1、l 不要以为做好了用户研究就可以做好设计，用研是工具而不是目的。l 不要扩大用研过程中发现的使我们欣喜的问题，要懂得筛选。l 战略家是有效的筛选者，筛选的过程是主观的，但要建立在强有力的知识背景体系之上。l 技巧一定战胜不了真理，方法有很多，不要执著于方法的花哨，要避免形式大于内容，一定要用心。在介绍方法之前的话理论现实Q1肯定会遇到的问题：定性和定量研究的区别？A1:定性研究的本质 定量研究的本质 区别我想知道什么导致了其他的什么因素定量研究者关心什么?（quantitative）我真的花了很多心思想要测量事物我想知道小范围的事物是否可以扩大到更大的范围内应用我想要保证别人也可以重复我的工作
2、 用数字去描述他们的发现 渴望将某一概念衡量的非常精确 试图去预测某种社会现象发生的可能性 寻找变量之间的关系总而言之，定量研究者我想要通过我的响应者（respondents）的眼睛去了解世界定性研究者关心什么?（qualitative）我想要用很多细节去描述我所了解的内容我想了解社会变化是如何形成的，我感兴趣事物是如何变成他们现在的样子的我想要我的研究方法灵活并且可变换 用细节去描述他们的发现 渴望站在不同个体的角度看问题 试图用灵活的方法去找到事物之间的联系 寻找事物形成过程中的变化总而言之，定性研究者定性 vs.定量定量定量定性定性理论演绎推论,测验一个理论归纳的,产生一个新理论本体客观
3、主义建构认知自然科学模式阐释主义（世界充满联系，不能用单一变量解释）他们总是倾向于用非常精确的方法去衡量事物他们把人们看作试管他们就是这样，让人们很难理解他们的研究和被研究者之间的关系他们的研究太静态了。而真实的世界充满了变化。定量研究者的缺陷就是太主观了一些！他们只能靠运气去重复他们的结果他们无法告诉你他们如何得到的他们的结论他们的研究结论不能应用到更广的范围。我怎么会知道其他人也有同样的感受？定性研究者的缺陷LKK现在只能实现的是定性的研究捕捉翻译传递捕捉翻译传递由模糊到清晰由多到少捕捉翻译传递观察访谈影子跟踪角色扮演时间线图片启发汇总分类讲故事故事板人物志汇总市面上可供参考的方法最多方法
4、最花哨我们相对经验投入最多市面上可供参考的方法不多我们基本上没有形成成熟的方法我们的传递对象虽然是客户和设计师但是实际上对设计师的作用远远大于客户的作用，现状不可避免的是我们要和设计师打配合，也是最薄弱的环节访谈街访单人访谈焦点小组概论Part 1 访问的基本元素Part 2 访问构建的基础Part 3 访问过程中Part 4 清单每个人都一个故事。人们在谈论自己了解的事物时，他们总是很感兴趣的。但是，他们不感兴趣，那基本上是你的错，因为你没有问对问题并且你让他们感到不舒服。一旦我知道了原因，我的记录就变得容易多了。马尔科姆格拉德威尔访谈是什么？定性研究的一种 观察和一对一访谈的结合 用人种志
5、的方法与用户得到共情PART 1 访问的基础元素 问题 沉默 打断 礼貌 身体语言PART 1 访问的基础元素问好的问题 不要问封闭式的问题（假如问封闭式问题，还不如直接让用户填在线问卷呢）不要问那些可以用“是”或者“不是”，或者简单问答就可以结尾的问题，问开放性结尾的问题例子：Q：您平时在公交车上的时候使用平板电脑么？A：使用。Q：您能讲一讲您平时在路上是如何使用平板电脑的么？比如说在公交车上。A：我平时早上做公交车上班，路上大约半个小时左右，这是新买的平板电脑么，想着就是可以在路上玩玩游 戏啊，现在不是都流行切西瓜么 PART 1 访问的基础元素问好的问题 不要一次问很多个问题 不要把问题
6、变成“或者或者?”“还是还是?”例子：Q：您怎么看待山寨产品或者您认为您周围有人在用山寨产品么或者您觉得山寨产品有创新么？A：PART 1 访问的基础元素问好的问题 不要引导性的问题，不要心急 不要把问题的答案经过你的理解，抢答出来。例子：Q：您刚才描述了您对山寨产品的态度，所以您就是不是很排斥山寨产品，对吧？A：对的。PART 1 访问的基础元素留点沉默 我们平均4.4秒就犯一个错误，每十个词就说错其中一个 40%的时间，我们用呃嗯来停顿 不要急着问下一个问题 让人们的表达形成段落 PART 1 访问的基础元素避免打断 确认得到的信息是积极打断的一种 时不时的确认会引导人们继续叙述 在整理资
7、历的时候，太多的”嗯哦“也会带来麻烦 PART 1 访问的基础元素记住礼仪 记住你是来访问的不是来交朋友的 尽量不要表达自己的意见，即使你想要参与到谈话中来 一开始的时候在说明访谈意愿的时候，不要强调你代表哪个机构，这个项目是关于什么，而要强调这次访问主要是针对被访者，以及为什么非访问他/她不可。PART 1 访问的基础元素如果被访者如果被访者那么你接着这么说那么你接着这么说如果被访者做了一个评论，而你不知道他的确切意思是什么原因让您这么认为呢？被访者担心他所说的不是我们想问的您所说的就是我们想要了解的，请您继续被访者要求帮助他解释一个产品是怎么用的，或者一个概念是什么意思不如您先告诉我，您是
8、怎么看的？被访者完全偏离了话题不如咱们换个话题吧PART 1 访问的基础元素回顾 相信每个问题的价值 让对话中保持一些沉默或停顿 确认得到想要的信息是打断的一种 以及保持礼貌姿态 注意身体语言推荐所有FBI教你的解读人类身体语言的书PART 2 访问建构的基础 访问谁 在哪儿访问 访问什么 怎么访问PART 2 访问建构的基础访问谁创造甄别条件 人口学数据：性别，年龄，房产，收入 状态：就业，上学，退休 偏好：是否愿意购买国产品牌？是否对创意礼品感兴趣？甄别问题之间的逻辑关系PART 2 访问建构的基础访问谁上哪里招募 自己招募 你能采用在线问卷么 你能采用远程访谈么（电话）和第三方调研公司合
9、作PART 2 访问建构的基础访问谁上哪里招募花费可甄别性协调时间效果自己招募中差（动用人情关系，一般不好意思甄别）中（看项目和周围人的契合度以及被访者的时间安排）一般不可回访在线问卷低还不错（问题之间可设置逻辑关系）中（自己测试问卷逻辑关系）不可追溯，无法挖掘深层问题，不灵活远程访谈低自己甄别中（需要看被访者时间而定）可追溯，问题不宜多，电话访谈不超过20分钟第三方合作高非常好（专门有一轮甄别）长（第三方招募需要时间，沟通需要时间）可回访PART 2 访问建构的基础访问谁第三方合作的经验 第三方调研公司也是一级一级的委托关系，如果直接找到地方的合作过 的调研公司合作，品质可以保证，价格也会便
10、宜。如果报价中写明给被访者的礼金是300，其实给到被访者的礼金可能只有50 在甄别条件中除了同行业的人以外特别要注意排除个体户，自由职业者，因为他们的真实性很难界定 在当地访问中的场地费和食品费应由第三方承担，交通费不一定，因人而异 访谈过程中应该质疑被访者真实身份，在用户甄别条件中越具体的条件找到 目标被访者的难度越大，越真实。（有意向购买的人不如真实已经拥有的人）PART 2 访问建构的基础怎么访问访问风格 一个问题清单（结构式访谈）话题（半结构式访谈）随便聊（对话）推荐半结构式，不会跑题，也给被访者自由话题的空间PART 2 访问建构的基础怎么访问访问什么头脑风暴如果只有5分钟的时间，你
11、对你的被访者进行访问，你会问他们什么问题？问题1：问题2：问题3：问题4：问题5：PART 2 访问建构的基础怎么访问准备什么？检查清单PART 2 访问建构的基础怎么访问准备什么？提纲PART 2 访问建构的基础怎么访问准备什么？研究计划PART 2 访问建构的基础怎么访问准备什么？其他需要准备的 准备好开场白 询问是否可以录音 做笔记 拍照 任务所需物料（提示卡）问卷或者大纲PART 2 访问建构的基础怎么访问准备什么？标准开场白你好，我的名字是xxx，非常感谢您配合参与我们今天的访谈。在开始之前，有一些事情需要说明。我们的访问的目的在于了解xxxx，让我们的设计团队都可以了解您关于xxx
12、x的意见和建议。我们访问特别找到您是因为xxxxxxxx，也许您尝试告诉我们您的朋友和家人的观点，但是我们更加关心您的观点。因此，您所说的任何观点对于我们来说都是正确的。如果您有任何超出我们话题范围外的观点，您也可以谈谈，我们会尽可能的听取。旁边是我的同事，他们也对您所说的观点很感兴趣，但是他们主要负责笔录和观察，不会参与我们的对话。如果您允许的话，在访谈过程中我们会用录音笔/录像机的方式记录，您的信息将仅用于研究组研究过程中使用。如果您没有任何问题的话，请您在同意书上签字。（现在还没有同意书的模板）PART 3 访问中和访问后的整理 问候 中立 分工 快速回顾PART 3 访问中和访问后的整
13、理问候 比实际访谈时间到的早一些 检查所有的细节（各种电池）把手机关机或静音 家访之前穿上鞋套PART 3 访问中和访问后的整理保持中立 你的角色就像一个心理治疗师，认真听 别把被访者当作是一个设计师，别逼他们 不要轻易的对被访者的意见表示赞同 你不能告诉被访者他们答案是对还是错 不能轻易的表达自己的意见PART 3 访问中和访问后的整理分工 一人问 一人记录 一人观察 如果有第四个人，就听就行了访问至少要两个人PART 3 访问中和访问后的整理快速回顾访谈结束并不是真的结束 每一个访谈者访谈结束时，马上以笔记的方式 进行回顾。你填的越晚，细节忘得越多。不要等要下一个被访者一起整理PART 3
14、 访问中和访问后的整理快速回顾PART 3 清单3-4周之前 确定你要访问谁 确定是否需要到实地去访谈 确定甄别条件 测试甄别条件 思考正确的访问方式PART 3 清单2周之前 与其他人讨论你期待从实地发现的内容 讨论你可能从实地得到的资料（照片，答案）甄别并安排计划 确认被访者信息 准备访问大纲PART 3 清单1周之前 确认被访者信息（时间，地点等）确认礼品和礼金 确认设备PART 3 清单1天之前 对访问大纲或者问卷进行试访 打印大纲和问卷 打包礼品和礼金 打包设备PART 3 清单当天 忘掉清单上的信息PART 4 整合创意访问都做完了，现在做什么啊？PART 4 整合创意把数据变成见
15、解整合是一个持续的完善思想的过程 回顾你的感受（你收集数据过程中的感受），以及你收集到的数据 过一遍改一点 过一遍改一点 过一遍改一点 重复这个过程PART 4 整合创意把数据变成见解在数据采集的过程中 以讲故事的形式和描述记叙的方式描述你看到了些什么？感受到了些什么？你认为这些现象反应了什么？PART 4 整合创意把数据变成见解在把数据带回来之后 把带回来的数据分类 有一些可以立刻从数据中脱颖而出 有一些是通过重新回忆发现的新模式 有一些我们觉得很有趣但是还不能解释其中的原因PART 4 整合创意把数据变成见解直视数据 回顾所有的原始数据，把任何有启示性的有趣的意想不到的点都指出来回顾所有的
16、原始数据，把任何有启示性的有趣的意想不到的点都指出来 可能是被访者的一句话：“在家里用台式电脑上网，因为觉得踏实”可是是被访者最的一个观念：数码产品是相通的 想指向同一问题的语言或观点，整合起来，搭建，粘结，协调，修改想指向同一问题的语言或观点，整合起来，搭建，粘结，协调，修改 讨论，写写，讨论，写写 看看这些是否能准确的描述一个用户的体验看看这些是否能准确的描述一个用户的体验PART 4 整合创意把数据变成见解 数据整合的方法 把数据翻译成文字的形式 看视频，总结一下 听录音，总结一下，把重点用高光的形式标记出来 在文字稿旁边标记同一类问题，给他们贴标签PART 4 整合创意把数据变成见解数
17、据整合的方法 为了把不同的标签找到内部的联系，可运用亲和点 的方式，即黄色的是只言片语，粉色是高一层级的 归纳，蓝色是再高一层级的归纳 找到典型的案例，试图将一个故事，把这个人的 各个方面结合起来。为 了保证被访者的话语的生动 多多引用被访者的话语。是的，现在做的是分类，多变幻维度思考。第一个会 很慢，后面的会越来越容易。PART 4 整合创意把见解变成解决方案 方案是多领域的 内容 功能 视觉 市场 服务 硬件 软件 包装 零售 如果不知道进入哪个领域，那么至少设置一些限制，说出不能用那个领域的方法解决PART 4 整合创意把见解变成解决方案 针对任何一个见解都可能有不同领域的解决方案 见解
18、：人们对高科技没有接受能力 发散想法：怎么样才可以让人们以一种容易理解的方式接受高科技？可能解决方案1：用视觉语言帮助人们更容易的认知 适当运用儿童玩具的视觉语言 可能解决方案2：改变他们原有的认识 创造用户学习高科技的机会去提高 他们的认识缺陷包装：运用卡通图案颜色：使用纯粹基本色包装：简单的打开方式市场：通俗教程线上：引到理解的游戏PART 4 整合创意把见解变成解决方案产生创意：这些创意可能不是最终方案，他们可以帮助你把原始数据和解决方案联系起来。数量重于质量 写出或者画出你的想法 把你的想法说出来 听别人的意见，并在别人的基础上去构架一个新想法“嗯，对，还可以”记住要产生新的想法，不能总说原始的数据 谢谢！2011.10资料来源：Quantitative VS Qualitative Research_Copernicus Consulting Well,we did all this research,now what?_Portigal Consulting User interview Technique_Liz Danzico
