1、第9章 消费者的决策偏见与非理性行为第1节 决策偏见的成因第2节 常见的决策偏见类型第3节 规避决策偏见的方法1本章目录第1节决策偏见的成因201决策偏见的成因消费者决策偏见的由来及含义消费者偏好消费者推断消费者决策方式理性人假设的是否依然适用？有限理性观念得到学界认可（诺贝尔获奖）一切决策行为的基础传统经济学的提出的三个特征是否依然正确？一切决策行为的必要元素统计上的偏误对消费者推断的影响启发式决策处理式决策301消费者决策偏见的由来及含义理性人假设：经济决策主体的完全理性；以最大化自身利益为目标。经济学观点对消费者的假设行为经济学的观点（已被学界认可）根据自己的认知和有限的思维进行选择和决
2、策，从而产生偏误消费者有限理性基于经济学完全理性假设的决策是无偏；基于有限理性的观点的决策是有偏；消费者决策的无偏性vs.有偏性消费者决策过程的影响因素401消费者决策偏见传统经济学视角下的消费者偏好完备性可传递性多选择偏好性对每一种商品都能说出偏好顺序。换言之，对于任意两个商品A和B，消费者对产品的偏好是可以判断的传统经济学假设：完备性消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C传统经济学假设：传递性偏好独立于参考点；偏好独立于度量方式.其他传统经济学假设501消费者偏好偏见偏好时间不一致偏好的稳定性偏好的时间偏好当前的偏好和未来的偏好是一致的；贴现率不会随着时间变化而改变偏
3、好会由于所处的时间不同可能会发生逆转不耐心递减是偏好时间不一致的重要原因601消费者偏好偏见偏好参考依赖参考点（参照点）运用参照点分析师行为经济学的重要特征前景理论人们对同一个事物的判断和展现出来的偏好，是会随着参照物变化而发生改变的701消费者偏好偏见社会偏好传统经济学假设：人都是自私的公平&互惠社会偏好的分类801消费者决策偏见消费者推断概率的判断与信息到达的顺序等之间的关系对“常识”的正确认知利用贝叶斯法则进行推断需要先验知识概率推断901消费者决策方式处理式决策启发式决策l优点：在最小的认知努力下得到合理的判断；l缺点：容易产生严重的错误l优点：通常不容易产生严重的偏误l缺点：需要大量
4、的认知资源，在认知资源受限的情况下通常不容易被决策者想起10第2节常见的决策偏见类型1102基于消费者偏好产生的偏见类型-偏好时间不一致自控问题远见选择：发生在未来的成本和收益短视选择：即将发生的成本和收益老练vs.天真-损失规避（失的感觉强烈）禀赋效应得到物品前后的价值感受不一样拥有后再放弃时，因其重要性使得在获取的价格更高-损失规避现状偏见可能“损失”，所以更愿意维持现状-锚定效应以锚决策外部锚效：决策中产生的偏差内部锚效：消费者自行产生1202基于消费者推断产生的偏见类型过度自信过度相信自己的判断，高估成功的概率和信息的准确性小数定律统计过程中小样本具有该过程中的各种特征投射偏见对未来偏
5、好和当前偏好的相似性决策者对事件发生的概率估值的置信区间太小决策者对事件发生的概率估计很不准确过度自信错误地推断随机性，认为某些结果的发生是有一定必要性赌徒谬误&热手效应以自己当下的情绪和认知状态为锚，推论未来的偏好将自己的喜好和思维模式投射到其他人身上投射偏见1302基于消费者决策方式产生的偏见类型框架效应决策者对特殊选择有关的行为、结果和意外事件的理解和认知有限关注下的信息处理对细微或者较小的成本会忽略菜单效应下的启发式决策对未来偏好和当前偏好的相似性风险选择框架、属性框架（属性的正负）、目标框架（强调利益/损失）框架效应消费者对一些包含附属品价格在内的总价格不敏感注意力的有限性过度多样化、偏好熟悉、偏好突出、选项避免.有限认知资源条件下进行决策1402规避决策偏见的方法123增加对自身偏好特征的认知。变老练和意识到自身的“天真”对直觉性预测偏见的修正。认真思考，反复“揣度”明白有一些情况几次之间的相互独立性。45使用贝叶斯定律是概率预测更加准确。利用计算机帮助决策时以人工智能辅助。15THANK YOU！谢谢欣赏
