1、完整最新版课件2Part 1Part 1Customer Relation Management(CRM)完整最新版课件3一、客户导向的时代一、客户导向的时代z“生产为中心生产为中心”z“销售中心销售中心”z“利润最大化利润最大化”z“客户为中心客户为中心”完整最新版课件4二、企业客户群的界定二、企业客户群的界定完整最新版课件51 1、外延的客户、外延的客户z市场中广泛存在的、对企业的市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。或群体消费者。完整最新版课件62 2、内涵的客户、内涵的客户z企业的供应商、分销商以及企业的供应商、分销商以及下属的不同
2、职能部门、分公下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构。司、办事处、分支机构。完整最新版课件7三、企业价值链三、企业价值链完整最新版课件81 1、企业竞争优势的关键来源、企业竞争优势的关键来源z企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动地开展价值创造活动z包括市场营销、销售、生产、服务、采购、包括市场营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理和企业决策技术开发、人力资源管理和企业决策z竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。关键来源。完整最新版课件92 2、为客户创造价值的途径、为客户创造价
3、值的途径z降低客户成本降低客户成本z增加客户效益增加客户效益完整最新版课件103 3、优化客户与企业的价值链、优化客户与企业的价值链z避免避免“零和博弈零和博弈”，即一方受损，即一方受损，一方受益。一方受益。z维系维系“双赢关系双赢关系”，企业和客户共，企业和客户共享所创造的价值，而不是一方独吞。享所创造的价值，而不是一方独吞。完整最新版课件11四、客户定位四、客户定位完整最新版课件121 1、客户定位的含义、客户定位的含义z企业要最快最准确地发现客户企业要最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。该类型客户的需求。完整最新版课件132 2、端正
4、对客户关系的理解、端正对客户关系的理解z明确企业与客户关系涉及的因素：明确企业与客户关系涉及的因素：z直接因素：与客户的接触、联络、交流、反直接因素：与客户的接触、联络、交流、反馈、合作、评估、调整。馈、合作、评估、调整。z间接因素：测量统计、需求挖潜、联动客户。间接因素：测量统计、需求挖潜、联动客户。完整最新版课件143 3、客户定位的步骤、客户定位的步骤z 第一步：准确识别谁是你的客户第一步：准确识别谁是你的客户z 了解客户群的途径了解客户群的途径:z 内部账目、内部账目、z 客户服务系统、客户服务系统、z 客户数据库、客户数据库、z 会员制度、会员制度、z 用户群、用户群、z 分支机构、
5、分支机构、z 战略合作伙伴战略合作伙伴z 或第三方数据库。或第三方数据库。完整最新版课件15第二步：区分客户群中的不同客户第二步：区分客户群中的不同客户z衡量客户对企业的价值的标准衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加要看客户对企业产品消费的增加潜力和对企业的长期价值。潜力和对企业的长期价值。完整最新版课件16评估客户长期价值的指标评估客户长期价值的指标z每个客户的平均收益每个客户的平均收益z较高利润的产品或服务使用的百分比较高利润的产品或服务使用的百分比z销售或订单的增减销售或订单的增减z客户支持或服务的成本客户支持或服务的成本完整最新版课件17客户群的分类客户群的分类z“最
6、具价值客户最具价值客户”（MVCsMVCs）：）：对企业价对企业价值最大的客户群。值最大的客户群。z“最具成长性客户最具成长性客户”（MGCsMGCs）：）：对企业对企业的价值仅次于最具价值客户群。的价值仅次于最具价值客户群。z“低于零点客户低于零点客户”（BZsBZs）对企业带来负对企业带来负面的价值。面的价值。完整最新版课件18第三步：与客户进行高质量的互第三步：与客户进行高质量的互动动z与对企业有长远利益和值得去发展一对一与对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。关系的客户进行高质量的互动。z为最具价值的客户提供新产品和服务为最具价值的客户提供新产品和服务z为最具成
7、长客户在一定范围内提供个性化为最具成长客户在一定范围内提供个性化服务，促使其成长为最具价值的客户。服务，促使其成长为最具价值的客户。z使低于零点客户转向其他企业，或是带来使低于零点客户转向其他企业，或是带来值得企业去保留的价值。值得企业去保留的价值。完整最新版课件19第四步：提供个性化的服务、产第四步：提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要品、或满足客户的特殊需要z信息沟通、产品和服务带有个性化。信息沟通、产品和服务带有个性化。z满足个性化需求的挑战来自两个方面：满足个性化需求的挑战来自两个方面：z一是增加客户对现有产品需求的多样化；一是增加客户对现有产品需求的多样化；z二是加强企业灵活
8、性生产能力，从而使企二是加强企业灵活性生产能力，从而使企业与最有价值客户的每一次互动更灵活有业与最有价值客户的每一次互动更灵活有效。效。完整最新版课件204 4、客户流失分析、客户流失分析z（1 1）客户流失的原因）客户流失的原因z客户之所以终止与企业的商务关系，表客户之所以终止与企业的商务关系，表明客户对于企业通过自生资源和机构形明客户对于企业通过自生资源和机构形式创造的价值感到不满意。式创造的价值感到不满意。z也表明企业为客户提供的价值存在某些也表明企业为客户提供的价值存在某些或多方面的缺陷。或多方面的缺陷。完整最新版课件21（2 2）避免客户流失的措施）避免客户流失的措施z采用对价值链追
9、溯去研究产品价采用对价值链追溯去研究产品价格的影响因素。格的影响因素。z重新进行客户定位重新进行客户定位完整最新版课件225 5、客户接触点、客户接触点 后端后端:研究与开发研究与开发咨询咨询渠道管理等渠道管理等前端前端:营销营销销售销售服务中心服务中心市场等市场等企业企业完整最新版课件23客户客户资讯获取资讯获取产品认知产品认知产品选购产品选购某某产产品品的的购购买买欲欲广告信息广告信息电话查询电话查询网上浏览网上浏览其它渠道其它渠道深入查询深入查询观看样品观看样品同类比较同类比较非正式方式非正式方式个性要求个性要求确定型号确定型号讨论折扣讨论折扣征询送货征询送货售后服务售后服务销售实现过程
10、中的客户接触点销售实现过程中的客户接触点完整最新版课件246 6、客户满意度研究、客户满意度研究z产品同质化倾向越来越强，商品品质不再是客产品同质化倾向越来越强，商品品质不再是客户消费选择的主要标准。户消费选择的主要标准。z客户越来越看中厂商能否满足其个性化需求客户越来越看中厂商能否满足其个性化需求z能否为其提供高质量与及时的服务能否为其提供高质量与及时的服务z客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业的市值平均提高的市值平均提高2.42.4亿美元。亿美元。完整最新版课件25z消费者对品牌或产品的忠诚行为。消费者对品牌或产品的忠诚行为。z价格忠诚价格忠诚z
11、方便忠诚方便忠诚z习惯忠诚习惯忠诚z态度忠诚态度忠诚z功能（质量）忠诚功能（质量）忠诚7 7、客户忠诚度研究、客户忠诚度研究完整最新版课件26z客户重复购买率客户重复购买率z客户需求满足率客户需求满足率z客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对本企业商品或品牌的关注程度z客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度z客户对商品价格的敏感度客户对商品价格的敏感度z客户购买过程的选择时间客户购买过程的选择时间z客户对产品质量事故的承受能力客户对产品质量事故的承受能力z客户对商品的认同度客户对商品的认同度（1 1）重要的考核指标：）重要的考核指标：完整最新版课件27（2 2）如何提高客
12、户的忠诚度）如何提高客户的忠诚度z对客户购买动机影响最大的因素：对客户购买动机影响最大的因素：z客户服务（客户服务（37%37%）z产品选择（产品选择（37%37%）z忠诚度计划（忠诚度计划（22%22%）完整最新版课件28要完整地认识整个客户生命周期要完整地认识整个客户生命周期z从技术上提供与客户沟通的同一平台从技术上提供与客户沟通的同一平台z提高员工与客户接触的效率和客户反馈率提高员工与客户接触的效率和客户反馈率z建立多样化的沟通渠道建立多样化的沟通渠道z建立灵活高效的激励机制建立灵活高效的激励机制z形成一个完整的反馈流形成一个完整的反馈流z使消费者在意想不到是感受来自企业点到点、使消费者
13、在意想不到是感受来自企业点到点、面对面的关怀面对面的关怀z开发出新市场开发出新市场完整最新版课件29提供个性化的产品与服务提供个性化的产品与服务z创造需求创造需求z创造客户创造客户完整最新版课件30五、客户关系的类型五、客户关系的类型z基本型：产品售出后，就不再与客户接触基本型：产品售出后，就不再与客户接触z被动型：产品售出后，同意或鼓励客户在遇到问被动型：产品售出后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。题或有意见时联系企业。z负责型：产品售出后，及时联系客户征询意见负责型：产品售出后，及时联系客户征询意见z能动型：产品售出后，不断联系客户，提供有关能动型：产品售出后，不断联系客户，提
14、供有关改进产品的建议和新产品信息。改进产品的建议和新产品信息。z伙伴型：不断地协同客户努力，帮助客户解决问伙伴型：不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。题，支持客户的成功，实现共同发展。完整最新版课件31六、选择客户关系类型六、选择客户关系类型基本型基本型被动型被动型负责型负责型被动型被动型负责型负责型能动型能动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型客户数量客户数量边际利润水平边际利润水平完整最新版课件32七、顾客让渡价值七、顾客让渡价值对顾客的假定：对顾客的假定：顾客是理性的顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾
15、客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本完整最新版课件33产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值完整最新版课件34总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服务价值服务价值送货送货培训培训保养保养人员价值人员价值有知识有知识有经验有经验有责任心有责任心形象价值形象价值品牌品牌企业形象企业形象商誉商誉完整最新版课件35提高顾客让渡价值的途径提高顾客让渡价值的途径z
16、提高总顾客价值提高总顾客价值z降低总顾客成本降低总顾客成本z手段手段提供提供“性能性能/价格比价格比”更高的产品和服务更高的产品和服务提供超值产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念影响顾客对产品和服务的价值观念完整最新版课件36 Part 2Strategic Planning完整最新版课件371.Strategic planningzStrategic planning is the managerial process of developing and maintaining a viable fit between the organizations objecti
17、ves and resources and its changing market opportunities.完整最新版课件382.The aim of Strategic PlanningzThe aim of Strategic Planning is to shape and reshape the companys businesses and products so that they combine to produce satisfactory profits and growth.完整最新版课件393.Actions in Three AreaszInvestment por
18、tfoliozfuture profit potentialzstrategy完整最新版课件404.4.Market-Oriented Market-Oriented Strategic PlanningStrategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth完整最新版课件415.5.Strategic-Planning,Implementation,Strategic-Planning,Implementation,and Control Processand Control ProcessMeasurin
19、gresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveactionCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing完整最新版课件42PART 2Corporate and Division Strategic Planning完整最新版课件431.1.Define the corporate missionDefine the corporate missionzWhat is our business?zWho is the customer
20、?zWhat is value to the customer?zWhat will our business be?zWhat should our business be?完整最新版课件44 Good Mission Statements:Good Mission Statements:Limited number of goalsStress major policies&valuesDefine competitive scopes完整最新版课件452.2.Establish strategic businessEstablish strategic business units(SB
21、Us)units(SBUs)zA business can be defined:z-customer groupz-customer needsz-technology完整最新版课件46 The Boston Consulting The Boston Consulting Groups Growth-Share MatrixGroups Growth-Share MatrixMarket Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs87Relative Market ShareStars54完整最新版课件47z市场增长率市场增长率=本期销售额本期销
22、售额-基期基期基期销售额基期销售额100%back相对市场占有率相对市场占有率=本企业销售额本企业销售额行业最大竞争者行业最大竞争者 销售额销售额100%本企业销售额本企业销售额行业销售额行业销售额100%市场占有率市场占有率=back完整最新版课件493.3.Assign resources to SBUsAssign resources to SBUszBuildzmaintainzharvestzdivest完整最新版课件50 Market Attractiveness:Competitive-Market Attractiveness:Competitive-Position Port
23、folio ClassificationPosition Portfolio Classification完整最新版课件51Market attractivenessz1.Market scalesz2.Market growth ratez3.Profit ratez4.Competitionz5.Business cyclesz6.Seasoning z7.Economic scale efficiencyBack完整最新版课件52Business strengthz1.Relative market sharez2.Competitive pricez3.Product quality
24、z4.Customer awarenessz5.Selling efficiencyz6.Geographic strengthBack完整最新版课件53PART 3Plan new business,Plan new business,downsize downsize older businessesolder businesses完整最新版课件54)DesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentportfolio 1.The Strategic-Planning Gap完整最新版课件55 2.2.Intensive Growth
25、 Strategies:Ansoffs Intensive Growth Strategies:Ansoffs Product/Market Expansion GridProduct/Market Expansion Grid2.MarketdevelopmentNewmarkets1.MarketpenetrationExistingmarketsExistingproducts3.ProductdevelopmentNewproducts4.Diversification完整最新版课件563.3.Integrative Growth StrategyIntegrative Growth
26、StrategyBackward integration Forward integration CompanyHorizontal integrationHorizontalintegration完整最新版课件574.Diversification Growth StrategyConcentric diversification Conglomerate diversification CompanyHorizontaldiversificationHorizontaldiversification完整最新版课件58PART 4SWOT Analysis完整最新版课件5914231.Opp
27、ortunity and Threat Analysis 1.Opportunity and Threat Analysis Market opportunity is an attractive arena for company marketing action in which the company would enjoy a competitive advantage.完整最新版课件60Threat MatrixThreat Matrix1423An environment threat is a challenge posed by an unfavorable tend or d
28、evelopment in the environment that would lead,in the absence of purposeful marketing action,to the erosion of the companys position.完整最新版课件612.Strengths/Weakness AnalysisStrengthszEngineering:Skilled engineers,up to date in technologyzManufacturing:produce good quality,can customize equipment,Respon
29、sive to the needszMarketing:competent,good programs for segments zSales:good customer relations完整最新版课件62WeaknesseszEngineering:overcosting,overdelayszManufacturing:high cost,lack of cost-reduction programszMarketing:has not provided long-run strategy,no continuous planning,slow in filling product ga
30、pszSales:focuses on big orders,neglecting small orders,needs more training in benefit selling,conflict between home office and branches 完整最新版课件633.Researching and Selecting Target Market and Positioning the OfferzSegmentationzTarget marketzPositioning完整最新版课件644.Extended Marketing MixSizesPROMOTIONAd
31、vertisingPersonal sellingDirect marketingSynchronous marketingPLACEMENT for customer serviceDemand chain managementLogistics managementChannel managementPRICEList priceDiscountsAllowancesSettlement and credit termsPEOPLEPeople interacting with people is how many service situations might be described
32、.Relationships are important in marketingPROCESSIn the case of high-contact?services,customers are involved in the process.Technology is also important in conversion operations and service deliveryPHYSICAL EVIDENCEServices are mostly intangible.The meaning of other tools and techniques used in measu
33、res of satisfaction are importantTARGET CUSTOMERSINTENDED POSITIONING完整最新版课件655.The McKinsey 7-S FrameworkSkillsSharedvaluesStaffStyleStrategyStructureSystems完整最新版课件66 6.6.Factors Influencing Company Factors Influencing Company Marketing Strategy Marketing StrategyCompetitorsMarketingintermediariesP
34、ublicsSuppliersMarketinginformationsystemMarketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganization andimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomers完整最新版课件67PART 5The contents of the The contents of the Marketing PlanMarketing Plan完整最新版课件68 The Marketing PlanThe Marketing Plan
35、1.Executive Summary&Table of Contents2.Current Marketing Situation3.Opportunity&Issue Analysis4.Objectives5.Marketing Strategy6.Action Programs7.Projected Profit-and-loss8.Controls完整最新版课件69一、执行摘要一、执行摘要z对拟定的计划作一简要的说明，使高层管对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。理当局能迅速掌握整个计划的要点。z例如：利润目标、销售收入目标、营销预例如：利润目标、销售收
36、入目标、营销预算等。算等。完整最新版课件70二、目前的营销状况二、目前的营销状况z市场市场z产品产品z竞争竞争z分销分销z总体环境总体环境完整最新版课件71三、机会与问题分析（三、机会与问题分析（SWOT)SWOT)z优势与劣势分析（优势与劣势分析（Strength/WeaknessStrength/Weakness）z机会与威胁（机会与威胁（Opportunity/ThreatOpportunity/Threat分析）分析）完整最新版课件72四、目标形成四、目标形成z财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量z经营目标：利润、销售增长、提高市场占有率
37、、风经营目标：利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。险分散、创新及公司声誉等等。z营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。渠道数目、期望达到的平均实际价格。完整最新版课件73五、战略形成五、战略形成z（一）全面的成本领导地位（一）全面的成本领导地位（overall cost overall cost leadershipleadership）：）：努力降低生产和分销成本，以便努力降低生产和分销成本，以便用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市场占
38、有率。场占有率。z（二）差异化（二）差异化（differentiationdifferentiation）：）：业务单位业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相当高的绩效。一般而言，业务单位可以努力成为当高的绩效。一般而言，业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。完整最新版课件74（三）集中化（三）集中化z集中化（集中化（focusfocus）：）：公司将致公司将致力于一个细分市场或多个但较力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场，提供最佳的服窄的细分市场，提供最佳的服务，而非追求
39、整个市场。务，而非追求整个市场。完整最新版课件75六、行动方案六、行动方案z做什么？做什么？z何时做？何时做？z谁来做？谁来做？z成本多少？成本多少？完整最新版课件76七、预估损益表七、预估损益表z对此计划预测所期望的财务报酬。对此计划预测所期望的财务报酬。完整最新版课件77八、控制八、控制z说明如何监视此计划的执行。说明如何监视此计划的执行。完整最新版课件78ReviewReviewzCorporate and division strategic planingzBusiness unit planningzThe marketing processzProduct level planningzThe marketing plan完整最新版课件79此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！
