1、 Welcome to the World of 市场营销哈佛商学院经典故事：讨论是登山还是救人?一个著名的登山队多年来攀登了无数的高山，唯一的遗憾就是从来没有登上珠穆朗玛峰，因此他们把征服珠穆朗玛峰当成了最高的目标。他们经过多年的筹备，终于开始攀登珠穆朗玛峰。历经千辛万苦，终于距离顶峰不远了，但他们发现了一名奄奄一息的登山人员，是另一个登山队遗留下的。这时这个登山队长要做一个决策：我们这十几人走到半山腰了，是把这个人抬下去，破坏我们登山队的计划，还是把这个人放在这儿，继续登山？或者有更好的选择？项目一建立营销概念对市场营销的最大误解v营销就是推销案例：P1 长虹“精显王”成功开拓市场杯子外面
2、的世界你手头有个杯子需要卖出，它的成本是2块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？你的杯子是著名品牌呢？有一套精美、高级包装的杯子呢？如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？杯子 外面的世界永远大于杯子里面的世界！点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容。内容。一、市场一、市场v市场需求市场需求市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买力购买欲望市场三要素：有某种需要的人购买力购买欲望任务1.1 市场营销概述市场的作用
3、 1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配 2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率 3、市场调节商品生产经营者的利益分配二、什么是市场营销 营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。美国市场营销协会(AMA)1985年的市场营销的定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是市场营销？什么是市场营销？菲利普科特勒的定义v市场营销是个人和群体通过创造并同他人
4、交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。我们理解的市场营销的定义：市场营销是指以满足人类各种需要市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。现实交换的一系列活动和过程。理解这一概念要了解下述术语理解这一概念要了解下述术语：任务任务 1.2 市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品、服务产品、服务 价值、满意价值、满意交换和交易及关系交换和交易及关系营销者、营销管理营销者、营销管理 1、需要、需要needsneeds（没有得到某种满足的心理状态）需要需要温饱温饱安全安全
5、成就成就尊重尊重休息休息归属归属休息休息是不可创造的是不可创造的2 2、欲望、欲望 wantswants（希望得到更深层次的满足和需要）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息3、需求、需求 demanddemand（人们有意愿购买而且能够购买的欲望）=愿望愿望+钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的需要、欲望、需求需要、欲望、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉
6、OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买4、产品、服务、产品、服务能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西 有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意5 5、价值、满意、价值、满意v价值：消费者从某一特定产品或服务中获得的收益。顾客让渡价值 成本：付出的金钱、精力和精神成本v满意：取决于效用与成本之差价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）6 6、交换和交易及关系、交换和交易及关
7、系v交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。7 7、营销者、营销管理、营销者、营销管理思考案例：v将木梳卖给和尚将木梳卖给和尚v思考：思考：v1、什么是市场营销？、什么是市场营销？v2、怎样才是优秀的市场营销人员？、怎样才是优秀的市场营销人员？营销游戏赞扬:长相方面特别漂亮的地方;特别令人欣赏的性格特征;特别的才能.建立自信心不论开大会小会,主动坐在最前面;会上主动发言,大声说话;走路比别人快20-30%;交谈时注视着对方;大方开朗地笑;克服自卑,不过分责备自己和批评自己,取长补短,正确评价自己与他人.克服
8、忧虑克服忧虑:问自己忧虑什么;写下来;分析最坏结果,作好最坏打算;万一发生的解决办法;积极行动,乐观面对(21法则)任务任务2 市场营销管理哲学市场营销管理哲学为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理v市场营销管理实质市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质v市场营销管理的任务市场营销管理的任务 有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求在不同的需求状况下，市场营销状况下，市场营销管理的任务不同管理的任务不同需
9、 求 状 况需 求 状 况 营销任务营销任务 任务名称任务名称负需求负需求 改变需求改变需求 扭转性营销扭转性营销无需求无需求 激发需求激发需求 刺激性营销刺激性营销潜 伏 需 求潜 伏 需 求 实现需求实现需求 开发性营销开发性营销下 降 需 求下 降 需 求 恢复需求恢复需求 恢复性营销恢复性营销不 规 则 需 求不 规 则 需 求 调节需求调节需求 协调性营销协调性营销充 分 需 求充 分 需 求 维持需求维持需求 维护性营销维护性营销过 量 需 求过 量 需 求 限制需求限制需求 限制性营销限制性营销有 害 需 求有 害 需 求 抵制需求抵制需求 抵制性营销抵制性营销需求状况与营销任务
10、对照表需求状况与营销任务对照表 o市场营销管理过程市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 管理市场管理市场营销活动营销活动设计市场设计市场营销组合营销组合分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场二、市场营销观念v生产观念生产观念v产品观念产品观念v推销观念推销观念v营销观念营销观念v社会营销观念社会营销观念v营销观念的新发展营销观念的新发展营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和在处理企业、顾客和社会
11、三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。分析方式分析方式v假定假定v出发点出发点v关注要点关注要点v实现途径实现途径v销售手段销售手段v追求目标追求目标v局限性局限性v适应场合适应场合一、古老的观念一、古老的观念生产观念生产观念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品1、生产观念的假定（、生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱哪些可以随
12、处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊2、出发点、出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商3、经营思想、经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些
13、卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大销售渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传5、实现途径、实现途径v规模经济规模经济v降低成本降低成本v提高生产率提高生产率v扩大产量扩大产量v增加销售网点增加销售网点v进行各种促销进行各种促销v扩大广告宣传扩大广告宣传6、销售手段、销售手段每台每台只售只售元元低价、大规模低
14、价、大规模7、追求目标、追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（、局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么着！你要怎么着！竞争者竞争者顾客顾客忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个
15、做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样！一个样！二、产品观念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的资料资料：追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯v 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。v 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低
16、磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。v 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”v 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。1、产品观念的假定（
17、、产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎！钱嘛！我不在乎！消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力2、出发点、出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特
18、色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商3、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌5、实现途径、实现途径v精品精品v名牌名牌v独特产品独特产品v领先性能领先性能v高附加利益高附加利益v高认知价值高认知价值6、销售手段、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质
19、服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店7、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖8、局限性（、局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症是世纪年代由美国著名的营销学专家、哈佛大学管理学院李维特教授提出的。指企业不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争能力。局限性（局限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化局限性（局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我
20、能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动9、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是镜中月，水里花，镜中月，水里花，咱配不上！咱配不上！无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿子都死了好久儿子都死了好久了，你还死死抱着！了，你还死死抱着！自己的亲
21、生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！三、推销观念三、推销观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售1、推销观念的假定（、推销观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚推销观念的假定（推销观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点、出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品。去
22、购买的商品。保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商3、经营思想、经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝5、关注要点、关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量6、实现途径、实现途径v推销手段推销手段v促销工具促销工具v扩大销售渠道扩大销售渠道v增加推销人员增加推销人员v广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸v大量的经销商大量的经销商v大量的代理商大量的代理商7、销售手段、销售手段v人员推销人员推销v广告推销广告推销v电视推销电视推销v现场推销现场推销v上门推销上门推销v网
23、上推销网上推销8、追求目标、追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过9、局限性（、局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（局限性（2）你啊，敢不要你啊，敢不要!不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了
24、它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益10、适应场合、适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度今天你要也得要，不要也得要！今天你要也得要，不要也得要！评奖满天飞评奖满天飞区区优优产产品品县县优优产产品品市市优优产产品品评评比比一一等等奖奖国国际际金金奖奖世世界界金金奖奖快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！国国际际金金奖奖国国际际金金奖奖省省优优
25、产产品品部部优优奖奖村村优优产产品品不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去！出去！吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙，她是美若天仙，你俩真是绝配！你俩真是绝配！高额回扣高额回扣 你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数四、营销观念1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化消费者的声音消费者的声音v五六十年代，五六十年代，101
26、0个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音v七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音v九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么2、出发点、出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你
27、是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？4 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足5 5、实现途径、实现途径v顾客满意顾客满意v顾客忠诚顾客忠诚v关系营销关系营销v消费者行为消费者行为v以用户为导向以用户为导向v服务营销服务营销6 6、手段、手段v非价格竞争非价格竞争v差异化差异化v集中化集中化v市场细分市场细分v目标市场选择目标市场选择v新产品新产品v营销战略营销战略v营销策划营销策划7、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润推销观念和
28、营销观念的关系推销观念和营销观念的关系v推销只是营销的一部分，营销的目推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余的就是要使推销成为多余(德鲁克德鲁克)v推销要变得有效，必须以其他营销推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提功能作为前提推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品推销观念推销观念工作工作销售销售营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客推销与营销推销与营
29、销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的8、局限性（、局限性（1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（局限
30、性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！局限性（局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了对资源的浪费对资源的浪费环境污染环境污染五、社会营销观念五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产无公害产品社会营销的假定（社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（社
31、会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足关注要点关注要点v公司公司v环境环境v社会社会v可持续发展可持续发展实现途径实现途径v环境保护环境保护v绿色产品绿色产品v绿色营销绿色营销v资源节约资源节约手段手段v生态保护生态保护v环保形象环保形象v原材料的节约原材
32、料的节约v替代品替代品v不可再生资源的利用不可再生资源的利用v废物回收和利用废物回收和利用v公平竞争公平竞争追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润任务2.2 市场营销组合的扩充与演变一、什么是营销组合v由美国哈佛大学教授鲍敦提出v营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。v营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作
33、用。v市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE营销组合目标市场产品种类、质量设计、性能品牌、包装规格、服务保证、退货价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销直接销售渠道覆盖区域商品分类位置存货运输2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约6P由菲力普-科特勒提出 4P+2P，即公共关系（publi
34、c relations)和政府权力（political power),也即大市场营销大市场营销 v大市场营销：大市场营销：6P1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION2、大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场
35、营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多v市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10PPLACE PROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBING探查探查PARTITIONING分割分割PRIORITIZING优先优先POSITIONING定位定位 4Cv 20世纪80年代末，罗伯特 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C,要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4Pv市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P到4C组合 COSTOMER顾客顾客CONVINIENCE便利便利CO
36、MMUNICATION沟通沟通COST成本成本v4C4C的不足之处的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 4Rv 20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relationships (关系)Response (反应)Relevance (关联)Reward （回报）4R营销理论的最大特点是以竞
37、争为导向，体现、落实关系营销的思想。任务任务2.3 顾客满意顾客满意案例:最牛的销售员 一、客户让渡价值一、客户让渡价值 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明 天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖。”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意
38、呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来
39、的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”二、顾客满意的涵义与意义 1)客户满意的涵义(顾客对产品和服务所预期的绩效和获得期望比较的结果,是客户的感觉状况水平)2)客户满意的意义 购买产品、推荐产品、忽视竞争产品、对价格不敏感、提建议、维持成本低 3)客户满意的度量Cba请看案例：v一家大型航空公司的市场营销经理想提高本公司的市场份额。办法是提供更好的食物、更干净的客舱和更为训练有素的服务人员，以提高客户的满意程度。但他并没有权力决定这些事情。该公司的食品部选择能降低成本的食物；后勤部选择能降低成本的清洁服务；人事部在选择雇员时也并不考虑其是
40、否友善并有为他人服务的意愿。由于以上这些部门都从产品观点或成本出发来考虑问题，最终使得该营销经理提高客户满意度的计划成为泡影。这一案例形象地说明了：内部协作与沟通链中的每一个环节都会影响客户满意的最终结果。这就要求我们：其一，建立内部客户的观念。其二，内部沟通。力争超越客户期望员工满意,客户才会满意客户的瞬间感受至关重要，有时甚至是起决定作用的。莫泊桑称：极细小的一件事，可能成全你，也可能败坏你。正案例：“有这么好的服务生，公司必定也是一流的。”v 日本某财团看中东京银座地区一块空地，想买下来兴建大楼。然而这块空地的一部分属于一位老太太，而她拒绝售出。有一天清晨，一位穿着邋遢的老妪来到该财团的
41、总部，因为外面突然下雨，老妪全身淋湿了。这时员工尚未上班，只有一位服务生在打扫。她看到全身湿透的老妪走进来，立刻放下工作，取出干手巾给她擦拭，并捧上热茶为她驱寒。原来老妪就是那位拒卖空地的老太太，她是到公司表明坚决不卖之意的。如今她改变了主意。理由是：有这么好的服务生，公司必定也是一流的。负案例：“工人素质那么低，交货期如何保证？”v1998年广交会结束前一天，某衬衫公司展台前走过一个穿着该公司生产的衬衫的德国商人，说他身上穿的衬衫就是他们公司的产品，德国服装商说这衬衫是他们以每件150马克的价格从香港进口的，在他们国内销路很好，然后他们一起来到厂里。德国服装商走进大裁衣房时，有位工人正在一堆
42、布料里睡大觉，德商表示十分惊讶，一笔就要成交的大生意，立刻化为泡影。德国服装商临走时说：“工人素质那么低，交货期如何保证？”两大误区1、将客户满意和向客户提供好的产品或服务等同2、把客户简单的理解成直接客户，忽略了企业内部客户企业有这样一些声音1、我的情况不一样，我不是做客户工作的2、顾客应该很满意，因为我没有听到顾客抱怨 真正的客户满意应该是外部客户满意，员工满意！真正的客户满意应该是外部客户满意，员工满意！怎样使客户满意？1、针对事情本身，不要感情用事，让内部客户与外部客户都满意2、转变观念，克服厌倦情绪，从而赢得广泛合作和客户满意（使客户工作轻松）3、让客户成为回头客，提供附加服务让客户
43、惊奇让客户感动想在客户的前面举例 售票代理:“您是否需要订往返的机票?”销售人员:“今天下午我亲自给您送去。”夜间护士:“您醒了,我找一些饮料给您。”汽车修理工:“您的车今天可能修不好了,您愿意搭我的车回家吗？”银行职员:“拿这本新支票吧,您的旧支票有点旧了。”列车员:“您先在我这里休息一会,有空位子时我叫您。”商场导购:“您穿的衣服太厚了,您可以先放在我这里,我帮您保管!”餐厅服务员:“您点的这些菜恐怕吃不完，我建议您可以少要一些。”场景模拟1、客户：您能替我保管一下这件大衣吗？职员：我只能替您保管到下班。2、客户：我也想参加你们的幸运抽奖活动，可以吗？职员：您必须一次性交一年的服务费才可以
44、。3、客户：你们公司有“燕赵行“卡卖吗？职员：您要去专卖店买。4、客户：这一款的衬衫还有吗？职员：我想是没有了。5、客户：我现在去交费可以吗？职员：今天太晚了，我们马上要下班了。6、客户：这个手机我怎么不能储存 号码呢？职员：因为您没有看说明书。7、客户：我想要你们分店的一个电话号码。职员：我正忙着招呼客户呢，您自己查吧。8、客户：我从没有申请过漫游，为什么我这个月有漫 游费呢？职员：不可能！如果您从没有申请过漫游，我们 不可能给你计漫游费的。9、客户：为什么还要出示身份证，我是你们的 老用户了。职员：这是公司的规定。10、客户：我的机子有点毛病，你帮我看一下 好吗?职员：维修的吃饭去了，你得
45、等他回来。三、顾客忠诚 顾客忠诚，它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。v顾客忠诚度 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。v普通购买者。v潜在客户。v客户。v跟随者。v拥护者。v合伙人。忠诚度金字塔如何建立顾客忠诚?1、为顾客创造价值 产品、服务要有特色（全聚德南下之痛）2、愉快的购物过程3、超越客户期望（买鞋）
46、处关系，善始善终；做服务，善终最重要4、恰当的营销策略 企业最宝贵的财富？5、重视客户投诉 投诉是好事：使你看清工作中的问题 使你赢得更多的忠诚客户 没有客户投诉，只有客户机会！每个人对服务可能都会有怨言！6.提高顾客转换成本 7.加强退出管理，减少顾客流失 思维拓展P35 问题出在哪里?任务任务3 市场营销发展的新趋向市场营销发展的新趋向案例导入案例导入:马狮百货的关系营销马狮百货的关系营销(P37)任务任务3.1 关系营销关系营销 一、关系营销的定义一、关系营销的定义 关系营销是指企业为实现企业盈利目标，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方
47、长期利益关系的营销方式。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。可以从以下几个方面来认识关系营销:v首先，这里提到的关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊。v其次，关系营销作为一种营销方法和手段，其目的仍旧是实实现企业利润最大化现企业利润最大化，但在实现这一企业目标的过程中，企业将会更多考虑目标客户的利益及其所产生的社会影响。v最后，运用关系营销同
48、样需要进行营销资源整合需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：关系营销本质特征可以概括为以下几个方面：v1)双向沟通v2)合作v3)双赢v4)亲密v5)控制二、关系营销与传统营销的区别二、关系营销与传统营销的区别（一）营销重心的转移 实现每一次交易的利润最大化 到企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系（二）市场范围的扩大 不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、人力资源市场、影响者市场和内部市场。（三）服务观
49、念的强化关系营销的价值测定 (1)客户赢利能力 我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。(2)客户保留成本和客户流失成本 顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。(3)“漏桶”原理 丹尼尔查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时
50、，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。关系营销的原则关系营销的原则 1.主动沟通原则主动沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动
