1、第五章第五章 酒店品牌传播管理酒店品牌传播管理 酒店品牌建设与管理酒店品牌建设与管理主要内容主要内容 通过学习，要求学生：通过学习，要求学生：n熟悉酒店品牌传播的概念与内涵，了解酒店品牌传播的意义；熟悉酒店品牌传播的概念与内涵，了解酒店品牌传播的意义；n熟悉酒店品牌传播流程；熟悉酒店品牌传播流程；n掌握酒店品牌传播的战略模式；掌握酒店品牌传播的战略模式；n熟悉酒店品牌传播的方式；熟悉酒店品牌传播的方式；n了解酒店品牌生命周期各阶段的传播策略。了解酒店品牌生命周期各阶段的传播策略。学学 习习 目目 标标n 一、酒店品牌传播的概念一、酒店品牌传播的概念酒店品牌传播酒店品牌传播是指酒店以品牌核心价值
2、为中心，在品牌定是指酒店以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种传播手段将品牌信息传递给目标受众位的基础上通过各种传播手段将品牌信息传递给目标受众的过程，以实现酒店品牌价值增值的目的。的过程，以实现酒店品牌价值增值的目的。n 二、酒店品牌传播的意义二、酒店品牌传播的意义 1、品牌传播是塑造品牌的重要环节、品牌传播是塑造品牌的重要环节2、品牌传播是提高顾客满意度的重要方法、品牌传播是提高顾客满意度的重要方法 3、品牌传播是促进产品销售的重要渠道、品牌传播是促进产品销售的重要渠道 4、品牌传播是提升企业形象的重要途径、品牌传播是提升企业形象的重要途径 n 一、单一品牌传播模式一、单一品牌传
3、播模式n 二、分散品牌传播模式二、分散品牌传播模式 n 三、捆绑品牌传播模式三、捆绑品牌传播模式 n 一、单一品牌传播模式一、单一品牌传播模式 单一品牌传播模式单一品牌传播模式是指酒店在品牌宣传、推广过程中只使用是指酒店在品牌宣传、推广过程中只使用一个品牌，该品牌包括酒店所有的产品和下属子酒店，综合一个品牌，该品牌包括酒店所有的产品和下属子酒店，综合运用多种传播工具传播这一品牌的战略。运用多种传播工具传播这一品牌的战略。优点优点缺点缺点有利于酒店集中优势营销资有利于酒店集中优势营销资源进行品牌传播，提高品牌源进行品牌传播，提高品牌成功的概率；有助于节省品成功的概率；有助于节省品牌传播费用，降低
4、经营成本；牌传播费用，降低经营成本；有利于酒店利用成功品牌推有利于酒店利用成功品牌推出新产品，拓展多元化业务。出新产品，拓展多元化业务。不能够体现不同产品品牌的不能够体现不同产品品牌的个性；某一个酒店产品出现个性；某一个酒店产品出现了问题就可能会连带破坏整了问题就可能会连带破坏整个酒店的品牌形象。个酒店的品牌形象。n 二、分散品牌传播模式二、分散品牌传播模式 分散品牌传播模式分散品牌传播模式是指酒店对旗下不同的品牌分别采取各自是指酒店对旗下不同的品牌分别采取各自独立的传播工具和方式进行传播的战略。独立的传播工具和方式进行传播的战略。优点优点缺点缺点有利于塑造不同酒店产品的有利于塑造不同酒店产品
5、的品牌个性；有利于提高顾客品牌个性；有利于提高顾客的忠诚度；有利于激发酒店的忠诚度；有利于激发酒店旗下子品牌之间的良性竞争。旗下子品牌之间的良性竞争。分散品牌传播要求酒店投入分散品牌传播要求酒店投入大量的人力、物力、财力等，大量的人力、物力、财力等，从而大大地增加了品牌传播从而大大地增加了品牌传播费用开支；对各品牌传播的费用开支；对各品牌传播的管理如果不到位的话容易产管理如果不到位的话容易产生生“内耗效应内耗效应”，不利于酒，不利于酒店整体的协调发展。店整体的协调发展。n 三、捆绑品牌传播模式三、捆绑品牌传播模式 捆绑品牌传播模式捆绑品牌传播模式是指酒店从提升品牌价值、促进市场销售是指酒店从提
6、升品牌价值、促进市场销售的角度出发，将酒店品牌与其它企业的品牌联合起来，在营的角度出发，将酒店品牌与其它企业的品牌联合起来，在营销传播领域展开合作的一种战略。销传播领域展开合作的一种战略。优点优点缺点缺点酒店的营销资源与其它企业酒店的营销资源与其它企业的营销传播资源进行整合，的营销传播资源进行整合，从而减少营销传播成本；酒从而减少营销传播成本；酒店品牌与其它优势品牌的联店品牌与其它优势品牌的联盟可以发挥协同效应，提升盟可以发挥协同效应，提升酒店品牌形象。酒店品牌形象。品牌传播的分工与合作的难品牌传播的分工与合作的难度较大；将不同品牌整合在度较大；将不同品牌整合在一起进行传播存在着一定的一起进行
7、传播存在着一定的风险，有可能不被消费者所风险，有可能不被消费者所认同。认同。n 一、广告传播一、广告传播n 二、销售促进传播二、销售促进传播n 三、公共关系传播三、公共关系传播n 四、人际传播四、人际传播n 一、广告传播一、广告传播 品牌的广告传播品牌的广告传播是指品牌经营者采用付费的方式，委托广是指品牌经营者采用付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和先进设备为手告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和先进设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场进行以有关品段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场进行以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨牌名称
8、、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在消费者心目中树立酒店品牌形象，从而达到刺激并扩大市在消费者心目中树立酒店品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、增加品牌资产的目的场需求、开拓潜在市场、增加品牌资产的目的。n 一、广告传播一、广告传播1、广告的特点、广告的特点有偿沟通有偿沟通单项传播单项传播广告的特点广告的特点公开展示公开展示媒介多样媒介多样n 一、广告传播一、广告传播2、广告在酒店品牌传播中的作用、广告在酒店品牌传播中的作用l 传播品牌信息，塑造品牌形象传播品牌信息，塑造品牌形象l 引导市场需求，促进品牌销售引导市场需求，促进品牌销售l l 培养品牌忠诚，提升品牌价
9、值培养品牌忠诚，提升品牌价值 n 一、广告传播一、广告传播3、酒店品牌广告传播策略的实施、酒店品牌广告传播策略的实施 目标市场分析目标市场分析制定广告目标制定广告目标编制广告预算编制广告预算选择广告媒体选择广告媒体评估广告效果评估广告效果媒体媒体优点优点缺点缺点电视电视受众覆盖面大受众覆盖面大接触率高、信息影响力大接触率高、信息影响力大表现手法多样、富有吸引力表现手法多样、富有吸引力相对成本低相对成本低时效性差时效性差目标受众选择性低目标受众选择性低绝对成本高绝对成本高信息干扰大信息干扰大广播广播覆盖面大且有一定的选择性覆盖面大且有一定的选择性成本低成本低接触率大接触率大缺少视觉信息缺少视觉信
10、息信息易逝信息易逝不易引起注意不易引起注意报纸报纸周期短周期短覆盖面广覆盖面广成本低成本低可以用作赠券可以用作赠券信息生命短信息生命短不易引起注意不易引起注意不易重复阅读不易重复阅读被其它广告所淹没被其它广告所淹没杂志杂志目标受众有针对性目标受众有针对性易重复阅读易重复阅读信息容量高信息容量高信息生命期长信息生命期长周期长周期长费用高费用高缺乏弹性缺乏弹性不同广告媒体的优缺点不同广告媒体的优缺点不同广告媒体的优缺点（续）不同广告媒体的优缺点（续）媒体媒体优点优点缺点缺点直邮广告直邮广告目标受众选择性高目标受众选择性高容易评估效果容易评估效果信息含量大信息含量大周期短周期短广告形象差广告形象差单
11、位成本高单位成本高户外广告户外广告单位成本低单位成本低重复率高重复率高易被注意易被注意信息展示空间有限信息展示空间有限形象不好形象不好受地域限制受地域限制网络媒体网络媒体速度快、灵活速度快、灵活制作精美、针对性强制作精美、针对性强费用较低费用较低交互式关系交互式关系受众覆盖面有限受众覆盖面有限有限的创作能力有限的创作能力其它网络干扰大其它网络干扰大n 二、销售促进传播二、销售促进传播销售促进销售促进是指酒店使用各种短期性的刺激措施以刺激消是指酒店使用各种短期性的刺激措施以刺激消费者或分销渠道成员迅速、大量地购买酒店产品的行为。费者或分销渠道成员迅速、大量地购买酒店产品的行为。n 二、销售促进传
12、播二、销售促进传播1、销售促进的特点、销售促进的特点 时间上的短期性、非连续性时间上的短期性、非连续性 形式多样形式多样 即时效应即时效应n 二、销售促进传播二、销售促进传播2、销售促进在酒店品牌传播中的作用、销售促进在酒店品牌传播中的作用 传递品牌信息，塑造品牌形象传递品牌信息，塑造品牌形象刺激顾客购买，加快品牌成长刺激顾客购买，加快品牌成长构筑品牌壁垒，增强竞争能力构筑品牌壁垒，增强竞争能力 n 二、销售促进传播二、销售促进传播3、酒店品牌销售促进的主要方式、酒店品牌销售促进的主要方式对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式 赠送样品赠送样品优惠券优惠券赠品赠品折扣券折扣券奖励奖励比赛
13、、抽奖、游戏比赛、抽奖、游戏折扣券折扣券捆绑销售捆绑销售n 二、销售促进传播二、销售促进传播3、酒店品牌销售促进的主要方式、酒店品牌销售促进的主要方式对中间商的销售促进方式对中间商的销售促进方式 批量折扣批量折扣现金折扣现金折扣特许经销特许经销折扣券折扣券业务会议业务会议代销、试销代销、试销折扣券折扣券联营促销联营促销n 三、公共关系传播三、公共关系传播从品牌传播的角度来看，从品牌传播的角度来看，公共关系公共关系是指酒店通过正确处理企是指酒店通过正确处理企业与社会公众的关系（包括员工关系、政府关系、媒介关系、业与社会公众的关系（包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等），从而达到
14、树立良好的品牌形象，顾客关系、社区关系等），从而达到树立良好的品牌形象，增强品牌竞争力的目的。增强品牌竞争力的目的。n 三、公共关系传播三、公共关系传播1、公共关系的特征、公共关系的特征公共关系的直接目的是塑造良好的品牌形象公共关系的直接目的是塑造良好的品牌形象公共关系具有时间上的长期性，效果上的间接性特征公共关系具有时间上的长期性，效果上的间接性特征 公共关系容易被公众接受公共关系容易被公众接受 公共关系是一种双向信息交流方式公共关系是一种双向信息交流方式 n 三、公共关系传播三、公共关系传播1、公共关系的特征、公共关系的特征n 三、公共关系传播三、公共关系传播2、公共关系在酒店品牌传播中的
15、作用、公共关系在酒店品牌传播中的作用传播信息，提高品牌知名度传播信息，提高品牌知名度协调关系，树立品牌形象协调关系，树立品牌形象处理危机，保护问题品牌处理危机，保护问题品牌 n 三、公共关系传播三、公共关系传播2、公共关系在酒店品牌传播中的作用、公共关系在酒店品牌传播中的作用n 三、公共关系传播三、公共关系传播3、酒店品牌公共关系传播的方式、酒店品牌公共关系传播的方式 新闻式宣传报道新闻式宣传报道公益活动公益活动举办各种社交活动举办各种社交活动 n 四、人际传播四、人际传播人际传播人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要通过语
16、言来完成，但也可以通过非语言的方式这种交流主要通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。n 四、人际传播四、人际传播简便易行，传播成本低简便易行，传播成本低传播方式灵活，可信度高传播方式灵活，可信度高 传播信息量大，影响时间长传播信息量大，影响时间长 传播速度慢，覆盖面较小传播速度慢，覆盖面较小 1、人际传播的特征、人际传播的特征 n 四、人际传播四、人际传播1、人际传播的特征、人际传播的特征 n 四、人际传播四、人际传播2、人际传播在酒店品牌传播中的作用、人际传播在酒店品牌传播中的作用
17、人际传播有利于吸引潜在顾客人际传播有利于吸引潜在顾客人际传播有利于塑造品牌忠诚人际传播有利于塑造品牌忠诚 人际传播有利于提高交易效率人际传播有利于提高交易效率 n 四、人际传播四、人际传播2、人际传播在酒店品牌传播中的作用、人际传播在酒店品牌传播中的作用 n 四、人际传播四、人际传播3、酒店品牌人际传播的方式、酒店品牌人际传播的方式鼓励顾客口碑营销鼓励顾客口碑营销组建消费者俱乐部组建消费者俱乐部 借助意见领袖的影响力借助意见领袖的影响力各种品牌传播方式的优缺点各种品牌传播方式的优缺点 n 一、酒店品牌生命周期各阶段特征一、酒店品牌生命周期各阶段特征 n 二、品牌生命周期各阶段的传播策略二、品牌
18、生命周期各阶段的传播策略 品牌传播在塑造酒店品牌过程中起着重要作用，品牌传播品牌传播在塑造酒店品牌过程中起着重要作用，品牌传播是塑造品牌的重要环节、提高顾客满意的重要方法、促进产是塑造品牌的重要环节、提高顾客满意的重要方法、促进产品销售的重要渠道、提升企业形象的重要途径。酒店品牌传品销售的重要渠道、提升企业形象的重要途径。酒店品牌传播的战略模式规定品牌传播的战略方向，主要包括单一品牌播的战略模式规定品牌传播的战略方向，主要包括单一品牌传播模式、分散品牌传播模式和捆绑品牌传播模式。酒店品传播模式、分散品牌传播模式和捆绑品牌传播模式。酒店品牌传播方式主要有广告传播、销售促进传播、公共关系传播牌传播方式主要有广告传播、销售促进传播、公共关系传播和人际传播；不同方式的特点、适用条件不同，应根据酒店和人际传播；不同方式的特点、适用条件不同，应根据酒店品牌生命周期不同阶段的特征，采用相适合的品牌传播策略。品牌生命周期不同阶段的特征，采用相适合的品牌传播策略。本本 章章 小小 结结
