1、2023年1月22日星期日第三章高尔夫市场营销第三章高尔夫市场营销策划策划o 策划就是用超常规的思路和方法去刺激市场，策划就是用超常规的思路和方法去刺激市场，以达到吸引消费的目的、最大限度的实现高尔夫以达到吸引消费的目的、最大限度的实现高尔夫产业的社会价值和产品的市场价值。产业的社会价值和产品的市场价值。o 从策划者的性质上说，国内专家形象描述为：从策划者的性质上说，国内专家形象描述为：一，我们是一台变压器，能够通过整合等手段把一，我们是一台变压器，能够通过整合等手段把不同的电压和电流整合成统一的不同的电压和电流整合成统一的220伏电压；二，伏电压；二，我们是一架预警机，可能不直接打仗反而需要
2、许我们是一架预警机，可能不直接打仗反而需要许多飞机的保护，但是要打现代化立体战争，缺了多飞机的保护，但是要打现代化立体战争，缺了还不行；还不行；o第三，我们是一个不明飞行物，当别人不理解的第三，我们是一个不明飞行物，当别人不理解的时候，说我们子虚乌有，是飞碟，当别人明白了时候，说我们子虚乌有，是飞碟，当别人明白了的时候，知道我们是预示未来的飞行工具。的时候，知道我们是预示未来的飞行工具。2o第一节高尔夫市场营销策划的概念第一节高尔夫市场营销策划的概念o第二节营销策划与营销计划的区别第二节营销策划与营销计划的区别o第三节高尔夫市场营销策划的方法第三节高尔夫市场营销策划的方法o第四节高尔夫市场营销
3、策划报告的结构第四节高尔夫市场营销策划报告的结构3第一节高尔夫市场营销策划的概念o营销策划是一种高级的企业市场营销观念，它体营销策划是一种高级的企业市场营销观念，它体现了现代市场营销的精髓。现了现代市场营销的精髓。o 菲利普菲利普科特勒科特勒o菲利普菲利普科特勒的定义：营销策划是一种管理程科特勒的定义：营销策划是一种管理程序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的配合，策划的变万化的市场机会之间切实可行的配合，策划的目的是发展或重新开拓企业业务与产品，将他们目的是发展或重新开拓企业业务与产品，将他们组合起来，以期获得令人满
4、意的利润和发展。组合起来，以期获得令人满意的利润和发展。o国内一些学者的定义：营销策划是一种具有创意国内一些学者的定义：营销策划是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的观念加工，以一种性的专业实践，它通过人们的观念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序，从而帮助企业制定决策并加以执行和有效程序，从而帮助企业制定决策并加以执行和有效地控制，以期获得满意的效果。地控制，以期获得满意的效果。4o一、高尔夫市场营销策划的特点一、高尔夫市场营销策划的特点o（一）目的性（一）目的性o策划的目的是为高尔夫企业的战略发展目标服务策划的目的是为高尔夫
5、企业的战略发展目标服务的，发展目标是前提，策划目的是基础。的，发展目标是前提，策划目的是基础。o（二）系统性（二）系统性o（三）指向性（三）指向性o（四）可操作性（四）可操作性o（五）可调适性（五）可调适性5o二、高尔夫市场营销策划的作用、高尔夫市场营销策划的作用o（一）有利于高尔夫企业实现战略性目标（一）有利于高尔夫企业实现战略性目标o（二）有利于政府主管部门和社会各界的（二）有利于政府主管部门和社会各界的理解与支持理解与支持o（三）有利于协调行业间的关系（三）有利于协调行业间的关系o（四）有利于高尔夫消费市场的培养（四）有利于高尔夫消费市场的培养o（五）有利于提高企业的无形资产（五）有利于
6、提高企业的无形资产o（六）有利于提高企业员工的信心（六）有利于提高企业员工的信心6o三、高尔夫市场营销策划的种类三、高尔夫市场营销策划的种类o从大的方面分为两类：一为战略性的策划；从大的方面分为两类：一为战略性的策划；另一类为战术性的策划另一类为战术性的策划7o（一）企业发展策划（一）企业发展策划o包括企业的近期发展目标和中长期发展目标。根包括企业的近期发展目标和中长期发展目标。根据企业目标确定经营模式，合理配置经营所需的据企业目标确定经营模式，合理配置经营所需的各种资源，建立企业价值观念和企业文化环境等各种资源，建立企业价值观念和企业文化环境等o应注意的方面：应注意的方面：o1策划目标要具体
7、明确，不能含糊不清或抽象空策划目标要具体明确，不能含糊不清或抽象空洞洞o2策划要考虑高尔夫俱乐部或球会的自身能力和策划要考虑高尔夫俱乐部或球会的自身能力和各种条件，目标应是经过努力后能够达到的，同各种条件，目标应是经过努力后能够达到的，同时要考虑以低成本来获取理想的利益。时要考虑以低成本来获取理想的利益。o3根据高尔夫的特征，策划的内容必须是可行的，根据高尔夫的特征，策划的内容必须是可行的，并被内部和外部环境所允许并被内部和外部环境所允许o4策划企业战略发展规划时，必须把高尔夫企业策划企业战略发展规划时，必须把高尔夫企业的利益与社会的整体利益统一起来的利益与社会的整体利益统一起来8o（二）企业
8、形象策划（二）企业形象策划o企业形象策划就是要以统一的、规范的、企业形象策划就是要以统一的、规范的、具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。策划的作用点既可以在人的方面，也可以策划的作用点既可以在人的方面，也可以在事的方面。在事的方面。9o（三）新产品开发策划（三）新产品开发策划o进行高尔夫新产品策划应在现有产品的基进行高尔夫新产品策划应在现有产品的基础上，仔细分析消费者的消费习惯和条件，础上，仔细分析消费者的消费习惯和条件，找出可利用的空间，在时间上、方式上、找出可利用的空间，在时间上、方
9、式上、价格上和服务种类上开发出符合消费者需价格上和服务种类上开发出符合消费者需求的新产品，最大限度地利用各种资源，求的新产品，最大限度地利用各种资源，以获得最大利益。迎合和满足消费者需求以获得最大利益。迎合和满足消费者需求是新产品开发策划的根基。是新产品开发策划的根基。10o（四）投资项目策划（四）投资项目策划o分两类：一类是企业在经营过程中根据营分两类：一类是企业在经营过程中根据营销情况，为扩大经营范围，开发新项目而销情况，为扩大经营范围，开发新项目而进行投资。另一类为企业根据资金流状况，进行投资。另一类为企业根据资金流状况，进行资本运营，策划投资方向，以达到获进行资本运营，策划投资方向，以
10、达到获利的目的。利的目的。o（五）公共关系策划（五）公共关系策划11o（六）赛事策划六）赛事策划o赛事目的：盈利、树立形象赛事目的：盈利、树立形象o赛事管理要点主要有：赛事管理要点主要有：o1赛事的规划赛事的规划o2赛事后勤方案与控制赛事后勤方案与控制o3赛事接待流程控管赛事接待流程控管o4赛事谈判合同管理赛事谈判合同管理o5赛事风险管理赛事风险管理12o（七）大型活动策划（七）大型活动策划o（八）广告策划（八）广告策划13第二节 营销策划与营销计划的区别营销策划营销计划必须有创意无须创意无中生有，天马行空循规蹈矩，按部就班掌握原则和方向处理程序细节做什么？怎么去做？活的，变化多端死的，一成不
11、变开创性保守性挑战性大挑战性小需要长期专业训练只需短期培训14第三节 高尔夫市场营销策划方法o一营销策划方法论一营销策划方法论o英国学者英国学者PR史密斯：史密斯：SOSTAC计划系统计划系统oS-Situation analysis（形势分析），现在我们（形势分析），现在我们在哪里在哪里oO-Objective（目标），我们现在想往哪里去（目标），我们现在想往哪里去oS-Strategy（战略），我们将怎么样（战略），我们将怎么样oT-Tactics（战术），战略的具体实施策略（战术），战略的具体实施策略oA-Action（行为），对计划的实施（行为），对计划的实施oC-Control（控制
12、），尺度、监控、检查、升级（控制），尺度、监控、检查、升级和修改和修改15o王志刚的五层次策划方法论：王志刚的五层次策划方法论：o1大势把握，即出思路大势把握，即出思路o2理论创新，即出定位理论创新，即出定位o3策略设计，即出方案策略设计，即出方案o4资源整合，即出平台资源整合，即出平台o5动态顾问，即出监理动态顾问，即出监理o两种方法内容实质一致，都包括计划、分两种方法内容实质一致，都包括计划、分析、思考、构想、执行五个阶段析、思考、构想、执行五个阶段16o二、高尔夫市场营销策划步骤二、高尔夫市场营销策划步骤o从高尔夫市场营销手段来看，除了一些公从高尔夫市场营销手段来看，除了一些公众球场，几
13、乎所有的球会和俱乐部都遵循众球场，几乎所有的球会和俱乐部都遵循着以会员制营销为主的营销模式，产品也着以会员制营销为主的营销模式，产品也大致相等。因此对于高尔夫市场营销策划，大致相等。因此对于高尔夫市场营销策划，具体的操作更讲究战术上的变化和个案的具体的操作更讲究战术上的变化和个案的处理。更多的策划是辅助和促销性质的处理。更多的策划是辅助和促销性质的17o（一）确定目标（一）确定目标o确定目标就是将策划的目标主题确定在一确定目标就是将策划的目标主题确定在一定的时空范围之内，力求主题明确，重点定的时空范围之内，力求主题明确，重点突出，并对本次营销策划所要达到的目标突出，并对本次营销策划所要达到的目
14、标进行全面的描述，对为什么要确定这一目进行全面的描述，对为什么要确定这一目标的原因进行分析。如是会员制会员价格标的原因进行分析。如是会员制会员价格不合理，还是产品结构缺乏吸引力而影响不合理，还是产品结构缺乏吸引力而影响销售？是市场特征和环境发生变化，还是销售？是市场特征和环境发生变化，还是本地区出现了新的竞争对手需要调整营销本地区出现了新的竞争对手需要调整营销策略，设计新的阶段性方案？策略，设计新的阶段性方案？18o（二）收集资料（二）收集资料o（三）市场调查（三）市场调查o如行业发展趋势、直接竞争者动态、俱乐部与竞如行业发展趋势、直接竞争者动态、俱乐部与竞争对手的市场占有率、消费者对俱乐部的
15、忠诚度争对手的市场占有率、消费者对俱乐部的忠诚度等等o（四）策划分析（四）策划分析o策划分析就是在占有一、二收资料的基础上，对策划分析就是在占有一、二收资料的基础上，对企业外部和内部进行分析。企业外部和内部进行分析。o1审视企业掌握之外的各个因素，分析企业内部审视企业掌握之外的各个因素，分析企业内部各个关键方面的表现各个关键方面的表现o2列出与竞争对手相比较的各自的优劣势以及优列出与竞争对手相比较的各自的优劣势以及优劣势互相转换的可能性劣势互相转换的可能性o3对俱乐部诉求的消费群体（包括潜在消费群体）对俱乐部诉求的消费群体（包括潜在消费群体）的消费心理、消费行为方式和习惯进行分析，以的消费心理
16、、消费行为方式和习惯进行分析，以便确定营销策划的定位便确定营销策划的定位19o（五）创意思维（五）创意思维o产生好的创意，要注意的三个要点：产生好的创意，要注意的三个要点：o1.一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而形成新的信息的独特性所决定的。形成新的信息的独特性所决定的。o2.创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关的信息）的收集，整理，加工，组合的过程。它的信息）的收集，整理，加工，组合的过程。它分为产生灵感的启示，产生灵感，产生创意构想分为产生灵感的启示，产生灵感，产生创意构想三个阶段三个阶段o3寻找创意
17、灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过个人或群体的智慧寻找寻找，二是通过个人或群体的智慧寻找o创意思维的基本形式有以下两种：创意思维的基本形式有以下两种：o1.头脑风暴法头脑风暴法o2.专家意见法（德尔菲法）专家意见法（德尔菲法）20o（六）方案抉择（六）方案抉择o（七）实施细则（七）实施细则o（八）检查方法（八）检查方法21第四节 高尔夫市场营销策划报告的结构o一、营销策划报告的基本框架一、营销策划报告的基本框架22项目项目内容内容备注备注引言部分引言部分包括封面、前言包括封面、前言策划导读策划导读部分部分营销策划概要营销策划概要主要为营销策划
18、思路示意图主要为营销策划思路示意图策划导读策划导读部分部分营销策划分析营销策划分析行业背景分析、竞争对手分析、企业行业背景分析、竞争对手分析、企业产品自身优劣势分析、市场机会分析产品自身优劣势分析、市场机会分析等等策划基础策划基础部分部分思路思路包括营销策划目的、营销策划目标以包括营销策划目的、营销策划目标以及营销思路及营销思路策划思维策划思维轨迹轨迹营销策划构想营销策划构想包括营销策划的确定，营销定位、营包括营销策划的确定，营销定位、营销策略组合，营销运作总体方案，替销策略组合，营销运作总体方案，替代方案或备用方案代方案或备用方案策划核心策划核心成果成果实施计划实施计划包括日程安排、费用预算
19、与人员配备包括日程安排、费用预算与人员配备策划执行策划执行指南指南参考资料参考资料主要参考文献，数据来源及理论资料主要参考文献，数据来源及理论资料理论依据理论依据23o二、策划报告的格式二、策划报告的格式o1.策划方案名称。要求清楚、明确、具体策划方案名称。要求清楚、明确、具体o2.策划者资料介绍。包括姓名、单位和职务等策划者资料介绍。包括姓名、单位和职务等o3.完成方案的时间。按实际完成方案日期注明完成方案的时间。按实际完成方案日期注明o4.策划方案的目标。用准确的数据表达清楚策划方案的目标。用准确的数据表达清楚o5.策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和策划方案的正文。包括策划的
20、起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估市场机会、创意关键、实施及检查评估o6.预算和进度明细表。列表详细说明方案所需资金投入、预算和进度明细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排人力投入、组织构建和进度安排o7.方案效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化方案效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果效果o8.方案参考资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，方案参考资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，以增加方案的可信度和可行性以增加方案的可信度和可行性o9.其他备案说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说其他备案说明。对多个备选的方案，进
21、行必要的补充说明明o10.其他注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。其他注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。24第四章高尔夫市场调研第四章高尔夫市场调研o掌握：掌握：o高尔夫市场调研的原则、误区和类型高尔夫市场调研的原则、误区和类型o市场调研在高尔夫市场营销中的作用市场调研在高尔夫市场营销中的作用o高尔夫市场调研对象的样本选定高尔夫市场调研对象的样本选定o市场调研常见的三种图表表达方式市场调研常见的三种图表表达方式25o第一节高尔夫市场调研概述第一节高尔夫市场调研概述o第二节高尔夫市场调研的内容第二节高尔夫市场调研的内容o第三节高尔夫市场调研的步骤和方法第三节高尔夫市场调研的步骤和方法o
22、第四节高尔夫市场调研的图表表示法第四节高尔夫市场调研的图表表示法26第一节高尔夫市场调研概述第一节高尔夫市场调研概述o一高尔夫营销调研的概念一高尔夫营销调研的概念o高尔夫营销调研是为企业的某项具体的营高尔夫营销调研是为企业的某项具体的营销决策，而对有关市场信息进行系统地收销决策，而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断，并根据调研结果集、整理、分析和判断，并根据调研结果提出市场分析结论的过程，以帮助企业认提出市场分析结论的过程，以帮助企业认识营销机会和营销问题，为营销决策提供识营销机会和营销问题，为营销决策提供依据。依据。27o二高尔夫市场调研的意义二高尔夫市场调研的意义o（一）市场调
23、研是认识高尔夫市场的主要（一）市场调研是认识高尔夫市场的主要手段手段o（二）市场调研是高尔夫营销决策的基础（二）市场调研是高尔夫营销决策的基础o（三）市场调研为发现市场机会提供依据（三）市场调研为发现市场机会提供依据o（四）市场调研是开发和调整产品的依据（四）市场调研是开发和调整产品的依据o（五）市场调研是增强竞争能力，提高经（五）市场调研是增强竞争能力，提高经济效益的保障济效益的保障28o三高尔夫市场调研的原则三高尔夫市场调研的原则o（一）准确性（一）准确性o（二）时效性（二）时效性o（三）全面性（三）全面性o（四）经济性（四）经济性29o四高尔夫市场调研的误区四高尔夫市场调研的误区o（一）
24、市场调研方式简单化（一）市场调研方式简单化o1调研时不具有针对性，依赖政府公示的调研时不具有针对性，依赖政府公示的统计数据统计数据o2抽样调查时取样过少，范围过窄，缺乏抽样调查时取样过少，范围过窄，缺乏普适性普适性o3定性多、定量少定性多、定量少o4设计不系统、科学设计不系统、科学30o（二）市场调研性质绝对化（二）市场调研性质绝对化o绝对依赖市场调研结果，把市场调研结果绝对依赖市场调研结果，把市场调研结果作为决策的唯一依据。市场调研不是万能作为决策的唯一依据。市场调研不是万能的，应将调研结果当做有参考价值的资料，的，应将调研结果当做有参考价值的资料，既不抹杀，也不迷信，结合其他主客观因既不抹
25、杀，也不迷信，结合其他主客观因素，才能在营销决策中正确利用数据结果。素，才能在营销决策中正确利用数据结果。31o（三）市场调研需求临时性（三）市场调研需求临时性o一些高尔夫经营者没有把市场调研作为营一些高尔夫经营者没有把市场调研作为营销过程中的一个组成部分，只有在营销中销过程中的一个组成部分，只有在营销中碰到了具体问题才考虑到市场去调查。碰到了具体问题才考虑到市场去调查。o市场调研的活动应在营销过程中按步骤进市场调研的活动应在营销过程中按步骤进行，也就是把预防性的调研活动放在重要行，也就是把预防性的调研活动放在重要位置，才能体现其价值位置，才能体现其价值32o（四）市场调研信息臃肿化（四）市场
26、调研信息臃肿化o另一个误区是认为市场信息收集得越多越另一个误区是认为市场信息收集得越多越好。因为：一过多的信息会对营销决策造好。因为：一过多的信息会对营销决策造成干扰；二成本问题成干扰；二成本问题o因此，在市场调研中，要分清主次，按目因此，在市场调研中，要分清主次，按目标要求进行，在实际操作中要重其重，轻标要求进行，在实际操作中要重其重，轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好其轻，并不是所有的信息都是越多越好33o高尔夫市场调研的类型高尔夫市场调研的类型o（一）按市场信息收集的途径分类（一）按市场信息收集的途径分类o1直接调查直接调查o只高尔夫市场调查人员通过制定周密的调只高尔夫市场调查人员通过
27、制定周密的调研方案并在一定程序指导下，通过实地观研方案并在一定程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获得信息资察或直接访问、实验等途径而获得信息资料的调查方式。料的调查方式。o特点：获取信息资料直接、及时、有针对特点：获取信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现问题，寻找机会。性，有利于发现问题，寻找机会。o缺点：直接调查方法比较专业，调查程序缺点：直接调查方法比较专业，调查程序制定严密，涉及的范围与调查成本成正比，制定严密，涉及的范围与调查成本成正比，对参与人员的专业素质要求很高对参与人员的专业素质要求很高34o2间接调查间接调查o是高尔夫调研人员通过收集企业内部的各是高尔夫调研人
28、员通过收集企业内部的各种资料，如财务、销售、顾客反馈等，以种资料，如财务、销售、顾客反馈等，以及企业外部的相关资料，如政府公示的统及企业外部的相关资料，如政府公示的统计数据、新闻媒体相关信息、网络信息等，计数据、新闻媒体相关信息、网络信息等，对获得的资料进行分类、归纳、分析和演对获得的资料进行分类、归纳、分析和演绎，进而提出市场调研的结论和建议。绎，进而提出市场调研的结论和建议。o优点：信息收集渠道广，成本低，速度快。优点：信息收集渠道广，成本低，速度快。o缺点：信息质量参差不齐，时效性较差，缺点：信息质量参差不齐，时效性较差，难以获得最新的有关数据，而一些结论性难以获得最新的有关数据，而一些
29、结论性的信息又极易误导调查结论。的信息又极易误导调查结论。35o（二）按市场信息收集的时间分类（二）按市场信息收集的时间分类o1.经常性调查经常性调查o非常重要，因为：高尔夫的消费特征决定非常重要，因为：高尔夫的消费特征决定着影响消费的因素很多，需要及时掌握着影响消费的因素很多，需要及时掌握o而高尔夫是新型的体育项目，随着大力宣而高尔夫是新型的体育项目，随着大力宣传，普及的进程加快，其影响力也日渐增传，普及的进程加快，其影响力也日渐增强，因此，需求在不断地变化。强，因此，需求在不断地变化。o2一次性调查一次性调查36o（三）按市场信息收集得范围分类（三）按市场信息收集得范围分类o1全面调查（普
30、查）全面调查（普查）o2重点调查重点调查o3典型调查典型调查o4抽样调查抽样调查37第二节高尔夫市场调研的内容o美国市场营销协会将最常见的一些市场调研项目罗列为十美国市场营销协会将最常见的一些市场调研项目罗列为十大类：大类：o1市场特点研究市场特点研究o2市场需求的衡量市场需求的衡量o3市场份额分析市场份额分析o4销售分析销售分析o5商业趋势研究商业趋势研究o6竞争产品研究竞争产品研究o7短期预测短期预测o8新产品的市场接受情况及需求量地调研新产品的市场接受情况及需求量地调研o9长期预测长期预测o10定价研究定价研究38o一、高尔夫市场环境调查一、高尔夫市场环境调查o（一）政治环境调查（一）政
31、治环境调查o（二）经济环境调查（二）经济环境调查o（三）社会文化环境调查（三）社会文化环境调查o（四）地理环境调查（四）地理环境调查39o二高尔夫市场专题调查（微观市场调查）二高尔夫市场专题调查（微观市场调查）o（一）市场需求调查（实际需求和潜在需（一）市场需求调查（实际需求和潜在需求）求）o高尔夫市场对企业产品的需求和影响高尔高尔夫市场对企业产品的需求和影响高尔夫市场需求量的因素（购买力、购买动机夫市场需求量的因素（购买力、购买动机和潜在需求）和潜在需求）40o（二）产品销售调查（二）产品销售调查o1产品调查：高尔夫消费者对高尔夫企业产品的产品调查：高尔夫消费者对高尔夫企业产品的评估、新产品
32、开发和服务改进的反馈、现阶段销评估、新产品开发和服务改进的反馈、现阶段销售成本、品牌知名度等方面售成本、品牌知名度等方面o2价格调查：消费者对高尔夫产品价格变动的认价格调查：消费者对高尔夫产品价格变动的认识和反应，可接受的价格水平、新产品的定价依识和反应，可接受的价格水平、新产品的定价依据、原有产品的价格调整策略等据、原有产品的价格调整策略等o3销售调查：现有营销部门销售力量是否适应需销售调查：现有营销部门销售力量是否适应需要，销售渠道和销售方式是否合理和畅通、合作要，销售渠道和销售方式是否合理和畅通、合作对象是否达到要求等对象是否达到要求等o4促销调查：高尔夫新产品的促销方式、广告发促销调查
33、：高尔夫新产品的促销方式、广告发布效果和信息反馈、媒体选择是否合理、广告创布效果和信息反馈、媒体选择是否合理、广告创意和制作有没有影响力、消费者对广告形式的反意和制作有没有影响力、消费者对广告形式的反应和评价等。应和评价等。41第三节 高尔夫市场调研的步骤和方法o一高尔夫市场调研的步骤确定目标设计项目实施执行统计分析、报告形成42o二、高尔夫市场调研的方法二、高尔夫市场调研的方法o（一）调查对象的样本选定（一）调查对象的样本选定o一般采取抽样调查一般采取抽样调查o1随机抽样调查随机抽样调查o简单随机抽样调查简单随机抽样调查o等距离调查等距离调查o分层随机抽样调查分层随机抽样调查o整群随机抽样调
34、查整群随机抽样调查43o2非随机抽样非随机抽样o任意抽样任意抽样o判断抽样判断抽样o配额抽样配额抽样o滚雪球抽样滚雪球抽样44o（二）调查资料的获取方式（二）调查资料的获取方式o1一手资料的收集一手资料的收集o观察法观察法o实验法实验法o调查法（问卷调查、入户调查、访问、小组座谈、调查法（问卷调查、入户调查、访问、小组座谈、电话、邮寄）电话、邮寄）o2二手资料的调查二手资料的调查o3网络调查网络调查o站点发、随机站点发、随机IP法、法、E-mail、视频会议、搜索引、视频会议、搜索引擎擎45参参与与性性观观察察非非参参与与观观察察跟跟踪踪观观察察遥遥感感观观察察仪仪器器观观察察痕痕迹迹观观察察
35、观察法观察法直接观察法直接观察法间接观察法间接观察法461实验组事前事后对比实验实验组事前事后对比实验o例：某企业生产例：某企业生产A、B、C3种产品，企业打算提种产品，企业打算提高高A产品价格，以刺激产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求，两种产品的市场需求，在特定商场实验在特定商场实验1个月，试验前后均统计个月，试验前后均统计1个月的个月的产品销售量，结果如下：产品销售量，结果如下：47产品产品销售价格销售价格销售量（件）销售量（件）销售变动销售变动实验前实验前实验后实验后实验前实验前实验后实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C959518002
36、8001000合计合计680080001200482控制组与实验组对比实验控制组与实验组对比实验o例：某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法例：某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法测量该公司经营的某品牌采取免费赠送样品促销手段的测量该公司经营的某品牌采取免费赠送样品促销手段的效果效果o1选定选定1500个家庭为实验组个家庭为实验组 ，免费赠送样品并给与价，免费赠送样品并给与价格折扣券，到指定超市去购买格折扣券，到指定超市去购买o2选定选定1500个家庭为控制组个家庭为控制组 ，不赠送样品，也给予价，不赠送样品，也给予价格折扣券，到指定超市去购买格折扣券，到指定超市去购买o3实验期
37、为实验期为1个月个月o4测定两组情况，分析实验结果测定两组情况，分析实验结果o5计算实验变数：免费赠送样品的实验效果变数计算实验变数：免费赠送样品的实验效果变数=如果如果 则实验变数则实验变数=100（张），所以（张），所以免费赠送样品可增加消费者购买量免费赠送样品可增加消费者购买量493有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验o例：某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择例：某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择3家商家商场为实验组，再另选场为实验组，再另选3家商场为控制组，实验期为家商场为控制组，实验期为1个月，个月，销量统计如下销量统计如下:（单位：吨）（单位：吨）o实
38、验变数实验变数=组别组别实验前实验前实验后实验后变动变动量量实验组实验组7.15（原包装）（原包装）Y110.18(新包装）新包装）Y22.68控制组控制组7.38(原包装）原包装）X18.13(原包装）原包装）X20.7550o三、高尔夫市场调研资料的评估三、高尔夫市场调研资料的评估o（一）对调查方案的评估（一）对调查方案的评估o主要评估方案的设计是否科学合理，方案主要评估方案的设计是否科学合理，方案的可信度、方案的实施过程，以及实施中的可信度、方案的实施过程，以及实施中存在的主要问题及其对调查结论的重要程存在的主要问题及其对调查结论的重要程度和影响力度和影响力o（二）对调查方法的评估（二）对调查方法的评估o（三）对调查模型进行评估（三）对调查模型进行评估o（四）对调查精确度的评估（四）对调查精确度的评估51调查中的误差总总误误差差随机抽样误差随机抽样误差系系统统性性误误差差应应答答者者误误差差不回应误差不回应误差反反应应偏偏差差故意故意曲解曲解无意地无意地表示不实表示不实默许默许误差误差极端极端误差误差访员访员偏差偏差主体主体偏差偏差社会期社会期望偏差望偏差管管理理误误差差数据处理误差数据处理误差样本选择误差样本选择误差访谈误差访谈误差访员欺骗访员欺骗52第四节 高尔夫市场调研的图表表示法o一常见的图表表示方法o1柱状图表53o2条形图表543线性图表554饼形图表56
