1、 第三章第三章 营销策划的思维创意营销策划的思维创意【学习目的和要求】【学习目的和要求】通过本章的学习，使学生了解创意的内通过本章的学习，使学生了解创意的内涵以及在营销策划中的运用，理解创意思维涵以及在营销策划中的运用，理解创意思维的概念，清楚如何训练自己提高创意思维水的概念，清楚如何训练自己提高创意思维水平，掌握营销策划创意的过程，学会营销策平，掌握营销策划创意的过程，学会营销策划创意的技巧。划创意的技巧。【开篇案例】【开篇案例】世界上最好的工作世界上最好的工作第一节第一节 创意概述创意概述一、创意的内涵一、创意的内涵二、创意的特征二、创意的特征（一）洞察性（一）洞察性（二）求异性（二）求异
2、性（三）敏捷性（三）敏捷性（四）灵感性（四）灵感性（五）自由性（五）自由性三、创意在营销策划中的作用三、创意在营销策划中的作用（一）创意直接影响公众对企业的印象。（一）创意直接影响公众对企业的印象。（二）创意还能够影响公众对企业的态度（二）创意还能够影响公众对企业的态度.（三）创意也是引导公众舆论的依据。（三）创意也是引导公众舆论的依据。四、跨越创意思维障碍四、跨越创意思维障碍（一）解放创意思维（一）解放创意思维（二）激活创意思维（二）激活创意思维（三）培育创意心理（三）培育创意心理五、创意思维的方法五、创意思维的方法（一）释放心理潜能（一）释放心理潜能（二）个体创意思维方法（二）个体创意思维
3、方法（三）头脑风暴法（三）头脑风暴法六、创意思维训练六、创意思维训练（一）创意思维训练的对象（一）创意思维训练的对象（二）创意基本素质训练（二）创意基本素质训练（三）创意思维核心能力训练（三）创意思维核心能力训练第三节第三节 创意的步骤、技法及效果测定创意的步骤、技法及效果测定一、创意的基本步骤一、创意的基本步骤 创意本应是创意本应是“妙手偶得之妙手偶得之”，但为了初，但为了初学者尽快掌握创意的基本方法，国内学者把学者尽快掌握创意的基本方法，国内学者把创意过程划分为创意过程划分为6 6个步骤。个步骤。二、创意的技法二、创意的技法（一）对立统一法（一）对立统一法（二）比拟联想法（二）比拟联想法（
4、三）紧扣悬念法（三）紧扣悬念法（四）诙谐幽默法（四）诙谐幽默法（五）权威证言法（五）权威证言法（六）以情攻心法（六）以情攻心法（七）摹仿创造法（七）摹仿创造法（八）移植参合法（八）移植参合法（九）组合创造法（九）组合创造法三、创意的应用效果测定三、创意的应用效果测定【本章小结】【本章小结】营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进行创造性地谋划的过程，创意正是开启策划人的智行创造性地谋划的过程，创意正是开启策划人的智慧慧/为企业设计鲜活个性和鲜明形象的关键活动。为企业设计鲜活个性和鲜明形象的关键活动。创意的能力是能够培养的，通过分析优秀创意人的创意的能力是
5、能够培养的，通过分析优秀创意人的特质，确立了创意的培养方向。创意通过直观思维特质，确立了创意的培养方向。创意通过直观思维与逆向思维、联系思维与倾向思维、发散思维和收与逆向思维、联系思维与倾向思维、发散思维和收敛思维等方式表现出来。创意思维需要开发，其开敛思维等方式表现出来。创意思维需要开发，其开发途径按习惯性和发散性两种途径分别进行。创意发途径按习惯性和发散性两种途径分别进行。创意有对立统一法、比拟联想、摹仿创造法、移植参合有对立统一法、比拟联想、摹仿创造法、移植参合法、组合创造法等技巧。创意应讲究应用效果。创法、组合创造法等技巧。创意应讲究应用效果。创意效果的测定要坚持目标性、可靠性、综合性
6、、经意效果的测定要坚持目标性、可靠性、综合性、经济性原则，创意的实用效果要从经济角度和社会角济性原则，创意的实用效果要从经济角度和社会角度进行测定。营销策划的创意要力求创新，力求收度进行测定。营销策划的创意要力求创新，力求收到良好的经济效果和社会效果。到良好的经济效果和社会效果。【复习思考题】【复习思考题】1.1.解释下列概念：创意、理论思维、形象思解释下列概念：创意、理论思维、形象思维、直观思维、逆向思维、抽象思维、联系维、直观思维、逆向思维、抽象思维、联系思维、倾向思维、创意效果思维、倾向思维、创意效果2.2.创意的基本步骤有哪些？创意的基本步骤有哪些？3.3.创意的开发有哪些途径？创意的开发有哪些途径？4.4.创意有哪些技法？创意有哪些技法？5.5.创意效果测定的原则是什么，使用哪些方创意效果测定的原则是什么，使用哪些方法？如何测定？法？如何测定？
