1、2023-1-22第10章网上零售模式第第10章网上零售模式章网上零售模式第10章网上零售模式内容简介内容简介什么是商业模式什么是商业模式1零售商环境下的零售参与群体零售商环境下的零售参与群体2分销渠道分销渠道3收入来源收入来源4组织目标与可利用商业模式匹配度的评定组织目标与可利用商业模式匹配度的评定5使用网上购物使用网上购物ES测试评估网上零售商品的适宜性测试评估网上零售商品的适宜性6第10章网上零售模式网上零售商业网上零售商业模式的分类模式的分类本章本章学习要学习要点点评定组织目标评定组织目标与可利用的商业与可利用的商业模式二者的匹配模式二者的匹配性性用来评定网上用来评定网上零售商品适宜性
2、零售商品适宜性的网上购物测试的网上购物测试第10章网上零售模式什么是商业模式什么是商业模式v 商业模式（商业模式（Internet Business ModelInternet Business Model）指的是）指的是组织为了产生顾客导向的价值陈述而制定的战略组织为了产生顾客导向的价值陈述而制定的战略商业系统商业系统 。v 许多零售商是通过许多零售商是通过“商业环境中五种零售参与群商业环境中五种零售参与群体的影响力体的影响力”来实现交易的。来实现交易的。第10章网上零售模式商业环境中的五种零售参与群体商业环境中的五种零售参与群体1顾客顾客2全体全体职员职员3股东股东4供应供应商、商、合作合
3、作伙伴和伙伴和经销商经销商5社团社团第10章网上零售模式零售商环境下的参与群体零售商环境下的参与群体 股东股东全体职员全体职员Add Your Title顾客顾客l顾客是零售商营顾客是零售商营销概念的核心。销概念的核心。l将分散的顾客转将分散的顾客转变成群体，按地域变成群体，按地域、购买频率等进行、购买频率等进行划分，这具有积极划分，这具有积极意义。意义。l互动性要求职员互动性要求职员与顾客进行沟通交与顾客进行沟通交流而不是仅仅依靠流而不是仅仅依靠机器来解决问题。机器来解决问题。l股东需要了解公股东需要了解公司运营信息和组织司运营信息和组织战略以便监控投资战略以便监控投资情况。情况。l互联网产
4、生之后互联网产生之后，股东可以通过监，股东可以通过监控网页、发送邮件控网页、发送邮件等方式与零售商及等方式与零售商及其他股东进行沟通其他股东进行沟通第10章网上零售模式零售商环境下的参与群体零售商环境下的参与群体Add Your Title供应商供应商l互联网等技术的出现大互联网等技术的出现大大提高了效率，使得供应大提高了效率，使得供应商、合作伙伴、股东等能商、合作伙伴、股东等能在最短的时间内行动，使在最短的时间内行动，使延迟时间最小化，从而得延迟时间最小化，从而得到更快的反馈和反应效率到更快的反馈和反应效率社团社团l社团不仅由新老顾客和社团不仅由新老顾客和潜在消费者组成，还包括潜在消费者组成
5、，还包括能够极大影响零售商运营能够极大影响零售商运营环境的个人和群体。环境的个人和群体。l伴随着环境、道德和社伴随着环境、道德和社会福利问题的出现，商业会福利问题的出现，商业运营给予了社团更大关注运营给予了社团更大关注第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类v 为整合五种零售商参与群体的需求，适应商品组为整合五种零售商参与群体的需求，适应商品组合的要求并与业务目标保持一致，网上零售商需合的要求并与业务目标保持一致，网上零售商需要从众多的商业模式中进行选择。要从众多的商业模式中进行选择。v 网上零售商业模式可以按照分销渠道和收入来源网上零售商业模式可以按照分销渠道和收入来
6、源进行分类进行分类第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类v 按分销渠道进行分类，可以分为：按分销渠道进行分类，可以分为：1虚拟零虚拟零售商售商2“砖瓦加砖瓦加水泥水泥”零零售商售商3直接经直接经销商销商4混合型混合型零售商零售商第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类按分销渠道按分销渠道v 虚拟零售商虚拟零售商(Virtual Retailer)(Virtual Retailer)即纯粹网上零售商，亚马逊是最知名的虚拟零售商。即纯粹网上零售商，亚马逊是最知名的虚拟零售商。v“砖瓦加水泥砖瓦加水泥”零售商零售商(Bricks and Mortar
7、(Bricks and Mortar Retailer)Retailer)即实体零售商，它与虚拟零售商最大的区别在于：支付并离开即实体零售商，它与虚拟零售商最大的区别在于：支付并离开店面之前消费者能查看所购商品。店面之前消费者能查看所购商品。第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类按分销渠道按分销渠道v 直接经销商直接经销商(Direct Retailer)(Direct Retailer)直接经销商利用多种分销方式来向顾客提供零售空间。直接经销商利用多种分销方式来向顾客提供零售空间。直接营销包括：直接营销包括：l目录营销目录营销l门对门营销门对门营销l雅芳直销模式雅芳
8、直销模式l电话购物电话购物l电视购物电视购物第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类按分销渠道按分销渠道v混合型零售商分类（混合型零售商分类（Categorizing Hybrid Categorizing Hybrid Retailer)Retailer)v“鼠标加水泥鼠标加水泥”零售商：拥有实体店面，并通过网络进行销售的零零售商：拥有实体店面，并通过网络进行销售的零售商售商v目录零售商：目录公司发展网络站点，并以此取代印刷册和纸质目录零售商：目录公司发展网络站点，并以此取代印刷册和纸质目录，这样可以降低分销成本，扩大潜在客户基础并快速进行顾目录，这样可以降低分销成本
9、，扩大潜在客户基础并快速进行顾客反馈。客反馈。1.1.数码零售商：互联网为商品的分销和交易提供了广阔的平台，其数码零售商：互联网为商品的分销和交易提供了广阔的平台，其中最畅销的网上零售品类为音乐和电脑软硬件。中最畅销的网上零售品类为音乐和电脑软硬件。第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类v 按收入来源进行分类，可以分为：按收入来源进行分类，可以分为：1基于广基于广告的网上告的网上零售零售2商品销商品销售网上零售网上零售售3交易费交易费用网上零用网上零售售4定金网定金网上零售上零售第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类按收入来源按收入来源v 基
10、于广告的网上零售基于广告的网上零售 此类零售商在网站上销售广告空间从而赚取收入。此类零售商在网站上销售广告空间从而赚取收入。v 商品销售网上零售商品销售网上零售 在网上销售商品来获取收益。在网上销售商品来获取收益。第10章网上零售模式网上零售商业模式的分类网上零售商业模式的分类按收入来源按收入来源v 交易费用网上零售交易费用网上零售 与佣金的概念类似，零售商为面向顾客销售商品而向第三方与佣金的概念类似，零售商为面向顾客销售商品而向第三方（交易费用网上零售商）支付费用。（交易费用网上零售商）支付费用。v 定金网上零售定金网上零售 是直销模式的变形，在网络环境下通过订单方式允许顾客获得是直销模式的
11、变形，在网络环境下通过订单方式允许顾客获得商品。商品。第10章网上零售模式组织目标与可利用商业模式的匹配度评定组织目标与可利用商业模式的匹配度评定v 零售商一般选择三种主要零售渠道来评估所选商零售商一般选择三种主要零售渠道来评估所选商业模式与营销目标的匹配度：实体零售、直接经业模式与营销目标的匹配度：实体零售、直接经销和虚拟零售。销和虚拟零售。v 匹配度根据五种零售参与群体分别从五个角度对匹配度根据五种零售参与群体分别从五个角度对商业模式进行评定。商业模式进行评定。v 评定采用评定采用5 5分制，分制，1 1分最低，分最低，5 5分最高。分最高。第10章网上零售模式评估满足顾客目标的零售渠道评
12、估满足顾客目标的零售渠道v 实体零售商：在信息沟通方面，实体店面的面对面沟通实体零售商：在信息沟通方面，实体店面的面对面沟通能更好的调动顾客的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，能更好的调动顾客的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，因此得到了因此得到了2020分的高分。分的高分。v 直接零售商：由于缺少音频和视频手段的帮助，直接零直接零售商：由于缺少音频和视频手段的帮助，直接零售商受到一定限制，不能向顾客提供新商品的动态形象售商受到一定限制，不能向顾客提供新商品的动态形象或触觉感受。或触觉感受。v 虚拟零售商：不断改善的视频和网络搜索能力使虚拟零虚拟零售商：不断改善的视频和网络搜索能力使虚拟零售商具有一定
13、优势，能一定程度上模拟实体环境的沟通售商具有一定优势，能一定程度上模拟实体环境的沟通和店面环境，得到和店面环境，得到1818分。分。第10章网上零售模式评估职员满足目标的零售渠道评估职员满足目标的零售渠道v 对职员满足目标的评定中，每种零售渠道都得到对职员满足目标的评定中，每种零售渠道都得到满分满分1515分。因为不管选择哪种零售渠道，职员必分。因为不管选择哪种零售渠道，职员必须在所选渠道的约束和优势条件下提供尽可能好须在所选渠道的约束和优势条件下提供尽可能好的服务。的服务。第10章网上零售模式评估满足股东目标的零售渠道评估满足股东目标的零售渠道v 虚拟零售商具有独特的优势，能够借助网络提供虚
14、拟零售商具有独特的优势，能够借助网络提供全天候和直接应答服务，为股东提供详细的报告全天候和直接应答服务，为股东提供详细的报告信息和全天候的网络评估服务，而且还可以将互信息和全天候的网络评估服务，而且还可以将互动的图表及视频结合起来，从而给股东产生更大动的图表及视频结合起来，从而给股东产生更大的影响力。的影响力。v 实体零售商和直接零售商则存在相应劣势。实体零售商和直接零售商则存在相应劣势。第10章网上零售模式从供应商、合作伙伴和经销商角度为零售渠道打分从供应商、合作伙伴和经销商角度为零售渠道打分v 实体零售商：虽然非常注重每日的财务交易结算，实体零售商：虽然非常注重每日的财务交易结算，但数据不
15、能及时修改，也不能从顾客的角度出发。但数据不能及时修改，也不能从顾客的角度出发。v 直接零售商：使用记录系统来记录销售和相关数直接零售商：使用记录系统来记录销售和相关数据。据。v 虚拟零售商：依靠互联网及时更改数据资料进行虚拟零售商：依靠互联网及时更改数据资料进行自动化记录。自动化记录。第10章网上零售模式评估满足社团目标的零售渠道评估满足社团目标的零售渠道v 每个零售商都会选择适当的宣传媒介将相关信息每个零售商都会选择适当的宣传媒介将相关信息传达给相关社团。实体零售渠道和直接零售渠道传达给相关社团。实体零售渠道和直接零售渠道通常选用纸质印刷和电视广播等传统媒体，但受通常选用纸质印刷和电视广播
16、等传统媒体，但受到一定限制，仅得到到一定限制，仅得到8 8分和分和9 9分。分。v 虚拟零售渠道则更具有互动优势，可以借助网络虚拟零售渠道则更具有互动优势，可以借助网络更好的处理信息，得到满分更好的处理信息，得到满分1515分。分。第10章网上零售模式使用网上购物使用网上购物ESES测试评估网上零售商品的适宜性测试评估网上零售商品的适宜性v ESES测试用来评估网上零售商品和服务的适宜性。测试用来评估网上零售商品和服务的适宜性。v ESES测试使用三个因素来进行评估：测试使用三个因素来进行评估：1商品特点商品特点3顾客特征顾客特征2熟悉度熟悉度和自信度和自信度第10章网上零售模式ESES测试测
17、试商品特点商品特点v 商品的销售一般依赖于看、听、闻、尝、摸中的商品的销售一般依赖于看、听、闻、尝、摸中的一种或几种。商品依赖于不同感官，其商品特点一种或几种。商品依赖于不同感官，其商品特点也有所不同。也有所不同。v 有些商品的销售主要依靠视觉和听觉，这些商品有些商品的销售主要依靠视觉和听觉，这些商品就比较适合进行网上零售。就比较适合进行网上零售。第10章网上零售模式图：商品特征与五种感官图：商品特征与五种感官第10章网上零售模式ESES测试测试商品特点商品特点v 根据商品特征给商品网上零售适宜性打分，使用根据商品特征给商品网上零售适宜性打分，使用1010分制，商品越倾向于适合实体渠道结果就越
18、靠分制，商品越倾向于适合实体渠道结果就越靠近近0 0分，反之则接近分，反之则接近1010分。分。v 图：给商品特征打分图：给商品特征打分第10章网上零售模式ESES测试测试熟悉度与自信度熟悉度与自信度v ESES测试的第二项是检测顾客对想购买商品或服务测试的第二项是检测顾客对想购买商品或服务的熟悉度与自信度。的熟悉度与自信度。v 熟悉度和自信度越高，顾客在购买过程中实际接熟悉度和自信度越高，顾客在购买过程中实际接触商品的需求度就越低，并且能够改善商品与网触商品的需求度就越低，并且能够改善商品与网上零售欢迎的适宜度。上零售欢迎的适宜度。第10章网上零售模式图：熟悉度及自信度与网上零售图：熟悉度及
19、自信度与网上零售第10章网上零售模式ESES测试测试熟悉度与自信度熟悉度与自信度v 根据熟悉度和自信度打分。根据熟悉度和自信度打分。v 熟悉度及自信度由三个因素决定：以往所购商品的满意熟悉度及自信度由三个因素决定：以往所购商品的满意度、使用商品后增加的满意度、对品牌的熟悉度。度、使用商品后增加的满意度、对品牌的熟悉度。v 图：给熟悉度和自信度打分图：给熟悉度和自信度打分第10章网上零售模式ESES测试测试顾客特点顾客特点社会购物者社会购物者习惯一成不变的购物者习惯一成不变的购物者试验购物者试验购物者倾向便利的购物者倾向便利的购物者价值购物者价值购物者道德道德顾客顾客第10章网上零售模式ESES
20、测试测试顾客特点顾客特点v 社会购物者：此群体喜欢借鉴他人的购物经验。社会购物者：此群体喜欢借鉴他人的购物经验。v 试验购物者：此群体愿意尝试新店面和购物方式。试验购物者：此群体愿意尝试新店面和购物方式。v 倾向便利的消费者：此群体注重节约时间。倾向便利的消费者：此群体注重节约时间。v 习惯一成不变购物者：喜欢一成不变的方式。习惯一成不变购物者：喜欢一成不变的方式。v 价值购物者：不仅追求成本的节约，通常还综合价值购物者：不仅追求成本的节约，通常还综合考虑质量等因素，注重寻求价值。考虑质量等因素，注重寻求价值。v 道德购物者：重视社会和道德问题。道德购物者：重视社会和道德问题。第10章网上零售
21、模式图：顾客种类和网上购物潜力图：顾客种类和网上购物潜力第10章网上零售模式图：评估顾客特点图：评估顾客特点第10章网上零售模式章节概要章节概要v 网上零售商需要选择商业模式，以便更好的满足网上零售商需要选择商业模式，以便更好的满足自身目标和顾客期望。自身目标和顾客期望。v 顾客、员工、股东、供应商及社团这几种零售参顾客、员工、股东、供应商及社团这几种零售参与群体有助于商业模式的选定。与群体有助于商业模式的选定。v 商业模式可根据不同方法进行分类，并需评估其商业模式可根据不同方法进行分类，并需评估其匹配度。匹配度。v ESES测试帮助评定商品的网上零售适宜性。测试帮助评定商品的网上零售适宜性。2023-1-22第10章网上零售模式
