1、.第6章 态度与偏见第一节 态度概述第二节 态度的形成第三节 态度改变第四节 说服模式第五节 偏见.态度在学科中的地位(必要性)心理史学家墨菲（心理史学家墨菲（Murphy）：）：“在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。置比态度更接近中心。”个体层面：个体社会化、自我意识、社会知觉、印象形成、归因、态度、个体层面：个体社会化、自我意识、社会知觉、印象形成、归因、态度、人际层面：个体与个体之间的沟通，如人际沟通、人际关系。人际层面：个体与个体之间的沟通，如人际沟通、人际关系。群体层面：群体结构、类型、心理氛围、凝聚
2、力、社会影响、等等。群体层面：群体结构、类型、心理氛围、凝聚力、社会影响、等等。社会层面：风俗、时尚、阶层、阶级、民族心理、国民性、等等。社会层面：风俗、时尚、阶层、阶级、民族心理、国民性、等等。.第一节第一节 态度概述态度概述（一）代表性定义包括以下三种：（一）代表性定义包括以下三种：1 奥尔波特认为态度是一种心理和神经的准备状态，它通过经验组奥尔波特认为态度是一种心理和神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。织起来，影响着个人对情境的反应。2 克瑞奇则认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过克瑞奇则认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感过程、知
3、觉过程的持久组织。程、情感过程、知觉过程的持久组织。3 弗里德曼弗里德曼认为认为一、态度一、态度.（二）态度的构成要素（二）态度的构成要素(掌握）掌握）1 认知成分认知成分 人们作为态度主体，对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知人们作为态度主体，对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念识和信念意象或概念，意象或概念，认知成分是态度其余部分的认知成分是态度其余部分的基础基础（形成具有倾向性的思维方式。）（形成具有倾向性的思维方式。）区别于一般的事实认知，具有倾向性和组织性，也由偏见（刻板印象），区别于一般的事实认知，具有倾向性和组织性，也由偏见（刻板印象），甚至谬误。例：甚至谬误。例
4、：2 情感成分情感成分一个人对于一定态度对象的情绪体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌一个人对于一定态度对象的情绪体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。情感成分是态度的情感成分是态度的核心与关键核心与关键，情感既影响认知成分，也影响行，情感既影响认知成分，也影响行为倾向成分。情感成分包含了认知成分。如：为倾向成分。情感成分包含了认知成分。如：.认知认知(Cognition)情感情感(Affection)行为意向行为意向(Behavior)3 行动倾向成分行动倾向成分 两个方面的含义：一是态度作为一种心理准备状态和反应倾两个方面的含义：一是态度作为一种心
5、理准备状态和反应倾向；人们对态度对象预备采取的反应，它具有准备性质。但它向；人们对态度对象预备采取的反应，它具有准备性质。但它不等于外显行为。不等于外显行为。例如：例如：113页页 烤箱烤箱.（三）态度的特点（三）态度的特点1 态度是习得的心理状态态度是习得的心理状态 随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获得了对于人和事随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。物的认识，学会了对人和事物进行选择。2 态度有具体的指向，态度有具体的指向，任何态度都是指向一定的对象的，主体没有意任何态度都是指向一定的对象的，主体没有意识到一定的对象就不
6、会产生态度。识到一定的对象就不会产生态度。3 态度的稳定性与持续性态度的稳定性与持续性 稳定性指在不同情境下人们对同一对象的态度会倾向于一致。持续性稳定性指在不同情境下人们对同一对象的态度会倾向于一致。持续性性指时间特征上的持久性，即态度形成后，它会在新的态度改变要求出性指时间特征上的持久性，即态度形成后，它会在新的态度改变要求出现前一直保持不变。现前一直保持不变。.（四）态度的维度（了解）（四）态度的维度（了解）维度（维度（Dimension）是分析的目标对象所采用的分析角度。维度）是分析的目标对象所采用的分析角度。维度是一种视角，而不是一个固定的数字；是一个判断、说明、评价和是一种视角，而
7、不是一个固定的数字；是一个判断、说明、评价和确定一个事物的多方位、多角度、多层次的条件和概念。确定一个事物的多方位、多角度、多层次的条件和概念。1、指向、指向态度的方向，指人们对于态度对象是肯定指向还是否定指向。态度的方向，指人们对于态度对象是肯定指向还是否定指向。2、强度、强度一种特定态度倾向于某一指向的程度。一种特定态度倾向于某一指向的程度。3、深度、深度态度主体在一种态度对象上的卷入水平（个人利益相关）。态度主体在一种态度对象上的卷入水平（个人利益相关）。.测量：你对自己的将来态度如何？测量：你对自己的将来态度如何？来到度假胜地，住到预先订好的旅馆房间后，轻松来到度假胜地，住到预先订好的
8、旅馆房间后，轻松地喘了口气，试着打开窗户时地喘了口气，试着打开窗户时可看到什么样的景色呢？可看到什么样的景色呢？.A.可以看见旅馆的游泳池和人群可以看见旅馆的游泳池和人群B.看到海边，还可以看见在那里玩的人们看到海边，还可以看见在那里玩的人们C.可以看见远方有一座岛可以看见远方有一座岛D.窗外是广大的阳台，上面种着五颜六色的花草窗外是广大的阳台，上面种着五颜六色的花草.1效用功能效用功能2知识功能知识功能3 自我保护功能自我保护功能4 价值表达功能价值表达功能 二、态度的心理功能二、态度的心理功能.1、效用功能（适应功能）、效用功能（适应功能）建立在建立在操作性条件反射操作性条件反射的基础上（
9、趋利避害，与奖罚联系）。的基础上（趋利避害，与奖罚联系）。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。2、知识功能、知识功能(识别或理解功能识别或理解功能)态度可以作为人们理解世界的一种标准或参照物，态度可以作为人们理解世界的一种标准或参照物，帮助人们组织日常帮助人们组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息；基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息；有助于人们赋予变幻不定有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义的外
10、部世界以某些意义这些态度也许是对于客观这些态度也许是对于客观“事物事物”的正确反映，也许是不正确的反映。的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往但它们往往比比“事物事物”的真相更能决定我们的行为。的真相更能决定我们的行为。.3、自我保护功能、自我保护功能某些态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现某些态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格，或保持心理健康。实，从而保护个体的现有人格，或保持心理健康。例：例：态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑。能减
11、少焦虑。4、价值表达功能、价值表达功能(表现功能表现功能)有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。8080年代初，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年代初，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。化上的不同价值观念。.1态度的特殊性水平态度的特殊性水平态度有具体的指向，态度有具体的指向，任何态度都是指向一定的对象的，主体没任何态度都是指向一定的对象的，主体没有意识到一定的对象就不会产生态度。
12、指向是个体还是群体影有意识到一定的对象就不会产生态度。指向是个体还是群体影响主体的行为，例，亚洲人游美国响主体的行为，例，亚洲人游美国-旅馆、饭店旅馆、饭店114页页2、时间因素、时间因素近期态度预测行为更准确。近期态度预测行为更准确。三、从态度预测行为的影响因素三、从态度预测行为的影响因素.3、自我意识、自我意识自我意识高，态度预测行为效度较高；公众自我意识高的人关自我意识高，态度预测行为效度较高；公众自我意识高的人关注他人评价，态度预测行为有效度低。注他人评价，态度预测行为有效度低。4、态度强度、态度强度指一种特定态度倾向于某一指向的程度。指一种特定态度倾向于某一指向的程度。强烈的态度对行
13、为强烈的态度对行为的作用更大。的作用更大。5、态度的可接近性、态度的可接近性主体态度快速在脑海中呈现，并通过外在形态表示出，对行为主体态度快速在脑海中呈现，并通过外在形态表示出，对行为的影响更大。的影响更大。.6、行为的主动性水平、行为的主动性水平态度所指向的行为与态度测量行为主动性匹配时，态度与行为态度所指向的行为与态度测量行为主动性匹配时，态度与行为的一致性提高。的一致性提高。7、心境的影响、心境的影响一般情况下，消极心境对行为有一点抑制，但基于信念的态度一般情况下，消极心境对行为有一点抑制，但基于信念的态度 在消极心境下对行为的作用更大。在消极心境下对行为的作用更大。8、情境的作用、情境
14、的作用社会压力和察觉到的难度对行为的影响明显降低。社会压力和察觉到的难度对行为的影响明显降低。.态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度(赞成或反对、喜爱或赞成或反对、喜爱或憎恶等憎恶等)区分出来；区分出来；二是确定等级功能，即分出态度的强弱力度。二是确定等级功能，即分出态度的强弱力度。四、态度的测量四、态度的测量.2.总加（李克特）量表陈述意见：西门子
15、冰箱的制冷功能很高陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高优点：优点：工作量大大降低，测量结果较好工作量大大降低，测量结果较好局限性：局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性试者的主观性极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7.如-测量妇女对生育问题态度的五点量表（利克特量表）：请用请用1到到5来表示你对下列陈述的同意或反对程度，其中来表示你对下列陈述的同意或反对程度，其中1=很反对；很反对；5=很赞成。很赞成。2、3、4、代表一定程度的
16、反对或赞成。你的回答无所谓错与对，、代表一定程度的反对或赞成。你的回答无所谓错与对，只要是你的真实想法即可。只要是你的真实想法即可。1 1 我养不起一个孩子。我养不起一个孩子。2 2 我想在自己年轻的时候生孩子。我想在自己年轻的时候生孩子。3 3 生孩子太痛苦。生孩子太痛苦。4 4 有个孩子会限制我的自由。有个孩子会限制我的自由。5 5 有个孩子会使婚姻更美满。有个孩子会使婚姻更美满。6 6 有个孩子会使家庭生活更充实。有个孩子会使家庭生活更充实。7 7 有个孩子增加了我的责任感。有个孩子增加了我的责任感。8 8 有个孩子让我没有时间想我自己的事情。有个孩子让我没有时间想我自己的事情。.课堂练
17、习：课堂练习：测量大学生对网购问题态度的五点量表测量大学生对网购问题态度的五点量表（利克特量表）利克特量表）.第二节第二节 态度的形成态度的形成凯尔曼认为态度的形成与改变有三个不同的过程：凯尔曼认为态度的形成与改变有三个不同的过程：一是服从：担心受到惩罚或想要得到预期的回报，而采取与他人要求一是服从：担心受到惩罚或想要得到预期的回报，而采取与他人要求相一致的行为；相一致的行为；二是认同：即使自己的态度与榜样人物的一致；二是认同：即使自己的态度与榜样人物的一致；三是内化：当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态三是内化：当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度度一、态度形成
18、理论一、态度形成理论.形成的阶段形成的阶段（凯尔曼（凯尔曼）服从阶段服从阶段-外力强制外力强制 内化阶段内化阶段-“习惯成自然习惯成自然”认同阶段认同阶段-自觉接受自觉接受 .1 情绪性经验的影响。如对动物的恐惧；好孩子是夸出来的。情绪性经验的影响。如对动物的恐惧；好孩子是夸出来的。2 价值观的影响。宗教信仰、道德信念等。家庭的社会观念是直接因素价值观的影响。宗教信仰、道德信念等。家庭的社会观念是直接因素，乐善好施、爱小敬老（舐犊之情乐善好施、爱小敬老（舐犊之情-本能；敬老是德行）本能；敬老是德行）3 曝光效应曝光效应 指人们对其他人或事的接触频次越多，态度会更积极。指人们对其他人或事的接触频
19、次越多，态度会更积极。二、情感因素与态度的形成二、情感因素与态度的形成.有计划行为理论，人类有意识的行为取决于人们的态度、自身的主观规有计划行为理论，人类有意识的行为取决于人们的态度、自身的主观规范和所知觉到的控制感。范和所知觉到的控制感。1 指向行为的态度指向行为的态度 包括对行为结果的信念和对信念的评价。包括对行为结果的信念和对信念的评价。2 主观规范主观规范 一个人对来自他人的社会压力的知觉：重要他人的希望和一个人对来自他人的社会压力的知觉：重要他人的希望和满足这个希望的动机。满足这个希望的动机。3 知觉到的控制感知觉到的控制感 有控制感时才能影响行为（根本因素）。有控制感时才能影响行为
20、（根本因素）。三、态度形成的认知理论三、态度形成的认知理论.文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。如，东方文化和西方文化如，东方文化和西方文化社会群体参照体现在：社会群体参照体现在：1 价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的群体价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的群体-物以类聚，物以类聚，人以群分，人以群分，2 个人在群体中的社会身份，地位越高认同的态度越强；个人在群体中的社会身份，地位越高认同的态度越强；3 群体中时间越长同化程度越高，群体中时间越长同化程度越高，4 这一群体本身在大社会中的位置，是个人这
21、一群体本身在大社会中的位置，是个人社会同一性社会同一性的重要方面。的重要方面。三、文化对态度形成的影响三、文化对态度形成的影响.社会同一性理论社会同一性理论1 其基本观点是，社会分类、群际比较及人们对积极社会同一性的追求，其基本观点是，社会分类、群际比较及人们对积极社会同一性的追求，是群际冲突和群际歧视的根源。是群际冲突和群际歧视的根源。2 社会同一性是个体自我概念的一部分。个体总是努力追求积极自我形社会同一性是个体自我概念的一部分。个体总是努力追求积极自我形象，可通过他所隶属的群体来获得。社会比较中表现出：象，可通过他所隶属的群体来获得。社会比较中表现出：“内群体偏爱内群体偏爱”效应效应“谁
22、不说俺家乡好谁不说俺家乡好”效应效应3 因所处社会地位的不同和关于社会流动的信念不同人们积极争取积极因所处社会地位的不同和关于社会流动的信念不同人们积极争取积极社会同一性的策略也不同社会同一性的策略也不同.第三节 态度的改变一、态度改变理论一、态度改变理论个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢复平衡的力量个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢复平衡的力量.著名的“P-O-X”模型。.P和O是人际环境中的对等个体，X是认知对象。有三个相关的评价：第一个人(P)对另一个人(O)的评价；第一个人(P)对态度对象(X)的评价；另一个人(O)对态度对象(X)的评价。海德将三者之间的关系分成两种情况，
23、喜欢（肯定）和不喜欢（否定）。在模型中，“如果三者关系在所有方面都是正面的，或者如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在”，除此之外，P都将处于不平衡状态。平衡状态是稳定的，而不平衡状态被假设为不稳定的，它将导致个体的心理紧张，这种紧张将促使个体心理从不平衡趋向平衡，也就是包含一个P的态度改变或者抗拒态度改变（实质是改变对另一认知主体O的态度）。.最小努力原则：最小努力原则：人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个平衡系统。（在改变态度上）我们不喜欢一个人时所产生的平衡压力要比我们喜欢他时的平衡压力要小。.30举例认知主体认知主体P（女女青年），态度对象为青年），态度
24、对象为O（男男青年，为青年，为P的男朋友），的男朋友），X（男青年（男青年O自愿当清洁工这件自愿当清洁工这件事事）。）。对此，可能存在三种情况：对此，可能存在三种情况：P对对O与与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态皆持赞成态度，这是一种平衡状态 P对对O与与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态 P对对O持赞成态度，对持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态持不赞成态度，这就造成了不平衡状态在第三种情况下，在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：要达到平衡的解决办法为：P改变对改变对O的看法，认为的看法，认为O不老实不老实 P改变对改变对X的看法，认为
25、的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要（清洁工）也是工作的需要 P劝说劝说O，不要去做清洁工，不要去做清洁工由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。.人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的存在不是荒谬的。存在不是荒谬的。-存在主义哲学家艾伯特存在主义哲学家艾伯特卡穆斯卡穆斯 认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种
26、认识、见解或观念。可分为：见解或观念。可分为：有关行为的和有关环境的。有关行为的和有关环境的。每个人的认知系统每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。不相干。B）不协调）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。：指两个认知要素的逻辑不相符。C）协调：）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。素的结果。
27、.他指出如果一个认知与另一个认知相对立，这两个认知的关系就叫做他指出如果一个认知与另一个认知相对立，这两个认知的关系就叫做失调。失调。认知失调理论认为：认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，假如两者一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，假如两者出现了不一致，比如做了一些与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就出现了不一致，比如做了一些与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。他提出：两个认知要素之间的产生了认知失调。他提出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这不协调或协调的程度是由这两个要素的重要性决定的。两个要素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可
28、能无止境地增大，因为但是，不协调的程度不可能无止境地增大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。人们人们最常用的方法是最常用的方法是，从而解决态度与行为之间的不一致。，从而解决态度与行为之间的不一致。（教材（教材59页页-例）例）.33 举例 我喜欢抽烟 认知因素A 抽烟致癌 认知因素B 二者是不一致的 改变：改变：改变改变A或或B 增加新的因素增加新的因素C：抽烟也有长寿的：抽烟也有长寿的 强调强调A或或B的重要
29、性的重要性 特点：认为改变态度是自我认知的调节过程.34 举例：烟草公司的经营者举例：烟草公司的经营者l 能够对吸烟与不良健康结果之间已经定型的明确的因果关系予以否能够对吸烟与不良健康结果之间已经定型的明确的因果关系予以否认；通过不断阐述烟草业的利润而给自己洗脑。认；通过不断阐述烟草业的利润而给自己洗脑。l 承认吸烟的不良结果，但把它合理化地解释为：人们都可以吸烟，承认吸烟的不良结果，但把它合理化地解释为：人们都可以吸烟，烟草公司给人们提供的是一种选择的自由。烟草公司给人们提供的是一种选择的自由。l 可以接受研究证据，并积极地从事健康香烟的生产，或至少降低脆可以接受研究证据，并积极地从事健康香
30、烟的生产，或至少降低脆弱群体获得香烟的可能性。弱群体获得香烟的可能性。l 辞职辞职.程度上改变程度上改变 方向不变，从否定到肯定（肯定到否定）递增或递减。如，新事物。方向不变，从否定到肯定（肯定到否定）递增或递减。如，新事物。性质上改变性质上改变发生方向上的变化，肯定与否定两级的变化。如，经常光顾的某饭店发生方向上的变化，肯定与否定两级的变化。如，经常光顾的某饭店 在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。二、态度改变的形式二、态度改变的形式.361、态度系统本身的特点、态度系统本身的特点 态度形成得越早，越难改变时间性态度
31、形成得越早，越难改变时间性 态度越极端（强），越难改变极端性态度越极端（强），越难改变极端性 一贯态度难改变一贯性一贯态度难改变一贯性 态度的构成越复杂，越难改变复杂性态度的构成越复杂，越难改变复杂性 三种因素越一致，越难改变一致性三种因素越一致，越难改变一致性 满足性越高越不易改满足性越高越不易改 价值性与个人价值关系密切的态度，不易改价值性与个人价值关系密切的态度，不易改二、影响态度改变的因素二、影响态度改变的因素.372、个体因素 智力水平高，态度的主动性高智力水平高，态度的主动性高-？暗示接受强度高，易改变暗示接受强度高，易改变 女性较男性易改变女性较男性易改变-？年轻人较老年人易改变
32、（经验渐渐内化成为阻力）年轻人较老年人易改变（经验渐渐内化成为阻力）能力发展水平主动性改变能力发展水平主动性改变 3 3、个人与团体的关系、个人与团体的关系 态度改变与团体密切相关，当一个人对团体具有认同感和忠诚心时，态度改变与团体密切相关，当一个人对团体具有认同感和忠诚心时，要让他采取与团体规范不一致的态度不容易。要让他采取与团体规范不一致的态度不容易。.刘先生是某一银行的储户。刘先生是某一银行的储户。5 5月的一天，他看到该银行推出一项月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多彩多息收益多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至
33、少5 5万元万元开设定期存款户头，就可享受高达开设定期存款户头，就可享受高达0.5%0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新新”资金资金,而他的存款是而他的存款是“旧旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5 5万元。万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何
34、评价银行的做法？思考：.第四节 劝说模型霍夫兰德（霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（）和詹尼斯（I.L.Janis）于）于1959年提出了一年提出了一个关于态度改变的说服模式个关于态度改变的说服模式 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度调整和变化，由此会导致任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度调整和变化，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。来影响
35、，以维持原有态度。.这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：外部刺激外部刺激：传递者或信息源、传播与情境：传递者或信息源、传播与情境目标靶：目标靶：信息接收者或企业试图说服的对象信息接收者或企业试图说服的对象中介过程：中介过程：指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面反驳等方面 劝说结果：劝说结果：改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说改变原有态度，接受信息传
36、递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度予以抵制，维持原有态度.传递者传递者信息源信息源传播传播中介过程中介过程信息学习信息学习感情迁移感情迁移相互机制相互机制 反驳反驳 接收者接收者目标靶目标靶劝说结果劝说结果 改变改变 抵制抵制外部刺激外部刺激 情情 境境消费者态度劝说模式消费者态度劝说模式.1）传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和）传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历资历 如，一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通如，一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学人的评
37、价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。力。2）传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客）传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司作宣传，人们对再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问；很多消费者之所以对广告和推销其评价的可信度就会存在疑问；很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣
38、传中难以员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以作到客观、公正。作到客观、公正。.3）传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。）传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。传递者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象更加敏感、热忱、研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象更加敏感、热忱、谦虚和幸福。谦虚和幸福。在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人为两种产品，在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人
39、为两种产品，即咖啡和香水作广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的即咖啡和香水作广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能引发更多的购买意向；当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。传达者能产生更好的影响效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不是任何情况下都合适的模特作广告，并不是任何情况下都合适。.4）对传递者的喜爱程度：对传递者的正面或负面情感。）对传递者的喜爱程度：对传递者的正面或负面情感。对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的
40、可对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的具有模仿自己喜爱对象的倾向倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行为，较容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行为方式。同时，方式。同时，喜爱程度和相似性也有着密切关系。喜爱程度和相似性也有着密切关系。.1 1）传达者发出的态度信息与原有态度的差异）传达者发出的态度信息与原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和主体原来态度之间的差异一般
41、而言，传递信息所维护的观点和主体原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，主体面临的改变态越大，信息传递所引起的不协调感会越强，主体面临的改变态度的压力越大。度的压力越大。能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是差能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。异或差距，另一个因素是信息源的可信度。.2）恐惧的唤起）恐惧的唤起在广告中，头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的在广告中，头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是用恐惧诉求来劝说消费者。不安表情，无不是用恐惧诉求来劝说消费者。人
42、寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉人寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣求唤起消费者对其产品的兴趣使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。曲解、拒绝或回避。恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。.3）单面论述与双面论述（信息合理安排）在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据
43、好呢？正、反两方面意见与论据好呢？霍夫兰德等人的研究表明：霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。证效果将更好。.实践实践 根据刚刚学过的根据刚刚学过的“单面论述与双面论述单面论述与双面论述”的知的知识，假设你是一位推销员，请
44、选择一种产品向识，假设你是一位推销员，请选择一种产品向大家做介绍，并试图说服大家购买。大家做介绍，并试图说服大家购买。手机手机 出版物（图书、杂志等）出版物（图书、杂志等）游戏光盘游戏光盘.1）对原有观点的信奉程度）对原有观点的信奉程度 如果对某种信念信奉程度很高，如在多种公开场合表明了自己的如果对某种信念信奉程度很高，如在多种公开场合表明了自己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动，此时，要改变态度困立场与态度，或者根据这一信念采取了行动，此时，要改变态度困难难。2）“预防注射预防注射”指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消
45、费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，就易于被人们说服而发生改变。相反，如果他的观点、看法曾经受就易于被人们说服而发生改变。相反，如果他的观点、看法曾经受过抨击，他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制，如找到了更过抨击，他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制，如找到了更多的反驳理由，那么，在以后他便会有能力抵御更加严重的抨击多的反驳理由，那么，在以后他便会有能力抵御更加严重的抨击。请同学举例说明。请同学举例说明。.3）介入程度
46、）介入程度对某一问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度对某一问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。可能就越坚定。在购买个人电脑时，消费者可能要投入较多的时间、精力，从在购买个人电脑时，消费者可能要投入较多的时间、精力，从多个方面搜寻信息，然后形成哪些功能、配置比较重要的信念。多个方面搜寻信息，然后形成哪些功能、配置比较重要的信念。这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难。在低介入的购买情形下，比如购买饮料，消费者在没有遇到在低介入的购买情形下，比如购买饮料，消费者在没有遇到原来熟悉的品牌时，可能就会随
47、便选择售货员所推荐的某个品原来熟悉的品牌时，可能就会随便选择售货员所推荐的某个品牌。牌。消费者低介入时使用参照型传递者，增强来源吸引力消费者低介入时使用参照型传递者，增强来源吸引力 消费者高介入时使用专家型传递者，增强来源可信度消费者高介入时使用专家型传递者，增强来源可信度.4）人格因素）人格因素 包括自尊、智力等。包括自尊、智力等。一般情况下认为，低自尊者较高自尊者更容易被说服，因为前者不一般情况下认为，低自尊者较高自尊者更容易被说服，因为前者不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。高自尊者太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。高自尊者往往很看重自己的观点与态度，在遇
48、到他人的说服或攻击时，常会往往很看重自己的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时，常会将其视为对自身价值的挑战，所以不会轻易放弃自己的观点。将其视为对自身价值的挑战，所以不会轻易放弃自己的观点。所以，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据支所以，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据支持这种观点。持这种观点。调查表明，高智商者和低智商者在被说服的难易程度调查表明，高智商者和低智商者在被说服的难易程度上没有显著差异。上没有显著差异。.5）性别差异）性别差异从实验结果看，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明从实验结果看，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。
49、显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。如从事金融、管理等工作差异主要集中在双方各自擅长的领域。如从事金融、管理等工作的大多是男性，女性在这方面可能缺乏自信，在与此有关的一些的大多是男性，女性在这方面可能缺乏自信，在与此有关的一些问题上可能较男性更易被说服。但在家务和孩子抚养上，女性较问题上可能较男性更易被说服。但在家务和孩子抚养上，女性较为自信，因此对与这些方面有关的问题，可能较男性更难被说服为自信，因此对与这些方面有关的问题，可能较男性更难被说服 .5 情境因素与消费者态度改变1）预先警告）预先警告如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有如果某一消费者在接触说服信息前，对
50、劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起相反的作用，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起相反的作用，即能促进态度的转变。即能促进态度的转变。.2）分心）分心分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。象。分心对态度转变的影响与分心程度有关。分心对态度转变的影响与分心程度有关。适度的分心有助
