1、营销策划实务Marketing planning practice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0404营销活动策划零售业营销策划确定主题任务一确定目标任务二资源准备任务三SP促销的方式选择任务四选择宣传媒体任务五活动实施和控制方案任务六方案预算任务七工作内容及流程知识链接实战演练任务一 确定零售业活动策划的主题任务一 确定零售业活动策划的主题 市市场场调调查查 确确定定目目标标顾顾客客 形形成成活活动动创创意意及及主主题题 了了解解零零售售行行业业的的货货品品情情况况、促促销销进进度度和和竞竞争争情情况况，找找出出为为解解决决什什么么问问题题
2、而而进进行行策策划划。根根据据策策划划要要解解决决的的问问题题，选选择择合合适适的的方方法法，确确定定策策划划所所针针对对的的目目标标顾顾客客群群。根根据据上上述述情情况况，形形成成活活动动创创意意，确确定定活活动动主主题题。一、促销策划的调研二、确定目标顾客三、形成创意1.货品情况2.促销进度3.竞争状况点击此处添加标题 顾客的消费能力、性别、年龄、职业等因素1.界定问题 2.设想最佳结果3.查证资料 4.寻找灵感5.走出熟悉的领域6.尝试多种组合 7.初选方案8.验证创意任务一 确定零售业活动策划的主题 什么是出清？出清也叫甩货，就是因为季节的变化、消费者的变化、市场环境的变化、新产品的出
3、现等，某些产品已过了销售的最佳时机，或者企业为了快速套现，而采取的主要以低价形式进行商品库存清理的销售行为。知识链接实战演练1.每年的圣诞节、元旦、春节三个节日临近之时，是众商家促销的“黄金时节”，请你围绕这几个节日设计一系列活动主题和创意。2.一年一度的“国庆节”或“五一节”就要到了，请每位同学为某商厦策划一个促销活动主题和创意。每位同学用10分钟的时间向商厦决策者(全班同学)介绍自己的促销主题和创意。实战演练3.商厦在围绕传统节日做一些促销策划活动以外，也会自己做一些“自创节日”，请你想想这些“自创节日”可以有哪些活动主题和创意。实战演练任务二 确定零售业营销策划活动的目标工作内容及流程任
4、务二 确定零售业营销策划活动的目标 销销售售目目标标的的确确定定 非非销销售售目目标标的的确确定定 将将产产品品本本期期的的销销售售额额与与上上年年度度同同期期销销售售额额、本本年年度度近近期期销销售售额额、本本期期销销售售目目标标达达成成情情况况三三个个要要素素比比较较，确确定定销销售售目目标标。非非 销销售售目目标标主主要要从从 美美誉誉度度、知知名名度度、顾顾客客满满意意度度和和投投 诉诉率率四四个个方方面面去去衡衡 量量。主主要要是是将将产产品品现现有有的的美美誉誉 度度、知知名名度度、顾顾客客 满满意意度度、市市场场占占有有率率与与预预期期活活动动结结束束后后的的结结果果进进行行比比
5、较较来来确确定定。某商场为迎接“母亲节”的到来而举办以“感恩母爱，双重馈赠，更有大奖等您拿！”为主题的化妆品促销活动，该怎样确定其销售目标和非销售目标？实战演练实战演练任务三 零售业营销策划活动所需的资源准备工作内容及流程任务三 零售业营销策划活动所需的资源准备 参参加加活活动动的的货货品品准准备备 参参加加活活动动的的相相关关人人员员准准备备 参参加加活活动动的的物物品品准准备备 根根据据活活动动的的主主题题和和企企业业各各类类产产品品的的销销售售情情况况来来确确定定参参加加活活动动的的货货品品或或货货品品组组合合。根根据据活活动动排排确确定定参参加加活活动动的的人人员员。一一般般情情况况下
6、下由由商商场场广广告告部部、企企划划部部、各各楼楼层层商商品品部部、保保安安等等部部门门相相关关人人员员参参加加。确确定定活活动动过过程程中中必必需需和和可可能能用用到到的的物物品品，如如赠赠品品、礼礼品品及及其其他他相相关关物物品品。任务三 零售业营销策划活动所需的资源准备一、参加活动的货品准备 参加活动的货品选择非常重要，是活动成功的关键因素之一。二、确定参加活动的人员准备 根据活动安排确定参加活动的人员及分工。三、确定参加活动所需的物品准备 这里所说的物品主要指一些活动过程中必需和可能用到的物品。请你为以“感恩母爱，双重馈赠，更有大奖等您拿！”为主题的化妆品促销活动设计一个工作人员分工安
7、排表。实战演练实战演练任务四 零售业SP促销的方式选择工作内容及流程任务四 零售业SP促销的方式选择 惠惠 赠赠 S P 折折 价价 S P 对对 目目 标标 顾顾 客客 在在 购购 买买 产产 品品 时时 给给 予予 优优 惠惠 待待 遇遇。在在 目目 标标 顾顾 客客 购购 买买 产产 品品 时时 给给 予予 不不 同同 形形 式式 的的 价价 格格 折折 扣扣。竞竞 赛赛 S P 利利 用用 人人 们们 的的 好好 胜胜 和和 好好 奇奇 心心 理理，通通 过过 举举 办办 趣趣 味味 性性 和和 智智力力 性性 竞竞 赛赛，吸吸 引引 目目 标标 顾顾 客客 参参 与与。针针 对对 目
8、目 标标 顾顾 客客 不不 收收 取取 任任 何何 费费 用用。无无 偿偿 S P 无偿SP惠赠SP折价SP竞赛SP(1)无偿附赠 额外包装 包装内赠 包装外赠(2)无偿试用(1)买赠 (2)换赠(3)退赠(1)折价优惠卡(2)折价优惠券(3)现价折扣(4)减价特卖(5)低价经营(6)大拍卖及大甩卖(1)征集与答题竞赛(2)竞猜比赛(3)优胜选拔比赛(4)印花积点竞赛任务四 零售业SP促销的方式选择1.心里美超市在每周一份的商品快讯里，印发了一条本周促销活动公告：在本周内(2010年12月13日19日)，凡持本超市购物小票一张，可到服务台换得价值3元饮料一瓶。请你分析该促销方式属于哪一种类型？
9、并将该促销活动公告补充完善。2.商场举办以“感恩母爱，双重馈赠，更有大奖等您拿！”为主题的化妆品促销活动，请你设计一系列适合该主题活动的促销方式。实战演练工作内容及流程知识链接（POP广告的类型）知识链接（POP广告策划的考虑因素）知识链接（POP广告策划要点）实战演练任务五 零售业促销活动宣传媒体的选择 选选择择媒媒体体 选选择择 POP 的的形形式式 在在外外置置 POP、店店内内 POP、陈陈列列现现场场 POP中中，选选择择合合适适的的形形式式。每每一一家家零零售售店店都都有有自自己己的的经经营营特特色色、每每次次活活动动也也都都有有不不同同的的诉诉求求，根根据据活活动动的的主主题题和
10、和产产品品的的特特点点，选选择择适适当当的的媒媒体体。任务五 零售业促销活动宣传媒体的选择外置POP、店内POP及陈列现场POP形式与功能对照表任务五 零售业促销活动宣传媒体的选择名名 称称具具 体体 形形 式式功功 能能外置外置POP卖场招聘广告、旗子卖场招聘广告、旗子、幕布幕布、条幅、条幅告知顾客这里有家卖场告知顾客这里有家卖场告知顾客这家卖场所售商品的种类告知顾客这家卖场所售商品的种类告知顾客这家卖场正在作促销活动告知顾客这家卖场正在作促销活动店内店内POP卖场引导卖场引导POP、特价特价POP、气氛、气氛POP告知顾客某种促销商品的陈列位置告知顾客某种促销商品的陈列位置告知顾客某种商品
11、的促销形式及优惠幅度告知顾客某种商品的促销形式及优惠幅度传达商品情报及厂商信息传达商品情报及厂商信息陈列陈列现场现场POP展示卡、分类广告、展示卡、分类广告、价价目目卡卡告知顾客卖场某种商品的品质、使用方法、厂商名称告知顾客卖场某种商品的品质、使用方法、厂商名称帮助顾客挑选商品帮助顾客挑选商品告知顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格告知顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格告知顾客商品的名称、数量、价格，以便顾客做出购买的决定告知顾客商品的名称、数量、价格，以便顾客做出购买的决定促销POP广告与气氛POP广告的功能对照表任务五 零售业促销活动宣传媒体的选择名名 称称具具 体体 形形 式式功功 能
12、能使使 用用 期期 限限促销促销POP手制的价目卡、拍卖手制的价目卡、拍卖POP、商商品品显示卡显示卡代店员出售商品代店员出售商品拍卖期间或特价日，多为拍卖期间或特价日，多为短短期期使用使用帮助顾客选购商品帮助顾客选购商品促进促进顾客的购买欲望顾客的购买欲望气氛气氛POP形象形象POP、消费、消费POP、张贴画、张贴画、悬挂悬挂小旗小旗制造店内气氛制造店内气氛一般较长期使用，且具有一般较长期使用，且具有季季节节性特征性特征 POP广告是众多广告形式中的一种，是零售业使用频率很高的广告形式。它是英文purchase advertising of point的缩写，意为“购买点广告”。POP广告从
13、使用地点上可分为外置 POP、店内POP、陈列现场POP等形式；从功能上可分为气氛POP和促销POP等形式。POP广告的类型知识链接(1)了解POP广告的背景因素。包括流通情报、消费者动向、流行动向、新媒体、素材情报、新品情报等。(2)了解消费者需求。开发最有创意的POP广告，刺激和引导消费者。(3)POP广告必须能够集中视觉效果。(4)POP广告最好与媒体广告同时进行。(5)了解卖场及周边环境的情况，并听取卖场各种相关人员的建议或提供的资料，作为POP广告制作的依据。POP广告策划的考虑因素知识链接(6)考虑好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。(7)计划好P
14、OP广告的时效性。因为POP广告是企业整体营销计划的一个组成部分，其时效性必须与营销计划同步。(8)了解POP广告制作的不同材质。(9)POP广告制作的内容、造型、色彩，必须从属于广告策略、营销计划和各种销售活动。(10)POP广告的展示必须配合卖场的空间、设施、照明和音响等因素来进行。POP广告策划的考虑因素知识链接根据POP广告的特性，在策划与制作POP广告时必须做到如下几点。(1)明显的视觉诱导性。(2)服从于企业的整体形象。(3)具有鲜明的个性。(4)突出广告商品的特性。POP广告策划要点知识链接1.请为某商场“母亲节”化妆品促销活动选择所需要的媒体。2.将每6个同学分为一组，为某商场
15、“母亲节”化妆品促销活动制作一幅店内POP手绘海报，并让同学们进行评比。实战演练实战演练任务六 制订活动实施和控制方案工作内容及流程任务六 制订活动实施和控制方案 确确定定活活动动实实施施方方案案 进进行行活活动动控控制制 确确定定活活动动实实施施方方案案，主主要要包包括括活活动动的的时时间间、地地点点、进进度度安安排排、宣宣传传方方式式、货货品品准准备备、人人员员安安排排。确确定定活活动动控控制制方方案案，即即根根据据活活动动实实施施方方案案对对活活动动进进行行的的全全过过程程进进行行监监督督、控控制制和和纠纠偏偏工工作作。任务六 制订活动实施和控制方案一、确定活动实施方案1.活动进度安排2.活动宣传方式3.货品准备及人员安排二、确定活动控制方案 主要包括根据活动时间安排、人员安排等进行的全过程监督和纠偏工作。请对母亲节化妆品促销活动制定时间进程及任务安排表。实战演练实战演练工作内容及流程任务七 编制方案预算任务七 编制方案预算交通费通讯费设备费人工费资料费赠品、礼品费宣传费请你为母亲节化妆品促销活动编制促销活动费用预算表。实战演练谢谢欣赏THANK YOU FOR WATCHING
