1、2023年1月14日星期六网络广告设计网络广告设计第三章第三章 网络广告设计网络广告设计 网络广告设计是在网络广告策划基础上所进行的第一个具体操作环节，也是最重要的环节。在这个环节中，网络广告的设计者需要将网络广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等5个要素形成合理的组合安排，展现出思路开阔、创意标新的形象作品，吸引受众的眼球，引起购买的欲望。引言引言第三章第三章 网络广告设计网络广告设计3.4 网络广告的图形设计3.3 网络广告文案设计 3.2 网络广告设计的程序 3.1 网络广告设计的基本要求3.1 网络广告设计的基本要求网络广告设计的基本要求80%30%55%2信息内容简单扼要3视觉导向
2、合理4个性突出1具体目标明确1具体目标明确具体目标明确 一个成功的网一个成功的网络广告设计首络广告设计首先需要一个明先需要一个明确的具体目标确的具体目标提高产品在网民心目中的认知度就不是一个很具体的目标，因为这是所有广告都希望达到这样的目标。制定这样简洁而又明确的目标，不仅有利于广告制作人员的整体构思，也有利于营销人员的市场推广和宣传。3.1 网络广告设计的基本要求网络广告设计的基本要求2内容简单扼要内容简单扼要 网络广告由于所占网络广告由于所占空间的关系，不可空间的关系，不可能在同一时间内表能在同一时间内表现出所有的内容。现出所有的内容。你必须在有限的空间把你你必须在有限的空间把你最想表现的
3、内容，或是最最想表现的内容，或是最能吸引人的内容表现出来能吸引人的内容表现出来，这一点是非常重要的。，这一点是非常重要的。3.1 网络广告设计的基本要求网络广告设计的基本要求3视觉导向合理视觉导向合理从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点，一则成功的网络广告在画面上应利益点，一则成功的网络广告在画面上应该有非常强的吸引力，包括彩色的合理搭该有非常强的吸引力，包括彩色的合理搭配和图片的准确描述。配和图片的准确描述。3.1 网络广告设计的基本要求网络广告设计的基本要求4个性突出个性突出例
4、如，展现伊利集团的发展速度，选用刘翔作为形象代言人（见图3-1）。:.如今，相同的产品越来越多，利如今，相同的产品越来越多，利用网络广告区分产品品牌，进而用网络广告区分产品品牌，进而引导消费者选择广告宣传的品牌引导消费者选择广告宣传的品牌，是网络广告的重要任务。，是网络广告的重要任务。3.1 网络广告设计的基本要求网络广告设计的基本要求4个性突出个性突出 :.图3-1伊利刘翔速度网络广告3.1 网络广告设计的基本要求网络广告设计的基本要求3.2网络广告设计的程序 网络广告设计的程序可以归结为5个步骤：1 2 3 5集中 4分类思考与创意选择与构思实施3.2网络广告设计的程序 （1）集中。以“拖
5、把”为检索词，在谷歌图片上可以检索出很多图片，但真正作为网络广告参考的图片仅有几张，而且水平相差很大（见图3-2）。图3-2拖把的网络广告页面3.2网络广告设计的程序 （2）分类。收集到的资料需要分类整理，以便使用时能够及时调出。（3）思考与创意。阅读检索到的资料，进行对比分析，找出共性与特性，发现好的作品，从而激发各种初步的创新想法。3.2网络广告设计的程序 （4）选择与构思。通过对记忆表象进行加工和改造，形成设计方案的新形象。（5）实施。根据最后构思确定制作方法，形成网络广告设计图。在实施过程中，要特别注意新媒体技术的应用。3.3网络广告文案设计3.3.1 网络广告文案设计的原则13.3.
6、2 网络广告文案的构成23.3.1 撰写网络广告文案的原则撰写网络广告文案的原则一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能马上一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展开的综合规划，而不仅仅包括图像开的综合规划，而不仅仅包括图像。网络广告就应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，网络广告就应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。突出文案内容，以保证有尽量大
7、的传播面。1主旨明确主旨明确2内容为主内容为主3照顾大多数照顾大多数3.3网络广告文案设计3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成Text in here网络广告的正文网络广告的标号网络广告的标题3.3网络广告文案设计爱达公式爱达公式（4）正文结尾（3）正文中间（1）标题（2）正文开头3.3.2网络广告文案的构成1网络广告文案写作的网络广告文案写作的“爱达公式爱达公式”3.3网络广告文案设计（1）点明主题，引人注目（2）引起兴趣，诱读全文。（4）抓住目标对象。（3）加深印象，促进购买。网络广告网络广告标题职能标题职能网络广告标题的职能3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成2网
8、络广告的标题网络广告的标题3.3网络广告文案设计（1）陈述式标题。陈述式标题也称新闻式标题，这种标题开门见山，将产品的主要情况、产品所能提供的收益等直接地告诉消费者。例如，采用大号字或黑体字，给标题配上插图，等等（见图3-3）。图3-3 浪潮电脑在门户站点搜狐上所做的陈述式标题广告常用的网络广告标题的3种形式3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成2网络广告的标题网络广告的标题3.3网络广告文案设计（2）疑问式标题。这种标题与陈述式标题正好相反，它本身并不直接介绍产品的情况，目的是让消费者产生一种好奇感，诱导消费者去阅读广告的正文。图3-4是美国某公司在著名搜索站点！上所做的疑问式标题
9、广告。图3-4 美国某公司在著名搜索站点！上所做的广告常用的网络广告标题的3种形式3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成2网络广告的标题网络广告的标题3.3网络广告文案设计（3）祈使性标题。此类标题的特点是礼貌地命令消费者做某事。它常常利用规劝、叮咛等语气，要求消费者立即行动。图3-5是一则祈使性标题广告。图3-5 祈使性标题广告常用的网络广告标题的3种形式3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成2网络广告的标题网络广告的标题3.3网络广告文案设计 网络广告的正文主要是对标题及网络广告内容主题的解释，是网络广告的主体部分。网络广告的职能就是满足消费者的好奇心，促使消费者走向广
10、告宣传的最终目标采取购买行动。3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成3网络广告网络广告的正文的正文3.3网络广告文案设计网络广告正文的写作原则网络广告正文的写作原则（1）要直截了当地用准确的语言来写作。（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲实事并且把实事讲得引人入胜。（3）要经常运用用户经验谈广告信息。（4）向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身。（5）避免文学派的广告。（6）避免唱高调。（7）用消费者的通俗语言写作文案。（8）不要贪图写作获奖广告文案。（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。3.3网络广
11、告文案设计（1）目的要明确（2）要富有亲和力。（3）句子越短越好。（4）每页都得有个“栏头”。在构思正文时，要注意以下几点：在构思正文时，要注意以下几点：3.3网络广告文案设计 在网络广告文案中，标号的作用在于标明语句的性质和作用。常用的标号有9种：即引号、括号、破折号、省略号、着重号、连接号、间隔号、书名号和专名号。3.3.2 网络广告文案的构成网络广告文案的构成4网络广告网络广告的标号的标号3.3网络广告文案设计3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思1.构思的基本思路构思的基本思路图形是广告设计构成中的重要组成部分。从传统意图形是广告设计构
12、成中的重要组成部分。从传统意义上说，人们对于图形的感受与认知要比文字和色义上说，人们对于图形的感受与认知要比文字和色彩直接得多。彩直接得多。在网络广告中，我们使用图形图像设计软件（、在网络广告中，我们使用图形图像设计软件（、3 等）构思图形，但设计者的美术功底仍然是等）构思图形，但设计者的美术功底仍然是非常需要的。图非常需要的。图3-6是服装广告手绘草图。是服装广告手绘草图。3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思图3-6服装广告手绘草图3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思2.引起注意引起注意网
13、络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。注意程度的大小与刺激的强弱成正比。例如燕京啤注意程度的大小与刺激的强弱成正比。例如燕京啤酒在酒在2008年北京奥运会期间在搜狐网上投放的广告年北京奥运会期间在搜狐网上投放的广告，利用，利用“奥运金牌奥运金牌0突破突破”来吸引网民的注意力，提升来吸引网民的注意力，提升企业品牌企业品牌(见图见图3-7)。3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思图3-7燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助
14、广告3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思3.主旨明确主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快理解广告的含义及其业务。者能够很快理解广告的含义及其业务。网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，其内容是决定网络广告能否吸引人的要手段之一，其内容是决定网络广告能否吸引人的内核。例如，家乐福在新浪网上做的广告，其吸引内核。例如，家乐福在新浪网上做的广告，其吸引销售的主题就非常突出销售的主题就非常突出(见图见图3-8)。3.4
15、网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思图3-8家乐福在新浪网上做的推销广告3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思4.产品特点和企业精神的结合产品特点和企业精神的结合顾客最终掏钱购买商品要经过货类和货主两个选择顾客最终掏钱购买商品要经过货类和货主两个选择：一是决定究竟购买什么样的商品，二是确定究竟：一是决定究竟购买什么样的商品，二是确定究竟购买谁的商品。购买谁的商品。图图3-9是伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告。是伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告。该广告将产品形象、功能特点、受众利益点等信息该广告
16、将产品形象、功能特点、受众利益点等信息潜移默化地向目标消费者渗透，而左上角鲜明的伊潜移默化地向目标消费者渗透，而左上角鲜明的伊利公司图标又使人们对该公司产生深刻印象。利公司图标又使人们对该公司产生深刻印象。3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.1 网络广告图形构思网络广告图形构思图3-9伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告色彩的色彩的定位定位色彩的色彩的调和调和暖色（红暖色（红、橙、黄、橙、黄）冷色（蓝、冷色（蓝、蓝绿、蓝紫蓝绿、蓝紫）中性色（绿中性色（绿、紫、赤紫、紫、赤紫、黄绿）、黄绿）色彩协调色彩协调色彩对比色彩对比色彩抵触色彩抵触3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设
17、计3.4.2 网络广告色彩技巧网络广告色彩技巧中性色（绿中性色（绿、紫、赤紫、紫、赤紫、黄绿）、黄绿）色彩对比色彩对比3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.3 网络广告设计中的图文整合网络广告设计中的图文整合图形的优势：主要是直观的形象性和真实的生活感，它图形的优势：主要是直观的形象性和真实的生活感，它擅长展示生动具体的形象，增强广告的被注意度，有效擅长展示生动具体的形象，增强广告的被注意度，有效吸引受众视线、增进受众兴趣、感染受众情绪。吸引受众视线、增进受众兴趣、感染受众情绪。文字的优势：集中体现在其逻辑性和界定性上。文字的文字的优势：集中体现在其逻辑性和界定性上。文字的思考作用、点题作用及音形同步效应，能帮助人们对事思考作用、点题作用及音形同步效应，能帮助人们对事物做出物做出“命名命名”及更准确的判断。及更准确的判断。色彩对比色彩对比3.4 网络广告的图形设计网络广告的图形设计3.4.3 网络广告设计中的图文整合网络广告设计中的图文整合在韩国海奇表的广告设计中，图形和文字同时出现。图形指向性明确，对主题表达清晰有力；文字引导受众按设计者的意图解读广告。文字与画面吻合，图形与文字形成一个整体，提高了广告信息的传达力度和传播效果（见图3-10）。图3-10韩国海奇表的广告设计Thank You!
