1、营销策划实务Marketing planning practice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0401认知营销策划认识营销策划岗位任务二了解营销策划知识任务一做好营销策划工作任务三形成好的创意任务四营销策划基础营销策划的概念营销策划的特点营销策划的类型营销策划与销售之间的关系任务一 了解营销策划知识营销策划的概念 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的
2、规划活动。任务一 了解营销策划知识营销策划的概念 简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略性规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。任务一 了解营销策划知识1.实质是计划2.对象是未来的营销活动3.根本任务是促进商品交换4.目的是提高效益5.依据是信息6.核心是运筹、谋划和设计7.营灵魂是创意8.成果是营销策划书9.成功实施的保证是不断调适任务一 了解营销策划知识营销策划的特点关关 系系项项 目目策策 划划计计 划划区区别别工作任务工作任务范围不定，随机应变范围不定，随机应变范围一定，按部就班范围一定，按部就班创意要求创
3、意要求创意是策划的灵魂，必须有创意是策划的灵魂，必须有不一定必须有不一定必须有工作规范工作规范把握原则与方向把握原则与方向遵循程序与步骤遵循程序与步骤工作重点工作重点做什么？做什么？(What to do?)怎么做？怎么做？(How to do?)工作能力工作能力技艺融合，长期积淀技艺融合，长期积淀初级技能，短期训练初级技能，短期训练思维要求思维要求创造性思维强创造性思维强逻辑性思维强逻辑性思维强工作意义工作意义创造性强，挑战性大创造性强，挑战性大创造性弱，挑战性小创造性弱，挑战性小工作约束工作约束弹性为主，刚性为辅弹性为主，刚性为辅刚性为主，弹性为辅刚性为主，弹性为辅联联系系广义的计划包括策
4、划与决策，计划不一定是策划广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导，策划的实质是计划，是富有创意狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导，策划的实质是计划，是富有创意的计划的计划计划与策划的关系任务一 了解营销策划知识关关 系系项项 目目策策 划划决决 策策区区别别工作任务工作任务谋划方案谋划方案选择方案选择方案思维方法思维方法创造性思维创造性思维逻辑性思维逻辑性思维超前性超前性一定有一定有不一定有不一定有创新性创新性一定有一定有不一定有不一定有工作主体工作主体职能部门职能部门指挥部门指挥部门工作成果工作成果不一定执行不一定执行一定要执行一
5、定要执行联联系系决策是策划与计划的衔接决策是策划与计划的衔接策划是决策的先导策划是决策的先导同一项目的策划、决策与计划终极目标统一同一项目的策划、决策与计划终极目标统一策划与决策的关系任务一 了解营销策划知识要素要素实质实质对象对象任务任务目的目的依据依据核心核心灵魂灵魂成果成果保证保证内容内容计划计划未来的未来的营销活动营销活动促进促进商品交换商品交换提高提高效益效益信息信息运筹、运筹、谋划、设谋划、设计计创意创意营销营销策划书策划书不断调适不断调适营销策划的科学内涵任务一 了解营销策划知识综合策划战术（4P）策划活动策划 分析消费者的心理和行为特征，进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和
6、促销等手段来满足消费者的需求和欲望。产品策划（product）价格策划（price）分销渠道策划（place）促销策划（promotion）活动策划可以分为以下几类：1.营销主导型活动策划2.传播主导型活动策划3.混合型活动策划营销策划的类型任务一 了解营销策划知识 要想真正实现营销策划的目的，单纯将营销策划工作做好不行，还离不开销售方面的支持。因此，在现实营销活动中，还必须协调好策划与销售之间的关系。换个角度来思考，也就是如何处理策划部门与一线销售部门的关系。营销策划与销售之间的关系任务一 了解营销策划知识 营销界的人士，喜欢把策划称为“拉”式策略，而把一线销售称为“推”式策略。只有真正推拉
7、结合，才能构建起营销工作的闭环。任务一 了解营销策划知识营销策划与销售之间的关系营销策划的作用营销策划岗位职责营销策划工作的流程任务二 认识营销策划岗位营销策划能够提高企业的经营管理水平营销策划能够促进企业营销资源的高效配置营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性营销策划能够增强企业的市场竞争能力1.2.3.4.任务二 认识营销策划岗位营销策划的作用职责一职责二职责三职责四 负责收集、整理与分析各种营销信息，提交相应报告。编制营销策划方案并执行方案。负责客户满意度调查，协助处理客户投诉、质量纠纷等。其他工作。任务二 认识营销策划岗位营销策划岗位职责 确确定定项项目目主主题题 确确定定项项目目目目
8、标标 确确定定项项目目资资源源 确确定定项项目目形形式式 确确定定项项目目媒媒介介 制制定定项项目目实实施施和和控控制制方方案案 编编制制方方案案预预算算 形形成成项项目目策策划划书书 任务二 认识营销策划岗位营销策划流程图营销策划人的基本素质营销策划人的主要能力任务三 做好营销策划工作具有深厚的理论基础知识。要有一定的实践操作经验。要有链接理论与市场的良好悟性。任务三 做好营销策划工作营销策划人的基本素质任务三 做好营销策划工作营销策划人的基本素质 除此之外，一名优秀的营销策划人，还要有良好的思想道德素质和吃苦耐劳的精神，要有良好的口才和心理承受能力，要有永不言败的坚定信念以及善于同他人合作
9、的团队精神等基本素质。敏锐的市场洞察能力深度的机会挖掘能力巧妙地营销创新能力出色的文案写作能力从市场入手从竞争对手入手从自身产品与品牌入手任务三 做好营销策划工作营销策划人的主要能力创意的概念与方法任务四 如何形成好的创意实战演练创意的方法1.缺点列举法2.希望点列举法3.属性列举法4.6W2H法5.奥斯本设问法6.和田12法创意的概念 创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，在现有的资源中求得新概念、新做法、新样式的过程。任务四 如何形成好的创意创意的方法：缺点列举法概念 缺点列举法是指通过列举某事物当前存在的缺点，并将克服其缺点作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进该事物的创意方法。程
10、序确定对象列举缺点分析原因寻找措施形成创意应用通常做法是开一次缺点列举会任务四 如何形成好的创意如何形成好的创意创意的方法：希望点列举法概念 希望点列举法是列举关于某事物的希望点，提出如何满足这些希望，从而改进原有事物或创造新事物的创意方法。程序确定对象列举希望点分析希望点寻找措施形成创意任务四 如何形成好的创意如何形成好的创意创意的方法：属性列举法概念 所谓属性列举法，就是将事物的属性分解为不同的部分或方面，并全面列举出来，然后以某一部分或方面的属性为置换内容，提出对该部分的创新构想。程序确定对象列举属性分析属性寻找改进优化方案任务四 如何形成好的创意如何形成好的创意创意的方法：6W2H法概
11、念 如图所示，6W2H方法代表了八种问题类型或八个方面分析问题的思路。在营销策划中，针对具体的对象，只要在每一个模式中填入具体内容，就会产生八个不同的问题及答案。任务四 如何形成好的创意 创创 意意 对对 象象 何何 时时 w h en 何何 人人w ho 何何 故故 w hy 几几 何何 ho w M u ch 何何 如如 how 何何 去去 w h ich 何何 地地 w h ere 何何 事事 w h at 如何形成好的创意创意的方法：奥斯本问设法概念 奥斯本设问法也称检核表法，是美国创造学家奥斯本在总结自己和他人的创造活动过程中，特别是在新产品开发经验总结的基础上，概括出来的九种问题模
12、式，并把这九种问题归纳成一张全方位的检核表。任务四 如何形成好的创意如何形成好的创意创意的方法：和田12法概念 上海和田路小学在对小学生进行创新教育的实践中，在奥斯本设问法的基础上，进一步制定了适合儿童记忆和运用的12创意个法则，也称“和田12法”或“和田技法”，如图所示。这12种方法对于营销策划人员发现问题，激发创意同样适用。加一加 减一减 扩一扩 缩一缩 搬一搬 代一代 学一学 变一变 改一改 联一联 反一反 定一定 任务四 如何形成好的创意如何形成好的创意 学习完上述几种方法，你一定会得到许多不错的创意。在分析各个创意的过程中，最好拿一张如图所示的表格，将分析取舍各个创意的理由和过程尽可
13、能详细地记录下来。创意编号创意编号可行性分析可行性分析总体效果总体效果估计估计(指标值指标值)决策：决策：取取/舍舍改进创意改进创意优势优势(S)劣势劣势(W)机会机会(0)威胁威胁(T)1 12 2任务四 如何形成好的创意实战演练1.在某企业营销人员的招聘会上，每位应聘者有6分钟的发言时间，你将如何抓住这6分钟时间，把自己有效地介绍给招聘方。请同学上台发言演示，然后由老师引导全班同学分析总结该同学发言的优缺点。2.以班为单位召开一次家乡旅游资源推介会，要求每位同学撰写出家乡旅游资源推介演讲稿，并在会上演讲。营销目标为激励尽量多的受众去你家乡旅游。实战演练3.每五位同学一组，15分钟内尽可能多
14、地列举出电脑(或某一其他产品)的缺点(不必考虑能否改进的现实性)。每个小组指定一人记录列举出的缺点；规定时间结束后，分类、汇总各小组列举出的缺点，并向全班公布；面向全班，针对列举出的某项缺点，由各小组指定发言人提出新产品开发创意，在规定时间内尽可能多地提出创意；比较评价各小组列举出的缺点和提出的新产品开发创意的数量与质量。4.将全班同学分成两组，选定某一产品(手机、电脑、自行车、服装等)，A组同学先提出对这一产品的某一希望，B组同学略加思考回答这一希望可以通过哪些途径实现，然后B组同学提出对这一产品的希望，A组同学回答实现的途径。以此类推，直至某一方无言以对，则为失败方。然后，更换产品，进入下一轮训练。5.设想怎样才能实现照明的目的？实战演练6.以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物。例如，尽可能画出含有菱形、三角形、半圆形、圆球等结构的东西并说出名称。7.尽可能多地想象人们看到某一产品、某一颜色、某一符号、某一包装、某一广告、某一画面后会产生的形象。实战演练
