务付付费费和建立在和建
25、立在产产品基品基础础上的商家付上的商家付费费，5858同城已同城已经经找到找到稳稳定盈利的模式，定盈利的模式，并获并获得更多得更多风险风险投投资资的的青睐青睐。经营策略经营策略8 8同城同城网从网从20052005年成立，年成立，现现在已在已经发经发展成展成为为中中国国最大的服最大的服务务性分性分类类信息信息网网站。站。它属它属于一于一种种近些年近些年发发展流行的一展流行的一种种所所谓谓的的“近近联网联网”的模式。的模式。5858同同城城网网就是采用了就是采用了“近近联网联网”的模式，的模式，它它在在2020多多个个城市成立了分公司，使城市成立了分公司，使当当地用地用户户可以在本地可以在本地区
26、区的的5858同城同城网网站上搜索自己需要的商品和服站上搜索自己需要的商品和服务务，以，以减减少在少在网网上上异异地地购购物的物的风险风险。同。同时时，5858同城同城网网的品牌定位是的品牌定位是“身身边边的生活的生活帮帮手手”，因此，因此它它一直在一直在不不断断完善自己的完善自己的“近近联网联网”的的经营经营模式，以更好的模式，以更好的实现实现自己的品牌定位。自己的品牌定位。2 2）推广）推广优势优势 3 3）产产品品优势优势 企企业业的的社社会会影影响响 58 58同城网不仅为个人用户提供了资源丰富、信同城网不仅为个人用户提供了资源丰富、信用度高、交互性强的分类信息平台，同时开通了酷用度高
27、、交互性强的分类信息平台，同时开通了酷车网、团购网，为用户提供更多的服务；并为商家车网、团购网，为用户提供更多的服务；并为商家建立了以网站为主体、辅以直投杂志建立了以网站为主体、辅以直投杂志生活圈生活圈、杂志展架、杂志展架、LEDLED广告屏广告屏“社区快告社区快告”等多项服务的全等多项服务的全方位的市场营销解决方案。方位的市场营销解决方案。此外，此外，5858同城也展开移动互联网战略布局，开通同城也展开移动互联网战略布局，开通了了WAPWAP站，让手机用户可以随时随地使用分类信息。站，让手机用户可以随时随地使用分类信息。目前目前58WAP58WAP站日访问量已高达一亿次，据最新中文站日访问量
28、已高达一亿次，据最新中文WAPWAP网站排行榜数据显示，网站排行榜数据显示，58WAP58WAP站也已跻身前三甲。站也已跻身前三甲。58WAP58WAP站不仅与多家网站合作，还与手机厂商共同推站不仅与多家网站合作，还与手机厂商共同推广广“同城手机同城手机”，在手机内置分类信息内容，开辟了，在手机内置分类信息内容，开辟了手机加载分类信息的先河。手机加载分类信息的先河。企业荣誉企业荣誉20062006年年1010月月 5858同城入选同城入选“清科清科-2006-2006年中国年中国最具投资价值企业最具投资价值企业5050强强”20062006年年1212月月 5858同城获得同城获得 “2006
29、2006年中年中国互联网最具价值项目奖国互联网最具价值项目奖”20062006年年1212月月 “中国商业网站中国商业网站100100强强”称称号及号及“成长最快的五佳网成长最快的五佳网站站”20072007年年4 4月月 “中国互联网中国互联网INTERNET INTERNET 100”100”的品牌的品牌5050强称号强称号 20082008年年3 3月月 20082008年年1111月月 20092009年年1010月月20092009年年1111月月 5858同城同城WAPWAP站进入中文站进入中文WAPWAP网网站站2525强强 姚劲波荣获华夏时报姚劲波荣获华夏时报颁发的颁发的“20
30、082008年度年度中国最具成长性中国最具成长性CEOCEO 5858同城进入中文网站同城进入中文网站5050强，进入全球网站五百强强，进入全球网站五百强 城荣获城荣获2121世纪报系世纪报系评选的评选的“2121世纪中国最佳商业模式奖世纪中国最佳商业模式奖”企业荣誉企业荣誉20092009年年1212月月 20092009年度最佳诚信分类信息年度最佳诚信分类信息网站网站 20102010年年6 6月月 5858同城入选北京创新同城入选北京创新企业企业3030强强 20102010年年1010月月 20102010年德勤高科技、年德勤高科技、高成长中国高成长中国5050强强 20102010年
31、年1111月月 登登“20102010红鲱鱼亚洲红鲱鱼亚洲100100强强”榜单榜单 20102010年年1212月月 20112011年年3 3月月 20112011年年8 8月月 20112011年年1212月月 亚太亚太500500强排行第强排行第4949位位 获日本最大分类信息集团获日本最大分类信息集团RecruitRecruit集团注资集团注资 品牌贡献奖品牌贡献奖20102010至至20112011年度优秀专业网站年度优秀专业网站推荐品牌推荐品牌 注册用户突破注册用户突破1 1亿，日发帖量亿，日发帖量200200万，月度覆盖万，月度覆盖1.51.5亿人次亿人次 THANK YOU !THANK YOU !
