1、2023年1月24日星期二第三章零售卖场外部形第三章零售卖场外部形象规划与设计象规划与设计o日本零售专家就这一问题对一个具有日本零售专家就这一问题对一个具有52万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在回收的份调查问卷，在回收的1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：商品容易拿到，商品容易拿到，15；开放式容易进入，开放式容易进入，25；商品丰富，商品丰富，15；购物环境清洁明亮，购物环境清洁明亮，14；商品标价清楚，商品标价清楚，13；服务人员的态度，服务人员的态度，8
2、；商品价格便宜，商品价格便宜，5。其中其中“开放式容易进入开放式容易进入”占占25；“购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮”占占14，而这两项正是零售店，而这两项正是零售店铺卖场铺卖场设计的具体内容。的具体内容。第一节第一节 卖场外部布局与设计卖场外部布局与设计o零售卖场命名零售卖场命名o店前建筑物构形店前建筑物构形o门面设计门面设计o出入口设计出入口设计o标志招牌设计标志招牌设计o停车场设计停车场设计o橱窗设计橱窗设计一、零售卖场命名一、零售卖场命名二、建筑物的结构二、建筑物的结构o单层式以德国的麦德龙为代表，为单层大开间连通式建筑，层高在10米左右，内部不分隔，给顾客强大的视觉冲击，为减少建筑
3、的柱梁，美化卖场空间，同时也为了最大限度地利用卖场空间，节约建筑造价，一般采用钢构建筑结构。o多层式以荷兰的万客隆为代表，整个建筑物分为三层，底层为大型停车场，二层、三层为营业大厅，采用全封闭式建筑，顾客从底层停车场进入商场。o单间或多单元式n此类零售店通常为中小型零售商店，经营者通过租赁或合作的形式取某商住楼宇的单间或多个单元的使用权，进行商品经营。仓库改成的羽毛球馆仓库改成的羽毛球馆餐馆餐馆三、门面设计三、门面设计o全开放型零售店面对大街的一面全部开放，没有橱窗，顾客出入方便，没有任何障碍。同时，店内自然采光充足，通风流畅，可以减少照明和通风设备的电能消耗。在国外，出售食品、水果、蔬菜和小
4、百货等低档日常用品的商店常采用这种形式。在我国南方采用全开放型的商店多，北方则少一些，这是由于两地的不同气候特点所决定的。o半开放型半开放型o零售店入口适中，玻璃明亮，使顾客能看清店内情形，容易被吸引进店。经营化妆品、服装等中高档商品的零售店多采用这种形式。o全封闭型全封闭型这种类型的零售店的出入口设计较小，顾客进出要开关大门（或自动启闭），通常有陈列橱窗。这种设计方式是为了使店内和店外隔离，隔绝噪音，阻挡寒暑气和灰尘，为顾客提供安静而舒适的购物环境，延长顾客在店内停留时间。经营黄金首饰、珠宝、工艺品的店面通常采用全封闭式的设计。四、出入口设计四、出入口设计 出入口选择的好坏是决定零售店客流量
5、的关键。零售店一般入口和出口要分设，地点要选在行人最多、路径最顺畅、最引人注目的地方。出入口大小要综合考虑营业面积、顾客流量、地理位置、经营商品种类以及安全等因素，合理设置。总的原则是出入便利，客流顺畅。出、入口的基本要求出、入口的基本要求o(1)企业标识企业标识o(2)营业时间营业时间o(3)提示标志提示标志o(4)出口明显指示标志出口明显指示标志o(5)出口与入口应有区分出口与入口应有区分 o(6)晚间的照明度晚间的照明度出入口设计考虑的因素出入口设计考虑的因素o出入口的数量o出入口的形式o与店内通道的衔接出 入出 入口口一个出入口的店铺一个出入口的店铺（最理想的顾客流）（最理想的顾客流）
6、出出口口入口入口出入口分设的店铺出入口分设的店铺大型综合超市卖场的出入口设计大型综合超市卖场的出入口设计 沃尔玛购物广场的出入口设计。沃尔玛在设计卖场布局时，分为上下两层，将沃尔玛购物广场的出入口设计。沃尔玛在设计卖场布局时，分为上下两层，将入口处设计为从二层卖场入口，将一层卖场设计为出口，具体示意图如下。入口处设计为从二层卖场入口，将一层卖场设计为出口，具体示意图如下。入口入口下一层下一层行 走 路行 走 路线线二 层 卖二 层 卖场场往一层往一层行 走 路行 走 路线线一 层 卖一 层 卖场场收银台收银台出口出口沃尔玛卖场出入口示意图沃尔玛卖场出入口示意图往二往二层层一层卖场一层卖场行走路
7、线行走路线入口入口出口出口二层卖场二层卖场行走路线行走路线收银台家乐福超市出入口示意图家乐福超市出入口示意图五、五、标志招牌设计标志招牌设计o招牌的功能和注意的问题：o招牌对于商家来说有很重要的作用：o（1）招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化。某些有着悠久历史的中国老字号因为树立了良好的社会声誉，直到今天仍然受到广大消费者的青睐，如同仁堂、六必居、稻香村等。o（2）招牌能引导消费者，方便购物。如育才眼镜店。o（3）招牌能吸引消费者，愉悦顾客。有的招牌利用灯光装饰。名人题字或是用富于想象的词来命名，使得顾客很容易产生共鸣，并爱屋及乌地对商店产生某种好感。如亨得利眼镜店、李宁体育用品商店等。
8、o（4）招牌能使消费者增强对商店的记忆和传播。一般来说，这是设计招牌时的基本点。招牌设计倾向于简便易读、琅琅上口，使消费者一见就明，并易于传播。o停车场设计应注意以下问题：确定停车场的规模。选择停车场的位置。具体的位置要求包括：p邻近公路，易于进出；p车辆出入口应避开十字路口；p主停车场与卖场入口在180范围内；p受场地限制的卖场，可将停车场设置在路对面或向空中发展，但必须有便利的通道与卖场连接。设置停车位。六、停车场设计六、停车场设计七、橱窗设计七、橱窗设计o“橱橱”的本义是放置东西的本义是放置东西的家具，的家具，“窗窗”本义是天窗，本义是天窗，引申为房屋。引申为房屋。o现代汉语词典将橱现代
9、汉语词典将橱窗定义为窗定义为“商店临街的玻璃商店临街的玻璃窗，用来展示样品窗，用来展示样品”。第二节第二节 橱窗设计橱窗设计 一、橱窗的构造形式一、橱窗的构造形式 o 橱窗的构造形式由于结构不同，一般分为封闭、半橱窗的构造形式由于结构不同，一般分为封闭、半封闭和敞开式三种形式。封闭和敞开式三种形式。o1 1、封闭式、封闭式 ：o橱窗的后背装有壁板与店堂隔开，形成单独空间。封闭式橱窗的后背装有壁板与店堂隔开，形成单独空间。封闭式和半封闭式橱窗多为大商场和专业店所用。可显示其商场和半封闭式橱窗多为大商场和专业店所用。可显示其商场的宏大气派。的宏大气派。o一般来讲，橱窗的宽度要与卖场的整体协调，一般
10、来讲，橱窗的宽度要与卖场的整体协调，深度和高度要利于商品的陈列、符合消费者的深度和高度要利于商品的陈列、符合消费者的视觉习惯。另外，橱窗底部要高出人行道视觉习惯。另外，橱窗底部要高出人行道30-60cm，以行人的平视线角度为基准，结合卖场，以行人的平视线角度为基准，结合卖场的实际规模而定。的实际规模而定。o2、半封闭式：、半封闭式：橱窗的后背与店堂采用半隔绝，半通透的形式。橱窗的后背与店堂采用半隔绝，半通透的形式。3 3、开敞式、开敞式开敞式开敞式的橱开敞式开敞式的橱窗没有后背，直接与卖场窗没有后背，直接与卖场的空间相通，人们可以透的空间相通，人们可以透过玻璃将店内情况尽收眼过玻璃将店内情况尽
11、收眼底。国外商店多采用这种底。国外商店多采用这种形式形式在设计实施上具有极端在设计实施上具有极端的两面性：的两面性：1 1、难度大、难度大 要求店要求店面与橱窗无论在色彩、结面与橱窗无论在色彩、结构还是货品展示方面都能构还是货品展示方面都能形成统一完美的画面。形成统一完美的画面。2 2、简单易行基于店、简单易行基于店铺的完美设计，无需用其铺的完美设计，无需用其他物品做过多的修饰。他物品做过多的修饰。二、二、橱窗设计的形式橱窗设计的形式 o1、场景式陈列、场景式陈列 将商品以某种将商品以某种生活场景或情节生活场景或情节画面构成，而商画面构成，而商品则或为其中的品则或为其中的角色。角色。o2、专题
12、式设计、专题式设计 以某种与商品有关的专题为主题，选择和布置商品，既突出了商品，又具有丰富的内涵，通过各种相互独立而又互为联系的方式形成一个整体，从而细致深刻地表现主题。o专题式是以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同类型专题式是以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向顾客传送一个主题，如世界杯陈列等。可分为节日的商品进行陈列，向顾客传送一个主题，如世界杯陈列等。可分为节日陈列、场景陈列与事件陈列三种。陈列、场景陈列与事件陈列三种。o专题式橱窗是以一个特定专题为中心，围绕某一特定事件，组织店铺内专题式橱窗是以一个特定专题为中心，围绕某一特定事件，组织
13、店铺内容不同科室、销售组等针对不同类型的商品进行陈列、展示，向消费者容不同科室、销售组等针对不同类型的商品进行陈列、展示，向消费者传达一个诉求主题。一般有节日陈列、事件陈列和场景陈列等形式。传达一个诉求主题。一般有节日陈列、事件陈列和场景陈列等形式。o3、系列式陈列、系列式陈列 o系列式橱窗：就是在一个面积较大的橱窗里，系列式橱窗：就是在一个面积较大的橱窗里，摆放一系列的各类商品，既可以是同质同类的，摆放一系列的各类商品，既可以是同质同类的，也可以是不同质不同类的，主要为大中型店铺也可以是不同质不同类的，主要为大中型店铺所使用。所使用。o4、综合式陈列、综合式陈列 o综合式橱窗：这种橱窗是将许
14、多联系不是很紧综合式橱窗：这种橱窗是将许多联系不是很紧密的商品同时摆放在一个橱窗里，通过巧妙设密的商品同时摆放在一个橱窗里，通过巧妙设计，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗的计，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗的设计一定要注意避免出现设计一定要注意避免出现“杂乱杂乱”的现象。的现象。o综合式是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，综合式是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。以组成一个完整的橱窗广告。o如结婚用品综合展示以如结婚用品综合展示以“结婚用品结婚用品”为内容的橱窗广告，为内容的橱窗广告，把橱窗布置成为婚礼的场面，整个陈列以红色作为基调，把橱窗布置成为婚
15、礼的场面，整个陈列以红色作为基调，在橱窗的中央装饰一个在橱窗的中央装饰一个“囍囍”字，这样就可以把床上用字，这样就可以把床上用品，家具、家用电器、玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货品，家具、家用电器、玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货等商品统统陈列在一起。等商品统统陈列在一起。o由于商品之间的差异较大，设计时一定要谨慎，不要使由于商品之间的差异较大，设计时一定要谨慎，不要使之显得杂乱。综合式陈列法有三种：横向、纵向以及单之显得杂乱。综合式陈列法有三种：横向、纵向以及单元陈列。元陈列。o有些商品并可采用对称的形式来配置。这一橱窗单从商有些商品并可采用对称的形式来配置。这一橱窗单从商品上看并无直接联系，各不相
16、干，但在某一专题下能把品上看并无直接联系，各不相干，但在某一专题下能把它们联系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。它们联系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。o5、情感化设计、情感化设计 o情感设计情感设计:就是通过各种形状就是通过各种形状,色彩色彩,机理等造型要素机理等造型要素,将将情感融入设计作品中情感融入设计作品中,在消费者欣赏在消费者欣赏,使用产品的过程中使用产品的过程中激发人民的联想激发人民的联想,产生共鸣产生共鸣,获得精神上的愉悦和情感上获得精神上的愉悦和情感上的满足。的满足。o主要包括对品牌内涵的联想，对使用品牌感觉的联想。主要包括对品牌内涵的联想，对使用品牌感觉的联想。l看
17、到这个橱窗就想到来高品质的绅士生活o6、特写式陈列、特写式陈列 o特写式运用不同的艺术形式与处理方法，集中介绍某一特写式运用不同的艺术形式与处理方法，集中介绍某一商品。适用于新产品、特色商品广告宣传，主要有单一商品。适用于新产品、特色商品广告宣传，主要有单一商品及商品模型特写陈列。商品及商品模型特写陈列。o特写式橱窗是运用特定的艺术手法，采用特写的方式，特写式橱窗是运用特定的艺术手法，采用特写的方式，在一个橱窗专门集中介绍某一种或某一类商品。在一个橱窗专门集中介绍某一种或某一类商品。三、三、橱窗设计的要点橱窗设计的要点 o1、根据商、根据商品的特点品的特点来决定陈来决定陈列的形式，列的形式，准
18、确地表准确地表达商品的达商品的特点。特点。o2、橱窗的展示要符合商品使用的逻辑和规律，避免出现反常和违、橱窗的展示要符合商品使用的逻辑和规律，避免出现反常和违反逻辑的现象，以引起消费者的反感，作专题展示或物景式展示时，反逻辑的现象，以引起消费者的反感，作专题展示或物景式展示时，道具的选择也要合理。道具的选择也要合理。o3、橱窗陈列所橱窗陈列所用的道具和配用的道具和配景物必须与展景物必须与展品的色彩造型品的色彩造型等方面谐调，等方面谐调，避免喧宾守主。避免喧宾守主。o4、橱窗陈列在设计上、橱窗陈列在设计上要注重要注重“创意创意”，注意设，注意设计的计的“人格化人格化”和情节性。和情节性。要利用商
19、品和道具的特要利用商品和道具的特点，营造一种能够引起点，营造一种能够引起顾客好感的气氛，并在顾客好感的气氛，并在这种气氛中，使商品的这种气氛中，使商品的特点得到有效的展示。特点得到有效的展示。o5、如果橱窗是开放式的，即橱窗与商场之间没有屏障，要处理、如果橱窗是开放式的，即橱窗与商场之间没有屏障，要处理好橱窗本身与背景的关系。好橱窗本身与背景的关系。o橱窗的主要设计要点：橱窗的主要设计要点：o第一，橱窗原则上要面向客流量大的方向。第一，橱窗原则上要面向客流量大的方向。o第二，橱窗可以多采用封闭式的形式，与商品整体建筑和店面相适第二，橱窗可以多采用封闭式的形式，与商品整体建筑和店面相适应，既美观
20、，又便于管理商品。应，既美观，又便于管理商品。o第三，为了确保收到良好的宣传效果，橱窗的高度要保证成年人的第三，为了确保收到良好的宣传效果，橱窗的高度要保证成年人的眼睛能够秀清晰地平视到，一般要保持在眼睛能够秀清晰地平视到，一般要保持在8080130130厘米。小型商品可厘米。小型商品可以提高一点，从以提高一点，从100100厘米高的地方开始陈列，大型商品则摆低一点，厘米高的地方开始陈列，大型商品则摆低一点，根据自身的高度相应调整。根据自身的高度相应调整。o第四，道具的使用越隐蔽越好。第四，道具的使用越隐蔽越好。o第五，灯光的使用一是越隐蔽越好，二是色彩需要柔和，避免使用第五，灯光的使用一是越隐蔽越好，二是色彩需要柔和，避免使用过于复杂、鲜艳的灯光。过于复杂、鲜艳的灯光。o第六，背景形状一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装第六，背景形状一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰，颜色要尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色。饰，颜色要尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色。
