1、蒙牛中原深度之旅蒙牛中原深度之旅蒙牛酸牛奶（饮料）华中上市推广方案蒙牛酸牛奶（饮料）华中上市推广方案A.湖北省 B.湖南省 C.河南省蒙牛中原深度之旅 华中地区中国经济的核心区中国武汉、长沙、郑州核心区域的原动力华中地区蒙牛开启华中市场的金钥匙武汉、长沙、武汉、长沙、郑州郑州在核心区的核心点在核心区的核心点寻求向全区域的裂变发展寻求向全区域的裂变发展深度之旅第一站深度之旅第一站寻求目标市场核心寻求目标市场核心产品形象主要在这个层次考虑产品形象主要在这个层次考虑主要满足消费者的基本功能需求主要满足消费者的基本功能需求情感层次情感层次功能层次功能层次品牌层次品牌层次品牌形象主要在这个层次考虑品牌形
2、象主要在这个层次考虑主要满足消费者的情感共鸣主要满足消费者的情感共鸣企业形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑满足消费者的品牌主张满足消费者的品牌主张传播的诉求方向与层次传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型来分析消费者的需求层次我们用这个模型来分析消费者的需求层次继续做大酸奶市场继续做大酸奶市场 争做区域主角争做区域主角随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。酸奶整体市
3、场处于市场培育成长期。酸奶整体市场处于市场培育成长期。市场除了基本的口味需求外，随着益生菌的认知度提高，市场除了基本的口味需求外，随着益生菌的认知度提高，将逐渐成为酸奶的基本属性，其潜力和容量都是最为庞大将逐渐成为酸奶的基本属性，其潜力和容量都是最为庞大的，也是我们的主要业务来源和一切品牌发展的基础和保的，也是我们的主要业务来源和一切品牌发展的基础和保障。障。深度之旅第二站深度之旅第二站找寻市场竞争目标找寻市场竞争目标排序排序长沙长沙郑州郑州武汉武汉1 1光明光明蒙牛2 2蒙牛伊利友芝友3 3伊利/南山蒙牛伊利/扬子江华中地区的乳品市场在华中地区的乳品市场在“回奶事件回奶事件”之前，光明在此区
4、域占有绝之前，光明在此区域占有绝对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱“回奶事件回奶事件”的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。感觉感觉前有伏兵前有伏兵 后有追兵后有追兵光明摆脱事件阴影，困难重重光明摆脱事件阴影，困难重重伊利对于华中市场，本地化是短板伊利对于华中市场，本地化是短板地方品牌还没有形成核心竞争力地方品牌还没有形成核心竞争力假象假象深度之旅第三站深度之旅
5、第三站深化蒙牛品牌主张深化蒙牛品牌主张利用蒙牛母品牌利用蒙牛母品牌进一步催熟酸奶市场进一步催熟酸奶市场普及益生菌知识普及益生菌知识强化酸奶第一品牌强化酸奶第一品牌蒙牛品牌主张蒙牛品牌主张健康是强国之路健康是强国之路深深化化美丽益生美丽益生 健康全家健康全家消费者洞察消费者洞察现有蒙牛酸奶和饮料的消费者：现有蒙牛酸奶和饮料的消费者：青少年和年轻女性青少年和年轻女性情感情感利益利益点点时尚时尚 健康健康 值得信赖值得信赖 深度之旅第四站深度之旅第四站沟通策略沟通策略暑期作为饮料的销售旺季是全年中的重点市场契机作为低温产品，有望在暑期制造一个消费高峰新品上市周期以3个月为渗透，符合消费者对一个全新广
6、告讯息的认知周期推广基点推广基点推广市场推广市场重点策略沟通市场重点策略沟通市场武汉、长沙、郑州武汉、长沙、郑州三个省会级城市作为重点的战略市场是必得的竞争区域三个省会级城市作为重点的战略市场是必得的竞争区域以武汉进行整合的全方位品牌渗透，建立品牌知名度，扩大品牌影响力以武汉进行整合的全方位品牌渗透，建立品牌知名度，扩大品牌影响力长沙、郑州进行组合性推广长沙、郑州进行组合性推广沟通策略覆盖市场沟通策略覆盖市场襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略市场有利于蒙牛酸奶的市场推广八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略
7、市场有利于蒙牛酸奶的市场推广这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用“全家总动员全家总动员”的活动效应建立消费的活动效应建立消费者对产品的认知者对产品的认知以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个华中区进行深度挖掘华中区进行深度挖掘整体推广活动主题和口号整体推广活动主题和口号活动主题：体验时尚健康之旅活动主题：体验时尚健康之旅活动口号：畅游蒙牛大草原活动口号：畅游蒙牛大草原 品味健康纯世界品味健康纯世界通过让消费者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌通过让消费
8、者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无微不至的关爱！的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无微不至的关爱！打出市场组合拳打出市场组合拳蒙牛欢快六一行蒙牛欢快六一行终端促销终端促销全程跟踪全程跟踪“健康营健康营养咨询周养咨询周”（合理运用媒介策略和终端策略）（合理运用媒介策略和终端策略）公共关系活动公共关系活动体体验验时时尚尚健健康康之之旅旅风景一风景一“蒙牛欢快六一行蒙牛欢快六一行”“蒙牛健康快乐之旅蒙牛健康快乐之旅”主题游活动主题游活动目的目的:为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广打下为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广
9、打下 基础。基础。形式形式:在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。对象对象:孩子及其年轻父母孩子及其年轻父母支持支持:电视广告电视广告(活动字幕活动字幕)、报纸广告、报纸广告适用适用:武汉、长沙、郑州等省会城市武汉、长沙、郑州等省会城市风景二风景二销售促销销售促销目的目的:吸引尝试性购买吸引尝试性购买形式形式:“店内买三，店外凭票赠一店内买三，店外凭票赠一
10、”产品产品:为不伤及为不伤及“LABS”LABS”品牌，以品牌，以180g180g或或220g220g小物顶包乳酸小物顶包乳酸 饮料等部分产品作为促销拉动饮料等部分产品作为促销拉动适用适用:省会级城市及确定的三类城市省会级城市及确定的三类城市支持支持:电视广告电视广告 (活动字幕活动字幕)海报海报期间可考虑结合部分新品试饮：期间可考虑结合部分新品试饮：平时：进行普通试饮平时：进行普通试饮 周五周五-周日：设立促销台进行试周日：设立促销台进行试饮饮 风景三风景三社会公众形象社会公众形象蒙牛奖学金蒙牛奖学金 /教育基金教育基金目的目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。树立乳业第一品牌的社会责任感。形
11、式形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或 资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。对象对象:孩子及其父母孩子及其父母支持支持:软性宣传、户外广告、新闻发布软性宣传、户外广告、新闻发布适用适用:可覆盖全区域可覆盖全区域风景四风景四社会公众形象社会公众形象蒙牛奖学金蒙牛奖学金 /教育基金教育基金目的目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。树立乳业第一品牌的社会责任感。形式形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或 资
12、助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。对象对象:孩子及其父母孩子及其父母支持支持:软性宣传、户外广告、新闻发布软性宣传、户外广告、新闻发布适用适用:可覆盖全区域可覆盖全区域健康健康/营养咨询周营养咨询周目的目的:建立蒙牛酸奶的可靠性与权威性，并进一步阐述建立蒙牛酸奶的可靠性与权威性，并进一步阐述“益生菌益生菌”类知识类知识形式形式:安排医学专家在人流集中的公共场所有关菌类对人体健康、营养问题的安排医学专家在人流集中的公共场所有关菌类对人体健康、营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。对象对
13、象:青年女性青年女性 支持支持:电视广告电视广告(活动字幕活动字幕)、报纸广告；电视、报纸新闻报道；宣传单张、报纸广告；电视、报纸新闻报道；宣传单张(册册)。适用适用:襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳等类三类城市襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳等类三类城市旅行全程咨询旅行全程咨询媒介策略媒介策略利用创意媒介，最大程度扩大广告关注度，加强消费者对产品利用创意媒介，最大程度扩大广告关注度，加强消费者对产品的记忆，建立品牌认知，可以有效的提高消费者在终端的品牌的记忆，建立品牌认知，可以有效的提高消费者在终端的品牌第一提及率第一提及率 上市期消费者户外活动要高于室内
14、，所以首要选择有效到达率上市期消费者户外活动要高于室内，所以首要选择有效到达率高的户外媒体，如候车亭、灯箱、地铁等高的户外媒体，如候车亭、灯箱、地铁等 但是传统大众媒体尽管可以保证较高的到达率，但是媒体形式但是传统大众媒体尽管可以保证较高的到达率，但是媒体形式不足以有力吸引消费者的新奇与关注，我们在保证高的有效到不足以有力吸引消费者的新奇与关注，我们在保证高的有效到达率的同时，更要寻找与媒体创意的最佳结合点，有效的将产达率的同时，更要寻找与媒体创意的最佳结合点，有效的将产品的活力清新传播给受众品的活力清新传播给受众终端策略终端策略有效把握消费者实现购买的最后一道有效把握消费者实现购买的最后一道
15、利用终端的重点布置利用终端的重点布置拉动消费者在终端实现购买拉动消费者在终端实现购买吸引消费者对产品的初次尝试吸引消费者对产品的初次尝试产品包装设计产品包装设计125g酸奶原味、复合果粒、木糖醇酸奶原味、复合果粒、木糖醇125g酸奶十连杯效果图酸奶十连杯效果图180g酸奶原味、草莓酸奶原味、草莓180g饮料原味、草莓饮料原味、草莓125g袋酸奶袋酸奶 原味、草莓、木糖醇原味、草莓、木糖醇125g凝固杯酸凝固杯酸 原味原味 茯苓茯苓220g乳酸饮料乳酸饮料 原味原味 草莓草莓330g饮料饮料 原味原味产品包装设计产品包装设计重新设计部分方案二重新设计部分方案二十连杯效果图十连杯效果图330g饮料饮料 草莓草莓 原味原味120g酸奶酸奶 木糖醇木糖醇 原味原味+椰果椰果 180g饮料饮料 草莓草莓 原味原味 180g酸奶酸奶 草莓草莓 原味原味 Thank you!
