1、第6章 网络营销渠道策略1【知识目标】【知识目标】了解网络营销渠道的含义、功能和特点。理解网络直销和网络间接销售的优缺点 掌握网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送系统的主要内容。掌握网络营销渠道管理的主要措施【技能目标】【技能目标】运用增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略的知识进行网络营销的策划 运用网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送系统的知识进行案例分析。26.1 6.1 网络营销渠道网络营销渠道6.2 6.2 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 第6章 网络营销渠道策略 6.3 6.3 网络营销渠道的支持系统和管理网络营销渠道的支持系统和管理本章小结本章小结36.1 网络营销
2、渠道 6.1.1网络营销渠道的含义及功能 网络营销渠道含义指借助互联网的销售平台将产品从生产者转移到消费者的中心环节。4网络营销渠道功能订货功能结算功能配送功能56.1.2网络营销渠道的特点作用更广泛 结构更简化 费用更低廉 6v传统营销渠道结构 传传统统分分销销渠渠道道直接直接分销分销渠道渠道零级渠道零级渠道间接间接分销分销渠道渠道生产者生产者消费者消费者一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者零售商零售商批发商批发商消费者消费者生产者生产者批发商批发商批发商批发商零售商零售商消费者消费者7v9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的
3、，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！23.1.2623.1.26Thursday,January 26,2023v10、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。2:16:382:16:382:161/26/2023 2:16:38 AMv11、没有竞争的地方表示没有市场。23.1.262:16:382:16Jan-2326-Jan-23v12、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。2:16:382:16:382:16Thursday,January 26,202313、不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大。23.1.2
4、623.1.262:16:382:16:38January 26,2023v14、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。2023年1月26日星期四上午2时16分38秒2:16:3823.1.26v15、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd:a little bit more。2023年1月上午2时16分23.1.262:16January 26,2023v16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，
5、因为我就是顾客。2023年1月26日星期四2时16分38秒2:16:3826 January 2023v17、当有机会获利时，千万不要畏缩不前。当你对一笔交易有把握时，给对方致命一击，即做对还不够，要尽可能多地获取。上午2时16分38秒上午2时16分2:16:3823.1.26v网络营销渠道结构 网网络络分分销销渠渠道道直接直接分销分销渠道渠道零级渠道零级渠道间接间接分销分销渠道渠道生产者生产者消费者消费者一级渠道一级渠道生产者生产者电子中间商电子中间商消费者消费者96.1.3网络营销渠道的类型 1.网络直销 u含义：指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。网络直销与传统直接分销渠道一样，
6、都是没有营销中间商 10u网络直销的优点促成了产需直接见面 给买卖双方都带来了直接的经济利益 可利用网络工具迅速扩大产品的市场占有率 可与消费者在心理上建立良好的关系 避免了经销商们的相互倾轧 11u网络直销的缺点企业网站数量大，消费者无所适从 网站难以吸引顾客，访问量小 12网络直销流程图消费者消费者生产者生产者发货发货网 上 结 算网 上 结 算 机构机构支支付付清清单单转转账账回回执执订货订货132.网络间接销售u含义：指借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构，简称电子中间商或网络中介。14u网络间接销售的优点简化了市场交易过程 有利于平均订货量的规模化 实现了网上交易活
7、动的常规化 便利了买卖双方的信息收集过程 15网络间接销售的流程图 消费者消费者生产者生产者电子中间商电子中间商 银行银行撮撮 合合信息传递信息传递信息传递信息传递汇汇款款结结算算汇汇款款结结算算签订合同签订合同166.2 网络营销渠道策略 u增值策略 产品信息的增值 客户信息的增值 17u延伸策略 产品信息传播的延伸 产品营销手段的延伸 产品营销范围的延伸 18u整合策略 上上整合企业内网（Intranet）、企业外网（Extranet）、因特网（Internet）线上整合 上下整合网络营销渠道与网下的传统营销渠道整合 线上的客户线下做线上的客户线下做 线下的产品线上推线下的产品线上推 19
8、u双道策略 网上营销与离线营销相结合 直销渠道和间接销售渠道相结合 206.3 网络营销渠道的支持系统与管理 6.3.1网络营销渠道的支持系统 网上订货系统网络结算系统网络配送系统21u网上订货系统 订货系统的设计 简单、易于操作，方便购货和退货简单、易于操作，方便购货和退货 要建立规范化的目录管理，提供方便的产品要建立规范化的目录管理，提供方便的产品查找功能查找功能 要明确承诺，严格兑现要明确承诺，严格兑现 要谨慎交易，方便订单查询要谨慎交易，方便订单查询 22订货信息管理 做好订单数据信息的收集做好订单数据信息的收集 做好网络站点自动接收客户订单工作做好网络站点自动接收客户订单工作 重视有
9、关客户机密的安全问题重视有关客户机密的安全问题 23u网络结算系统 电子货币：如电子现金、电子钱包等电子信用卡：包括智能卡、借记卡、电话卡等电子支票：如电子支票、电子汇款、电子划款等24u网上配送系统 物流配送系统的选择 邮政配送体系邮政配送体系 自建配送体系自建配送体系 利用第三方物流利用第三方物流 库存与订单跟踪 256.3.2 网络营销渠道管理 网络营销渠道冲突的原因 利润的重新分配利润的重新分配 客户资源的抢夺客户资源的抢夺 搭便车现象搭便车现象 26网络营销渠道冲突的管理 进行全方位的营销目标管理进行全方位的营销目标管理 进行合理的渠道设计进行合理的渠道设计 构建有效的渠道沟通机制构
10、建有效的渠道沟通机制 27【先导案例分析先导案例分析】v奥运网店的开通突破了传统营销的时空限制和产品范围的限制，使消费者的需求能够迅速得以满足，同时，奥运网店提供了最齐全的奥运商品信息，实现了产品信息的增值及产品信息传播和产品营销范围的延伸；奥运网店和地上专卖店的相互配合运营，也实现了传统营销和网络营销的整合；而快速的物流配送体系的建立也保证了奥运网店的销售运营，满足了许多地面专卖店无法覆盖到的城市的消费者的需求。奥运网店的开通不仅提高了工作效率，扩大了销售量，而且也给消费者带来极大的方便。28本章小结本章小结本章主要介绍了网络营销的渠道的基本章主要介绍了网络营销的渠道的基本概念、特点和功能，讲述了几种渠道策本概念、特点和功能，讲述了几种渠道策略略增值策略、延伸策略、整合策略和增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略，及网络营销渠道的支持系统。双道策略，及网络营销渠道的支持系统。其中需要重点理解和掌握网络直销与其中需要重点理解和掌握网络直销与网络间接销售，理解网上订货系统、网络网络间接销售，理解网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送系统的设计和运结算系统和网络物流配送系统的设计和运用，渠道策略在企业中的运用。用，渠道策略在企业中的运用。29
