1、1 欢迎各位朋友一起学习顾客满意度测量 2 本次学习期望达到的目标?1、理解开展顾客满意度评估的意义?2、掌握问卷设计与样本选取的基本理论?3、掌握问卷整理、分析的基本统计方法?4、掌握问卷分析的计算机实现?5、掌握顾客满意度评估发布与展示的基本方法 3 学习的主要内容?一、以顾客为中心战略与顾客满意度测量的意义?二、顾客满意度测量的发展?三、问卷设计与样本选取?四、问卷整理与统计分析方法?五、满意度指数的评估、发布与展示 4 1、顾客更换供应商的原因?1%由于买方人员亡故?3%营业地点变更?5%顾及其他朋友的关系?9%竞争者竞争客户?14%客户对服务不满意?68%一线服务人员态度冷漠 5 2
2、、失去顾客就失去市场?24小时会向12位亲友诉说?72小时会有23个人知道?一周后会有72个人知道?通常25个不满意的顾客只有一个投诉?2X30X12X25X20=360000?小天鹅-1：25：8：1?好事不出门，坏事传千里！6 3、不能把顾客当上帝?顾客是上帝，在这些动人的口号掩盖下，顾客的利益没有得到尊重，顾客的要求被置若罔闻，这实际上是对顾客的愚弄。?把顾客从天堂拉回人间，把顾客从上帝换为总裁，把顾客变成一个有血有肉的实体，形成一个一切以顾客利益为导向的经营方针，从而使你的企业取得扎实和持久的成功。7 顾客忠诚的培养?以礼待人，诚信不渝，肯定个人尊严（中国企业信用危机：南京冠生园、上海
3、俞兆林，中国文化背景：从小培养小孩说谎、小孩说谎夸奖小孩）。?超越顾客的期望?发展一个新顾客所用费用是维系一个老顾客的6倍。8 顾客忠诚的培养 顾客 期望(认知质量)与效果(感知质量)比较 顾客忠诚 顾客抱怨 感认 顾客满意 9 顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚 忠诚 敌对 不满意 满 意 无所谓 基本 10 顾客满意与重复购买?反馈信息 重复购买 是 不是 超越 很好 98%2%满足 好 70%30%不讲究 一般 54%46%11 满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产。?特色感受 可靠性感受 总体感受 特色预期 可靠性预期 总体预期 感知质量 预期质量 感知价值 顾客满意度 抱怨 忠诚度 给
4、定质量下对质量的感受 给定质量下对价格的感受 重复购买可能性 对价格变化的承受力 实际感受同预期价值的差距 实际感受同预期质量的差距 总体满意程度 实际感受同理想产品的差距 12 服务是没有专利的创新活动?服务已成为知识经济时代商业的核心，无论对服务性公司还是对制造性公司，服务都成为其获得竞争优势的关键。恒昌公司（李国安买电脑、投影幕布多少钱？）深圳一医院微笑服务，8、10原则，病人痛苦不堪，医生笑逐言开。?市场成功常得益于产品的升级、服务的多样化以及产品和服务组合的新创意 麦当劳：不过30年，全球50多个国家，一万两千家分店，每分钟为1.5万人服务。QSCV（质量、服务、清洁卫生-价值）不是
5、模仿。13 如果你不能度量它，你就不能管理它。?进行专业的顾客满意调查，以便精确测量顾客满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。?没有员工的满意，就没有客户的满意。?信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键 14“顾客满意度指数”成为评价企业的新指标?近十年来，国外采用了一种新的宏观经济指标，即顾客满意度指数（CUSTOMER SATISFACTION INDEX CSI）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。这一指数弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明 CSI是一种评价现代公司和现代
6、经济行为的新方式。15 “顾客满意度指数”成为评价企业的新指标?世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴
7、趣。16“顾客满意度指数”成为评价企业的新指标?继瑞典之后，1992年德国建立顾客满意度指数（DK）；1994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体系（ACSI），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。1995年台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评，1998年韩国开始实施试点项目，2000年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度制度模型（ESCI）。17 CSI（顾客满意度指数）的发展?瑞典（1989）?德国（1992）?美国（1994）?台湾和新加坡（1995）?南朝鲜（1998）?欧盟（1998）?马来西亚（1998）18 CSI（
8、顾客满意度指数）的发展?除了上述国家和地区采用顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外，一些大的跨国公司也开展了这项实践。近两年我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。?中国人民大学统计学系去年与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数。最近中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数。?上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数（SCSI）理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车
9、行业、公交行业、旅游环境、空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测。19 顾客满意与顾客满意度?市场经济条件下，质量是由顾客评定的。顾客对产品能满足或超越其期望的要求日趋强烈，顾客需要优良的产品，满意的产品。当前市场的竞争相当激烈，对企业而言，竞争主要来自于：新的竞争对手的进入；替代产品的进入；顾客（采购方）越来越高的质量要求与压低价格水平的讨价还价；行业现有竞争对手的发展等，所以企业的经营面临很大压力，迫使不得不站在顾客的角度来考虑产品和
10、服务的问题，提出以顾客为中心，实施顾客满意（CS）战略的经营理念。然而企业怎样才能正确理解顾客的期望和要求，怎样度量企业所提供的产品和服务与顾客期望值的距离，怎样与竞争对手相比较，怎样才能明确企业进行持续改进的方向，以提高顾客满意度、提高竞争力？进行顾客满意度调查、研究和评价是当前国外先进企业普遍采用的一种策略与途径。20 顾客满意与顾客满意度?所谓顾客满意度就是指顾客对所接受产品和服务的满意程度。企业实施顾客满意度调查研究，一般可以达到以下目标：?1、了解顾客的要求和期望（当前的与未来的）；2、制订企业的产品、服务标准；3、衡量企业产品和服务的顾客满意度；4、识别企业的发展趋势及改进方向；5
11、、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。21 顾客满意度?顾客满意度这一理念，在国外企业的经营管理，特别是质量管理中，占有相当重要的地位。1987年美国商务部设立的马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的评奖标准中，顾客满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：1、对顾客要求和期望的认识程度；2、顾客关系管理；3、顾客服务标准；4、对顾客的承诺；5、对质量改进要求的解决；6、顾客满意度的确认；7、顾客满意效果 8、顾客满意度比较。22 顾客满意度?从以上评奖标准项目可以看出，识别顾客，明确需要，改进
12、提高，不断提高顾客满意度并不断与竞争对手比较等一系列活动，已构成企业全面质量管理的重要内容。通过产品和服务解决顾客的问题，保证满意度的提高是全面质量管理的核心。?我们的顾客希望尽早在适合他们的时机得到完整的或满足具体要求的产品与服务。倘若我们能够顺利地完成全面满足这一时间和内容上的需求，则我们将实施“顾客完全满意”。如果我们根据我们的时间安排顺利地向顾客提供他们的所选择的产品与服务，则只能说我们功亏一篑，未做到顾客完全满意。23 什么是顾客满意度评估？?顾客满意度评估是一个根据自己的业务目标并针对顾客的侧重点，进行规划、调查、衡量、分析、采取纠正措施和持续改进的过程。它还是一个为推动以顾客为中
13、心的业务战略和长远规划而认识市场、优势、实力和机遇的过程。明确顾客的期望 调查顾客满意度 与内容过程衡量相联系 解决问题 24 为什么要有顾客满意度调查？?倾听客观的市场呼声可以使公司得益匪浅。?许多顾客可能处于无济于事的考虑而不公开抱怨。?顾客满意计划是推动改进的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所为是正确的。?内部的顾客满意度调查也许是不充分或不贴切的。?顾客满意度调查可能会指出潜在的市场机遇。?顾客满意度调查有助于了解顾客的愿望和需求。?顾客满意度调查调整、协调内部行动计划并突出重点。25 顾客满意度调查与研究的程序?企业进行顾客满意度调查与研究的一般程序主要由以下：1、制订顾客满
14、意度调研计划。有了周密的计划，才能保证调研的有序、有效进行，避免出现误导或错误的信息。2、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。专业机构的水平关系到调研结果的正确性、可靠性、有效性。3、识别顾客。企业应通过访问、面谈和其他方式细分市场，识别过去顾客、目前顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望。识别竞争对手的顾客，以获得竞争对手的信息亦尤其重要。26 顾客满意度调查与研究的程序 4、确定绩效指标。顾客满意度调研的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的期望和要求。这些期望和要求可归纳为一系列的绩效指标。5、设计问卷。这是顾客满意度调研的关键之一，问卷的好坏直接影响调研的效果。6、实施顾客满
15、意度调查访问。一般通过问卷的邮寄征询、电话访问、面谈等方式来进行调查，倾听顾客的意见与对满意度绩效指标的评价和反应。7、调查结果的研究和分析。对调查访问结果信息按要求归纳分析，利用统计方法（如：相关分析、回归分析、判断分析、因素分析等方法）进行综合分析。得出调查结果，确定需解决的问题和改进的方向和目标。27 实施用户满意经营战略?顾客满意度调查仅仅是企业提高顾客满意度全过程的第一步，是企业全面实施顾客满意（CS）经营战略的第一阶段。企业必须有强烈的责任感，根据顾客满意度调研的要求改进工作，实施顾客满意经营战略。企业实施CS经营必须坚持以下主要原则：1、面向顾客，以顾客为中心；2、面向过程，全过
16、程控制、改善与提高，提高内部顾客的满意度；3、领导重视并直接参与；4、持续改进，包括产品、服务和工作的改进，追求卓越与完善；5、人人参与，全员行动，发挥团队协作精神；6、企业应成为一个学习型组织，不断进行产品创新和企业文化建设。总之，顾客满意度调研不单纯是征集些意见，CS经营战略也不仅仅是规划和计划，而应是企业实实在在的以顾客为中心，以不断提高顾客满意度为目标，不断进取、改进和行为。是现代企业质量经营的重要理念和途径。28 顾客满意级度?七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。?五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意。?顾客满意级度的界定是相对的，因为满意
17、虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是为供企业进行顾客满意程度的评价之用。29 顾客满意级度?管理专家根据心理学的梯级理论对五梯级给出了如下参考指标。1、很不满意 愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗 2、不满意 气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔 30 顾客满意级度 3、一般 无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去 4、满意 称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值 5、很满意 激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚顾客 31 顾客满意度的分值与加权?为了能定量地进行评价顾客满意程度，可对顾客满意五个级度，给出每个级度得分值，并
18、根据每项指标对顾客满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对顾客满意度进行综合的评价。?例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行顾客满意度调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。32 顾客满意度的分值与加权?级度 很不满意 不满意 一般 满意 很满意 分值 1 2 3 4 5 产品属性 权值 分值 综合值 质量 0.3 4 1.2 功能 0.1 4 0.4 价格 0.35 5 1.75 服务 0.15 4 0.6 包装 0.05 2 0.1 品位 0.05 3 0.15 总计 1 22/6 4.2 33 顾客满意度的分值与加权?显然两种方法计算的结果是不
19、同的，加权法为4.2，处于满意水平，而简单分值法仅为3.67，处于一般水平。而实质上，顾客对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映顾客的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据经验、专家评定或通过调查来确定。34 顾客满意度的分值与加权?顾客满意的外在表征 顾客满意是顾客的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。顾客满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达顾客的满意程度。36页上表是顾客满意表征的具体描述。?顾客满意度调查 每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分：满意度综合得分=（满意度X重要性）/重要性
20、 35 内部员工满意度调查问卷内部员工满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择 5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序号 满意度指标 重要性 满意度 1 公司在行业中的竞争力 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 2 公司在行业中的形象 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3 公司在社会上的知名度 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 4 公司发展前景 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 能够增加经验或提高技能 5 4 3 2 1 5 4 3 2
21、1 6 你所从事的工作能发挥特长 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 7 工作场所舒适 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 8 工作压力适当 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 9 同事之间关系融洽 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 10 与主管（上级）的关系良好 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 11 有不满时可以向上级倾诉 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 12 及时知晓公司的政策 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 13 上级或同事经常给予你帮助 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 14 你的努力得到及时肯定 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
22、15 公司提供适当的教育训练 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 16 未来能得到较好的工作机会 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 17 工资收入居同行之先 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 18 适当的年终奖金、节日津贴等 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 19 有退休养老保险及医疗保障 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 20 经常组织集体活动 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 21 工作很出色，因而感到满足 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 l 你对公司最满意的是：你对公司最不满意的是：你对公司最关心的是：l 你还有哪些建议或意见：感谢你的参与！36
23、 顾客满意度调查问卷顾客满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序号 满意度指标 重要性 满意度 1 价格合理 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 2 进出方便 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3 商品有特色、新鲜 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 4 信誉好 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 内外环境卫生、清洁 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 6 空气流通、光线充足 5 4 3 2 1 5
24、 4 3 2 1 7 标识清楚 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 8 能轻易找到目标商品 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 9 卫生间清洁 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 10 服务员有亲切感 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 11 服务员专业知识丰富 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 12 服务员细致解答顾客疑问 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 13 退换货有保障 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 14 售后服务好 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 15 付款等候时间短 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 16 投诉方便 5 4 3 2
25、 1 5 4 3 2 1 17 优惠活动多 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 如不介意，敬请完成下列项目。您的性别：A 男 B 女 您的年龄最符合下列（）A 15-20 岁 B 21-30 岁 C 31-40 岁 D 41 岁以上 您的职业：A职员 B 个体劳动者 C 工人 D 学生 F 离退休人员 E 其他 您个人平均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（）元。您家住在哪个区（），您的工作单位在哪个区（）。您对本超市最不满意的是：您还有哪些建议或意见：感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。37 顾客满意信息的收集与分析?ISO9004：2000的8.2.1.2中对如何收集顾客、
26、最终使用者满意信息的方式、内容及渠道都作了较具体提示。?收集顾客满意信息的方式多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。与顾客有关的信息可包括：-对顾客和使用者的调查；-有关产品方面的反馈；-顾客要求和合同信息；-市场需求；-服务提供数据；-竞争方面的信息。38 顾客满意信息的收集与分析?收集顾客满意信息的渠道有八个：-顾客抱怨；-与顾客的直接沟通；-问卷和调查；-委托收集和分析数据；-关注的群体；-消费者组织的报告；-各种媒体的报告；-行业研究的结果。?标准要求，企业应对顾客满意信息的收集进行策划,确定责任部门，对收集方式、频次、分析
27、、对策及跟踪验证等作出规定。39 日本DC信用卡公司顾客满意调查?制订了专门的程序，分为22个实施步骤：?根据前次调查结果磋商；?选定调查对象；?调查项目的追加修正、剔除；?设定日程表；?制作感谢函、致意函；?上签呈；?问卷付印；?准备信封、礼品；?印制DM发送姓名、地址名条；?选定发送业者并发包；?确认必要表单是否交货；?发送作业；?回答；40 日本DC信用卡公司顾客满意调查?回收；?感谢函发包送出；?不满意顾客的追踪；?问卷统计；?分析、整理；?根据结果检讨对策方向；?向高层管理者报告；?回馈到全公司；?由各相关部门确认自己的部门课题。?每次调查以4个月为周期，公司内各事业部门都涉及顾客满
28、意度调查的事务。该例说明日本企业对顾客满意度调查的重视程度。实施该程序，必然达到预期的效果。41 设计调查问卷 设计过程中的考虑因素：?问卷的长度；?问卷的结构；?问卷的类型（事实陈述或性能及重要性的衡量）；?开放式提问/征询（答卷者可自行提出主题并进行解释）；?问卷的样式。42 设计调查问卷 提问格式的类型：?规定式（是/否）?标尺式（偶数硬性区分正面或负面的回答-满意或不满意，奇数提供中性区域）。?开放式（自由回答）。43 设计调查问卷 调查的实施方法：?信函?电话?面谈?电脑（磁盘，E-MAIL）邮寄问卷可能会引起所谓拒答意见。所谓拒答意见是指无法掌握所选样板中部分顾客的观点。由于所得到
29、的调查数据仅提供出有关答卷者的信息，所以拒答者的意见如何不得而知。44 设计调查问卷 问卷的提问类型：陈述性判断至少应给出五个不同的格式供选择。任何一个格式都可以采用非适用选项，同事这也是一个好主意，答卷者不会感觉必须就自己不熟悉的内容做出评判。?陈述性格式 如：我的汽车是豪华型的。（请选择一个答案）1、完全同意。2、比较同意。3、不知可否。4、倾向于不同意。5、坚决不同意。45 设计调查问卷?定性格式 如：你如何评价自己汽车的豪华程度？（选择一个答案）1、出类拔萃 2、优秀 3、一般 4、尚可 5、差?对比式（针对期望值）如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案）1、喜出望外。2、多少好于所
30、期望的情况。46 设计调查问卷 3、正如所盼。4、多少劣于所期望的情况。5、远劣于所期望的情况。?对比式（针对竞争态势）如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案）1、佼佼者。2、比大多数都好。3、于大多数持平。4、比许多人都差。5、糟糕透顶者之一。47 设计调查问卷?衡量范围举例?五级学校评分制（ABCDE）?七级数字评分（1 2 3 4 5 6 7）?口语指标（优、良、中、尚可、差）上述所有衡量范围均采用奇数选择。这种方法可以提供一个中点或中性区域。而偶数范围则可以迫使答卷者就好与坏、满意与不满意做出选择。无论使用哪种方法，建议使用一个以中点为基准的衡量范围。48 顾客满意度评估发布与展示的基本方法 0123456789?t?y?49 顾客满意度评估发布与展示的基本方法?28%?t?33%y?22%?17%?t?y?50 顾客满意度评估发布与展示的基本方法?t?y?0246810?51 顾客满意度评估发布与展示的基本方法 0246810?t?y?52 顾客满意度评估发布与展示的基本方法 0510?y?t?53 顾客满意度评估发布与展示的基本方法 0246810?t?y?54 顾客满意度评估发布与展示的基本方法 0%20%40%60%80%100%?t?y?55 感谢各位支持与参与！感谢各位支持与参与！敬祝各位事业发达，敬祝各位事业发达，生活美满！生活美满！
