1、项目项目7 农产品定价策略农产品定价策略影响定价的因素影响定价的因素定价的一般方法定价的一般方法定价的基本策略定价的基本策略素质目标素质目标形成对农产品价格策略的基本认识知识目标知识目标了解影响农产品定价的主要因素;了解农产品定价方法与定价策略;应用农产品价格策略.技能目标技能目标学会对影响农产品定价因素的分析;能够运用农产品定价策略;商品价格的本质?经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现?从三个方面来理解价格：?1.价值决定价格，是价值的基础?2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）?3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会
2、导致买卖双方经济利益的调整。商品价格构成商品价格构成?您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格生产成本流通费用税金利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格生产成本税金利润流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润服务领域：服务商品价格服务成本税金利润定价的程序明确目标市场和产品定位明确企业定价目标分析影响产品定价的因素选择定价方法确定定价策略确定价格农产品定价策略农产品定价策略影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：?定价目标?成本因素?市场因素?政府因素影 响
3、 因 素?定价目标:?维持生存维持生存?当期利润最大化当期利润最大化?提高市场占有率提高市场占有率成本因素成本因素:?关税关税?中间商和运输成本中间商和运输成本?生产成本生产成本?汇率波动汇率波动市场因素市场因素?需求?竞争政府因素?规定价格上下限?以补贴干预产品定价?影响定价的因素一、选择企业定价目标一、选择企业定价目标从以下方面考虑：从以下方面考虑：1.定价目标定价目标 公司方面的公司方面的2.定价目标定价目标 竞争对手方面的竞争对手方面的3.定价目标定价目标 顾客方面的顾客方面的定价目标（定价目标（1 1）公司方面的公司方面的各位同仁，你们认为我们公司公司是利润利润的定价目标是什么？是销
4、售增长销售增长我认为是生存生存是质量和服务质量和服务定价目标（定价目标（2 2）竞争对手方面的竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战打价格战我认为是让他们俯首称臣俯首称臣设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去赶出去定价目标（定价目标（3 3）顾客方面的顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客顾客的定价目标是什么？让他们更多地买更多地买是占有率占有率诱导诱导他们买在失去订货的市场上恢复订货恢复订货定价方法定价方法?1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有：?成本导向定价法?需求导向定价法?竞争导向定价法产品成本因素产品成本是产品定价的基础因素，
5、是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。?成本的构成：?1、固定成本?2、变动成本?3、总成本?4、平均成本?5.边际成本成本是定价的下限，成本是定价的下限，成本可分为两种类成本可分为两种类型：固定成本和可型：固定成本和可变成本变成本。又又称称间间接接成成本本，指指不随产量的变化而变不随产量的变化而变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本市场需求因素产品的最高价格取决于产品的市产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的
6、场需求，最低价格取决于产品的成本。成本。需求又受价格和收入变动的影需求又受价格和收入变动的影响。响。1 1 价格与供需关系价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推市场机制象一只无形的手，推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。价价格格供给供给均衡价格均衡价格均衡点均衡点需求需求数量数量2 2 需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性，简称需求，简称需求弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数E E表示。表示。需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升
7、E E1 1增加增加减少减少E E1 1不变不变不变不变E E1 1减少减少增加增加?3.需求收入弹性?指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。?4.需求交叉弹性?指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。?（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值?（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值?竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。?1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格
8、的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。误区：?误区之一：价格是消费者最敏感的因素，误区之一：价格是消费者最敏感的因素，?降价就能增加销售量。降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。否则就会亏损。误区三：认为误区三：认为“让利必得市让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格误区四：价格优势就等于低价格商品的特点影响企业定价的因素1.商品的种类不同种
9、类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。3.商品的易腐、易毁和季节性影响企业定价的因素一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰价高时尚的低谷价低思考思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化产品寿命周期的阶段划分产
10、品寿命周期的阶段划分理论曲线理论曲线销售额和利润销售额利润时间投入成长成熟衰退生命周期阶段处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。?导入期：价格高?成长期：价格有所回落?成熟期：价格趋于稳定?衰退期：价格最低或回升企业状况影响企业定价的因素企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大
11、的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。定价方法定价方法?1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有：?成本导向定价法?需求导向定价法?竞争导向定价法（1）成本加成）成本加成定价法定价法P=CP=C*（1+R1+R）单位成本10元成本加成率为卖价该订是多少呢？10%，如果想要20%呢？如果想50%呢？11元12元15元（2）目标利润）目标利润定价法定价法单价单价=（固定成本（
12、固定成本+目标利润）预计销量目标利润）预计销量+单位变动成本单位变动成本我本期希望有100000该卖什么价呢？万的利润，（3）认知价值）认知价值定价法定价法我认为它值你愿意卖吗？3万，这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万底价1 万元（4）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客按时间按时间按档次按档次按距离按距离按出票时间按出票时间一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、预购、既购预购、既购（5）随行就市）随行就
13、市定价策略定价策略B 公司是25元我们就订23元吧老板，A公司的定价是20元（6）密封投标）密封投标定价法定价法工程投标10万元10.5万元9.9万元11万元定价策略定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略（1）撇脂定价策略标,而不是以实现最大的销量为目标。就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目（2）渗透定价策略量顾客最初设定低价,迅速扩大市场占有率。,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析?优点优点?利润高利润高?回收成本快回收成本快?认知质量高认知质量高?利于品牌的建立利于品牌的建立?有降价空间有降价空间?更新换代快更新换代快?鼓舞士气
14、鼓舞士气?缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析?优点优点?促进需求促进需求?市场占有率高市场占有率高?不易诱发竞争不易诱发竞争?缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价2.产品组合定价策略产品组合定价策略?1、产品线定价、产品线定价产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。2、附带产品定价、附带产品定价备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来
15、吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价价格格等等级级长虹14“长虹18”长虹 21“长虹 25”长虹29 长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元副产品定价副产品定价你这蔗渣怎么卖得这么便宜？12元/吨蔗糖好卖，而蔗渣难卖附带产品定价附带产品定价我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱打印机 850元墨盒 249元3 3、心理、心理定价法定价法零头零头定价定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元美国人喜欢奇数9.92元日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6
16、心理心理定价法定价法声望定价购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份168元588元3000元9999元名牌产品或名牌企业高价值产品心理心理定价法定价法招徕定价快来买啦！大减价了原价：现价：14938元元这么便宜？4、折扣与折让定价策略、折扣与折让定价策略折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让?案例：?休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代
17、，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有 3条对策可选择：（1）降价一美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3）维持原价，听任其市场占有率降低。?由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第 4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述 3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。
