1、1林家宝华南农业大学 经济管理学院2 主讲内容产品概念及分类产品概念及分类*产品差异化与标准化产品差异化与标准化*产品适应性产品适应性产品生命周期产品生命周期产品品牌产品品牌3基本概念基本概念 (1)(1)What is a Product?看图并思考:以下哪些属于产品的范畴?45678910111213 What is a Product?What is a Product?14What is a Product?Includes:Physical ObjectsServices PersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences151617洗衣机的五个产品
2、层次洗衣机的五个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益借以实现的形式是核心利益借以实现的形式(品质、式样、品质、式样、特征、商标及包装特征、商标及包装)购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益(销售服务与保障）销售服务与保障）产品的最终可能的所有增加和改变产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干甩干 定时定时免费维修免费维修智能化智能化18案例案例 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，
3、在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。请从产品整体概念考虑WHY19他只是在卖牛奶？他只是在卖牛奶？营养营养 卫生卫生 健康健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人他本人自行车，场地自行车，场地服务服务核心利益核心利益一般产品一般产品(有形的有形的)期望产品期望产品(附加的附加的)整体产品概念整体产品概念20满足利益的程度满足利益的程度 VS VS 顾客关顾客关系系无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到
4、延伸利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客21产品分类产品分类22非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品23日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品24材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品25产品标准化与差异化产品标准化与差异化 回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性 产品没有特点，生产成本就要低 总结：人无我有，人有我优，人优我转26雀巢的标准化雀巢的标准化 标签化标准(Labeling Standards)：对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以
5、及各个细节相互间的比例关系。包装设计手册(Package Design Manual)：提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式 品牌化战略(Branding Strategy)：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、以及品牌使用的开发。目的：统一对外形象，对成本目的：统一对外形象，对成本/质量质量/品牌更好地管理品牌更好地管理27三得利啤酒通过广告塑差异三得利啤酒通过广告塑差异 日本三得利株式会社成立于1899 三得利啤酒：纯天然矿泉水酿造 三得利啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德国的啤酒花28箭
6、牌的差异化箭牌的差异化 箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的诉求来实现。）的创意，靠广告的诉求来实现。）绿箭绿箭-清新的箭清新的箭 黄箭黄箭-友谊的箭友谊的箭 白箭白箭-美容的箭美容的箭 红箭红箭-爱情的箭爱情的箭 紫箭紫箭-拒绝的箭拒绝的箭29强调强调 产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了30产品适应性产品适应性 强制性改变：法律法规法律法规技术标准技术标准自然环境自然环境 非强制性改变：文化适应文化适应消费水平适应消费水平适应3132典型产品的生命周期
7、典型产品的生命周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期 333435营销视野营销视野对对PLC的认识的认识 产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。36产品生命周期特点产品生命周期特点改善产品改善产品扩大扩大市场市场广告偏好广告偏好降价争客降价争客成长期快速掠取快速掠取缓慢浸透缓慢浸透市场市场产品改良产品改良组合组合维持维持转移转移收缩收缩放弃放弃导入期成熟期衰退期3738394041新产品创新采纳者分布新产品创新采纳者分布42全球
8、品牌全球品牌 品牌：企业一切无形资产总和的浓缩。一种识别标志、一种价值理念。商标：指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。区别：品牌是一个商业名称，商标是一个法律名称。43全球十大知名品牌全球十大知名品牌品牌价值：品牌价值：574574，566566，554554，430430（亿美元）（亿美元）44全球十大知名品牌全球十大知名品牌397397，359359，337337，291291（亿美元）（亿美元）45全球十大知名品牌全球十大知名品牌286286，274274（亿美元）（亿美元）46全球品牌策略全球品牌策略 使用同一个品牌 不同国家改变品牌名称 民族品牌 企业名称作为品牌名称47
