1、第一页，共41页。商务策划商务策划营销策划营销策划战略策划战略策划融资策划融资策划生态策划生态策划管理策划管理策划策划人才发展策划人才发展企划组织企划组织创意方法策略创意方法策略策划原则与立场策划原则与立场思维与工作思维与工作WBSA规范规范资资本本线线人人本本线线第二页，共41页。菲利普菲利普科特勒在科特勒在?市场营销管理市场营销管理?亚洲版中把营销亚洲版中把营销marketing定义定义为：个人和集体通过创造，提供出售，为：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。其所需所欲之物的一种社会和管理过程
2、。第三页，共41页。第四页，共41页。l生产观念l产品观念l推销观念l市场营销观念l社会营销观念第五页，共41页。l导入期导入期l成长期成长期l成熟期成熟期l衰退期衰退期第六页，共41页。进展周密细致的市场调查、整理判进展周密细致的市场调查、整理判断是筹划成功的必要前提和根底。断是筹划成功的必要前提和根底。一大两小：一大两小：从宏观上分析市场时机和现状；从宏观上分析市场时机和现状；从微观上分析目标人群和竞争产品从微观上分析目标人群和竞争产品是市场调查和分析研究的重点。是市场调查和分析研究的重点。第七页，共41页。在进展一个产品或工程的立项时，需要收集在进展一个产品或工程的立项时，需要收集整理市
3、场信息，从而判断市场的容量、潜力和整理市场信息，从而判断市场的容量、潜力和工程前景，结合市场竞争的剧烈程度、市场的工程前景，结合市场竞争的剧烈程度、市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况等，分析现状、变化和趋势以及企业自身情况等，分析是否存在切入市场的时机，以最终判断工程的是否存在切入市场的时机，以最终判断工程的可行性和价值。可行性和价值。SWOT分析法：优势分析法：优势Strength、弱点、弱点Weakness、时机、时机Opportunities、威胁、威胁Threats第八页，共41页。l群众化营销正走向死亡群众化营销正走向死亡l产品多样化营销产品多样化营销l目标市场营销目标市场营销l
4、另外：另外：l补缺营销饮料补缺营销饮料l本地化营销酒类本地化营销酒类l一对一营销一对一营销CRMl自我营销自我营销第九页，共41页。l11种品牌的洗衣清洁剂种品牌的洗衣清洁剂汰渍、快乐、博德、甘、汰渍、快乐、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪。碧浪。l八种品牌的香皂幽默、八种品牌的香皂幽默、海岸、象牙、舒肤佳、佳海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、柯克斯和拉美、奥莉油、柯克斯和拉瓦；瓦；l六种洗发香波普莱尔、海六种洗发香波普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和飞丝、象牙、波特、潘婷和维多赛神；维多赛神；l四种牙膏佳洁士、格利、四种牙
5、膏佳洁士、格利、肯颇利特和登奎尔肯颇利特和登奎尔l四种液体碗碟清洁剂四种液体碗碟清洁剂l四种咖啡四种咖啡l三种地板清洁剂；三种地板清洁剂；l三种卫生纸三种卫生纸l二种除臭剂二种除臭剂l二种食用油二种食用油l二种织物柔软剂二种织物柔软剂l二种一次性尿片二种一次性尿片第十页，共41页。消费者是市场营销的最后裁判，消费者消费者是市场营销的最后裁判，消费者导向已经是市场营销人员的常识，制订好导向已经是市场营销人员的常识，制订好的筹划方案必须要对目标人群有充分的了的筹划方案必须要对目标人群有充分的了解。解。首先，在地理上确定展开销售的区域；其首先，在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定消费者群体的数量
6、和人文特点；再次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其外在行为表现特征。外在行为表现特征。经过明确以上四个问题，就根本明经过明确以上四个问题，就根本明确了产品的潜在消费者环境。确了产品的潜在消费者环境。第十一页，共41页。l地理变量东南西北城市农村气候特点l人文因素年龄、性别教育、收入、职业民族、风俗、家庭社会阶层l心理因素生活方式个性l行为因素使用时机关注度利益使用者状况、使用率、态度、准备程度、忠诚度 第十二页，共41页。l急着用需求强烈l看得中认同l信得过信赖l买得起有购置力l用得上有潜在需求第十三页，共41
7、页。俗话说俗话说“知彼，百战不殆，通过知彼，百战不殆，通过对竞争产品的调查研究，可以明确主要对竞争产品的调查研究，可以明确主要竞争对手及了解其营销方案、产品定位、竞争对手及了解其营销方案、产品定位、广告主题、媒体安排、广告支出、促销广告主题、媒体安排、广告支出、促销手段等资料，以便针对性地制定竞争策手段等资料，以便针对性地制定竞争策略。略。傻瓜筹划学、冤家互生论傻瓜筹划学、冤家互生论第十四页，共41页。电脑电脑陈佩斯陈佩斯培训培训筹划案筹划案新马泰新马泰消委会消委会音乐会音乐会第十五页，共41页。产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一：产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一：有用性，即
8、消费者真正要购置的效劳或利益。有用性，即消费者真正要购置的效劳或利益。物质性，即产品的物化形态。物质性，即产品的物化形态。附加属性，是指产品附加的效劳和利益。附加属性，是指产品附加的效劳和利益。立体掌握产品的外延：立体掌握产品的外延：时间上：明确产品的生命周期时间上：明确产品的生命周期空间上：明确产品的组合空间上：明确产品的组合第十六页，共41页。l将无差异产品进展产品差异化将无差异产品进展产品差异化l产品、效劳、人员、渠道、形象差异化产品、效劳、人员、渠道、形象差异化l差异化建立的标准差异化建立的标准l重要、明晰、优越、可沟通、不易模重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支付、盈利性仿、可支
9、付、盈利性l独特的销售主张独特的销售主张USP第十七页，共41页。对于对于“人们为什么会购置某一产品这一问题，被人们人们为什么会购置某一产品这一问题，被人们普遍承受的就有马斯洛提出的普遍承受的就有马斯洛提出的“需要层次理论。在这一理需要层次理论。在这一理论模式中，认为人类最根本的需求吃饭、喝水、性、生存、论模式中，认为人类最根本的需求吃饭、喝水、性、生存、安康必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的安康必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要爱与归属、被尊重、自我实现就会在人类行为中扮需要爱与归属、被尊重、自我实现就会在人类行为中扮演主要的角色。演主要的角色。在实际生活中我们发
10、现，有的产品之所以成为名牌，在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯如可口可乐的美国文化，劳斯莱斯的贵族文化，万宝莱斯的贵族文化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化路的牛仔文化，耐克的运动文化 第十八页，共41页。l以武侠小说大师金庸先生的得意之作?鹿鼎记?中的主人公“韦小宝为原型。l嬉皮而又不失得意。l处世不守规矩，但对朋友仗义，有正义感。l最大的爱好就是对美女来者不拒，一生娶了七个老婆。l机智、顽皮、洒脱，不虚伪、不做作。第十九页，共41页。广告是营销的“武器和
11、“工具，要通过媒体向目标消费者清楚、准确、生动地传达产品的优势。因此，制造武器也就十分重要。第二十页，共41页。宏观广告筹划是指从市场调查到广揭露布的宏观广告筹划是指从市场调查到广揭露布的全过程；全过程；微观广告筹划是指广告的制作与发布。微观广告筹划是指广告的制作与发布。推荐几本书：推荐几本书：大卫大卫奥格威奥格威?奥格威谈广告奥格威谈广告?克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯?科学的广告科学的广告?瓦尔特瓦尔特玄纳特玄纳特?广告奏效的奥秘广告奏效的奥秘?约翰约翰卡普斯卡普斯?增加增加19倍销售的广告创意法倍销售的广告创意法?第二十一页，共41页。几篇系列广告抓住患者患此类疾病后不胜其烦的特点，以“泌
12、尿系感染不要烦为标题，分别针对不同的细分人群，分为市井篇、打工篇、白领篇、家庭篇、治疗篇、季节篇等，配以不同的民谣内容，展现了产品鲜明的个性特点和文化内涵，获得了患者的认同感并形成了深刻记忆，使之在剧烈的市场竞争中脱颖而出。第二十二页，共41页。最近有点烦火车晚点！找工作难！谈朋友失恋！打麻将输钱！邻居夜半歌声！老婆脸色难看！手机掉了！皮鞋要烂！现在又得了这病，叫什么泌尿系感染！抓紧时间治一治，又遇上街头小报！游医骗钱！真够人烦！气大伤身，不要烦，希尔安大败毒帮你摆脱烦恼。什么？效果好不好？那你接着往下看 第二十三页，共41页。结婚六七年，离乡背井出外谋生，就为了日子好过，老婆孩子多点钱花。整
13、天的工作真得很累，生活又单调乏味，前不久不小心得了这病，心里恨自己，又着急，虽然有人说这是多数男人会得的病。有病早治，听说有一种专用药，叫希尔安大败毒 第二十四页，共41页。做人老实，为人仔细，工作认真，生活注意，领导好评，老婆满意。但这几天怎么一天小便十几次？怎么坐立不安，下面不适？越描越黑！越想越烦！同事议论！老婆难缠！人生怎么就这么难！人生不如意十之八九，关键时候及早下手，希尔安帮你摆脱烦恼 第二十五页，共41页。最令泌尿系感染患者头疼的是，这病好象都是同一个毛病，就是治来治去治不好！吃药！打针！激光！冷冻！大医院！小门诊！老教授！小偏方！但这病就象割韭菜一样，割了又长，割了又长，反反复
14、复，花钱不少，麻烦不少。斩草当然要除根，希尔安大败毒帮你摆脱烦恼 第二十六页，共41页。“泌尿系感染不要烦的系列广告并不是简单地逗乐，哗众取宠，而是以轻松诙谐的风格，采用灰色幽默的手法，进展与患者间的一种深层次的文化沟通。“泌尿系感染不要烦的系列广告从目标人群的行为特征和文化特点入手，是对 传统医药广告模式进展了突 破和创新，通过赋予产品独 特的文化内涵，表现出一种 诙谐幽默的广告风格，开创 了的医药广告的新形式。第二十七页，共41页。借力打力：此方法也就是教材中“促销定位里的“融资营销法。送式营销法：日本人的惯用策略、强生的血糖仪、买水送饮水机等。拉销法：糖尿病防治咨询，测血糖登记。新闻实证
15、法：脑白金还钱、软文章无限连锁介绍法：安利。“广告与“促销是建立在产品定位的根底上，互相配合，相互促进的。第二十八页，共41页。报纸：“泌尿系感染不要烦的系列平面广告。电台讲座节目：树立正确的治疗观念和性观念。有卡通“小宝形象的电视广告。药店灯箱、宣传画等户外形式。800免费咨询 ：由专业的医生24小时值班答复患者的问题；希尔安长期门诊：为患者进展检查治疗。以上宣传方式共同形成了以“小宝文化为核心的整合营销传播。第二十九页，共41页。l产品定价的三种方法：l 本钱导向l 需求导向l 竞争导向l价格策略：快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透第三十页，共41页。l囚徒困境l市场中的博弈l价格战l
16、可口可乐、百事可乐l中国家电、杀毒软件l美苏军备竞赛l贸易保护第三十一页，共41页。l实行长期的低价策略，对同类产品的不良竞争进展有力的回击。l积极在广东扩展终端销售渠道，在全省范围开展了代销购销工作，成功地靠“薄利多销进一步扩大了市场份额和销售量，保证了总体利润的稳中有升。第三十二页，共41页。l4Pl产品Productl价格Pricel渠道Placel促销Promotion l4Cl顾客Consumer l本钱(Cost)l便利(Convenience)l沟通(Communication)l4Rl关联Relevancy l反响Respond l关系Relation l回报Return 第三
17、十三页，共41页。及时拍摄投放小宝“情景剧电视广告，巧妙借势，因势利导，使希尔安大败毒胶囊伴随着?小宝与康熙?的热播而名扬四方。将电视片中的人物形象引入平面广告中，取代了原有的卡通形象，有效地深化了整合营销传播；开通了广州市内免费送货热线，深化了效劳营销；与省内各大医药公司和连锁药店建立良好的终端合作关系，并与厂方保持良好沟通，同时协有关部门的关系，深化了关系营销。第三十四页，共41页。依照广东样板市场的成功案例，公司先后开拓了江苏、福建、海南、河南、山东等其它国内市场。希尔安大败毒以其独特的文化内涵、鲜明的产品个性、别具一格的广告风格以及报纸、电台、电视等多种有效的整合营销手法在各个地区的市
18、场营销中均取得了成功。第三十五页，共41页。l希尔安大败毒胶囊在市场中取得了现实的成功，但从筹划案中可以看出，希尔安仅仅是走到了品牌的边缘，而没有再迈进关键的一步。l没有进展品牌操作的原因有三：l一是不想做：希尔安是我们的代理产品。l二是不好做：泌尿类性病产品。l三是不会做：品牌的意识在我们的头脑中并不清晰，品牌的作用我们并没有完全的意识到。第三十六页，共41页。1、概念战2、出身战3、广告战4、价格战5、口水战6、阻击战第三十七页，共41页。中国营销界仅用了中国营销界仅用了2020年便走过了西方兴年便走过了西方兴旺国家近百年的营销开展历程，数以千万旺国家近百年的营销开展历程，数以千万计的营销
19、人是被市场经济的大潮裹挟着、计的营销人是被市场经济的大潮裹挟着、被动地完成其人生角色定位的。被动地完成其人生角色定位的。短短短短2020年的时间，从营销水平上看，社年的时间，从营销水平上看，社会尚缺乏以形成良好而专业的教育体系，会尚缺乏以形成良好而专业的教育体系，理论的研究与实战的总结也都难以跟上日理论的研究与实战的总结也都难以跟上日益迫切的需求；而从市场现状上看，速成益迫切的需求；而从市场现状上看，速成的中国营销所遗留的的中国营销所遗留的“历史欠账，必历史欠账，必然会导致在更高水平的市场竞争期出现普然会导致在更高水平的市场竞争期出现普遍性的营销能力难题。遍性的营销能力难题。第三十八页，共41
20、页。结语：结语：中国的巨变之中蕴藏的是无穷的宝藏，我们中国的巨变之中蕴藏的是无穷的宝藏，我们面对的是千年等一回的良机，中国的筹划人应该面对的是千年等一回的良机，中国的筹划人应该庆幸我们成长和生活在这样的一个时代和国家，庆幸我们成长和生活在这样的一个时代和国家，我们应该珍惜我们的幸运，把握眼前的机遇，成我们应该珍惜我们的幸运，把握眼前的机遇，成就我们的事业。就我们的事业。套用一句话：套用一句话：“不做总统，就做筹划人。不做总统，就做筹划人。筹划就是洞察天机，因势利导，用头脑去转筹划就是洞察天机，因势利导，用头脑去转动世界！动世界！第三十九页，共41页。谢谢大家！第四十页，共41页。NoImage内容总结商务筹划概述与市场营销课。从微观上分析目标人群和竞争产品是市场调查和分析研究的重点。经过明确以上四个问题，就根本明确了产品的潜在消费者环境。附加属性，是指产品附加的效劳和利益。将无差异产品进展产品差异化。微观广告筹划是指广告的制作与发布。那你接着往下看。斩草当然要除根，希尔安大败毒帮你摆脱烦恼。借力打力：此方法也就是教材中“促销定位里的“融资营销法。开通了广州市内免费送货热线，深化了效劳营销。谢谢大家第四十一页，共41页。
